管道分销市场操作综合手册

分销市场操作手册上海上丰集团有限企业营销中心五月目录一、管道分销市场概述1、何谓管道分销市场？2、管道分销市场现实状况及趋势3、上丰管道分销市场现实状况二、管道分销市场操作方法1、管道分销市场操作基础要素A、市场调查B、网络构建C、操作战术2、管道分销市场常规操作方法---七步骤3、上丰管道分销市场操作方法A、上丰管道分销市场操作总体思绪B、分销阶段性操作方法C、人力资源保障D、价格策略E、促销策略管道分销市场概述营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过路径或步骤。营销渠道由众多负担营销功效中介机构所组成。因为这些营销中介机构存在,缓解了产需之间在时间、地点、商品数量和种类方面矛盾,也使得市场上总体交易次数降低,交易费用降低而且大大提升了产品流通速度和效率。管道市场营销渠道包含工程渠道和分销渠道,工程渠道运作关键包含工程经销商（针对工程用户服务）、开放商（甲方）、施工方（乙方）、设计部门等围绕工程项目展开各个步骤。管道分销渠道关键是指以零售分销为主体渠道,它包含分销批发商、分销零售商、专业渠道商等。何谓管道分销市场？从狭义上来讲,管道分销市场关键是指围绕管道分销渠道展开各个步骤,管道分销市场建设工作还包含产品选择工作（主推产品是什么？差异化产品是什么？针对细分渠道针对性产品是什么？）、渠道建设工作、分销价格体系设定、品牌推广工作等内容。管道渠道建设工作具体包含批发商选择和开发、零售网点（街边店和小区店等）建设、专业渠道建设（水工队伍建设、家装企业、暖通企业、工装企业、大型建材超市等）、二级批发商建设（建材市场批发商、二级网络批发商等）等。另外,管道分销市场现实状况及趋势现阶段,管道分销市场已进入品牌分销阶段,消费者对管道选择日趋品牌化,现阶段,性分销品牌有金德、金牛、日丰;区域性分销品牌有华南联塑、南塑、亚通等,华东伟星、中财、公元等,还有部分局部品牌,如长沙上丰管道分销市场现实状况上丰管道分销市场刚刚起步,从市场来看,只在极少地方建立了分销品牌如浙江温州、浙江其她部分区域、河南濮阳等,大部分经销方法还是一店一市场（在建材市场开个店,无其她经销网络,坐商）。部分市场在做部分分销尝试,如江苏无锡网络团购模式、河南商丘水工推荐模式等管道分销市场操作方法管道分销市场操作基础要素A、市场调查㈠业态调查a、影响消费者购置原因调查:影响消费者购置决定通常分四种类型,第一个自行购置型---受品牌气氛影响,自行决定购置品牌;第二种水工引导型---水工专业推荐起主导作用,这种方法在二、三线城市居多;第三种家装企业引导型---这种方法在经济发达一线城市居多;第四种混合引导型---以上两种或三种混合,只是影响力百分比份额不一样。b、竞争对手调查---调查工作围绕营销4P（产品、价格、渠道、促销）展开,同时要了解竞争对手业务队伍跟进情况,调查工作关键放在价格政策（产品进货价、批发价、零售价、渠道步骤利润率等）和渠道促销政策上（返点政策、促销压仓政策）。c、网点调查---零售网点调查---关键了解市场销售前5名---为何生意好？她们在怎样销售？与我们有合作机会吗？㈡调查方法a、在新交付小区入户调查---了解主流产品、调查购置导向、初步建立基础水工信息;b、建材市场调查---了解竞品信息、调查网点信息、调查专业企业信息（家装企业经营情况、暖通企业经营情况等）。㈢找出市场切入点以当地市场前三名竞品为参考物,进行SWOT分析（SWOT分析法是一个用于检测企业运行与企业环境工具。