营销管理复习要点整理

文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.《营销管理》复习要点整理第一部分1、你赞同哪种市场营销定义？为什么？赞同AMA观点，1960年AMA定义为：市场营销是引导货物或劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。1985年AMA做了完善更改：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一观点比其他观点更为全面和完善，主要体现在：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；突出了市场营销计划的制定与实施。2、“需要、欲望、需求”与消费者(或顾客)的消费有何关系?需要(Needs)：指消费者生理及心理的需求。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。欲望(Wants)：指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。需求(Demand)：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲望其产品，还要了解他们是否有能力购买。3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。4、如何理解现代营销不是“交易营销”？交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易，分析的单位是一次的市场交文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.易，厂商的利润来源就是该次的交易，是一种相当短期的市场行为。买卖双方注重的是单一交易所能立即获得的利润，在交易的前后均无任何互动或交换。而现代营销与之不同的是：现代营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作。5、如何理解营销管理的实质量需求管理？市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。6、试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。①以消费者需求为中心，实行目标市场营销；②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。7、你最赞同哪种市场营销观？最赞同整体营销观。1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销(TotalMarketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。该理论突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念，提出文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者，整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考整体营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。8、试结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。含义：菲利普·科特勒认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。意义：首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。9、结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。沃尔玛客户维系的整体思路是：充分认识到客户维系对企业竞争力的战略意义，弄清客户维系各个因素和各个因素的内在联系，对现有客户进行细分，将客文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.户数据纳如信息化管理，动态跟踪，有的放矢，以增加客户价值为基础，加大客户转移成本，努力提高客户的满意度，谋求客户信任，最终赢得客户忠诚，进而扩大与客户的交易量，实现沃尔玛与客户的双赢。其意义为：1、从现有顾客中获取更多顾客份额；2、减少销售成本；3、口碑宣传；4、员工忠诚度的提高。客户维系策略包括三个层次。第一层次：维系客户的手段主要利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。如沃尔玛可对常客实行折扣退款，节假日优惠，买一赠一等等。第二层次：既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。如沃尔玛员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。第三层次：它是在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。如沃尔玛可以为客户提供特定的设备或网络系统，以帮助客户管理订货、维护、付款、存款等事务。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。沃尔玛客户维系的具体措施：①从细节着手积累客户满意；②灵活利用价格策略；③有意加大客户转移成本；④建立客户信任，用真诚换忠诚；⑤“一对一”（onetoone）服务是建立客户忠诚的重要手段；⑥整合CRM，将客户维系纳入动态管理；⑦既要细分市场，又要点面结合。