肝肾滋品牌营销传播策划

精品(jīnɡpǐn)文档第一页，共49页。精品(jīnɡpǐn)文档第二页，共49页。国家中药保护品种——肝肾滋，横空出世她益肝明目，滋阴补肾。肝肾同补，同时完成(wánchéng)肝肾同补的任务，解决了对母子器官长期以来故此失彼的，一损俱损的局面。第三页，共49页。但是——产品(chǎnpǐn)虽好，模棱两可的定位会让消费者无可适从。第四页，共49页。肝病人说，我吃肝药。肾虚者说，我吃补肾产品。肝肾滋说，我到底滋补哪个，肝肾都不好(bùhǎo)的人？对消费者说，你肝不好(bùhǎo)，肾一定不好(bùhǎo)，（或者你肝不好(bùhǎo)，肾一定有问题），你应该吃肝肾滋，肝肾同补。消费者说，你到底补什么？你补哪一个最拿手？我现在只是感觉肝不好(bùhǎo)（或者只觉肾虚）。第五页，共49页。三条(sāntiáo)路，我们该走哪一条？第六页，共49页。人们对肝的认识：大部分还停留在肝病，如各种肝炎。相对来说，人们对肝的保养认识还不够，至少不急迫。人们对肾的认识：比较深，对肾虚、肾亏方面(fāngmiàn)的知识，经过长期以来的市场教育已有较好的认知，且需求巨大，市场上的众多补肾产品即可看出。第七页，共49页。因此——我们从补肾的人群入手，依靠肝肾双补的独特(dútè)疗效，占据补肾市场，待市场稳定后再进行扩张。第八页，共49页。补肾(bǔshèn)产品的首选品牌我们(wǒmen)的目标第九页，共49页。汇仁肾宝御苁蓉补肾(bǔshèn)益寿胶囊麦味地黄合剂六味地黄丸三喜双宝我们(wǒmen)的竞争对手说了些什么第十页，共49页。均衡补肾，强肾健身补肾益寿胶囊（太极集团）为国家基本用药，强调(qiángdiào)均衡补肾，既兼顾滋阴协调，又补肾兼顾他脏，在温补肾阴的同时辅以滋养肝阴，使阴阳并补。目标消费者：中老年人，形象沉稳厚重。我们(wǒmen)的竞争对手说了些什么第十一页，共49页。事业，家庭，读书宝，一个都不能少。联邦制药的“读书宝—麦味地黄合剂”以30——45岁的工薪族为目标消费者。功能强调：滋阴养肺，提高免疫力，增强记忆。形象(xíngxiàng)方面抓住目标群体的生活形态和心理需求进行诉求。我们(wǒmen)的竞争对手说了些什么第十二页，共49页。他好我也好汇仁肾宝直接的提出专补肾虚，以夫妻和谐为形象，红遍大江南北，狠狠烧了一把肾虚火。自进入市场以来，汇仁肾宝一直以高密度的空中轰炸，频繁细致的地面推广，以农村包围(bāowéi)城市，取得极大成功。我们(wǒmen)的竞争对手说了些什么第十三页，共49页。家庭幸福，健康维系正确补肾，越活越年轻御苁蓉作为一个老品牌的补肾品，经历了多个阶段，浮沉不定。从最初教育消费者“避不是办法”等到(děngdào)“正确补肾”，其实也 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现了肾药在对消费者述求上的转换过程。我们(wǒmen)的竞争对手说了些什么第十四页，共49页。产品诉求内容诉求方式正确(zhèngquè)补肾，越活越年轻御苁蓉(cōnɡrónɡ)汇仁肾宝他好我也好(yěhǎo)事业，家庭，读书宝，一个都不能少读书宝麦味地黄合剂家庭幸福，健康维系均衡补肾，强肾健身补肾益寿胶囊直接功效诉求以家庭和谐为形象进行感情诉求方法和期望上诉求他们都说了些什么第十五页，共49页。肝肾滋的机会(jīhuì)在哪里？第十六页，共49页。核心(héxīn)产品力竞争对手：均衡补肾，强肾健身(jiànshēn)专补肾虚正确补肾，越活越年轻补肾健脑消费者：好药材可信赖的品牌效果明显形象、亲和力价格独有(dúyǒu)的补肾理论补肾之道，肝肾同补产品力：肝肾同补国家中药保护品种第十七页，共49页。补肾(bǔshèn)之道，肝肾同补肾藏精，肝生血，精血(jīnɡxuè)同源。肾不养肝，则肝血不足。肝不生血，何以生精。核心(héxīn)产品力第十八页，共49页。六味地黄丸价格(jiàgé)档次(dànɡcì)价格(jiàgé)声誉读书宝汇仁御苁蓉补肾益寿胶囊肝肾滋肝肾滋的机会在哪里？第十九页，共49页。肝肾滋是追求好品质生活人士，保持旺盛精力(jīnglì)的高档补肾良药。第二十页，共49页。目标(mùbiāo)消费群的介定30—45岁，中高收入群，有品味成功男性为主要群体(qúntǐ)。但女性作为提个重要的购买者，我们要注意和她们沟通。第二十一页，共49页。品牌形象认定(rèndìng)3要素：价格、包装、品牌名形象(xíngxiàng)力第二十二页，共49页。竞争品牌的认知(rènzhī)差异汇仁肾宝大众品牌(pǐnpái)，工薪层使用御苁蓉(cōnɡrónɡ)中高档，高雅。白领层使用。补肾益寿胶囊贵，中老年使用读书宝白领层使用，但形象差肝肾滋，成功人士使用，高档，有品味第二十三页，共49页。