蠃在淡季

蠃在淡季〔前言〕所在页：３５淡季旺做的营销兵法筹划/本刊记者　崔艳执行/晓石　黄江伟　喻祥　蒋云飞　韩志锋　吴勇毅　王金宝　淡云鹏　汤同刚　刘蔚　王卓　崔艳　吴纯勇　　三伏天降价卖棉袄，在商场最不起眼的角落、卖的是最平常的积压货色，这或许是最常见的淡季营销策略了，但可能也是最没有想象力的营销筹划。　　记得有一年冬天，大街小巷的老少男女们人人都举着一根“黑玫瑰〞〔一种雪糕的名称，主要原料是巧克力〕，在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的巧克力在寒冷中给人布满热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉。尤其在闹市区，场面颇有些壮丽，街头小贩卖“黑玫瑰〞卖到手软。　　张瑞敏说，只有淡季观念，没有淡季市场。什么是产品的淡季？　　产品由于受到季节变化、消费周期、时间安排的影响，经常会集中在某一时段消灭销售的明显下降或根本处于停滞状态。企业一般就将这个时间段称为产品的淡季。但值得留意的是，由此类缘由造成的淡季只是销售终端需求量的减弱，而不代表产品本身存在问题。在以季节划分的淡旺季里，每个行业、每个产品都有短那么３个月长那么半年甚至３个季度的淡季。淡季是否需要营销？　　很多企业选择了等待，居量压缩本钱开支，期望着下一个旺季的到来。　　但这样做的弊端是显而易见的。有些竞争者正在冬天中挥汗大干，妄图一举吃掉残存的全部市场份额；除此外，市场上还奔腾着一股股的暗流，他们深挖洞、广积粮，为来年旺季积蓄着能量；而就在大家偃旗息鼓时，安静的市场中突然一声枪响，不知又会吸引多少的眼球呢！或许，从今在消费者脑海中树立了深刻的品牌印象，这对冬眠中的熊们才是最可怕的。如何在淡季中创新营销？　　找到新的市场，增加新的诉求，开发新的产品或功能……其实我们可以做得很多。　　解决难题，苦思冥想仍旧不得其解，或许大多数的缘由是由于我们总是站在一个惯常的角度去看问题。　　假设退一步就海阔天空，那么在淡季里，我们应当怎样做？在这里我们不是强调全部的企业都要做淡季营销，而是应当依据自己产品的特性来具体应对。　　依据产品的不同给出了激进派、改革与保守三类蠃在淡季的策略及多那么案例解读。激进派的营销策略奥克斯　乘“虚〞攻陷对手大本营所在页：３６　３７业及产品特征承受这种 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔简洁淡化。淡季营销策略投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的提倡者。突破淡季的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。淡季营销核心破坏旧的规章，建立新的秩序。策略风险评估风险较高是它们的最大特征。文/黄江伟２００４年２月，这本是空调行业销售的淡季，空调业内各大腕之间的竞争只是停留在“口水战〞阶段，并没有实质性的行动。但日前，奥克斯突然开放了“安康空调〞大降价的行动，一款兼容“净呼吸〞安康技术、“双倍速〞暖房技术以及“双静音〞等三大技术于一身的安康型空调价格直降２５%。　　奥克斯淡季营销，在去年那场淡季攻势余波未消时再度开放。　　一年前的２月１２日，中国队和巴西队的商业演出竞赛在广州奥林匹克体育场打响，奥克斯投资２０００万元赞助“中巴之战〞，以启动“攻粤〞方案。通过独家买断“中巴之战〞家电企业赞助权，以１０万张门票作优待券，让奥克斯空调尽快走俏广东市场。　　在空调销售的最淡季，２０００万元的“赌注〞能否见效？在最淡季时攻入敌军大本营　　广东市场历来是外乡品牌的强势市场，由于在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。由于几大品牌的精耕细作，同时又有很多政治及区域消费心理因素的影响，长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。广东的空调品牌在广东市场只留意争辩本地品牌，格外自负地轻视外地品牌，对他们很少有防范心理。　　而奥克斯正是看到这一点，打算要虎口夺食。他们认为，假设要很好地协作奥克斯的全国战略，那么打下广东市场将会很强地牵制对手，从而有利于企业资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出的“打到广东去，解放全中国〞的誓师口号引导下，开展了格外缜密的“攻粤方案〞。　　他们首先调配全国市场表现最优秀的营销精英进驻广东市场，同时在组织构造上进展大胆调整，将以前一个广东省办事处快速分成六个销售分支机构，从而在组织构造与人员配置上能够与精耕细作、逐步蚕食的市场战略相匹配。　　在２００２年空调淡季刚刚开头的１０月，奥克斯出人意料地推出了“一分钱空调〞的促销活动，搅得广东外乡企业格外头痛，纷纷调动各种资源进展自救。这种看似怪诞做法的背后其实是奥克斯深思熟虑的结果，奥克斯空调全国市场总监李晓龙称，此时的淡季其实正是广东买新居装修以及企业搞装修的最好时机，这时候柜机需求量格外大。奥克斯在淡季的时候攻下桥头堡，将为明年空调洗牌抢夺先机，占据中低价位市场起到关键的作用。　　当竞争对手在“一分钱空调〞攻势下还没缓过神来的时候，２００３年２月奥克斯又借“中巴之战〞进展强势广告宣扬，聘请罗纳尔多进展产品代言，整个活动过程让媒体炒得沸沸扬扬。一时间，在竞争者的大本营中处处都是奥克斯的声音。　　在空调淡季完毕后，２０００万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破４亿元的盛况，并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。积蓄能量淡季品牌突破　　２００３年一场突如其来的“非典〞让很多企业头痛不已，尤其是空调生产厂家。由于医学界的权威纷纷告诫公众不要在家里使用空调，防止空气穿插引起传染。　　面对原材料的涨价，加之“非典〞降临所引起的产品滞销，不少空调厂家只能无奈地等待与观望，同时很多空调企业纷纷削减各项营销费用以期能够保全实力。　　而此时奥克斯的决策者那么认为一个好时机来了。