10、结合实际，会使用波士顿矩阵法（ＢＣＧ法），并提出应采取的对策。上海和达汽车零部件有限公司是由某国内上市公司与外商合的生产汽车零部件的企业。公司于1996年正式投产．配套厂海大众发、一汽大众、上海通用、东风柳汽、吉利、湖南长风武等。和达公司的主要产品分成五类，一是挤塑和复合挤塑类(密封嵌条、车顶饰条等)；二是滚压折弯类(车门导槽、滑轨、车架管；三是普通金属焊接类(汽车仪表板横梁模块)；四是激光焊接镁合金横梁模块)；五是排档杆类(手动排档总成系列)。和达公司产品波士顿矩阵分析：A、问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 型业务文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.从和达公司的情况来看。滚压折弯类产品由于技术含量不高、槛低，未来市场竞争程度必然加剧。所以对于这类产品，最好就是舍弃。由于目前还能带来利润，不必迅速退出，只要目前持必要的市场份额，公司不必再增加投入。当竞争对手大举，可以舍弃。B、明星型业务对于和达公司来说，铝横梁的真空电子束焊接系统是国内第一家。具有技术上的领先优势。因此企业应该加大对这一产品的投入，以继续保持技术上的领先地位。对于排档杆类产品，由于国内在这个领域的竞争程度还不太激烈，因此可以考虑进入。和达公司应该把这类产品作为公司的明星业务来培养，要加大对这方面的资金支持。在技术上应充分利用和寻找国外已具有同等类似产品的厂商进行合作。C、现金牛业务对于和达公司来说，其普通金属焊接类产品即是现金牛类产品。由于进入市场的时机较早。产品价格不错，每年能够给企业带来相当的利润。因此对于和达公司来说，对于金属焊接类产品，应该保持住目前的市场份额，把从这个产品中获取的利润投入到铝横梁和排档杆的产品中去。D、瘦狗型业务对于和达公司来说，普通塑料异型挤出和异型体复合挤出类产品因设备陈旧等原因。在国内已落后于主要竞争对手。从公司战略的角度出发，应该不断对这一块进行收缩，不必再投入更大的精力和财力，逐渐把注意力集中在激光焊接和排档杆的业务上去。第二部分1、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么？在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。而企业任务陈述则是基于未来客户的需求、目标市场、市场地位，在相当长的时间跨度内，用清晰的、激动的文字来表达。因此任务陈述是企业预设的预期文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.市场需求水平。2、结合实际，谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素？以钢材流通企业为例，企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下：人口因素：人口数量、密度分布、年龄、性别、职业等因素与钢材产品需求密切相关。经济因素：经济因素的变化对中国钢材市场影响重大。其中与钢材相关的产业也应进行分析：(1)房地产业；(2)汽车行业；(3)家电工业；(4)机械行业。自然因素：自然环境因素既促进钢铁工业的发展，也反过来制约着钢铁工业的发展。一方面，环境保护问题得到政府和企业的重视，把环境保护视为企业可持续发展的重要条件。政策法律因素：如建筑业从2002年起实施“安全法”，规定了房地产开发必须考虑抗震防空因素。政策和法规的出台，都是钢材行业发展的重要有利因素，会促进钢材产品供给量和需求量的迅速增长。国际市场因素：分析钢材国际市场的变化，将有利于钢材流通企业把握钢材市场的发展趋势。3、如何有效地开展竞争环境与因素分析？在开展竞争环境分析时，需要回答一个基本问题：企业在选择竞争市场时可能会出现什么情况？在回答这个问题的同时可能会提出某些其他的有关问题。首先是：企业参与竞争的是什么市场：为了给市场定位，企业必须了解客户的需求，并且使他们明白企业的竞争对象是谁。A、企业参与竞争的是什么市场：也许没有必要提出这个问题，因为其答案是显而易见的。然而，在这个问题上，一旦出错，将会导致战略上的失误。所以，检查一下企业对市场是否真正了解还是很有价值的。B、现有企业之间的竞争：企业最关心的是其对手的竞争能力，所以有必要对他们的竞争战略的基本观念进行探讨。C、分析大环境：包括四个方面：政治、经济、社会和技术环境。每个方面环境的变化都会影响其他方面的环境。D、企业参与竞争的市场可能出现的情况：需求的变化和行业结构的变化。开展因素分析时：1、确定需要分析的指标；2、确定影响该指标的各因素及与该指标的关系；3、计算确定各个因素影响的程度数额。同时还必须注意以下文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.问题：1、注意因素分解的关联性；2、因素替代的顺序性；3、顺序替代的连环性，即计算每一个因素变动时，都是在前一次计算的基础上进行，并采用连环比较的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 确定因素变化影响结果；4、计算结果的假定性，连环替代法计算的各因素变动的影响数，会因替代计算的顺序不同而有差别，即其计算结果只是在某种假定前提下的结果，为此，财务分析人员在具体运用此方法时，应注意力求使这种假定是合乎逻辑的假定，是具有实际经济意义的假定，这样，计算结果的假定性，就不会妨碍分析的有效性。4、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系？营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。这都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决。