这是编制 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 首要步骤,它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素,机会与威胁则是外在要素。）,综合比较,找到市场机会点,进行有效切入。㈣以竞争为导向,进行适宜市场定位a、产品---哪个渠道什么产品做主推？差异化产品是什么？b、价格---基于关键竞争对手价格定位,要充足考虑各渠道间利益。c、渠道---主推渠道在哪里？在渠道上还有没有机会点？d、促销---针对性促销政策（大用户政策、水工政策、专业渠道促销政策等）B、网络构建㈠网络布局目标用户---到底开什么样用户,适宜经销商关键词:理念（志同道合）、深入（身先士卒、深入一线）、资金（资金投入、）用户描述:用户定位、用户类别a、省会市场总分销商形象定位:⑴含有投资心态,做长久计划,不能是投机者;⑵资金良好,运作资源200万~100万均可;⑶含有良好品牌运作理念;⑷老板能身先士卒,含有勤奋精神,吃苦;⑸40岁以下,最好能接收新事物、新见解,含有学习观念;⑹含有一定管理及带队伍能力。b、地级城市分销商形象定位:⑴含有创业激情,有冲劲,吃苦耐劳,能深入一线;⑵学习能力强,善于接收新产品、新思绪;⑶含有一定资金能力,50万以上;⑷含有市场营销操作和管理团体理念。c、县级市场分销商形象定位:⑴有强大水工资源和乡镇网络资源;⑵含有一定品牌意识;⑶在建材行业某一方向上是当地销售前三名;⑷在当地还含有一定社会资源。㈡开发技巧a、市场容量国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 中通行每个家庭人口数量为3.5人/户;国际标准中通行住房装修时间为/次;消费管道计算,按南、北划分,南方500元/户,北方1500元/户;b、市场机会⑴市场环境政策①房市5年连续发展;②小城镇化、3亿农民进城奔小康;③中产阶级在发展;④人民生活水平逐步提升,品牌消费在加强;⑤在水电隐蔽装修工程要求高;⑥当地情况结合,对市场前景一个描述。c、竞争环境机会---结合区域内分销品牌进行分析①日丰②伟星③金德④金牛⑤地域品牌d、利益点及市场计划:一年能够达成市场拥有率10%,三年做成垄断,约30%利润率。e、分销模式谈判:⑴零售网点模式:①二八定律---集中优势,开发关键用户;②网点选择---零售网点选择与水工工作相结合;③建材市场建点---针对性大用户政策;⑵网络模式:地级市县三级市场、乡镇四级市场。⑶专业模式:①水工、水工俱乐部;②领头家装企业合作;③暖通专业企业战略合作;④建材超市及大型卖场。⑷自营模式:依据经销商资源来组合。C、操作战术:阶段性操作,实战45天。㈠前期准备找到了一级分销商以后用7天时间做好切入分销市场前期准备工作。a、竞争市场调查⑴产品体系;⑵价格体系;⑶服务体系;⑷物流体系;⑸管理体系b、思想统一、资源配置（人才）⑴输出企业企业文化,思想上达成高度一致。⑵组建分销团体,招兵买马⑶资料样品到位,视觉形象宣传工具,如P0P、海报等到位c、针对竞品、业态环境制订出产品利益链⑴产品（主推产品是什么？）⑵价格（价格体系）⑶渠道（主推渠道是什么？）⑷促销（对各渠道针对性促销手段）㈡切入阶段a、选一点成一条主攻击线。如大部分选网点建设为主,开点、挂门头、做形象店布局,形成切入市场第一阶段初步方案。b、分销人员开发跟进目:⑴锻炼分销团体⑵品牌造势c、根据目标→组织→策略→计划→管理→激励初步形成体系方案。㈢实操技巧a、目标:时间目标---什么时间完成？网点目标---完成多少家？家装企业多少家？分销多少家？暖通多少家？