营销的最终目的是进展产品销售，但是最终目的达成需要各种因素的积累，其中也包括品牌的知名度与美誉度。所以此时奥克斯格外坚决地在“非典〞期间加大在央视的广告投入力度。由于大多数人由于“非典〞尽量削减了户外活动，于是此时的电视收视率极高，同时由于竞争品牌纷纷撤消了原先的投入预算，所以奥克斯几乎是在没有任何竞争品牌信息的干扰下，进展了一次格外成功的品牌宣扬与建立。　　“非典〞禁令一解除，积累了几个月的销售潜力被完全释放出来。由于在对手无视品牌建立期间照旧对消费者进展不懈的品牌影响，奥克斯自然获得了比较高的回报。在７、８月份旺季降临时，奥克斯已经突破了年销售两百万台的大关，为稳固其在空调市场的竞争地位奠定了良好的根底。　　奥克斯这几年从空调行业的一匹黑马，连续几年实现高速增长成为行业三甲，很多人认为主要是其价格战在起作用，其实未必竟然。真正只以价格武器为法宝的企业并不能获得长远的成功。在奥克斯获得长足进展的背后，我们可以看到价格战、管理战、人才战、传播战等，当然也包括其乐观的淡季营销战术。海神　“新〞积分方案圈住常客所在页：３８-４０企业及产品特征承受这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔简洁淡化。淡季营销策略投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的提倡者。突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。淡季营销核心破坏旧的规章，建立新的秩序。策略风险评估风险较高是它们的最大特征。  ■文/本刊记者崔艳淡季经营始终困扰着旅游业业主和销售精英们。　　对于很多旅游景点〔区〕来说，每年最正确的运营时间一般只有约两个月，其余１０个月中有３个月的平季和７个月的淡季。旺季主要集中在夏秋两季，产生这种规律的缘由在于大多数消费者认为只有这两季才适合远足。每年１到１１月份，几乎全国的旅游景点都开头缓步进入旅游淡季，始终到次年５月方迎来下一个旺季。　　海神集团在２００３年５月投资了一个度假疗养院工程，由于这个疗养院地处中国极北之地——阿尔山地区，有着长期冰雪封盖的特点，经营旺季只集中在夏季和初秋，疗养院资源大局部时间都被铺张了。能否突破淡季，对海神这样的企业至关重要。新模式弱化淡、旺季区隔　　经过一个多月的行业调查及新老游客的问卷调查后，调研组认为，假设像以前那样只靠低价旅游或者开发新工程吸引邻近平民消费的话，企业将在很长时间都难收回投资，也无法摆脱悠长淡季的困扰。　　一个月后，调研组递交了一份与其他同行旺季吸引散客、淡季进展维护或歇业做法大不一样的企划书。这份企划书不仅是针对淡季，而是根本上转变了企业的运作模式。　　海神疗养院在建立初期，曾对软、硬件进展了巨资投入，依据疗养院本身的条件，调研组摒弃了以往低价+散客的运作方式，将疗养院定位为只做有钱人生意的高端品牌。这样做不仅掐断了疗养院已有的财源，还意味着在运营中仍要有更大的投入，风险不言而喻。对于风险问题，海神工程经理肖丽鹃这样说，当一切的软、硬件都要求你只能做有钱人的生意时，那不是风险而是顺应市场需求。　　与高端定位相适应，疗养院将自己的高端客户群定位于“三高人群〞：高学历、高收入和高消费力量。这些人大局部是在私营企业或外企工作，年收入超过２００００美元，年龄在２０岁～４０岁之间。　　但同样定位和软、硬件条件都差不多的疗养院格外多，又如何才能做到有自己独特的卖点呢？由于地理环境和自然条件伏越，海神疗养院打出了“原生态区〞的牌子——为他们供给一个还未被现代文化污染的“处女地〞。这对那些在物质和精神生活方面日趋麻痹的“三高人群〞格外有吸引力。　　但是，假设此时还是一味地强调疗养院的疗养作用的话，无疑是把一顶陈旧的帽子扣在了这些新贵身上。在企业形象上不会有大的突破，在经营方式上也是“换汤不换药〞，仍旧不能对度过漫长的淡季有什么挂念。因此，海神工程调研组提出了转变原有疗养院名称，以“原生态私家养身会所〞重新命名此工程。养身会所的会员将终身享受VIP顾客的顶级效劳，享有百家温泉、酒店及俱乐部连锁优待权益，并同时享有消费积分的分红嘉奖。　　肖丽鹃表示，这个概念类似于曾经格外流行的分时度假，分时度假可以让产权者轻松享受度假的乐趣，又能让房间被充分利用，现在某些国内外酒店用这种模式缓解淡季客流量陡减而导致的房间大量空置。不过，他们对会员除了要求交纳产权费用后还会收取每个月的维护费用。而海神不同于它们的地方就是没有日常维护的这笔费用，并尽可能地给会员供给便利。　　分时度假有一个比较显著的特点，就是当客户某一年打算当年不在所承购该时段单位的度假酒店或度假村使用该时段单位时，可以将该时段单位通过交换系统，用于“交换〞同属于一个交换效劳网络中的、客户所选定的任意一家度假酒店或度假村的时段单位，假设企业交换系统比较全面的话，一个会员卡可以在多个城市甚至国家进展分时度假，这是分时度假的交换概念，也是分时度假最吸引人的地方。　　海神工程组在分时度假的此项功能上又新加了一个功能，就是本所会员可以把自己的度假权租赁给他人使用，通过此卡的消费积分，可以赚取肯定的红利。“　　我们的会员制与平常所讲的会员制最大不同的地方，就在于我们的卡是升值的，成为会员后不但可以享受会员的一切待遇，而且还能使用租赁的方式为自己赢利。〞肖丽鹃认为把这种大型商场惯用的嘉奖方式，放到此次运作上来是一种创新，而且，养身所会员卡的嘉奖金额也不是一个小数目。升值效劳是根本解决方案　　经营模式及消费人群确定后，调研组需要做的就是如何给会员卡定价、以什么样的游玩方式来满足他们与一般消费者不同的口味，让他们觉得物超所值，让养生会所避开淡旺季的季节区隔，保证每年的经济效益。　　高端的享受并不是养身会所吸引会员的根本所在，在会所成员看来，会所的魅力和价值，表达在它拥有一个格外高端的会员团体，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以为其带来很多商业时机。　　高级会所在北京、上海等地俨然已成为一种文化，一些所谓的“顶级〞会所在给名流巨子们供给奢华拘束的享受时，更为他们制造了一个能量巨大的高端交际平台，成为他们流连忘返的交际场所。谁也无法估量，在这些场所的不经意笑谈中，造就了多少次影响深远的商业活动。