低价竞争 VS 差异化
易观咨询－上海
在国内，由于上游生产和资源类产业导致的温和通胀（
表
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现为消费价格指数-CPI 的不
断上涨）正成为舆论关注焦点的同时，仍有部分学者在为相关产业尤其是消费电子类产业价
格持续走低的现实而担忧。深圳宝安大批DVD企业因低价竞争纷纷倒闭的消息刚见诸媒体，
不日，国内彩电生产企业在美国反倾销诉讼中惨遭失利的消息便告传来，这无如当头棒喝，
令众多在国内价格战中拼得头破血流的家电企业的国际化扩张战略平添变数。价格战从国内
打到了国外，产业却依然走不出低价竞争的恶性循环，国内消费电子生产企业到底是怎么
了？
易观咨询认为国内 DVD市场买方市场的现实，消费者需求的升级，因互联网普及导致
的信息透明化以及产业逐步走向成熟驱使生产成本下降等是DVD市场价格不断走低的客观
影响因素，但是生产企业陷于价格战而无法自拔的根本原因更多的是来自于其主观方面。
l 以价格换取市场份额的简单逻辑是低价竞争的导火索。国内很多企业追求规模的冲动往
往胜于追求投资回报。为了提高市场占有率，不惜牺牲企业的利润回报，希望通过不断
的压低价格来提高市场份额。其实稍有常识的人都知道，压价竞争要成功至少须有两个
前提：首先是市场需求有足够的弹性，降价的损失可以被销量大幅提升的收益弥补且有
余；其次是其他竞争者维持价格不变。现实中，这两个前提均不存在：DVD 行业已经
步入成熟期，需求的弹性很小；国内众多的竞争厂商很难袖手旁观。基于以上事实，低
价竞争的结果只能是大家一起陷入价格战，各自的份额维持不变，行业整体利润不断下
滑。频繁的低价竞争最终的结果只有一个，行业中众多不具有成本优势的中小厂商死去，
最终只剩少数几家优势企业。
l 竞争合流（competitive convergence）则是问题的实质，众多企业朝着同样的方向竞争，
采用几乎一样的商务模式、一样的渠道、一样的技术、一样的生产方式，最终生产出无
差别的产品，消费者别无选择，只能以价格作为购买决策的唯一指针，企业为了生存也
只有不断地祭出低价的大旗，直至降无可降，失去生存的基础。
运用低价竞争获取成功者似乎不乏先例，沃尔玛以“天天低价”策略窜升为全球第一零
售商常为人津津乐道，但是透过表象我们还是发现，低价只是沃尔玛独特的企业战略定位和
卓越的运营效率带来的成本优势的结果而非取胜的原因。对于国内众多不具有成本优势的企
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业未来的路该怎么走？尤其是该如何制定有效的价格策略？易观咨询认为：
l 首先创造性的差异化产生价值。市场需求是多元的，需要以多元的产品和服务予以满足。
这就要求众多有理想的企业放弃一窝蜂式的模仿和跟随，通过实实在在的对于市场和消
费者需求的了解和挖掘，选定自己能够服务好的细分市场，放弃贪大求全的虚妄，发展
出独特而有差异的产品和企业服务系统来满足不同的需求。只有那些为消费者提供了独
特价值的企业，才可以在这个“赢者通吃”越来越明显的时代里，另辟蹊径，找到自己
生存的利基，走出低价竞争的误区。新科、金正、步步高等品牌 DVD生产企业应市场
所需推出功能独特新产品而成为消费者心头所好与传统DVD生产企业难以为继所形成
的强列反差实际上已昭示了市场的出路所在。
l 差异化的定价实现价值。在许多行业和企业里，通过提高运营效率来降低成本的空间越
来越小。如何通过定价管理来实现企业价值最大化越来越受关注。随着信息科技的飞速
发展和企业信息化程度的提高，以往那种粗犷的价格管理和成本均摊所导致的信息失真
成为历史，为不同客户提供差异化乃至个性化产品和服务发生的精细的价格和成本组成
信息的获取越来越容易，差异化定价乃至一对一定价成为可能。企业可以通过细致的“口
袋交易价格”管理和“目标成本”定价等定价管理工具，更好的实现差异化所创造的价
值，从而为企业带来持续的竞争力。
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