资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。营销中介的主要对象：1、中间商；2、物资分销机构；3、营销服务机构；4、金融机构。5、谈谈认识和理解消费者（顾客）购买行为的６个基本过程的意义及其启示。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。6、试比较消费品市场和工业品市场的异同。消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费。消费者购买此类商品的目的是为了家庭和个人生活的需要。消费品市场市场广阔，购买人数多而分散，消费品供应具有广泛性和复杂性。消费品的购买大都属于非专业人员购买，消费者往往缺乏专门的商品知识和市场知识，购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响。购买者易于流动，购买力流动性也大；除少数高档耐用品外，一般不要求技术服务。在整个市场结构中，消费者市场占重要地位。它的发展，直接或间接地影响着工业品市场的发展及整个社会经济的发展。而影响消费品市场的主要因素在于消费品需求。工业品市场是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的消费者群体。生产资料与消费资料共同构成社会物质资料即社会总产品。工业品就其本来含义而言，是指人们在生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象的总和。包括未经人类劳动加工的自然资源，如土地、森林、河流、矿藏等；也包括经过人类劳动加工的劳动对象和劳动设施，如原材料、能源、机器、厂房等。然而，从生产资料市场角度而言，工业品是指进入流通领域进行交换的、用于生产建设的物质资料的总称，通常表现为由工业部门生产加工的、提供于社会再生产使用的原料、材料、燃料、机器、设备、仪器、仪表、工具、量具、刀具等。工业品是构成生产力的物的要素，工业品市场是实现社会再生产的前提条件，因此，开拓生产资料市场对促进整个国民经济的发展具有重要意义。7、如何正确认识“公众”？其意义何在？公众的含义：文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.A、公众是社会群体，这种社会群体具有明显的类别性，既包含了个人、群体，也指其他社会组织。B、作为公众的社会群体必须与公关主体——社会组织发生相互联系、作用。C、成员间面临共同问题、共同利益和共同要求，因而才形成某种公众群体。对于营销领域而言，公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众和内部公众。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。第三部分1、结合实际谈谈为何要细分市场？细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。A、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。B、有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。C、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。D、有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。2、你认为如何才能正确地细分市场？A、市场细分之前，需要先把市场进行区隔。市场可以细分，因为人从性格上可以分很多类，市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。在区隔市场的基础上细分市场在区隔市场中，还会把这些已经区隔的人群进行细分。B、随着市场的成熟，细分越来越细。由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。在一个需求方式里，同一个人在不同时间点上的需求也不同，这也是细分。做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。市场成熟之后，就会有更多细分的产品出现。C、依靠调研考量市场的成熟程度进行细分。消费者的认识是逐步发展的，认识还没有到这一点的时候，单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不可能的。市场的前进是按部就班的，企业要根据市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么阶段，只有到了相对成熟的状态下，才可以用产品去细分。用产品细分的目的也是对应市场的需求，所以说，市场细分是在成熟条件下产生的。3、结合实际，谈谈如何选择目标市场？目标市场的选择策略通常有五种：A、市场集中化。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.B、产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。C、市场专门化。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。D、有选择的专门化。企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。E、完全市场覆盖。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。4、你认为三种目标市场策略的适用条件是什么？为什么？A、无差别性市场营销策略。这种策略的适用条件是：产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。