“　　向着顶级会所进展是我们的目标，会所成立后，我们会相应开放满足高端会员社交需求的活动，在旺季的时候，我们或许只须做好接待工作就可以了，在淡季时我们预备和阿尔山现有的一些冬季工程公司进展合作，把它们的工程包涵到我们的经营当中来，这样我们可以占有比较主动的位置。这些合作工程主要有滑雪和雪上高尔夫等高雅运动。另外，为了能够充分发挥养生会所的主体在淡季时所起到的乐观作用，我们还对养生会所进展技术改造，使用温室效果，让会员在冬季泡温泉时，还能３６０度全景欣赏室外的壮丽雪景；在淡季中免费举办一些以会议或消遣为主题的活动，让会员们觉得物超所值的同时，带动其他附加消费。〞肖丽娟对工程的进展前景格外看好。　　目前，整个工程还在进展当中，海神企业先期将对全部硬件进展改善，在不破坏原有生态的根底上强调自然人文气息。不过，由于高端会所的建立和维护是一个循序渐进的过程，这个过程既需要时间、金钱，更需要决策力与执行力的准确     协作。注释：分时度假：就是将度假酒店或度假村某一个房间的使用权以周为单位时段销售给多位客户，使用的期限可以是２０年、３０年，甚至更长的时间。客户在购置了该房间某一时段单位的使用权后，既享有该时段每年免费入住该房间的权益，同时还享有将该时段单位进展转让、馈赠、继承等附属的一系列权益以及优待使用度假酒店或度假村的公共配套设施的权益。【评论】命水：重奖“撩〞热消费者所在页：４０４１业及产品特征 承受这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔简洁淡化。淡季营销策略 投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的提倡者。突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。淡季营销核心 破坏旧的规章，建立新的秩序。策略风险评估 风险较高是它们的最大特征。■文/喻祥　蒋云飞２００２年１１月，正值冬季降临时，一家询问公司接到了东北N市A企业的询问业务，这家企业老板提出要在１２月至来年１月两个月的时间里，完成其产品“生命水〞在该市上市，销售２万箱，终端数量到达７００家的目标！　　这怎么可能！　　此时的东北都已冰雪纷飞了，饮料市场早已进入淡季，大冬天的，谁还抱着冰冷的饮料不放？而两万箱，是其往年旺季销售量的２０倍；更何况，N市才多大的一个市场，人口也就在１００万的样子，两万箱，几十万瓶呀！这也就是说有一半的市民都必需在这两个月里，每个人都喝一瓶生命水。　　经过冷静思考和认真争辩，询问师们觉察，这其中并不是无机可乘。　　在淡季，竞争厂家对前沿市场关注弱，是新产品进入市场的天赐良机；１２月至次年１月，对饮料来说是淡季，但是对礼品市场却是确定的旺季，其中商机无限；这两个月是节日最多的时间段，圣诞节、元旦、春节，都是大节，并且都是二三级城市的结婚顶峰期，这些不都是正好可以利用的吗？喝瓶装水送大钻石　　此时，一个大胆的设想在我们脑海里产生——“喝生命水，送超值美钻！〞促销活动尽可能中奖率高，消费者不用屡次购置就可中奖，让消费者感到确定超值，让竞争对手不能快速仿照。　　想法一出，我们快速制定了促销方案。促销活动的方式有以下两种：第一种方式是在消费者中抽取１００个获奖者，每个获奖者赠送１枚钻石；其次种方式是消费者每购两箱生命水，即可获得价值８００元的代金券。以上两种方式都在限定时间内完毕。　　在珠宝市场上，钻戒成品不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所观察的钻戒都格外昂贵。　　比方：２０也就是１/５克拉的“裸钻〞，国外的供给商出货价一般是１０００元左右，钻戒厂家加上的白金托是２６０元，这样钻戒也不过１２６０元，但是珠宝行的零售价是５６００元。从１２６０元到５６００元，中间就是流通里的增值局部。如此大的差价空间，给促销方案带来了生气。　　于是，询问公司找到钻石供给商，要求大批量进货〔进的是裸钻〕，得到的价格很廉价。之后，他们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。他们给珠宝行的价格，要远远低于珠宝行在正常渠道进货的价格，而且这次促销活动又能给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行。珠宝行自然满心快活！　　同时，询问公司要珠宝行在规定时间内按原零售价的７０%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参与我们的活动，凭活动卷才可以获得优待。方案一出，即刻在N市引起了轰动。　　此时只要消费者购置钻石，卖家就赚钱，而且差价还不小，而对于A企业而言，除了可以借促销之机卖出大量瓶装水，即使算上与当地珠宝商的分成，还有较好的利润空间。真正地实现了促销、利润双赢的局面。挟消费者以令经销商　　如此炫目的促销方案，在执行的过程中并不是一帆风顺，原本想通过这样大力度的促销活动来吸引经销商，不想经销商并不情愿与企业一起担当风险。由于企业要求：但凡参与活动的经销商，必须现款现货。经销商的担忧完全可以理解，缘由主要有以下几条：　　淡季，要到达旺季销售量的２０倍，心里实在没有把握；这样大力度的促销，如何让消费者信任是真的；一旦消费者没有“热〞起来，现款进货，风险太大；经销商在整个促销活动中，并没有获得额外的利润空间，只能通过销量的放大获得更多的利润。　　但是，不通过经销商的网络，活动不行能开展。执行在经销商环节受阻。为此，询问公司打算转变执行策略，打算先将消费者“撩〞热，再通过消费者来拉动经销商。　　为了让经销商由被动变为主动，公司做了以下工作：　　选择少量的终端实行代销，作为活动前期与消费者沟通的平台，让消费者可以参与活动。　　先放出一批免费钻石，让消费者信任活动的真实性；请公证部门进展公证，取信消费者；对活动进展媒体宣扬、在最热的卖场做现场秀……　　在一个不大的城市，如此一系列的低本钱轰炸，不到一周的时间，活动几乎妇孺皆知，消费者就这样被我们“撩〞热，经销商开头主动找上门来进货。　　经过８周的上市促销，A企业的生命水上市获得了巨大的成功：出货量已达４万箱〔均为款到发货，主要指渠道屯货〕；终端动销近３万箱，平均每月１.