化妆品品牌如何定位逸芙雪是由南京宜婷化妆品出品的系列护肤品,旗下拥有三条产品线,产品均为常见的大众产品,然而整体产品力不强;缺乏拳头产品;产品卖点、品牌优势概不明显,故在开拓市场初期便舍得为该品牌投入不菲的广告费,初步建立起品牌知名度;然而促销手段缺乏新意;较零散,不够系统等等这些问题成为阻碍营销步伐前进的绊脚石。1、分析行业环境通过大量的市场一线调研和经销商访谈,逸芙雪品牌团队发觉化妆品市场尚有一个缺口,中低档的专业美白护肤品细分市场是市场缝隙,尚未深度开发,新产品尚存在大量机会。这也是逸芙雪进入膏霜市场的一个最大机会,因此,营销战略目标确定为——集中资源,占据中低档美白护肤品市场,以美白专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。通过一系列对女性购买化妆品的行为、心理研究发觉,不管是目标消费群依旧潜在消费群,对美白的期望都能够归纳为〝快速、持久、由内到外〞,因此逸芙雪瞄准这种心理进行快速有效的一元化整合传播。2、查找区隔概念分析行业环境之后,你需要查找一个概念来使自己与竞争者区别开来!逸芙雪品牌定位的区隔概念---〝明白女的〞〝明明白白做女的〞是前期的核心广告语,通过市场的反馈证明〝明白女的〞对目标消费群专门有杀伤力。25岁到35岁的女的,肌肤不再白皙动人,有些人在生活和工作的压力下忽略自己的容颜,不明白爱惜自己;有些在选择护肤品时〝求白心切〞,曾经犯过许多错误,经常糊涂的购买护肤品,但最终都令她们败兴。这两种人差不多上不〝明白〞的。逸芙雪的品牌定位为〝明白女的〞,逸芙雪提倡明明白白的美白护肤观念和消费观念,号召这群在生活重负下的女性不能不记得美白,更要明白如何样美白、什么才是美白。3、找到支持点有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。 逸芙雪高科技美白三重奏---支持点:第一重奏:外部美白——日本超细白肤因子级数达15000目,是人体皮肤细致度的25倍,因此能迅速渗入肌肤深层,被肌肤吸取,改善皮肤粗糙老化,使肌肤细腻、有光泽。日本超细白肤因子是从外部滋养肌肤达到赶忙美白。第二重奏:内部美白——熊果苷在人体内部抑制黑色素的生成,扼住肌肤变黑的源头,从内部真正美白肌肤。第三重奏:促进吸取——芦荟和维生素E促使熊果苷95%以上都被人体吸取,促进肌肤健康靓丽。4、传播与应用并不是说有了区隔概念,就能够等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心中,并在应用中建立起企业的定位。一者,企业要在每一方面的传播活动中都尽力表达出区隔的概念。另一方面,一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人同意,又在企业研发、生产、销售、服务、后勤等任何大伙儿能够着力的地点都得到贯彻,你才能够说,你差不多为品牌建立了自己的定位。失败案例:重庆奥妮以专门的植物洗发定位,在宝洁占据垄断性优势的洗发水市场切出了一个专门大的细分市场,定位专门成功,其〝黑头发,中国货〞的广告也是家喻户晓。为了更上一层楼,奥妮决定加强广告宣传,因此请来了一个4A级广告公司,要拍照一个新广告片。令人惊奇的是,那个4A级广告公司难道要改变一个成功产品的市场定位,更令人惊奇的是,奥妮难道就同意了。新广告片塑造了一个〝爽洁自然、飞瀑流泄〞的形象,将奥妮重新定位在〝柔顺头发〞上。〝柔顺头发〞定位完全背离了奥妮〝植物黑发〞的专门定位,而〝柔顺头发〞又是宝洁系列品牌早就牢牢占据的定位,顾客本来选择奥妮是因为它能黑发,奥妮没有了黑发定位之后,顾客也就失去了选择奥妮的理由,新广告不仅毫无成效,而且起到了负面的作用,奥妮的业务一落千丈。联合利华趁机推出了夏士莲黑芝麻洗发露去占据黑发定位,赶忙大获成功。后来宝洁公司也推出润妍和伊卡璐来抢占植物黑发市场。特劳特主张,〝今天的消费者面临太多项选择择,经营者要么想
方法
快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载
做到差异化定位,要么就要定一个专门低专门低的价钱,才能生存下去。其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位。〞要巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位,〝争夺心智资源〞。逸芙雪的传播与应用〔一〕产品:〔1〕逸芙雪原有产品线专门狭窄,仅有洗面奶、膏霜、乳液三条,在终端上没有专门大的优势,经销商和促销员都纷纷反映消费者要求逸芙雪多开发一些新产品,以满足市场需求;〔2〕2000年索芙特、小护士、丁家宜等品牌也加大了对洗面奶产品线的重视和开发,无疑增大了逸芙雪的销售压力;拓宽产品线势在必行!在有效地市场调研的基础上通过半年的努力,我们成功开发出系列产品,并对原有产品包装进行更换,给逸芙雪品牌带来了更人性、更有现代气息和高科技的感受;〔3〕在秋冬季节的产品开发上,突破性地挑战传统保湿理论,打造〝补水〞概念,开发出补水产品,使产品与竞争对手的产品形成差异化,产品一上市就以〝赶忙补水,赶忙看见,多补20%水分〞的专门诉求,引爆华中各大都市,创下了持久的销售热浪;〔二〕渠道1、依照逸芙雪的现有资源,我们确定了以流通为主的营销战略,通过明星终端,以点带面的辅助策略,而不是盲目地跟随财大气粗的大品牌进行所谓的终端运作;2、逸芙雪在原有的渠道上,新开拓了河南、安徽、云南、贵阳等新市场;依照厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景,我们将河南、湖北、陕西三连片市场定为谋略市场;将投入一定比例的人、财、物精耕细作这片样板市场。3、更加有选择地选择经销商,吸引情愿与逸芙雪共同进展、长期合作的商家加入逸芙雪分销队伍;同时在产品上贴防伪网络标签、地区销售标签,操纵窜货、假冒伪劣现象。〔三〕整合传播2001年整合营销传播以产品为主,主推对象应季节不同而变;以〝明白女的〞为整合点,明白女的作为主线,展开三个时期高潮不断的传播推广,在推广中品牌形象与销量共同提升。1、通过〝明白女的〞形象的全年传播,在目标消费群中逐步深入地树立逸芙雪鲜亮的品牌形象,产生品牌效应,拉升销量。2、同时展开富有市场促销力的报纸广告策略,迅速唤起目标消费群的美白欲望,促进市场销售。短期内迅速提升销量。据«2000年IMI消费行为与生活形状年鉴»,逸芙雪洗面奶已进入西安洗护市场占有率、消费者最喜爱品牌前10名,2001年进入前5名,逸芙雪补水霜的上市,更是引爆了六个市场,获得庞大成功,市场占有率和经营业绩大幅提高,同比去年增长了近50个百分点。以后是品牌战争,企业核心竞争力的核心是品牌,建立品牌的关键确实是定位!附世界排名的化妆品品牌一、法国Lancome(兰蔻)1935年二、美国EsteeLauder(雅诗兰黛)1946年三、日本Shiseido(资生堂)1872年四、法国Dior(迪奥)1946年五、法国Chanel(香奈儿)1913年六、美国Clinique〔倩碧〕1968年七、法国娇兰1828年八、法国Biotherm〔碧欧泉〕1950年九、法国HR〔赫莲娜〕十、美国Elizabeth.Arden〔伊丽沙白.雅顿〕