空调多少家？水工多少人（能否找到多个水工意见领袖）？b、跟品牌策略、差异化营销（1）锁定分销市场上前三名对手1---2个,依据对手4P产品、价格、渠道、促销来建立自己4P。。（2）形成上丰在4P上差异化。方法是田忌赛马。c、突出品牌差异化---与品牌产品比价格和利润;与较差产品比品牌运作优势（安全性、长久运作（品牌生命力）、可连续经营（持久盈利）等）。d、踩点开发（1）用调查方法入市;（2）5-8次/月造访频率,每七天1-2次。不要开始就谈进货、 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ,要多谈模式、机会、价值、避开价格。（3）人员分组交叉---关键用户多谈判风格（每个业务人员有不一样谈判风格）、多频次造访,总有一款适合。（4）梯级谈判层次---业务员早期谈判门槛较高,经理降低门槛,完成临门一脚。（5）分销商要跟上来谈,对等谈判---门店老板要看分销一级经销商老板思绪、信心、决心、素养。（6）新人谈话工具,形成册子（天天总结、天天培训）。e、造势（1）分销密集造势。（2）不进货做不做门头？---先做!若按资源交换见解,既然无偿做门头,就一定要有进货交换;对于不进货门店,就借门店地方宣传,原来花大费用做户外,现在借地方宣传,降低成本做广告。宣传效果比户外好。能看到样品、资料,还有些人讲解。f、管理（1） 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 化、定额化、标准化;表格化:日常工作形成表格;定额化:天天每人工作造访量;标准化:统一标准,便于复制;（2）天天业务员交表后,统一例会,例会内容:⑴对每一天工作描述式汇报;⑵问题;⑶点评与解答;⑷表彰与第二天巡排。（3）表格登记、汇总、立刻换人跟进,表格留存。g、插旗:广泛插分销锦旗。样板:每个区域建一个样板市场。h、宣传:针对性---针对渠道、水工、消费者（小区广告）;i、模式:网络模式、直营模式、批发模式。(四)建立平台阶段a、拓宽渠道,建立立体渠道;b、细化激励政策;c、业务过程管理:表格化、标准化、定额化;d、业务管理、网络管理、运行管理、广告管理;e、团体构架:分部门（专业人员做专业事）,部门经理设置;f、严格实施价格体系;g、服务策略---主动服务、服务表现价值、服务发明价值。(五)在过程中进行实战培训:开发网点、县级批发、小区促销、家装企业、开水工会等。(六)总结当地成功操作思绪及开发方法,需要总结材料:①分销门点开发方法;②家装企业开发方法;③专业水工企业开发方法;④县级网络开发方法;⑤经销商团体培训及管理方案;⑥经销商对网络管理方案;⑦广告促销投放方案及其经验。管道分销市场常规操作方法---市场开发七步骤开发前准备工作:业务员必需熟知产品性能、优势及应用范围;熟知竞品产品和本身产品对比优劣势,熟知产品价格;准备宣传品和小纪念品。步骤一:市场排查市场调查工作先行,“知己知彼、百战不殆”,要在市场开发早期找到对手—与谁竞争;找到突破口—市场主攻方向在哪里;同时要细化工作方法:A、渠道排查区域市场内,关键竞争对手是谁？（取市场前二名品牌进行分析）关键调查它们价格体系、促销政策、宣传手段;调查区域市场内网点经营情况,找出会卖货大用户,关键接洽有水工支持网点。行业内用户:建材市场管道二级批发商、建材市场管道零售商、小区五金水暖建材零售点、关键路段五金水暖零售店;专业用户:家装企业、工装企业、中央空调安装企业、暖通企业、大型建材超市;相关联用户:洁具专卖店、卫浴专卖店。