５万箱，且有上升趋势；大经销商进展为６家，终端客户达１０００家〔上市前，企业原有终端缺乏２００家〕；营销队伍从４人进展到了３０人，并在活动过程中得到了实战熬炼与提高；８个品种１４个规格的品种全面上市。在N京，生命水淡季的销售量已达旺季月销量的２０倍，到达了企业的期望目标。【评论】专家分析：激进派　突破在淡季所在页：４２文/晓石　喻祥　蒋云飞在淡季中，实行创新策略，突破常规营销规章，不仅使产品在淡季中占据全部仅存市场份额，还使淡季销量赛过旺季、获得更多市场资源，最终取得旺季市场优势。这或许是最迷人的一种淡季营销愿景了。　　但其风险系数较高。由于使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期运作费用比较昂扬，并且还不能准确     推断最终市场结局，其风险值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。　　几乎全部的淡季营销者都想找到创新的方法，但大多苦思冥想仍旧不得其解，其缘由往往是由于我们总是站在一个惯常的角度去看问题。淡季营销不仅仅是卖产品　　提到淡季营销，一般的想法就是如何在淡季把产品卖出去。事实真是如此吗？假设市场上仅有一家冰箱厂，它需要花费大力气在冬天把冰箱卖出去吗？花了双倍的力气，抢到的只是自己旺季的生意。　　所以在淡季时我们更应当思考的是如何把全年的销售做大，而不仅仅是在淡季把产品卖出去。同时仅仅考虑淡季问题很可能会掉进思维的陷阱。如本文中海神的案例，假设它光想如何在冬天把游客招来，那只能掉进“打折〞、“优待〞、“增加旅游工程〞的圈子里。“海神〞思考的方法是如何把一年都卖出去，只有这样才得到了“原生态私家养生会所〞的好思路。　　市场消费力量弱，要拉大消费者的消费量，难度格外大，除非有另类的促销方式，但另类的促销方式可遇不行求。但是，假设能首先占据渠道资源，就能抢占市场的先机，这就像本文中的生命水案例所述。　　当销售处于淡季时，整个行业消费力极低。大多数企业针对消费者进展促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望。还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理：淡季产品廉价。有一些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，收益效果确定不会太好，由于此时的产品售价已接近或低于本钱，此时的促销只是一个回笼资金的过程。　　在淡季，假设企业把淡季营销的目标锁定在经销商的流淌资金和仓储力量上，使产品能够占据经销商的仓库和流淌资金，那么在市场上升时，自然就抢占了市场的先机，并给其他竞争产品快速进入设置了壁垒，由于任何一个经销商的资金和库存都是有限的。淡季营销该不该“小题大做〞　　首先，铺张好过无效。准确     地测算敲碎“冰面〞需要多大的“锤子〞，难度很大。买一个稍大一点的比稍小点的要强。所以当你预备向市场领先者发动“侧翼〞战的时候，不防多预备一点炮弹，不要可怕铺张，在根本预算之外再预备３０%的备用资金是完全必要的。　　其次，剑刺好过棒打。人在寒冷的环境下，每做一个动作都需要花费几倍于平常的力气，与其乱棒进攻不如一剑封喉。对于企业也是这样，淡季营销更需要集中力气攻击对手一处，或者推广一个卖点。你知道金星暖啤吗？大多数人都不知道！金星集团针对冬天人体热量需求大的特点，开发出了金星暖啤、金星红啤、金星火锅啤等冬令啤酒。同时还针对秋冬季进补，利用现代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。这些品种要么在市场上悄悄无闻，要么早就停顿生产了。但是反过来，假设金星集团只销售“金星暖啤〞可能就会又产生了一个“露露〞。　　最终，冬去才能春来。很多人问，淡季营销的时间要多长？ 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 是直到春天到来。淡季营销一个重要的作用就是品牌建立，为旺季到来做好预备。改革派的营销策略丹凤酒：多元化营销激活“冬季〞所在页：４４-４６企业及产品特征这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是格外清楚，消费群的消费习惯较简洁转变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。淡季营销策略这些企业在淡季中的运作方法通常要乐观得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍旧拿出资金持续维护品牌。这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会参加一些新的元素，比方清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓舞和协作渠道商淡季存货。淡季营销核心由于产品的淡、旺季划分不格外明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以连续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。策略风险评估这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可把握之内。 ■文/吴勇毅　王金宝亚洲酿酒〔厦门〕生产的“丹凤〞白酒是福建省第一白酒品牌，产销量居全省第一。然而每临炎热的夏季，却也免不了“门庭冷落鞍马稀〞的患病。每年从５月份开头，不少白酒业务员就无事可做，销售业绩大幅下降。夏日成了企业最严酷的“生命冬季〞。“双拉〞政策促进销量　　每到淡季，各级经销商都不愿增加白酒库存，对销售没有乐观性，而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种状况，为把产品向终端零售商层层转化和让消费者消化，真正实现促进淡季销售的目的，亚酿公司实行了强力“双拉〞政策，一是拉终端消费，二是拉经销商压库。拉终端消费　　白酒重度消费群是中老年一族，但中老年人喝白酒季节性很强，好喝者也只是喝点家里存货，不主动在夏季购置，因此必需培育、引导新的消费群。