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2005年,空调企业斗什么?

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2021-02-22上传 侵权/举报

盘点即将过去的2004年,空调企业是几家欢喜几家愁。

  2004年是空调业洗牌叫得最厉害的一年。“非典”的影响、成本的上升,加上家电连锁企业的压制使得空调价格不升反降。一二线品牌为顶住成本上的压力和越来越低的价格,使出浑身解数,针对人们的健康需求和电荒压力,纷纷祭出健康和节能大旗。

  随着利润的摊薄,许多企业纷纷扩大产能以求实现规模经济效应,达到成本降低和提高行业竞争门槛的目的,从而促进行业的洗牌。为了摆脱困境,一二线企业纷纷瞄准了出口,以缓解国内市场的压力;部分小企业由于缺乏竞争优势,纷纷选择被兼并或退出,围城效应初显。

  在各大厂家的纷纷扩大产能,出口形势并不乐观的情况下,产能过剩不可避免。

  据美的国内营销总经理王金亮称,“保守估计,当前国内空调行业厂商截余的空调库存已经超过800万台,加上大批出口订单被迫转移至国内, 2005年空调形势更加不容乐观。”

  2005年的空调行业,注定不会平静。

  回首2004年,口水战、价格战、出口战,战事绵绵;展望2005年,在产能过剩800万台、新的节能标准即将出台的情况下,国内空调企业将以何种手段去竞争,空调企业斗什么?  

  品牌优势初现端倪

  空调战“老早就打起来了,头破血流”,空调品牌再度“洗牌”也在情理之中。

  中国空调消费市场已进入快速发展期,过去一向被视为奢侈品的空调如今已成为大众型家电产品,参与中国空调市场竞争的中外生产企业已达250多家,但是并未形成具有绝对竞争优势的主导性品牌。

  居国内空调市场占有率前三甲的空调品牌只有32.9%的市场份额,即使是前10名空调品牌的市场占有率之和也只有67.54%,中国空调市场品牌集中度之低可见一斑。

  以奥克斯、新科为代表的新兴品牌不断以低价抢占市场份额,以LG、松下为代表的合资洋品牌放下身价,杀出血路,不断向国产一线品牌发起冲击。二线品牌的价格优势对于普通消费者而言,是极具诱惑力的。

  产业链下游的整合势必影响到上游企业,也就是说,随着渠道的净化,今年空调产品的品牌度将大大提高。

  种种迹象表明,2005年将是一场品牌之战。

  点评:

  经过多年的市场培育,消费者的购物意识也在走向成熟。品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现,为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。

  以海尔、格力、美的等为代表的空调主导品牌,拥有高端产品的核心开发技术,遍布全国的售后服务网点,在产品质量、服务等方面为消费者利益提供了可靠保障。品牌知名度和美誉度的提升,让名牌空调产品能够为消费者迅速接受也就不足为奇。

  作为空调厂家而言,若想有大的发展,单纯地依靠一种因素来取胜市场的概率已经很小,需要定下心来一步步打造企业的综合竞争力,从而有效提高品牌拉力。

  由于中国空调产品技术成熟,市场主流品牌在质量、功能、服务等方面具有较强的趋同性。在这一前提下,消费者自然钟情具有价格优势的品牌。由此可见,各空调品牌之间的竞争也将使市场份额重新划分。所以2005年,消费者选购空调看重品牌影响力的趋势将更为明显。  

  渠道延展厂家话语权

  渠道争夺的信号早在去年就已经出现。国内空调巨头格力、奥克斯等氏确⒍辣涓铮贫辣馄交?


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  就在渠道革新的过程中,空调实力企业大抛“绣球”,格力、美的、奥克斯纷纷出台渠道政策向渠道商压货。自去年8月份起,各空调品牌就开始暗中较劲。仅格力、美的、奥克斯等大品牌推出的渠道压货政策就不少于10次。

  渠道的争夺,使得部分厂家纷纷落马。用奥克斯市场总监的话说,今年那些出局的企业死于渠道。2003年倒闭的一些空调企业使不少代理商、销售商遭受重创。利润的摊薄,使得批发商、代理商这些渠道不愿承担风险,空调生产商拿不到巨额的订货款,资金压力倍增,许多企业被迫出局。

  在渠道争夺中,国美与格力的分手使得格力开始转向自建渠道,维持原有的渠道模式,并自建卖场,超额实现自己的目标。继国美与格力分手后,TCL也开始拟建卖场,渠道之争愈演愈烈。

  2005年的空调之斗,渠道竞争仍然不可避免。只不过,此次的渠道竞争体现在两个方面:一是争夺家电连锁企业和其他渠道企业,二是自建渠道的争夺。

  点评:

  业界有言:在渠道为王的时代,掌控渠道等于拥有了一切。

  随着空调竞争的日趋白热化,这个联系消费者和厂家的纽带也显得格外的重要。在对渠道的政策上,各厂家纷纷采取精耕细作的方针,实施新的渠道策略——两条腿走路。一方面与家电连锁企业继续保持良好的关系。另一方面积极自建渠道,渠道重心下沉。同时辅以渠道扁平化运作。

  更有甚者,开始自建卖场。继格力与国美分手以后,TCL声称拟建卖场;奥克斯收编1000家“三八店”。我们暂且不管其成功与否,至少渠道之争会愈演愈烈。

  不管是自建还是借用其它渠道,都要注意与公司的战略相一致、都要找准自身的优势。比如,自建卖场,就要找准自己的定位、突出自己的特色,采取差异化的战略,以避开同那些家电连锁企业竞争。

