信息获取成本定律

2009.1/世界电信 Operation＆Management 运营管理 ■ 王巍 信息获取成本定律 抢占客户资源 ———浅析信息获取成本对客户行为的影响 经常有朋友问诸如此类的问题： “我的网站改版后，版面宽度从 768扩展到 1024，首页长度也由原来 的三屏增加到五屏，信息量得到极大 的提升，为何我的网站访问量却大幅 下降？” “为何没啥技术含量的导航网站 能获得成功，我的网站功能这么强却 无人问津？” “互联星空网站内容极其丰富，为 何客户评价却不如理想呢？” 笔者认为，虽然从“以产品为中 心”的 4P 向“以客户为中心”的 6C 转 变已成为当下信息服务企业的热门话 题，但信息服务企业在实际运营中仍 将绝大部分精力放在自己的产品上， 而不是关注客户的体验。 以互联网企业为代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 的信息服务 企业，不仅绝大部分均免费为客户提 供信息服务，甚至为新客户提供礼品 奖励。据此，笔者认为企业已将客户使 用的门槛降到最低，企业需重点关注 如何降低信息服务提供的成本，迅速 做到收支平衡乃至规模盈利。 信息服务企业向客户收费固然会 严重影响客户体验，但免费并不意味 着客户体验就一定好，客户信息获取 的成本同样会严重影响客户体验，甚 至是业务发展的重大阻碍。 因此，笔者以客户的信息获取成 本为切入点，研究该成本如何影响客 户获取信息的行为。笔者认为，信息获 取的成本包含渠道成本和信息检索两 个方面，信息服务提供者唯有围绕这 两个方面努力降低客户的信息获取成 本，才能使信息获取成本与客户体验 信息获取具有成本，即使信息 服务是免费提供的。信息获取的成 本包含两个方面：渠道成本和信息 检索成本，信息服务提供者唯有围 绕这两个方面努力降低客户的信息 获取成本，才能使信息获取成本与 客户体验高度相关。 信息承载渠道的便捷性决定了 渠道成本的高低。用简短易记的域 名、电话号码和短信端口号提供信 息服务，用预装、捆绑等方式占领客 户电脑桌面，新发行报纸杂志随原 有纸媒附送，均是为了降低渠道成本。 信息检索的收敛速度决定了信 息检索成本的高低，信息收敛速度 越快则信息检索成本越低。信息检 索包含搜索器和推荐器两个组成部 分，好的搜索器能大幅降低信息检 索的成本，推荐器则能满足客户未 明确的信息需求。 因信息是一个自干扰系统，客 户此刻需要的信息和广告都是信 息，客户此刻不需要的信息和广告 都是噪音，而噪音会加大客户信息 检索的成本。 该定律不仅适用于互联网和移 动互联网信息服务，还适用于声讯、 短信和纸媒等传统形式的信息服务。 关于信息获取成本定律的涵义 1 Operation＆Management 运营管理 2009.1/世界电信 高度相关。 降低信息服务的渠道成本 简短易记的域名 采用简单易记的域名提供信息服 务是降低渠道成本的有效手段，上市 的互联网企业大多有一个琅琅上口的 简短域名，例如新浪（sina.com.cn）、Tom （tom.com）、搜狐（sohu.com）和网易 （163.com）等等。 腾讯公司为了获得 QQ.com 的域 名不惜付出数以千万元计的巨资，足 以说明简单易记的域名对互联网企业 来说是降低渠道成本的有效手段。 谷歌公司为了获得 G.cn 的域名， 不惜花费数千万美元收购运营 265. com的公司，这也说明了简单易记的域 名的重要性。在文字输入不便的移动 互联网领域，简单易记的域名尤为重 要，谷歌公司获得 G.cn域名后，将该域 名重点应用于移动搜索服务就是佐证。 简短易记的号码 利用电话网络提供信息服务，简 短易记的接入电话号码非常重要，如 中国电信用 114（118114）作为“号码百 事通”信息服务的接入电话号码。相较 之下，中国移动采用 12580作为接入 电话号码来提供信息服务就难记很 多，因此，中国移动需要花费巨额的营 销成本来推广“12580，一按我帮您”这 个广告，帮助用户记住 12580 这个接 入电话号码。 强大的分销网络 因为大多数互联网公司向客户提 供的服务都是免费的，因此这些企业 没有分销网络。