但促销活动必需别具一格，与众不同。经过屡次争辩、论证，丹凤营销人把淡季营销对象对准了布满活力、爱赶时尚、简洁受促销吸引的２０～２８岁年轻人，特地为他们量身定制了一套大型淡季促销活动，饮用者不肯定是他们，但通过他们的购置可以把丹凤酒推举给其家人。　　在２００２年６月～８月期间，亚酿公司进展了新品２６度丹凤酒的促销活动。活动期间，凡购置此酒者，可发手机短信参与“挑战大奖，百发百中——四重奖〞活动。总中奖率为２８%，中奖产品都为时尚一族宠爱的MP３、彩屏手机等。　　此项促销活动时尚、新颖，迎合了青年人的猎奇需求，甚至不少不喝白酒的年轻人都开头了尝试性的消费行为。拉经销商压库　　每到淡季，亚酿公司除了做好宣扬，搞好促销外，还有一个重要的任务就是如何挤占经销商库存和资金，加大进货量，最大程度地提高经销商乐观性，放大销售量。　　１.涨价性“压仓〞。一般只有在旺季涨价销售，哪有在淡季涨价？但此招却如反弹瑟琶，收到奇效。这种方法对高端强势品牌特殊管用。利用这个时机在终端市场涨一次价，以刺激经销商以原价压库，收到了较好的效果。　　２.翻单式“压仓〞。就是淡季期间把压货分两步进展：第一阶段给每个经销商设定一个较低的目标，对其在规定的时间内把目标货物全部销售完毕后赐予肯定的嘉奖；其次阶段在淡季后期再给各经销商设定一个较高的目标，对其在规定时间内销完后赐予高级嘉奖；当两个阶段目标都实现时再予经销商更高一级的嘉奖，以此刺激他们不但要压库，而且要想方法尽快销完。　　３.常规性“压仓〞策略。如召开经销商定货会、定货抽奖、购货连环奖、订货旅游等，以刺激淡季销售。多元化、互补营销激活淡季　　多元化策略主要表现为产品多元化和渠道多元化。在食品饮料业里，一种特性产品很难一年四季常青，但假设你的企业有了两三种不同特性的产品，企业淡季负面效应将大大降低。　　２０００年，公司在拥有一条年产３万吨的啤酒生产线上又增加了１万吨的生产线，并在夏秋加大啤酒市场拓展，使企业整年产销处于一个相对繁忙状态，从而弥补白酒因季节性因素而发生的欠收。虽然公司啤酒规模不大，但能相当程度上弥补因白酒淡季给企业带来的负面影响，而且因实行品牌延长、一牌多品的互动策略，使丹凤品牌得以更大化传播和塑造。　　在实行产品多元化的同时，公司还对内部销售构造、渠道重组整合，进展互补营销：　　①因目标市场不同，销售部划分为白酒部和啤酒部，形成既独立又可相互借用的内联关系；　　②实行搭售法，如在夏季，对啤酒片区业务员，规定每售六箱啤酒必配售一箱价值４０元以上的白酒，即“６+１〞，对区域啤酒经销商，那么要求是“８+１〞，凡达不到要求的，赐予相应惩罚；　　③实行产品嘉奖法，取消以往现金嘉奖或其他物质嘉奖，在啤酒旺季，凡完成方案销售额，按不同等级赐予不同数量白酒做为嘉奖；　　④库存调配法，针对夏季白酒库存少，啤酒库满，承受白酒、啤酒两个仓库相互调剂的方法，发挥仓库最大使用率。在对外互补营销上，与当地大型A啤酒企业寻求合作，共享销售网络：　　①淡季时期，鼓舞、指导自己的各分销商多进A啤酒；　　②联合促销，在各自淡季期间联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，凡销售肯定数量的A啤酒，就赐予肯定数量丹凤白酒嘉奖，反之也一样；　　③寻求共建品牌，建立伙伴关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法到达区域，加大了淡季铺货率。　　企业之间的互补营销，使企业渠道网络得以最大限度开发利用，在肯定程度上“挽救〞了淡市。产品创新让淡季热销　　产品创新是开创白酒市场淡季不淡，淡季热销良好局面的关键点。假设开发出淡季的适销产品，也就不存在冷热不均、大起大落的淡旺季现象了。　　如今产品市场寿命日益缩短，尤其是传统白酒业更是如此，今日是畅销品，明天很可能就成为滞销品。近几年，亚酿公司相继推出新型特种白酒，如适合夏季饮用的超低１４度红米酒、保健养分型钙米酒、枸杞酒等三大系列１６种新产品以及新近研发出的符合时尚安康要求、温〔冷〕性的现代新型纯洁酒等，使之成为夏日鲜丽一族。　　其中特殊值得一提的是纯洁酒，已经渐渐树立了企业夏季热销的新卖点，弥补企业淡季空缺，成为亚酿公司利润新的增长点。纯洁酒现在每年为亚酿奉献的净利润达总利润的５～７个百分点。优派LCD：锻造品牌反超领先者所在页：４６-４８企业及产品特征这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是格外清楚，消费群的消费习惯较简洁转变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。淡季营销策略这些企业在淡季中的运作方法通常要乐观得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍旧拿出资金持续维护品牌。　　这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会参加一些新的元素，比方清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓舞和协作渠道商淡季存货。淡季营销核心由于产品的淡、旺季划分不格外明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以连续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。策略风险评估这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可把握之内。■文/本刊记者　吴纯勇从２００２年８月优派正式宣布全面进军中国市场，到２００３年第三季度，仅仅用了一年的时间，市场排名从第八一跃成为第一，优派提前一年到达了“中国LCD市场第一名〞的目标。２００３年，在IT业常规淡季的１～３月中，优派LCD季度销量接近了２００２年全年的销量总和。淡季，成为优派反超市场领先者的良机。　　每年的第一季度〔１月至３月〕、各个旺季降临之前、旺季过后的盘整期等，一般被多数IT企业视为淡季。有相当一局部厂商认为，淡季促销、降价或广告宣扬的意义不大，努力太多、回报太少。