4盒一疗程(liáochéng)价格(jiàgé)御苁蓉(cōnɡrónɡ)汇仁肾宝补肾益寿胶囊3盒一疗程3盒一疗程第二十四页，共49页。肝肾(ɡānshèn)滋价格定位第二十五页，共49页。包装(bāozhuāng)御苁蓉(cōnɡrónɡ)汇仁肾宝补肾(bǔshèn)益寿胶囊暗红色，沉稳、厚重黄色、大红，大众、现代紫色，高雅有品味肝肾滋专业，有品味，高品质第二十六页，共49页。传播(chuánbō)语想象有限，精力(jīnglì)无限生活无限制第二十七页，共49页。整合传播(chuánbō)策略第二十八页，共49页。整合传播(chuánbō)策略目的：得到认可，拥护(yōnghù)和崇尚方向：补肾新主张(zhǔzhāng)尊贵、品味品质生活接触点：大众传媒广告、软文广告DM、展示物、特殊渠道SP、直邮、公益活动第二十九页，共49页。——传播(chuánbō)组合大众传媒硬性广告通过硬性广告树立高档、尊贵形象，营造充满爱的高品质生活氛围，形成对品牌的崇敬。软性广告通过软性广告，传播(chuánbō)“补肾之道，肝肾双补”这一独特主张，形成在功能上与竞品的差异性和权威性。第三十页，共49页。——传播(chuánbō)组合DM消费者通过品牌(pǐnpái)传播的每一个点形成对品牌(pǐnpái)的认识。一份精美、独特的DM，在传递产品信息的同时，消费者也通过这一小物件，感受品牌(pǐnpái)的文化和档次。第三十一页，共49页。——传播(chuánbō)组合店头宣传选择工艺独特，形象别致的展示物对品牌形象大有益处。现场促销员的形象、服装、专业性和品牌形象相呼应，让每一位消费者在接触(jiēchù)产品过程中都感到其品质和尊崇。第三十二页，共49页。——传播(chuánbō)组合SPSP活动的优惠要充分考虑到消费者的需求，他们不需要小便宜，他们更喜欢一些难得的氛围，高尚的沟通，尊崇(zūnchóng)的感觉。第三十三页，共49页。——传播(chuánbō)组合Club性质组织建立一套完善的消费者数据库，便与及时长期的定向沟通。给他（她）们一个(yīɡè)方便咨询私人问题的渠道，让他们觉得被受关注。第三十四页，共49页。上市(shàngshì)策略轰动上市，饥饿疗法，营造(yíngzào)气氛，稳定上升。第三十五页，共49页。轰动上市：高空媒体密集传播“补肾之道，肝肾双补”和高品质生活，制造新闻话题。饥饿疗法：限地点，闲数量出售，形成(xíngchéng)急迫心理。营造气氛：通过每个环节的细微接触点烘托高品质形象，形成(xíngchéng)向往和良好口碑。稳定上升：先树品牌，造成强烈心理需求，再求量。上市(shàngshì)策略第三十六页，共49页。第一阶段（3个月）空中媒体：以长文案报纸平面广告为主，选择半版或整版面刊出，密集(mìjí)投放。TV为辅，高频率集中投放地面推广：专业促销员店内推广，陈列建议用专柜，独特展示物。第三十七页，共49页。SP活动(huódòng)推广活动一主题：爱，因为有责任方式：九折优惠卡赠送赠送渠道：选者两个高档(gāodàng)服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。第三十八页，共49页。活动二主题：国家中药保护(bǎohù)品种——肝肾滋，降临本市，1000位尊贵消费者有幸享用传播渠道：主流报媒，长文案平面广告目的：形成对产品的向往SP活动(huódòng)推广第三十九页，共49页。活动三主题：品质生活，浪漫之夜方式：凡购买肝肾滋一疗程，均有机会参与本次抽奖活动，中奖者可享用本市最高档次酒店一晚。传播形式：主流报媒平面广告目的：在促进销售的同时，借助已认可(rènkě)的高档次物件提高自身身价。SP活动(huódòng)推广第四十页，共49页。第二阶段（6个月）空中媒体（TV和报媒为主，配合其他媒体），进一步创造品质生活文化，丰富品牌内函。地面推广：SP活动，适度扩大售点，保持尊贵形象(xíngxiàng)。直邮沟通：对建档客户邮递直邮广告，感受厂家关怀。深入服务，建立良好形象(xíngxiàng)。第四十一页，共49页。SP活动(huódòng)活动一主题：成功源自努力(nǔlì)幸福需要尊重方式：建立“幸福通道”，所购产品的消费者可免费享受专家咨询。目的：培养消费者忠诚度，同时增加买点。第四十二页，共49页。活动二主题：爱，需要(xūyào)持久魅力方式：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。SP活动(huódòng)第四十三页，共49页。第四十四页，共49页。第四十五页，共49页。第四十六页，共49页。第四十七页，共49页。第四十八页，共49页。第四十九页，共49页。