此策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。B、差别性市场营销策略。因为此策略能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉，所以只有力量雄厚的大公司采用这种策略。还因其是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用，因此无实力的公司无力承担。C、集中性市场营销策略。在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场营销策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。5、试举例说明如何进行产品定位？一般而言，产品定位采用五步法：目标市场定位(Who)，产品需求定位(What)，企业产品测试定位(IF)，产品差异化价值点定位(Which)，营销组合定位(How)。第一步:目标市场定位目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。第二步:产品需求定位产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。第三步:产品测试定位企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试．即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。第四步:差异化价值点定位差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.第五步:营销组合定位营销组合定位即如何满足需要(How)，它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。6、如何理解沟通对产品市场定位的意义？如何有效地沟通？产品市场定位需要一个有效的沟通过程才能施行，沟通的过程就是对决策的理解传达的过程。决策表达得准确、清晰、简洁是进行有效沟通的前提，而对决策的正确理解是实施有效沟通的目的。在决策下达时，决策者要和执行者进行必要的沟通，以对决策达成共识，使执行者准确无误的按照决策执行，避免因为对决策的曲解而造成的执行失误。达成有效沟通须具备两个必要条件：首先。信息发送者清晰地表达信息的内涵，以便信息接收者能确切理解：其次，信息发送者重视信息接收者的反应并根据其反应及时修正信息的传递。免除不必要的误解。两者缺一不可。有效沟通主要指组织内人员的沟通，尤其是管理者与被管理者之间的沟通。有效沟通方法：1、必须知道说什么，就是要明确沟通的目的；2、必须知道什么时候说，就是要掌握好沟通的时间；3、必须知道对谁说，就是要明确沟通的对象；4、必须知道怎么说，就是要掌握沟通的方法。7、掌握ＳＷＯＴ分析法。SWOT分析步骤A、确认当前的战略是什么？B、确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）C、根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。D、按照通用矩阵或类似的方式打分评价E、将结果在SWOT分析图上定位F、科尔尼SWOT分析战略实例8、掌握ＳＰＡＣＥ矩阵法。建立SPACE矩阵的步骤：1）选择构成财务优势（FS）、竞争优势（CA）、环境稳定性（ES）和产业优势（IS）文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.的一组变量；2）对构成FS和IS的各变量给予从+1（最差）到+6（最好）的评分值。而对构成ES和CA的轴的各变量从-1（最好）到-6（最差）的评分值；3）将各数轴所有变量的评分值相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出FS、CA、IS和ES各自的平均分数；4）将FS、CA、IS和ES各自的平均分数标再各自的数轴上；5）将X轴的两个分数相加，将结果标在X轴是；将Y轴的两个分数相加，将结果标在Y轴上；标出X、Y数轴的交叉点；6）自SPACE矩阵原点到X、Y数值的交叉点画一条向量，这一条向量就表示企业可以采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。第四部分1、你赞同“从现代营销讲，外延产品比核心产品更为重要”吗？为什么？赞同。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值。而外延产品是指产品提供的超出顾客期望的服务或者价值。一个完整产品中的附加的服务和增加的利益，包括送货服务、信贷服务、安装服务、质量保证、保修和维护、包装服务等。目前市场中产品的竞争已经更多的集中到了外延服务（或者说增值服务）方面的竞争上，顾客已不再单一追求产品的使用价值，其外延部分往往更能激发顾客的消费欲望。2、如何正确进行产品组合决策？企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.持产品结构最优化，这就是产品组合策略，其中包括如下策略：①产品线扩散策略：包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略；②产品线削减策略；③产品线现代化策略：在迅速变化的高技术时代，产品现代化是必不可少的。3、在当前消费与竞争环境下，个别产品决策应着重从哪些方面入手？个别产品决策包括：a、产品属性；b品牌；c、包装与标签。个人认为个别产品决策应着重从包装决策入手。因为：a、包装决策的要素包括包装物大小、形状材料、色彩、文字说明、品牌标记等。包装的不同要素之间必须相互协调。