用户基础资料（名片）、用户基础信息---经营品牌及产品、进货价格、批发价格和销售价格、月平均营业额、销售方法和盈利模式、竞品促销方案和服务支持;B、传输排查关联用户店招、墙体,建材市场户外、三轮车、送货车等。C、小区排查调查区域市场内新开盘小区情况,列出小区开盘时间表,便于有序安排小区推广工作。了解区域市场内水工派系分布情况,与水工头（或意见领袖）进行初步接洽。已经交房正在装修小区和3-6个月内交房装修小区。完整小区信息（小区地点、户数、有没有商家进小区促销、竞品在小区传输及销售情况等）。E、排查中携带工具:样管、宣传彩页、产品画册、企业介绍、企业相关宣传品、户外品牌宣传照片、小礼品（圆珠笔、钥匙扣、卷尺等）,拉近意向用户距离,减低沟通难度。G、天天排查结束后需统计表格:《用户信息记录表》、《广告传输记录表》。步骤二:传输A、在排查过程中将天天谈好广告公布信息立刻统计到广告企业下单记录表上,安排专员监督广告企业制作和安装B、下单注意事项:店招尺寸、墙体尺寸、三轮车尺寸下单要正确,现场确定好画面内容和广告企业对接时一定要监督设计和定稿,要完全符合企业广告公布要求。C、安装注意事项:店招安装时一定要安排专员在现场监督,要求广告企业安装平整、尤其是刷胶要均匀,单透和写真粘贴时一定要仔细,中间不要留气泡,避免短时间内脱落。D、广告下单和安装能够在排查时同时进行,这么能立刻有效传输品牌,制造气氛,为开发营造有利条件,降低开发难度。步骤三:建网A、分析用户资料记录表,锁定意向批发商和意向分销网点意向批发商潜在目标分析要含有以下多个条件:经营理念、是否有网络批发基础、资金情况、有没有业务人员或促销员在推进市场、有没有送货车、是否含有一定服务意识、行业口碑等条件。意向分销网点含有条件:是否行业用户或专业用户、对企业认可度和意向爱好、经营同类竞品销售情况是否良好、资金情况、是否含有安装能力、是否有一定水工队伍、有没有主动进小区促销意识和行动、配套销售产品是否有、配套销售产品是否品牌、销售情况怎样、是否含有一定工程操作能力和关系,有没有工程操作成功案例等B、分析用户资料记录表,依据市场情况制订合理价格体系和促销方案,同时准备好价格表、加盟销售协议、销售价格单、质保卡等工具,为开发做准备。C、对锁定潜在用户先易后难,合理布局网点（关键建材市场最少签署1个该市场大户、关键路段确保每条街道有潜在目标开发出分销网点）,经过沟通技巧和制订完善销售协议,快速签约并收取签约金,建立初级销售网络。在开发过程中一定切记迎难而上,坚持不放弃、不气馁,和用户洽谈中一定要注意语言组织,沟通技巧和销售政策表示方法,逐一沟通完成开发。D、成功开发签约批发商,要立刻发货,分销网点也要在签约收款后2天以内要求批发商将货物送达成店内形成销售,抢占时间。随货一定配送质保卡、批发商有统一销售定价单也一定随货配送到销售网点。E、备注:以上各项工作开展,尤其是有批发商市场,一定要率领批发商及其业务人员全程参与,从过程中手把手教会批发商市场开发各个步骤及熟悉工作步骤。步骤四物流服务体系建立要求批发商建立物流体系,经过立刻货物配送,用服务让渠道满意,经过立刻配送,一直让渠道满仓,确保货物齐全,不影响销售,同时不给对手任何机会。建立售后服务体系,帮助批发商培训售后安装和服务人员,建立打压等服务方法,用完善售后服务控制市场,赢得渠道用户,取得消费者深度认可。步骤五小区促销依据排查出小区,周六周日集中人力或进行商家对接,依据市场大小确保每七天不低于2个-4个小区促销宣传,宣传关键点:结合进小区销售用户来做,针对用户进行品牌宣传、产品宣传和识别真伪讲解,针对水工进行产品宣传、应用安装知识培训,经过以上宣传进行终端拦截,有效提升品牌和渠道主动性,同时形成销量,最大程度遏制对手。