而移动互联网服务、电 话信息服务和短信 SP/CP依附电信运 营商提供信息服务，也没有自己独立 的分销网络。 只有纸媒需要通过分销网络，将 纸媒经营者发行的报纸、杂志派送到 书报亭、地铁站和公交站等发行终端。 分销网络的强大与否直接关系到报 纸、杂志能否被目标客户方便地获得， 因此，分销网络越强大，客户信息获取 的渠道成本就越低。 预装、捆绑等方式占领客户终端 中国移动（GSM）、中国联通（CDMA， 现在已经划归中国电信）等运营商通 过在定制的手机终端上，预装移动梦 网和联通在信菜单，有效降低了客户 使用电信运营商移动互联网信息服务 的渠道成本。 修改客户浏览器的首页设置，将 其预设为本网站的首页，也是降低客 户使用该网站渠道成本的有效手段。 迅雷等客户端软件中捆绑 Google 工具条，对提高 Google工具条的市场 占有率发挥着重大的作用，有效降低 了客户使用 Google工具条的渠道成本。 客户忠诚度 客户的忠诚度可有效降低客户使 用本网站的渠道成本，如深圳之窗原 有域名 www.szptt.net.cn 又长又不好记 忆，因此深圳之窗将其域名改为 www. sz.net.cn，若用户输入原有的域名则自 动跳转到新域名上，域名修改半年后 发现，依然有相当一部分客户输入原有 的域名来访问深圳之窗网站。 口碑营销（病毒式营销） 据相关调查发现，高达 90豫的美 国人视口碑传播为最好的获得产品意 见的渠道，且口碑营销的重要性比广 告或编辑性宣传内容高出两倍。将口 碑营销思想应用于网络营销被称为病 毒式营销，它常用于进行网站推广、品 牌推广等，病毒性营销使关于产品、品 牌或服务的意见像病毒传播一样迅速 蔓延。这种传播在用户之间自发进行， 因此几乎不需要费用。 采用口碑营销（病毒式营销）是降 低客户获得信息服务的渠道成本的有 效方式，因而被大多数互联网企业广 泛采用。Google公司就是采用口碑营 销的典型范例，Google“没有做过一次 电视广告，没有粘贴过一张海报，没有 做过任何网络广告链接”，仅通过口碑 营销就在美国搜索引擎市场拥有超过 70%的占有率，并成为市值超过 1000 亿美元的上市公司。 降低信息服务的检索成本 集合 P= p1,p2,撰,p渣D渣嗓 瑟为搜索引擎的 全部网页集合，则用户输入关键字 t进 行搜索的结果为原始数据集的子集， 此图不清。 2 2009.1/世界电信 Operation＆Management 运营管理 FMC业已来临 WP（t）= p渣（t,p）缀R,p缀P嗓 瑟。（该集合的定 义详见《搜索引擎：原理、技术与系 统》，2004，李晓明、闫宏飞、王继民） 客户为搜索目标信息不断优化搜 索条件形成一个子集的队列 WP = WP（t1）,WP（t2）,撰,WP（tn）嗓 瑟。若目标信 息始终存在于该队列中的每一个子 集，且该子集所包含的信息数量不断 减少，则我们称该信息队列是收敛的， 简称信息的收敛。 在同一个原始数据集和相同的搜 索条件下，存在 WPA、WPB两个收敛 的信息队列，若 WPA队列中的每一个 子集所包含的信息数量均少于 WPB 队列，则 WPA队列较 WPB队列信息 收敛的速度快。 信息收敛的速度越快，客户信息 检索的成本就越低。广义的来说，信息 收敛的速度就是客户找到目标信息的 速度，速度越快，信息检索的成本越 低。对于纸媒来说，信息收敛的速度反 映了客户在报纸和杂志中找到合乎客 户口味内容的能力。对于“114号码百 事通”等语音信息服务来说，信息收敛 的速度反映了客户从打通电话到获得 满意答复的时间长短。 《长尾理论》一书确属互联网时代 的开山之作，但作者在分析长尾现象 为何出现时，将长尾现象的出现归结 为数字化出版降低了电影、音乐保存 的成本，使之在经济上符合成本效益， 笔者却不能认同。笔者认为，出现长尾 现象的根本原因是互联网搜索器和推 荐器效率大幅提升导致了信息收敛速 度的大大加快，从而有效降低客户获 取信息的成本，这才是长尾现象出现 的根本原因，淘宝网就是一个明证。 第一代搜索引擎 以雅虎为代表的分类目录型搜索 引擎，其原理是人工对收录网站按目 录归类整理的模式（图书馆模式）。