因此，他们通常会在淡季进展调整和积蓄力气，以期在旺季时再放手一搏。　　对于淡季里到底应不应当重视营销的问题，优派亚洲区总裁林中庸的答复是：越是淡季越是考验品牌的时候。淡季不淡　稳固旺季战果　　自２００２年８月优派宣布全面进军中国市场后，优派的LCD销售业绩在５个月里面增长了５倍，平均每个月就翻一番。因此，在２００３年的１～３月份IT传统淡季即将降临之前，优派就提出了“淡季不淡〞的目标，力争在第一季度再打一个翻身仗，将旺季时的成功战果稳固并扩大。战事降临之前，优派进展了充分的预备工作。　　这些预备包括组建一流团队、品牌定位的本地化，调整并搭建一流渠道等。　　组建一流团队：调整并组建了全新的团队，其中包括将优派在全球最优秀的营销人才向中国大陆集中，在上海成立了研发中心，吸引高质量的研发人才，负责优派全球显示器相关应用软件的开发工作。　　品牌定位的本地化：在过去，优派的品牌形象是“高高在上〞，消费者的第一反映通常是“很专业，品质很好，但是很贵〞。这和优派在全球十多个国家IT市场占有率第一的品牌定位并不相符，它不应当是一个只有少数人才能享用的“贵族品牌〞，而应当是一个品质贵重、价格贴近消费者承受力量的主流品牌。因此，优派重新制订了“贵重不贵〞的品牌定位和价格策略。　　调整并搭建一流渠道：适时地调整了渠道体系，将原来的２８家城市代理调整为１４家，另外引入佳都这样专业从事消费类产品的分销商，借助佳都在行业市场的背景及物流、资金流方面的优势，主攻行业市场及二三级城市市场。一反常规　大规模品牌宣扬　　除了以上预备工作外，优派细心筹划了一系列的降价促销、路展〔Roadshow〕、F１电脑玩耍大赛等活动，并投入了相当多的广告和宣扬费用，一反IT企业在淡季极少进展市场推广活动的常规做法。　　强势品牌降价促销：在此次降价促销中，优派选择了自己的高端产品——大屏液晶产品作为降价的主力产品。一般企业在进展促销时要么选用淘汰产品要么选用低端产品，使用高端产品砸市场的行为还比较少见，因此引起了市场上猛烈的反响。最终的结果是，此次高端产品促销活动不仅没有使优派品牌形象掉价，还有效地吸引了行业用户，快速扩大了市场份额。　　路展Roadshow：优派在分析了各个竞争对手的广告投放状况，以及自身的投入和预算后认为，作为一个品种单一、相对专业的品牌，优派不行能有太多的广告投入，尤其是和一些综合品牌相比，优派在电视媒体上进展大量投入几乎没有可能。因此，优派想到了最朴实、最累人、同时也是效果最明显的路展Roadshow。在淡季中，优派平均每两天在卖场四周就有一场路展，来到电子卖场的根本上都是潜在购置者，此举对他们的影响格外直接、有效。　　转移销售市场：２００３年上半年SARS在全国流行，全国各市尤其是重点城市的各大电子卖场的客流量和交易额锐减，一些市场甚至歇业。面对这次格外淡季，优派第一次提出认真面对二三级城市市场的思路。林中庸认为，过去，几乎全部IT厂商的产品都集中在北京、上海、广州等一类、二类城市销售，对三、四级城市无暇顾及，而在“非典〞时期，由于北京、广州的销量受到了影响，因此，厂商应当开头关注上述地域的周边城市，加强周边的渠道建立和行销活动，这对企业的长远和平衡进展是有好处的。　　经过优派的细心预备和筹划，在２００３年第一个IT业淡季中，优派取得了优异成果。　　据IDC的统计数据说明，２００３年第一季度，优派已取得了中国LCD市场销售额第一名，提前实现了优派“２００４年成为中国LCD市场第一名〞的目标。在销量上优派也名列第三，仅第一个季度的销量就已经接近了２００２年优派全年的LCD销量总和。　　而在淡季的乐观举措，也为优派在旺季市场奠定了坚实的根底。据IDC数据说明，到２００３年第三季度，优派已经获得中国LCD自有品牌市场销量及销售额的“双料冠军〞，成为中国LCD市场的最大赢家。相关链接：制约淡季购置的缘由　　在对于消费者购置过程的争辩中，可以深层地发现制约淡季购置的缘由。消费者实行购置行动的过程经受了潜在的需求、强化需求的动机、购置决策过程和采取购置行动的过程。而要保证整个链条的完整就要加强前期环节向下一环节过渡的正向促进因素的作用，减弱影响链条下的负向制约因素。　　消费者打算实行购置的行为，首先是具有了实际的需求，而后由于自发地或受到外部信息刺激而产生了购置动机；在产生了购置动机后会经受信息收集及购置决策的过程；最终才会产生购置的实际行动。淡季的产生主要是由于外界因素〔气候等〕的影响，使消费者不具有明显的需求动机或信息猎取受到阻碍产生了购置模型在连续上的断裂，即购置模型过程的提前终结。淡季购置力下降的主要因素，因产品类的不同而有所差异。其特征主要表现为：　　１．产品使用功能因素制约购置动机产生，例如夏季因天气炎热不需要保暖内衣等。　　２．由于炎热、寒冷等气候条件的阻碍，影响到实行信息或直接感受产品的行动。例如，由于冬季天气寒冷，对于外出旅行的制约，造成旅游相关产业使用率下降。　　３．季节性或季节性产品在特殊时间段的消费需要，导致明显的淡旺季。如中秋节的月饼，正月十五的元宵消费等。　　４．非季节性的特殊时期，有时也会造成突如其来的销售淡季，如夏季多雨对空调销售的影响，“非典〞给效劳行业带来的影响等。家分析：改革派　六大策略经营淡季所在页：４８　４９■文/淡云鹏淡季往往是由于季节变化，造成消费者购置数量削减，产品销售处于年度低谷的阶段。如空调在冬季销售削减，房地产销售在炎夏及酷冬购置缺乏，饮料在气候寒冷时少人问津。但是产品购置力缺乏不代表产品本身存在问题，因此，企业可以通过转变产品功能诉求、强化终端、渠道创新以及鼓励经销商的方法，刺激消费者和经销商在淡季中进展购置和存货，这个过程就是淡季营销改革派们所要遵循的轨迹。　　在前面的几个案例和有关资料的表述中可以觉察，在淡季里可以运用营销方法促进销售的产品，其产品本身的淡、旺季划分就不是格外明显，这也是为什么有些企业情愿在此时还投入大量费用的重要缘由，其目的除了挂念企业连续赢得市场份额外还有维护品牌美誉度的更高目标。　　企业在淡季时应实行何种营销策略，主要取决于产品特征及消费行为特征，可选择的营销策略有以下几种。满足淡季的购置者　　淡季的购置者通常是产品的忠诚消费者，抓住这些消费者会使品牌维护得以进展，并对实现最终的旺季销售格外有价值。而像房地产这种商品，在淡季时购置除了获得使用功能所赐予的利益之外，还有购置所形成的实际投资价值。　　