小区促销一定切记,小区宣传形式要多样,全方面。人员促销讲解要专业、仔细。步骤六渠道维护帮助批发商建立定时用户回访统计表,督促和引导批发商业务员依据用户档案以及未开发潜在目标全方面负责区域内分销网络回访工作,区域内建材市场网点一周不少于3次回访,家装及暖通企业一周不低于2次回访,小区及街边店用户一周不少于2次回访,经过回访充足了解用户销售信息,回访关键点包含:网点销售进度、竞品销售信息、价格变动、促销活动,店面品牌宣传信息、市场问题反馈、用户销售方法、水工信息、用户忠诚度及心态改变等,立刻将回访信息整理反馈,随时依据市场改变,引导批发商调整销售策略,作出应对。定时进行促销活动和季节性压仓,一定要依据市场改变,依据用户销售情况制订和进行,经过维护造访,全方面掌握第一手市场资料,全方面掌握渠道资金情况和对手改变,抢占先机,有效立刻回笼市场资金,完成销售。步骤七管理跟进---工作例会 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 建立要求批发商及业务员建立周总结例会制度,每七天对工作进行总结和分析,总结成功经验、找出市场问题和处理方法,找出本身不足和改善方法,时刻调整工作状态和提升工作能力,只有这么人员才会进步,市场才会进步。以上每个步骤,都必需要求批发商及其业务员全程参与,经过边做边带,让批发商及其业务员能成长起来,能独立操作市场,这么才能在每个市场存活和高速发展。上丰管道分销市场操作方法管道分销市场已进入品牌经营阶段,产品同质化严重,市场竞争猛烈,市场操作成本逐年提升,在此基础上,上丰管道要介入分销市场,并要战之能胜,必需四两拨千斤,要巧战巧胜。A、上丰管道分销市场操作总体思绪:a、先易后难,先建样板市场;找出市场机会点,进行有效切入（找竞争对手软肋,因地制宜制订政策,进行有效切割）,先在局部建立依据地,形成样板市场（局部能够是局部区域,也能够是局部渠道）。b、结合经销商本身资源,以点带面,关键突破;市场早期一定不能只依靠广告和人海战术,广告是“画龙点睛”,广告费用要用在刀刃上;业务人员也必需要经历培养和成长,前期工作效率会较低,所以,市场开拓一定要围绕经销商可借用资源展开,不要一味拼消耗,一定要认识到市场经营主力是经销商,因为品牌是厂家,而市场是经销商。c、分销市场切入两个关键---渠道、传输;分销渠道切入关键工作是:找出优质网络（会卖货大户、有水工队伍、有其她资源）,利用针对性促销政策（特价、赠品、利润率、区域独家经营、其她服务手段等）,达成合作意向,并成为该网络主推产品。传输要围绕新入住小区和售点展开,分销市场早期,性价比最高传输手段在小区,如小区提醒牌、小区条幅、小区周围门头广告;小区广告要再新入住小区投放,也可考虑与小区推广活动相结合;小区推广活动要注意搜集水工信息,争取搜集到水工意见领袖信息（水工通常以村为单位,大多是亲戚连成串,当中有1—2人尤其有影响力,我们叫她意见领袖）d、分销市场目标及定位（1）总体发展目标:分销样板市场在1年销售时段内,市场铺市率达成30%,市场拥有率达成15%以上,并形成立体综合销售网络,培养一支合格专业分销团体,实现分销市场前3名行业地位。（2）市场定位:分销市场定位是深挖洞、广积粮、缓称王（3）操作思绪:市场操作采取跟随策略,跟随金德、伟星、金牛等品牌产品,采取差异化营销策略。B、分销阶段性操作方法第一阶段（1-3月）品牌切入阶段市场操作思绪:关键关键词:小区、水工、县级分销市场早期,全部工作要围绕水工和渠道大用户展开,并要注意配合一定小区或售点广告,这么才能让工作快速有效推进。