包装要素的选择必须与价格决策、广告决策以及其他营销因素相互匹配。b、产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。消费者面对产品的第一直观便是从包装中获取信息，如果在包装决策上没做好，便可能直接失去消费者的欲望。4、试论品牌与营销之间的关系？A、品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。B、造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。C、品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.和替换。由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。5、你赞同设品牌经理吗？他（她）的职责应该是什么？赞同。其职责应为：(一)调研、计划和控制：首先是进行调研如何获得和增加利润。品牌经理必须进行必要的市场调研，掌握市场信息，善于分析处理，然后才能进行规划。(二)规划：各种产品因为性质不同，消费对象不同，所要获得的市场份额不同，存在的问题不同。设置品牌经理就是要对具体产品进行具体规划。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更显著，又便于检查执行的效果。(三)协调：品牌经理虽然各司其职，但也不是孤立存在的，他与企业的其他部门必须协调工作。例如有些企业有健全的市场调研部门，这样，经理就可以和这个部门通力合作。6、怎样正视“品牌忠诚度正在逐渐消失”等现象？它给我们的启示是什么？品牌忠诚度是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。因此品牌忠诚度的消失不能简单归结于某一点，其是由多方面因素共同造成的、复杂的心理认知减少（或冲突）。对于消失我们应该正视其结果，关注它的消失速度，及时调整忠诚度策略等，来弥补消费者的心理缺失。7、试述包装对现代营销的意义与作用。包装的作用：1、保护作用：防止物资的破损变形；防止物资发生化学变化；防止有害生物对物资的影响；防止异物混入、污物污染、丢失、散失。2、流通作用：方便物资的储存；方便物资的装卸。3、销售作用：美化产品、促销、形象宣传。目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。包装具有多方面的意义：1．保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。2．包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。3．包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。8、你认为服务决策应包括哪些基本内容？试举例说明。A、服务水平决策。顾客不仅需要某些服务，而且要求这些服务具有适当的数量和质量。如果银行的客户必须排长队或者遇到态度不好的银行出纳员，他们也许会换一家银行。公司有必要检查一下顾客所期望的本公司的服务水平和竞争者的服务水平。公司可以用下列一些方法来找出服务上的缺陷：采购比较、定期顾客调查、建议箱、以及处理意见制度等。这样做并非旨在使顾客的抱怨降至最低水平，而是尽可能多地让顾客有提意见的机会，以便使公司知道它该怎么办，最终使失望的顾客获得满足。B、服务形式决策。由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供顾客听取意见和作出调查建立一套听取并处理意见的程序。如惠尔清公司建立了热线电话以方便顾客提意见．根据对各类不同意见作出的统计记录，顾客服务部门可以迅速就产品设计、质量控制、高压推销等问题进行必要的改进。维持现有顾客对公司信誉所需的费用，要少于招徕新顾客或者拉回老顾客所需的费用。应注意的是，所有这些服务都是相辅相成的，并且都是用作使顾客产生满意感和忠诚的工具。C、服务产品类型的选择。美国重要发展的标志之一，是服务性行业惊人成长的现象。目前，服务性企业提供了美国非农业劳力就业工作的73%。相比之下，德国在服务部门的劳力是41%，意大利是35%。生活的日益富裕，闲暇时间的增加，和需要服务的产品愈来愈复杂，这就导致美国成为世界上第一个服务性经济的国家。服务性行业是多种多样的。在政府部门中，如法院,就业服务机构,基文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.金会，医院等私人的非盈利性部门也属于服务性行业。大部分的业务部门，如航空公司，银行,计算机服务社,旅馆都属于服务性行业。由此可见，当前提供的服务产品是多种多样的，公司应在充分考虑顾客购买需求的基础上制定相应的服务产品策略。9、试述产品生命周期对营销管理的意义。产品生命周期揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。借助产品生命周期，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。产品生命周期是可以延长的。10、你认为新产品开发最重要的是什么？（4选1）以功能为中心制定产品开发计划新产品开发是围绕实现一定的功能开展的，在进行市场研究弄清用户的确切需求后，就可以分析企业目前产品所提供的实际功能和客观需求之间的差距，得到哪些功能尚属空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。显然，在对企业的研究与开发力量及生产运作条件进行分析后，就能编制出旨在克服上述某种不足的产品开发计划，它包括的工作内容也就沿着功能这条主线开展。最大限度的降低产品总成本产品具有竞争优势的一个重要前提是产品的总成本低，在传统观念中，企业仅仅考虑制造成本而忽视使用成本，并且认为制造成本是由生产运作过程所决定。