定位理论

摘要：定位理论是二十世纪广告的经典理论。本文以定位理论的定义，定位理论的发展，定位理论的未来为主线，作简要的文献收集。 关键词：差异化传播    目标消费者心智   定制时代     引言：二十世纪是美国消费经济崛起时代，消费增长促进了经济的发展，经济的发展带来了广告业的繁荣，广告理论的研究也同时逐步展开。从20世纪初至20，30年代的初创期，40，50年代的罗瑟·瑞夫斯的USP理论，60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，70年代艾·里斯和杰·特劳特的定位理论的提出，80年代品牌个性理论和CI理论，90年代的整合营销理论等等。定位理论无疑是二十世纪广告理论的经典。它在广告，营销领域有着重要的应用，从最初的产品定位到消费者心智的定位，甚至到营销领域的企业战略定位。定位理论的经典毋庸质疑，但是经典理论会永存吗？本文主要从一下三个方面来整理。 一． 定位理论的提出，含义 定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位：同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。此后，在1972年的4月24日，5月1日和5月8日在《广告时代》期刊上连续发表了系列定位文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”宣称创意时代的结束，定位时代的来临。     1981年艾·里斯和杰·特劳特在实践的基础上出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。     艾·里斯和杰·特劳特在20周年纪念版《定位》引言中再次对定位作了解释：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。     我国著名广告学者张金海在《二十世纪广告传播理论研究》中对艾·里斯和杰·特劳特的定位作了如下的概括：定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心理和品牌认知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在消费者心目中的产品阶梯上占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人产生一特定需求时，首先考虑该品牌，另外定位是一种关系，是潜在消费者与某个特定品牌之间的刺激反应关系，这种关系使某种特定品牌在潜在消费者那里获得了绝对的优先权。他认为定位的实质就是有的放矢的差异化传播。     我国著名营销学者卢泰宏在《广告创意》的新版中（1997）将定位提炼为以下5大要点： 1， 广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地； 2， 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置； 3， 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置。”因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果； 4， 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 5， 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。 二． 定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历了四个阶段 1. USP阶段 在二十世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（usp）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告的主题。 在五十年代末期，随着产品时代被市场营销所替代。确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，usp理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把usp赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》中对于usp理论下了如此定义： 1， 每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅是橱窗是广告，每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你就会得到这种具体的好处。” 2， 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。他一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3， 这一主张一定要有强有力的打动千百人，也就是吸引新的骨骼使用你的产品。 2. 形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速的发展，新产品的不断涌现，同类产品在市场上的竞争十分激烈。许多广告人通过各种宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，是消费者根据企业的名声和印象来选择商品。此期间，涌现了一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展，这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是；“每一个广告都是对品牌印象的长期投资。”     1971年大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中第一次提出广告定位理论。“定位”是市场营销专家的热门话题，但是对于这个词的定义都没有一个定论，我自己的定义则是：这个产品要做什么，是给谁用的。   3，广告的定位阶      1969年6月，美国两位广告经理艾·里斯和杰·特劳特首先提出定位的概念，而后在《广告时代》上发表了系列有关定位的文章，宣称创意时代的结束，定位时代的开始。 1981年艾·里斯和杰·特劳特在《广告攻心战略——品牌定位》一书中对定位理论进行了详尽的说明。 1996年《新定位》围绕三大核心话题展开可叙述，是对定位理论的补充和完善，更加注重了它在实践中的应用技巧。这三大核心话题是：1，“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。2，“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位的要素和方法”。3，积25年的营销企划与咨询经验，作者 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 出了一整套的“商业决策”,其直面问题的实用性和布满例证的实战性。 华东理工大学品牌研究所的杨明刚在《定位理论的创新点与应用价值》论文中提出了定位理论的创新在于：1，定位的关键：研究消费者的心智；2，定位聚焦：建立品牌和重新定位；3是定位战略：发现营销永久法则。他还在文中分析了定位理论的应用价值。对于第三点国内的很多学者有着不同的看法。