a、以小区为突破口,在小区水工推广、小区广告宣传为手段,快速建立小区运行网络,避开主渠道争夺,快速完成与消费者“亲密接触”,形成市场拉力。b、以县级网络开发、分销网络开发为现金流关键起源,建立三级网络体系,确保回款稳定性。c、以建材市场二批开发、街边店门头、家装企业拓展为辅,进行市场“造势”。d、传输工作围绕小区和售点展开,小区宣传形式有小区条幅、提醒牌、小区促销买赠活动、水工包、水工工具等;售点宣传形式有门头广告、灯箱广告、店内张贴广告、店内陈列、店员口碑宣传、建材市场户外广告等。e、渠道建设关键点:渠道建设要抓大放小,先抓大用户,渠道用户不在“多”、在于“精”,关键考虑有水工网络渠道。f、小区推广工作关键是水工政策传输和小区气氛宣传,水工分成应不低于15%（可提供对应价值促销品）。第二阶段（4-6月）品牌成长阶段市场操作思绪:关键关键词:优化网络、专业渠道、传输跟进a、对前期发展网络进行优化整合,以建材市场为主渠道进行关键拓展,在关键建材市场内找准合作对象（有水工网络大用户）,有效完成主渠道网络建设。b、发展家装企业网络,在地级市场形成20家家装网络;并进入关键大型建材超市。c、以建材市场网络优化、县级网络压仓确保市场现金流。d、在传输上,投放车尾广告（或事件营销）和建材市场户外广告,也可考虑墙体广告,而且辅以赠品宣传和门头宣传。第三阶段（六个月后）品牌成熟阶段市场操作思绪:关键关键词:经销体系、促销活动a、优化各级经销商,完成二、三级经销体系建设。b、开展促销活动,便于网络压仓,确保正常现金流。c、在传输上,以以赠品宣传和门头宣传。C、人力资源保障业务人员按1+3模式组织,安排一名分销经理负责整体分销市场,关键负责网络开发和品牌传输工作,安排三名业务人员,分别负责家装企业（含专业企业）、小区促销（含水工沟通管理）,县级网络开发和管理人员各安排一名业务人员。D、价格策略区域内价格体系制订参考该市场内第一品牌价格体系制订,标准上不能超出第一品牌价格;批发商利润不低于20%、零售商利润也不低于20%。分销市场建设早期一定要靠利润率与品牌产品竞争,价格体系设定和有效管理是分销成功基础。市场价格体系分析提议（以PPR为例）:a、经过市场关键竞争品牌价格体系分析,市场零售价格体系当在5.5—6.5折之间,最低红线5.5折（不低于5.5折销售）。b、分销市场尚处于起步阶段,销售力关键起源于终端推荐力,所以,必需确保零售商有20%以上利润,才可能形成较强推荐力度,但为了确保企业价格体系一致性,提议分销批发价定为4.7折,另外返10%（月返,5%水工返利、5%销售返利给零售商）,此费用由批发商负担。c、批发商严格按企业3.7折进货,批发商按协议享受3%奖励。d、总而言之:上丰企业市场零售最低价5.5折,批发最低价4.7折（另返10%,以5%水工费用,5%促销费形式返回。月返,由分销批发商负担）,批发商从企业按3.7折进货（企业给予3%年底奖励）。E、促销策略:a、以广告宣传建立品牌著名度,以水工活动建立品牌美誉度,以售点形象建设完成“临门一脚”b、以广告宣传建立品牌著名度:广告传输工作围绕售点和小区展开,以门头、喷绘宣传为主。C、以水工活动建立品牌美誉度:构建水工沟通平台,使水工更愿意推荐“上丰”。d、以售点形象建设完成“临门一脚”:在售点上门头,并在建材市场投放户外广告,同时,也要完成软终端建设,形成良好口碑宣传和口碑推荐方法,达成较强终端推荐能力。上丰管道分销市场操作跨出了品牌经营第一步,品牌经营推进与成功将带着“上丰管道”及追随“上丰管道”共同成长同仁迈向更高平台。