这是一种片面的观点。实际上，产品成本责任的绝大部分(在研究报告提出超过80％)取决于设计开发和生产运作部门，而制造部门的成本责任的绝大部分是由设计阶段所决定的。因此，应将降低产品总成本的努力贯穿于新产品开发的整个过程中，并协调统一好制造成本和使用成本的关系。例如，进行产品设计时，在满足用户对功能需求的前提下，产品的结构应尽量简单化，以便于制造和 检修 外浮顶储罐检修方案皮带检修培训教材1变电设备检修规程sf6断路器检修维护检修规程柴油发电机 ，从而降低产品的制造成本和使用成本；进行生产运作系统设计时，也应在产品设计已决定了的产品制造成本的大致范围内，通过采用和企业实际条件相符的先进适用技术和最优工艺方案，最大限度地降低产品制造成本。文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.形成新产品开发的良性循环所谓良性循环是指产品能正常地更新换代。为此，企业必须高度重视新产品开发工作，并制定完善的新产品开发工作规划，力争做到在生产运作第一代产品的同时，就积极开发第二代，研究第三代，构思设想第四代，以确保有连续不断的新产品投放市场，使企业在整个生产经营过程中保持旺盛的生命力，不断谋求发展。开展创造性思维不管是更新换代新产品的开发，还是老产品的小改革，都要以创造性的设想为基础。新产品的开发源于有创造性的设想。因此，应借助智力激励法、检核表法、综摄法、缺点列举法等有效的创造技法来挖掘潜在的创造力，以获取有价值的产品构思创意。指导人们进行发展的、全方位立体思考。第五部分1、联系实际，谈谈定价的目标有哪些？如何实现？A、以获取利润为目标。获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标，具体可通过产品定价来实现。获取利润目标一般分为3种：a、以获取投资收益为定价目标；b、以获取合理利润为定价目标；c、以获取最大利润为定价目标。B、以提高市场占率为目标。也称市场份额目标。在许多情形下市场占有率的高低，比投资收益率更能说明企业的营销状况。有时，由于市场的不断扩大一个企业可能获得可观的利润，但相对于整个市场来看，所占比例可能很小，或本企业占有率正在下降。无论大、中、小企业，都希望用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率。以提高市场占有率为目标定价，企业通常有：a、定价由低到高；b、定价由高到低。C、以应付和防止竞争为目标。在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在实际定价前，都要广泛收集资料，仔细研究竞争对手产品价格情况，通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有以下决策目标可供选择：a、稳定价格目标；b、追随定价目标；c、挑战定价目标。2、试述成本导向定价、需求导向定价与竞争导向定价的差异及其适用条件。A、成本导向定价：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。a、比需求导向文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.定价法更简单明了；b、在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客需求量大时，价格显得更公道些--服务企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低。B、需求导向定价：灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。采用顾客导向定价法需要先了解顾客的期望价格，然后根据中间商的成本情况和相应的有关费用，确定产品的价格。C、竞争导向定价：比前两种定价法更加复杂，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。竞争导向定价主要包括随行就市定价法、产品差别定价法和密封投标定价法。适用有实力的大型公司。3、试列举教材与本课讲义之外的定价策略（２－４种），并说明其定价原理。试销价格策略(trialpricing)：试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险。试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑。该策略也经常被服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时,此种策略才能收到预期的效果。成套优惠定价策略：对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。歧视定价策略（PricingDiscrimination）：是以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营方法，对不同寻找成本或支付意愿的消费者索取不同的价格，从而最大限度地将统一价格下的消费者剩余转化为生产者剩余。通过价格歧视定价策略服务于整个信息商品市场，可以使供应商获得尽量多的消费者剩余，保证收回成本与实现利润最大化。形象定价策略(ImagePricing)：是指企业根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。每日低价策略（everydaylowpricing,EDLP）：这种策略强调把价格定得文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.低于正常价格，但仍要高于其竞争者大打折扣后的价格。尽管使用每日低价的零售商尽量保持低价，但他们的定价并非总是市场上的最低价。