笔者在从事某地产工程的营销推广过程中，曾面临销售淡季的为难。但通过对购置市场的深化争辩，觉察在淡季时也存在肯定的购置人群，这些购置者大多是投资行为，而令其投资的根本动力是其对于产品的信念以及将来的投资回报率。针对这一状况，实行了以下的营销举措：１．持续的品牌推广　　通过活动扩大工程在目标客户中的品牌知名度及关注率，使品牌形象得到进一步稳固，并通过对目标客户的影响以促成其现实的或以后的购置。具体的营销措施包括赞助“新年音乐会〞活动等。并结合“新年送禧〞以及后续活动的组织，加强工程品牌与目标客户、意向客户、成交客户的深度沟通。２．面对投资者的促销举措　　提出了分期支付按揭首付，明确了具有诱惑力的投资回报率，工程工程形象进度告知等一系列措施，从而降低投资者的投资门槛，提升其投资的信念。　　通过以上的措施，以及销售环节效劳意识的加强，最终不仅促成了投资客户的成交，而且促成了一些老客户介绍自己的伴侣进展投资。扩大淡季的购置者　　在产品销售淡季，假设能削减淡季销售制约因素的影响，通过赐予产品新功能、新用途，开拓新的销售渠道，查找新的消费群体，到新区域销售的方式，也能减弱淡季的影响。　　１．赐予产品新用途、新功能或到新的区域销售　　新用途及新功能往往是产品的催化剂，通过激发新的需求吸纳老顾客购置或者拓展新的消费群体。如露露饮品，推出“冬天喝热露露〞的宣扬口号，引导了冬季喝热饮料就喝热露露的消费习惯。同时，结合春节送礼，将产品以喜庆吉利的“福〞包装，从而转变了产品夏季饮料的单一形象，具有了热饮的新功能以及节日礼品的新用途，使销售淡季成为销售旺季。　　２．通过促销活动吸引新的购置者以及扩大单次购置量　　如丹凤白酒在淡季时，进展本品牌淡、旺季产品的捆绑销售，不但有效地削减了产品库存，还使丹凤产品系列得到更大化的认知。另外，通过有奖销售、折让销售等刺激来促进销售，往往能够起到抑制竞争对手以及扩大淡季购置量的作用。　　３．通过营销公关活动增加体验产品的时机　　笔者在操作一住宅工程时，曾面临冬季销售的压力。通过对市场的争辩觉察，目标消费者不愿耐着寒冷到销售现场更深层地了解工程，是制约淡季销售的一个缘由。企业可通过组织圣诞Party和新年音乐会等活动，吸引潜在客户到访和购置。　　４．洞悉消费趋势变化，营造新购置时机，引导消费　　黄金周在前些年往往是房地产的销售淡季，但由于一些地产商看到了其中的商机，和媒体一起炒作，使假日由销售淡季渐渐成为了猎取客户资源实现销售的旺季。而住博会的举办，也是通过营造市场气氛，节省客户看楼本钱，制造新的购置时机。影响旺季的购置者　　由于淡季的购置者往往是旺季时的重度购置者，因此，通过影响淡季购置者，能够促进品牌忠诚。此外，由于消费者的购置行为有信息收集及决策的过程，因此，在淡季时将产品信息进展有效传递，也能促进消费者在旺季时的有效购置。可实行的措施如通过营销公关活动进展品牌宣扬、终端促销等。　　这种促销不只是简洁的以“销〞来实现利润，而是以“促〞品牌推广为重点，此时的“促〞除了增加现在的消费力之外，更重要的是为了旺季做好品牌推广。此时淡季的促销费用已与旺季时相当。　　对消费者促销的目标是通过有奖销售形成市场拉力，而对通路促销那么是鼓励通路的销售热忱以形成市场推力。实际的销售结果显示，在淡季中产品销售量与旺季的销售数量根本持平，不仅实现消费者在淡季的习惯性购置，还抑制了竞争者乘虚而入。　　综合以上的论述，淡季也是营销的重要时期，淡季营销成功的关键，是通过对消费者购置行为、市场竞争态势的深化争辩，结合产品特征、品牌现状、企业战略及力量现状，明确所期望的目标，制定相应的营销策略和执行方案。保持品牌信息持续传递　　淡季往往是竞争对手懈怠的时候，在此时的一些宣扬举措，反而能给淡季的购置者以深刻的印象，也会强化消费者的品牌记忆。从竞争的角度而言，这也是打破常规“趁敌不备〞的竞争手段。所谓伴侣不走动，关系自然淡，淡旺季只是就产品而言，而品牌不该有淡旺季之分，应当持续保持品牌与消费者的沟通。增加购置动机的时机　　冬天吃冰棒，想着就冷，可春节时在西安钟楼看到很多逛街的人吃着冰棒，也不由买根凑凑吵闹。制造让消费者直接参与体验的气氛，往往能收到意想不到的效果。而传递信息的途径，可依据产品的特点，在传统宣扬媒介的根底上，开掘直接面对目标群体的新途径，并可结合具有参与性的公关活动或趣味性的促销活动。　　另外，通过制造新的产品功能及新的用途，能拓展新的目标消费群体，或为原有购置者供给新的购置理由，从而弱化产品的季节性，如露露冬天热着喝的新功能，使其在冬季也有很好的消费市场。扩大到新的区域销售　　淡季时，在维护原有通路的根底上，开发新的潜在销售通路，增加新的使用地点，如饮料产品在冬季时重点开发餐饮通路，或在目前的重点区域淡季时，依据企业战略进展部署及力量现状，转战到季节影响不大或在消费习惯上有差异的新区域市场，能够提升企业资源的使用效率。保守派的营销策略暖倍儿：淡季里的保卫者所在页：５２企业及产品特征这类企业的产品具有很强的季节性特征，如羽绒服、保暖内衣等，企业产品构造、经销渠道比较单一，资金方面存在肯定的局限性，市场淡季时间较长，用于淡季营销的费用较少。淡季营销策略企业通常以清理库存、压缩广告投放、降低人员开支、重整营销团队、优化产品等方式度过淡季。淡季营销核心此时，使企业运转资金确定细化和精化，尽可能削减不必要的开支，是这些企业在淡季里的执行准那么。在这些特殊行业的淡季时间里，消退淡季影响的最好方法，就是准确     规划与把握淡季营销的尺度。只有在平衡好产品在销售淡季和旺季的关系后，才能去粗取精，保存足够的精力在旺季到来时强力出击。策略风险评估风险值较低。 ■　文/韩志锋稳固营销团队　　暖倍儿经常视淡季为下一个旺季前的战术预备期，而在这个时期，暖倍儿格外看中营销团队的建立。　　但这种生疏也是在市场中付出肯定的“学费〞后才学来的。　　由于保暖内衣是一个典型的季节性产品，这些企业均有着“淡季销量小，养这么多人怎么办？〞的苦恼，暖倍儿总裁税新一开头也和大多数企业一样，在淡季中大幅削减人员本钱。但在旺季时人才奇缺、补给缺乏，仓促招来的新员工由于业务不娴熟、不适应公司文化而效率低下，营销队伍甚至消灭了一盘散沙的状况。　　经受了这些教训，税新才深悟出“养兵千日，用兵一时〞的含义。　　