  知己知彼,方能百战不殆。渠道之争,要尽量延展企业自身的优势。2005年空调竞争必然逐步走向三四级即农村市场。在家电连锁企业无暇顾及的地方,空调企业一方面可以抓紧时机排兵布阵,增加自己在行业和市场链上的话语权。对内可以挟天子以令诸侯,对外可以增强自己的侃价能力。

  在城市市场上,保持和连锁企业的关系,处理好各方面的利益关系,这样才能在新的竞争中逐步取胜。  

概念出局,本质回归

  回顾2004年,健康和节能似乎是空调行业不变的两大主题。

  非典疫情的影响,人们加大了对健康空调的关注度,健康空调呼之欲出。海尔推出氧吧除菌光空调,据称是中国第一台拥有“除菌光技术”和“氧吧技术”两项世界领先技术的健康空调。奥克斯推出静呼吸技术、新科推出洁净空调……。

  不管非典是否已离我们远去,但是人们对健康的追求不会停止,健康空调技术将继续成为2005年企业争夺的焦点。

  在电荒的条件下而发展起来的节能空调将是2005年企业另一个必争之地。继海信推出变频节能空调打开市场的大门之后,各大企业纷纷仿效,进入节能领域。

  然而国内空调生产企业中,有近两成企业的产品达不到国家2000年发布的空调能效比标准,更有30%的空调企业达不到国家有关部门正在报批的空调能效比新标准。这也说明,在节能上有着很大的空间,缺电催生“节能空调”一片商机。

  因此,2005年的空调竞争,健康和节能仍然是两大主题。

  点评:

  技术是制造企业的生存之本,对于空调行业而言,激烈的市场竞争使其显得尤为重要。

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在核心技术暂时无法有所突破的情况下,企业要做的是致力于次核心技术的研究与开发。

  自非典以来,空调企业在对外宣传上都给自己戴上了健康的帽子。不管如何,健康已成为潮流。然而,一些企业却只在品牌宣传上下功夫,并不是在技术上突破,玩起了炒概念的噱头。技术的开发要以市场为导向,而不应该闭门造车。许多空调企业在技术上纷纷做起边缘化的动作。比如杀菌空调等,似乎空调就是杀菌的机器。随着消费者消费观念的日益理性化和对产品价值的回归,这种玩概念的手法将被消费者唾弃。

  同时,由于国家的整体上出现“电荒”,国家发改委、节能认证中心、中国家电协会等在内的国家部门、行业机构,加大了倡导全社会推广使用高效节能空调的力度。有消息称,年内将实施空调能效标准。节能技术也成为企业必争之地。  

  优化产业链结构

  2004年的空调行业,断货是新增的为数不多的几个名词之一。

  而断货的深层次原因似乎在于上游压缩机的缺口。

  众所周知,空调的核心部件主要掌控在外资企业和几个合资企业手上。原材料的涨价,使得上游企业不得不花更多的成本去采购原材料,这样就限制了资金的流转速度,从而限制了其产量。同时出口的不断增加,使得空调整机生产企业对压缩机的需求进一步增大。一边是产量的下降,一边是企业的需求增大,这必然会进一步扩大压缩机的缺口。

   据中国家用电器协会提供的数据,2003年压缩机的供应就已经有一定的缺口。业内人士保守估计,即使今年三星压缩机等厂家大幅度增产,但由于空调产销量增长幅度很大,2004年空调压缩机仍然会有500万-700万台的缺口。

  巨大的缺口使得供需矛盾激化,这必然导致空调企业受制于上游企业。为了摆脱这种矛盾,增加自己在产业链上的话语权,各大厂家纷纷酝酿进军上游、染指压缩机生产。

  在压缩机“紧缺”的情况下,海尔、格力、美的等有实力的企业则开始着手建立自己的压缩机基地。

  以美的为首的空调企业纷纷试水压缩机生产。美的早在1999年就成立了产能为200万台的“美芝”空调压缩机公司,此后产能扩张到近500万台。而今年4月初,美的公司更是宣布计划斥资3845万元,与东芝开利成立新的以高端压缩机为主营业务的合资公司,产能超过300万台。

  同时,海尔也宣布将与台湾最大的家电企业声宝集团合资设立年产200万台的冷气压缩机厂。

  2005年,将会有更多的企业进军压缩机的生产,向上游竞争,以求打造空调企业的产业链,进一步降低企业成本。

  点评:

  打造一个完整的产业链似乎是许多家电所拥有的梦想。在空调行业鲜有完整的产业链。核心部件的缺乏,使得国内空调企业只能依靠进口压缩机和向合资企业采购,严重限制了企业自身的发展。

  虽然有一部分厂家对外宣称,由于自己的需求巨大,已经与一些压缩机厂家签订合同,压缩机缺口对他们影响并不大。但是受制于上游企业的限制已是不争的事实。

  通过向上游的扩张,一方面可以打造完整的产业链,有助于企业进一步加强对产业链的整合。通过整合,提高企业的运作效率,可以节省原来的采购成本,达到产业链的整合效应进而实现规模经济效应。通过整合,进一步降低空调的生产成本,使其产品更加具有竞争力。另一方面,可以弥补压缩机的缺口,为企业寻找新的利润增长点。

  但是,空调企业要避免盲目向上游扩张。今年只是部分型号的压缩机出现缺口,总体上来讲其产能是供过于求。如果空调企业盲目进入,必然会导致供需矛盾进一步激化。因此国内空调企业在扩张其产业链时要三思而后行,以免重蹈家电行业的覆辙。


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  2005年的空调行业,竞争形势日趋明显,品牌集中程度日趋偏高。空调企业应该根据自己企业的实际情况和现有的市场状况来制定公司的发展战略。在渠道、技术等方面做文章,增强自己在市场链中的话语权,这样才能在竞争中取得胜利。

 


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