任何时候，只有在竞争性商店或在批发会员点购买特定的商品时，价格才可能是最低的。4、试联系当前家电市场状况谈谈“家电降价”的利弊。利：a、增加老顾客的购买量。b、吸引其他品牌的消费者购买；在产品高度同质化，品牌形象相差无几的情况下，商品价格是顾客选择商品的第一要素；c、短期内大量增加销量。由于批发商、消费者的超量购买，市场销售额会大幅增加。特别是消耗量大，购买频率高的商品；d、有效对抗竞争行动。无论是消费者还是批发商，其库存一多，都会在短时间内对其他产品失去兴趣。弊：a、不能根本解决销售不畅的问题；b、产品的价格难以提升复原；c、容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的正确营销决策；d、新产品、特别是知名度不高的产品，折价促销几乎毫无用处；e、容易引发价格战；f、损害企业利润。5、企业产品何时应涨价？何时应降价？试举例说明。涨价条件：a、适应高通货膨胀；b、产品供不应求；c、竞争需要。例：住房涨价。由于住房为民生必须，且有保值增值功用，如今通货压力增加，且在土地市场的激烈竞争下，造成成品住房价格持续拉抬。降价条件：a、生产力过剩；b、面临强有力价格竞争，市场占有率下降；c、成本低于对手，降价可扩大市场占有率；d、经济不景气。例：汽车降价。部分车型库存量上涨，加之目前各竞争对手为扩大市场占有率，在降低部分配置同时采取降价，以期获得更大的市场份额。6、认识并运用“价格带”的何在？价格带通常是按前一个价格趋势的百分比划分的，一般通过价格水平线均分成八条价格带或三条价格带。这些水平线表示对未来价格运动的不同层次的支持线或阻力线，价格将在这些地方发生回调。在上升趋势中，1/8或3/8的价格水平线表示对上升趋势的较小的阻力位；而在下降趋势中，这两条价格水平线则成为较小的支持位。江恩将价格分割成一些区间成为价格带，江恩价格带是以相对时间的最高价和最低价为标准划分的。根据分析期间的长短，这些时间可以是一日、数日、周、月、年或者更长。7、怎样才能实现“价格=可感知价值＞可变成本”？文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.首先：价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。其次：变动成本是指成本总额随着业务量的变动而成正比例变动的成本。此类产品让顾客认为合理合算，在价格和价值上趋于稳定，产品可持续销售。<参考可见P46判定方式>8、试分析并简评“国美”现象。“国美现象”被一些学者称为“商业资本的重新抬头”。商业资本是连接生产厂家和消费者之间的桥梁。过去，这个桥梁的主动方主要是供应商。但是，现在这一过程发生了变化，商业资本作为零售终端的代表在推动市场拓展方面发挥着重要作用。也就是说，它代表着未来市场趋势和需求方向生产厂家索取“消费者剩余”。“国美现象”的真实意义就在于商业资本的抬头。在人们的印象中，国美的经济神话主要是和价格战相连的。低价是国美的战略，也是国美受到消费者青睐的主要原因。国美的低价理论是：进价越低销量越大。在卖方市场时，国美靠薄利多销迅速在京城站稳了脚跟。而今，在买方市场时，国美靠勤进快销，大批量包销、定制、招投标采购来降低进货价格，再靠低价去不断开拓市场。近年来，国美主要运用低价战略，征服了所到之处的大部分市场。“国美现象”是成本领先竞争战略的成功实施。现代战略大师麦克尔．波特在广泛研究不同企业成败经验的基础上，总结出三种通用战略：一是成本领先；二是差别化；三是集中于一点。这三种战略看起来简单，但要领会其精髓并付诸于实践却并非易事。国美一直努力寻求规模经济，以获得成本领先。“国美现象”是服务营销重要性的体现。国美发展到现在的规模，主要得益于价格和服务两张王牌。这两者是国美营销战略的优势所在，也是其扩张中战胜对手的“双刃剑”。正是靠他们，国美在京城赢得了良好的口碑。总而言之，以国美为代表的商业资本正在崛起，对实现我国中长期经济发展目标具有重大意义。第六部分1、怎样理解通路问题是一个战略问题？通路一般是指产品从制造商传至消费者手中经过的各中间商连接起来的通文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.道。在市场竞争日益激烈的今天，通路已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。正因为如此，越来越多的企业将通路的建设与维护当做大事来做。然而，如何建设通路，建设好之后又如何维系，就成了企业发展的一项重要议题。否则通路不畅、利益失衡、价格紊乱等一系列通路难题将极大程度限制企业品牌的提升、销量的增长。红蜻蜓利用“绿草工程”，在全国设立了47个配货中心、2600多家专卖店。通过“阳光工程”拿出1200万的利润对营销网络进行精心维护，以切实提升“绿草计划”。按红蜻蜓营销“系统升级--蓝天体系”发展趋势，红蜻蜓已自然地向一级市场发起挑战，产品支持和相关服务等基础及经验的成熟，“一级市场挑战店”适时出现具有战略意义。红蜻蜓品牌成功的其中三个重要因素是：一、是做好市场终端维护；二、是做好仓库、办公场所管理，减少库存；三、是以代理商的产品信息为基准实施产品设计突破。这有效地实现了通路“A”式管理，使红蜻蜓品牌资源得到最大的释放。2、试在下列行业或产品中选择之一，以重庆市场为背景，为其设计出营销通路结构，并说明其基本思路：住房（可参考教材P477）0级1级2级3级开发商开发商开发商开发商开发商派开发商销驻代表售分支代理商代理商购房者购房者购房者购房者零级通路：是由开发商直接销售给购房者。主要方式为：坐销（销售部接待）、行销（外部渠道拓展）、电话营销、媒体营销、房地产展示交易会。一级通路代理商从开发商处取得代理资格，全权负责销售；二级通路为代理商从开发商处取得代理资格，开发商派驻代表驻场，监督代理商销售并也可参与销售；三级通路为代理商取得销售资格，并且开发商也派驻销售队伍，同时