该 模式存在三个突出问题，首先，互联网 站如雨后春笋般崛起后，使得树型目 录结构的阶次迅速增加以及同阶次条 目迅速增长，需要翻查七八级目录才 能找到目标条目；其次，同阶次条目的 增多会快速提高信息检索的成本；最 后，互联网站不能像图书一样，纳入图 书馆的树型目录结构中。一个网站中 可能存在新闻、娱乐等各个方面的内 容，网站的目录结构不再是树型结构 而是网状结构，因此很难将一个网站 纳入合适的目录下。 第二代搜索引擎 第二代搜索引擎的核心均为利用 客户输入的关键字配合上下文相关性 分析客户需要的目标信息。第二代搜 索引擎的典范为 Google 的 PageRank 算法和百度的超链分析技术，这些算 法可根据客户输入的关键字追踪客户 需求，信息收敛的速度与第一代搜索 引擎相比具有质的飞跃，通常能精准 地命中目标网页。 Google 在 PageRank、动态摘要、网 页快照、每日更新、多文档格式支持、 地图股票词典寻人等集成搜索、多语 言支持、用户界面等功能上有较多革 新，其搜索的精准性（信息收敛的速 度）远高于其他第二代搜索引擎，但其 核心技术并未有突破性进展。 第二代搜索引擎的算法存在以下 四方面缺陷。 第一，未能实现多媒体信息直接 搜索。图片、视频和音频等多媒体搜索 只能利用该文件的文件名、文件中的 字符进行搜索，导致多媒体信息搜索 的信息收敛速度大幅降低，未能对图 片、视频和音频等多媒体信息进行直 接的搜索和比对。 第二，信息组织未按照客户的地 理位置进行排列。若客户输入“华侨 城”进行搜索，北京的客户极可能隐含 了一个前提“北京”，客户想搜索的是 “北京华侨城”，而深圳的客户想搜索 的是“深圳华侨城”。 第三，信息组织未按照时间的先 后顺序排列。客户输入““电信重组”进 行搜索，“电信重组”的最新信息因在 互联网上出现的时间短、链接的数量 少，PageRank 比旧信息低，最新信息 不能排在最靠前的地方，增加了客户 获取信息的成本，劣化了客户体验。 第四，按其他维度组织信息。如按 照客户拨打电话的频度组织信息，若 客户最近频繁拨打装修公司的电话， 说明客户可能准备装修房子，则客户 输入与建筑材料相关的关键词进行搜 3 Operation＆Management 运营管理 2009.1/世界电信 索时，装修信息优先排列。 影响信息快速收敛的因素 影响信息快速收敛的因素主要包 括信息的自干扰性和内容与广告的区 隔两方面。 一方面，信息具有自干扰的特性， 未进行精心编排的信息罗列在一起会 干扰客户迅速准确地获得目标信息， 降低信息收敛的速度、提升信息检索 的成本。页面上罗列的信息越多，干扰 就越大、信息收敛的速度就越慢，使得 客户不能准确地获得目标信息。这也 是网站改版后虽然内容丰富了，可客 户体验却明显下降的主要原因。 另一方面，内容和广告均是信息， 内容与广告之间没有不可逾越的鸿 沟。客户此刻需要的内容和广告都是 信息（目标信息），此刻不需要的内容 和广告都是噪音。因此，越是醒目的广 告（如闪动的文字、图片、Flash和充满诱 惑力的美女等），越容易分散客户的注 意力，客户获取目标信息的成本也就 越高，对此，可通过专门的插件过滤图 片、Flash 等格式的文件来排除这种影 响。 电信运营商两项技术 介入信息服务业 关于文章开头提到的“到底是谁 抢走了你的客户？”这一问题，笔者认 为，其一是由于信息获取的渠道成本 太高，其二是由于信息获取的检索成 本太高。 对于第一个问题来说，互联星空 的影片很丰富，但要从中找到自己想 看的片子却不容易。信息检索的成本 太高、信息收敛的速度太慢导致客户 放弃使用互联星空的影视服务。 对于第二个问题来说，互联网已 经超越跑马圈地的初级阶段，互联网 上的信息极其丰富、各种信息百花齐 放。这个阶段的特点是吸引客户访问 本网站的渠道成本非常高，留住新客 户重复访问的门槛更高。除非支付巨 大的推广成本或通过客户之间的口碑 营销，基本不太可能获得大批的新客 户。网站改版不可避免地会改变老客 户的访问习惯，“信息量”的提升凸显 信息的自干扰性，增加客户获取信息 的检索成本，导致部分客户无法忍受 而流失。因此，改版导致网站访问量大 幅下降是必然的。 