其实，像保暖内衣这些产品，越是销售季节短，销售队伍的工作作风就需要越硬朗，销售效率需要越高，这就需要销售队伍能保持很高的稳定性，员工对市场、对产品要格外生疏。认真核算一下暖倍儿的销售时间，尚缺乏一年的１/３，所以组建并保持一支在短时间里制造最大销售效率的团队尤为重要。企业上下到达“同欲〞的境界　　暖倍儿在每一个淡季开头之前，就给员工重温远景目标、制订新的年度目标，从思想上抑制大家成功与劳碌后的倦怠思想，从而使大家对自己这段时间所要做的工作有一个正确的生疏，变“消极〞为“乐观〞。　　通过企业内部刊物，暖倍儿呈现了公司近些年来在销售区域和销售量的飞速增长，公司制定出了与旺季同等缜密的规划，并邀请员工畅谈对目标的评价，树立员工的信念，鼓舞志气。重奖骨干优秀人员，保存“火种〞　　为了树立典范、鼓舞士气并防止在淡季的人员流失，在暖倍儿有一个不成文的规定，即每年春节后，企业都要组织骨干优秀人员出去旅游。从嘉奖中高层人员到嘉奖一般员工到嘉奖渠道商，暖倍儿把保存制造旺季火爆的“火种〞作为淡季大事来抓。完善内部规章 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 　　从２０００年进入市场至今，暖倍儿在进展中积累了一系列的规章制度，但由于“摸着石头过河〞和市场形势的快速变化，尤其是企业市场地位和人员队伍的飞速增长，使得一局部制度相对滞后，为此暖倍儿在淡季总要进展制度的再完善和修正。　　２００３年，在公司确定其为“品牌升华年〞时，针对人力资源管理思想滞后、岗位职责变化较大以及奉献与酬劳不对等的现状，借鉴别人的成功阅历，暖倍儿在内部初步制订完成了一套以个人奉献和岗位价值为导向的薪酬及绩效考核体系，在体制上解决了营销人员的后顾之忧。深化市场调　研变招商为维商　　在淡季里，暖倍儿负责产品的总经理反倒比旺季要忙。他率领自己的团队争辩消费者对现有产品的看法、倾听专家的意见、争辩产品新技术和关注竞争者的新动向。　　２００３年的“非典〞，使安康成为人们关注的焦点。暖倍儿敏锐地看到了市场的趋势，在旺季降临之前，改善工艺提升产品平安性，在行业内领先完成了“中国环境标志〞认证及“中国抗菌标志〞认证，抢得了旺季销售的又一先机。　　在保暖内衣行业，一个共同的淡季大事就是招商，选择和建立能担当本品牌区域销售目标的经销商。但由于暖倍儿具有很高的经销商保有率，比方在其重点销售区域山东、新疆、哈尔滨等地，渠道的保有率连续两年为１００%，堪称业内之最，所以暖倍儿就在淡季将招商的工作重点演化为“维商〞。　　在维护渠道上，暖倍儿２００３年别出心裁地创立了“暖倍儿活力一族〞概念，将暖倍儿各地原来松散的、仅靠利益维系的经销商队伍，用共同的价值观进一步团结到一起。　　在正常的业务往来根底上，为表达“族〞的价值观和强化“族〞内沟通，暖倍儿将？企业报？更名为？暖倍儿活力一族？，并定期举办会议、培训。使经销商们在暖倍儿找到了“归属感〞和“责任感〞，乐观使自己的资源优势转化为销售优势。常州A商城：把降价促销做成精品所在页：５３企业及产品特征这类企业的产品具有很强的季节性特征，如羽绒服、保暖内衣等，企业产品构造、经销渠道比较单一，资金方面存在肯定的局限性，市场淡季时间较长，用于淡季营销的费用较少。淡季营销策略企业通常以清理库存、压缩广告投放、降低人员开支、重整营销团队、优化产品等方式度过淡季。淡季营销核心此时，使企业运转资金确定细化和精化，尽可能削减不必要的开支，是这些企业在淡季里的执行准那么。在这些特殊行业的淡季时间里，消退淡季影响的最好方法，就是准确     规划与把握淡季营销的尺度。只有在平衡好产品在销售淡季和旺季的关系后，才能去粗取精，保存足够的精力在旺季到来时强力出击。策略风险评估风险值较低。■文/汤同刚一般来说，夏季是商场的销售旺季，但此时对于冬季服装来说，那么是惨淡经营的冰冻期。常州A商城在２００３年７月１０日至８月１０日，举办“羊绒衫〞节，在炎炎夏季中创下了羊绒衫柜组日均销售２０万元的记录。同样是反季节降价销售的老套做法，但常州A商场“羊绒衫〞节却把降价促销做成了精品。建立淡季主题活动　　２００３年的夏季，推主题、卖特色成了常州各家商场在黄金季节竞争的主要手段。常州A商城也推出了自己的主题活动，出人意料的是，他们并没有选择在夏季的适销产品，而是进展了羊绒衫反季节特卖活动“商城帮你来省钱——经典羊绒衫夏日热卖〞，不过，与平常反季节销售用的库存、滞销产品不同，进展特卖活动的羊绒衫全部选择名牌羊绒衫。　　他们一方面大量吃进货源，另一方面与参与活动特卖的厂商签订 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，确保供货。这样，在活动热销期间，虽然有几家商场也组织了同样的反季节特卖活动，但由于A商城货源充分、品牌多样，使其他商场参与特卖活动的品牌缺少竞争力，而且在价格与促销策略上也无力与A商城抗衡，最终形成了A商城一枝独秀的热销局面。　　把淡季商品当成商场销售旺季的重头戏，不是常州A商城的首创，大多企业都在不同程度上进展反季节销售，只不过没有像A商场一样能够有筹划、大规模地进展。另外商城筹划人员早在五月份时就对一千名来商城的顾客进展了有奖问卷调查，觉察“有钱不买一年闲〞的传统观念并不是不行动摇的，只要货好、价实，人们有很大的热忱。提升活动文化形象　　常州A商城并不是将这次羊绒衫的反季节销售仅仅当作一次特卖活动，而是制定了周密详实的筹划方案，使之成为了一个“羊绒衫〞节。　　首先，在活动前一个星期就开头在常州电视台、？常州日报？等常州主流媒体上发布特卖活动广告。宣扬点放在参与企业的品牌号召力及价格的诱惑力上。结果在广告登载当日，就有不少顾客到商城询问活动事宜。　　其次，组织了大量活动吸引更多的消费者光临及参与。　　１. 每周五、六、日晚八点至十点，在商城门口的广场上举办纳凉歌舞晚会、时装秀等大型活动，在这些活动中都穿插了不少观众参与性节目。　　２.服装、鞋帽、针纺等专柜设立抽奖活动，顾客购物满１００元获得奖券一张。现开现奖，奖项分五个等级，奖品从匙扣到雨伞、电风扇不等。　　３.针对很多男士不愿陪夫人逛商城的特点，在活动期间，A商城在二楼男装区开拓了男士休息专区。摆上了象棋、围棋、杂志、报纸等，并且设立象棋及围棋打擂台，请顾客向擂主挑战。　　羊绒衫的热销及活动的互动参与，带动了整个商城的人气，也带动了童装、服装