（后续讨论） 4，系统形象广告定位    进入90年代以后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争，价格竞争，信息竞争，意识竞争等发展到企业的整体形象竞争，原来的广告定位思想进而发展为系统形象的广告定位。    菲利普·科特勒认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。这种差别体现在公司的产品，服务，人事，形象各个方面。可见企业策略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略每一步都需要准确定位。    迈克尔·波特认为：定位是创造一个唯一的，有价值的涉及不同系列品牌经营或到的地位。 三． 定位理论的未来 1. 全球化营销与定位理论 二十一世纪，随着全球经济一体化的兴起，同一个品牌的可能要在全世界范围内营销。全球消费者有一定的共性，但更多的是差异。不同的的地域，不同的种族，不同的语言，不同的风俗，不同的信仰，不同的经济体制，不同的市场环境都给品牌定位带来了新的挑战。总的说来，经济全球化背景下更应该注重消费者的地域文化定位。西方学者提出了三大定位模式：“全球消费者文化定位（GCCP），本土消费者文化定位（LCCP），异域消费者文化定位（FCCP）。”消费者文化定位策略一般有五部分构成：1，品牌名称的发音；2，品牌标准字；3，品牌表示符号；4，广告主题；5，代言人形象。这里有很多实例。如：美国的可口可乐和百事可乐分别采取了异域消费者文化定位策略与全球消费者文化定位策略；我国的海尔实行的是本土消费者文化定位策略。 2，网络营销与定位 随着网络信息技术的发展，网络营销已经成为新经济的亮点。网络营销是指：“在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造，提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略过程。”网络营销借助四通八达的网络媒介有两个突出特点： 其一：主动性。网络技术赋予消费者主题地位，企业主动或者被动的将消费者放在首要考虑的位置； 其二：互动性。网络是交互性媒体，企业可以和消费者进行实时沟通，信息发布，接收，反馈可以在最短时间内流通，企业可以随时了解消费者的想法。 由于网络媒介的互动性，通过互联网企业可以实行一对一的服务，特定的营销环境，定位在这个阶段似乎走向了极致。这里有两个观点：1，定位的清晰化。网络消费者拥有主动权，他们会通过网络这条渠道提出自己的要求，定位变得无比想象的清晰，并理所当然地享受企业提供的令人满意的产品或服务。2，其次是定位的消失。定位理论开始让品牌从大众化营销中分离出来，并逐渐缩小包围圈，试图聚焦于目标消费者。差异化的指向从大众到分众到小众，到了网络营销时代，自然会出现借助于现代互联网技术实现一对一的，直接为每一位顾客服务的定制营销形式。所有的竞争企业几乎拥有同样的信息平台，能够产生差异化优势的惟有企业的应变速度，而不再是定位过程和内容。 青岛大学广告学系的刘芳在《从usp到定位理论：继承，发展与超越》一文中谈到定位理论的发展走向的问题，她认为在未来定制时代的来临，将宣告“品牌”该概念的终结，而usp和定位理论也将完成他的历史使命。只有定制的生产方式才是真正彻底地尊重并满足消费者的需求。  定位理论作为20世纪经典的理论，无论是在广告传播领域还是在营销领域都对社会的发展提供了理论支持。这次材料的收集工作也许不够完美。希望大家指正。谢谢！ 定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。从广告传播的角度来看定位，它不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子，已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。 要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。 模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。 模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司那天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。 模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？ 所以，企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一定要慎之又慎。 定位的方法 在广告泛滥、信息爆炸，消费者必然要用尽心力筛选掉大部分垃圾。例如，尽管市场上饮料众多，人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的，不用说，可口可乐一定是第一，至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名，如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少有人能说出第二大高峰，人们能很快说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下印象。所以，在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有： 强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。如，在我国的冰箱生产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱把文章做在了“保鲜”上。 比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。 单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，哪容他人酣睡”，因此，在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。 寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格（高低），性别，年龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空隙。如，万宝路在美国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成功。 类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名称不能代表两个迥然不同的产品。宝洁公司的多品牌策略就大有可取之处。 再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权”等新的定位。 需要指出的是，由于艾尔·列斯与杰克·特罗都是广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位下的定义中。他认为，定位是对公司的提供物（ 原文 少年中国说原文俱舍论原文大医精诚原文注音大学原文和译文对照归藏易原文 是offer）和形象的 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。”科特勒把艾尔·列斯与杰克·特罗的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。