对于第三个问题来说，网站的功 能强大与否不是获得客户青睐的决定 性因素，能否有效降低客户获取信息 的成本才是成功的关键，这不仅包括 降低信息获取的检索成本，还要客户 能记住你的网站，从而降低信息获取 的渠道成本。 随着 2008 年电信业重组的完成， 电信运营商为了保持业务收入和利润 的持续增长，必须向规模急剧膨胀的 信息服务业的蓝海渗透。电信运营商 掌握的信息越多，搜索到的信息就越 能精准地命中客户需求，以有效地降低 客户的信息获取成本、提升客户体验。 笔者认为，电信运营商要实现向 信息服务转型的目标，必须要掌握信 息搜索和电子地图两项核心技术，因 为这两项技术不仅对客户体验的影响 巨大，而且与客户的隐私关系甚大。信 息搜索技术将大幅降低客户获取信息 的成本，电子地图技术将从客户所处 地理位置的维度加快信息收敛的速 度，进一步降低客户获取信息的成本。 第三代搜索引擎 因第二代搜索引擎只能按照关键 字配合上下文关联度来分析客户需要 的目标信息，还有很多不同维度组织 4 2009.1/世界电信 Operation＆Management 运营管理 信息的模式有待开发，因此搜索引擎 市场尚处于初级阶段，其潜力未得到 充分发挥。如这一潜力得到充分发挥， 第三代搜索引擎市场将达到现有市场 的百倍，即 3200亿元人民币的收入和 1060亿元人民币的利润（现有市场容 量按照百度公司 2008 年 32 亿元人民 币收入和 10.6亿元人民币利润估算）。 第三代搜索引擎具有以下特点。 第一，搜索引擎的跨媒体属性。 因电信运营商的深度介入，搜索 引擎不再局限于互联网和移动互联 网，还将包括电话声讯服务、户外大屏 幕广告以及纸媒等信息服务的立体覆 盖。电信运营商通过分析客户的家庭 地址、ARPU值、手机的运动轨迹、曾经 拨打过的电话，可综合分析客户的信 息需求。对客户信息需求的分析越深 入，以搜索引擎为核心的各种媒体提 供的信息越能更好地满足客户需求。 第二，搜索范围的广泛性。 搜索的范围将不仅限于文字，将 一揽子搜索图片、音频以及视频等各 种形式的信息。现在的图片、音频和视 频搜索只是根据信息的文件名等文字 信息进行关键字搜索，仍是关键字配 合上下文关联性的文字搜索。未来将 对图片、音频和视频等内容进行相关 性搜索。以图片搜索为例来说明未来 搜索引擎的特性，如我们输入“章子 怡”头像的图片，未来的搜索结果不仅 包括所有有关“章子怡”的文字信息， 还将包括图片中含有“章子怡”头像的 图片、含有“章子怡”头像的视频、“章 子怡”的歌曲等搜索结果。 第三，各种垂直搜索、Web2.0/3.0 社区的兴盛。 因互联网上的信息条目呈现爆炸 性增长，搜索引擎的原始数据集也将 随之呈爆炸性增长态势，垂直搜索通 过明确隐含前提条件的方式，大幅缩 小搜索引擎的原始数据集的数据量， 大幅加快信息收敛的速度就成为必然 的趋势。 电子地图技术发展展望 电信运营商介入电子地图市场后 将为这个市场带来革命性的进展，将 卫星定位系统 GPS和电信运营商的基 站定位技术相结合将大幅提升定位服 务的精度；具备上下行的数据通道，为 客户提供实时的个性化地图信息服 务；与电话语音信息服务（如中国移动 的 12580 和中国电信的 114）信息共 享，实现电子地图信息服务的全程全 网优势。 第一，定位更精准。 电信运营商介入后，将卫星定位 系统 GPS和基站定位技术结合起来能 大幅提升定位服务的精度，手机定位 从二维拓展为三维。客户在大型百货 商场购物时，可用手机接收客户所在 楼层的平面图并标出客户所在位置。 但精准的定位容易泄露客户的隐私， 因此不便授权 SP/CP 去使用这些资 料，以避免资料外泄。 第二，实时性更强。 手机终端具备双向数据传输能 力，不仅可以及时更新手机终端内保 存的基础地图，电信运营商还可以在 分析客户此时此刻的需求后，以地理 位置为线索为客户制定个性化的地图 信息服务。 第三，发挥全程全网优势。 运营商介入电子地图信息服务 后，可与电话语音信息服务（如中国移 动的 12580和中国电信的 114）信息共 享各种消费信息。这种全程全网的能 力是传统的互联网企业所望尘莫及的， 即使是百度等国内领先的互联网企业， 也未能在二三线城市拥有自己的办事 处，更别说为客户提供线下的服务和 为客户定制个性化的信息服务。 WT 5