第五篇传播价值第十二章促销传播本章学习目标了解大众传播与人员传播在整合营销传播中扮演的角色。了解大众传播与人员传播的各自优势，如何设计有效的传播
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。了解大众传播的基本方法或工具。重点了解公共关系的种类及应用。了解人员传播在整合营销传播活动中扮演的角色。重点了解直复营销的发展趋势。第十二章促销传播大众传播策略1人员传播策略与新型传播模式2大众传播是一种单向的传播方式，它主要包括三种基本传播方式：广告、公共关系与销售促进。一、广告(一)概念及广告媒体形式对大多数企业来说，广告是与目标受众沟通的传统上的主要手段，而其它沟通方式（如销售促进、直复营销和公共关系等）常常是用来支持和补充广告计划的非持续性手段。广告使用的媒体形式主要包括电视、杂志、报纸、广播、户外广告、新兴媒体等形式。第一节大众传播策略
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12-12007年各国人均广告费用比较和当前发达国家广告市场的差距，意味着中国广告市场离成熟阶段还有很长的路要走。第一节大众传播策略新兴媒体：指新的技术支撑体系下出现的媒体形态。(1)互联网(2)其它新兴媒体1）新户外媒体2）手机电视3）IPTV：即交互式网络电视(二)如何开展广告活动开展广告的步骤是确定目标、制定预算、创造信息、选择媒体和评估效果第一节大众传播策略(三)几种新型的广告模式1．植入式广告，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。2．搜索引擎广告，广告主根据自己的产品或服务的内容与特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。3．团购网站类广告，这种商业模式是以集中推荐一个高折扣热门本地服务来代替传统的电子商务模式，而这种本地服务就是商户的另一种广告模式。第一节大众传播策略二、公共关系(一)公共关系的概念英国著名公关学者弗兰克•杰夫金斯(FrankJefkins)认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。(二)公共关系的手段公共关系的手段主要有软文、事件、赞助、公益活动、形象识别等几种主要形式。第一节大众传播策略三、销售促进科特勒（1999）认为，销售促进是营销活动的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期性的激励工具，用以激励消费者和中间商较迅速或较大量地购买某一特定的产品或服务。销售促进主要有样品、赠品、礼券、奖品、店内展示、赞助、商展、免费试样、店内陈列和竞赛等方式。第一节大众传播策略第二节人员传播策略与新型传播模式人员传播(personalcommunication)包括人员推销和直复营销两种方式，其最大特点是双向传播。一、人员推销美国市场营销学会的定义是“企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售”。就其实质而言，人员推销就是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。第二节人员传播策略与新型传播模式人员推销的优点主要有：（1）销售人员与消费者能够双向互动。（2）销售人员可以当场向消费者进行演示。（3）能与消费者建立、维持、加强长期的关系。（4）一对一的展示，可以避免其它因素的干扰。人员推销的弱点主要表现为：（1）成本太高。（2）接触面窄，一个推销人员只能同时和一个顾客进行有效沟通。（3）优秀的推销人员非常难找，对企业来说也非常难培养。第二节人员传播策略与新型传播模式二、直复营销（Directmarketing）制造商或零售商不通过传统的店铺等零售点，而直接将产品销售给消费者的一种销售方式。它减少了中间渠道和费用，使消费者得到较低的价格，也为自己创造了较大利润。直复营销主要包括以下几种方式：直邮、电话营销、电视直销、网络直销和交互式媒体等。三、新型传播模式(一)数据库营销（DatabaseMarketing）基于IT、Internet与Database技术，通过收集和积累顾客信息来建立营销数据库系统，用于分析和预测顾客的需求、对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的营销传播活动。(二)微博营销（Micro-BlogMarketing）(三)社会网站营销（SNS营销）通过病毒式传播手段，让某一产品或品牌在非常短的时间内让更多的潜在顾客所获悉。第二节人员传播策略与新型传播模式
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