王志纲——金地上海市2100亩项目总体策划报告

nullnull王志纲工作室 2003年6月更多资料，欢迎光临：“策划师精英会”。null第一部分 项目态势分析更多资料，欢迎光临：“策划师精英会”。null一、群“山”环绕，洼地效应突出。项目态势分析5公里10公里15公里以本案为中心，5公里半径内，就云集了近800家外资企业、3000家私营企业，在15公里半径内，更囊括了嘉定工业区、上海国际汽车城等嘉定众多的工业园区，随着市政府“173计划”的实施，这些工业园区将进入更快速的集聚发展期。 本案处在不断长高的“群山”之中，其“洼地效应”将更加凸显。 null工业区规模: 一期总面积12.8平方公里，去年3月份，又开辟了二期（包括台商工业园）共8平方公里。  入驻企业情况： 共有外商企业700多家，排序：日本人（占到1/3多），台湾人以及欧美。2002年8、9月份，台商工业园内已经有229家。 民营企业共有6700家，有实业的大概有2000多家。 企业居住情况： 部分酒店长包房、嘉定区、市区，还有在自己的厂区内建的别墅。 项目态势分析马陆工业区项目态势分析项目态势分析工业区规模：南区24.8平方公里，北区17.9平方公里，南区已经开发完毕，成立于1992年，在1998年开始进入快速发展期。 入住企业情况：以大企业、外资为主，目前已经有200多家,排序是日资（约占到1/3）、台资和欧美.平均注册资金在400-500万美元之间，最大的企业是富士通将军公司. 企业人员居住情况：普通职工以本地人为主，中高层人员，一部分住在该区域酒店（以日本人为主）、一部分在上海市区，另有一部分居住在附近的居住区南苑小区(2800元左右)内,一般的企业都有开往市区的班车。 嘉定工业区null工业区规模: 共5平方公里，目前还有1800亩土地，到明年6月份前，全部招商完毕。  入驻企业情况： 共有90多家企业入住，目前1/3建成，1/3投产，1/3规划。企业多以中、大型高科技企业为主。项目态势分析宝山城市工业园null二、城市化进程步步推近，“嘉定板块”突起指日可待。项目态势分析上海的城市化进程不断加快，随着“一城九镇”郊区重点战略的实施，嘉定成为新崛起的区域板块指日可待。 而与中心城区近在咫尺的南翔（距离人民广场仅20公里）将成为城市化推进中的“先头兵”。南翔目前还是城市的近郊区，2008年时，南翔将不再是郊区，而已经是城市的一部分，是城区。null三、汽车城不断长大，南翔的“香味”越来越浓态势分析汽车城作为上海的重点投资项目，在2005年要达到1500亿的规模，汽车城将不断壮大，对区域的引擎带动作用将越来越明显。 而作为“大汽车城”一部分的南翔，随着地铁R3线、F1赛车场，将承接更多的优势资源，汽车城飘向南翔的香味也会更加浓郁。null四、上海房地产大盘从“景观地产”走向“生活方式”地产。 卖房子——卖家居——卖环境（景观）——卖生活方式（文化） 目前上海房地产市场的大盘多处于比规划，比景观的“景观地产”阶段，能够引领新生活方式的第三阶段大盘（“生活方式”地产）还很少见，大盘正处于洗牌的前夜能够引导新的生活方式的楼盘将会脱颖而出，创造一个新时代。态势分析null五、竞争项目分析态势分析null六、项目评估 优势 近郊优势：项目在开发期内，将从“近郊盘”变成“城区盘”。 群“山”环抱：项目处于众多快速发展的工业园区的包围之中，基础客户规模较大且成长性强。 洼地效应：地价较低；“离城不离尘”，距离中心城区很近，而且环境良好。 问题: 板块认知度低，心理距离远，交通有一定抗性（高速收费，R3线有待时日）。 目前“孤军深入”。周边区域基本上还是“生地”，配套差。 态势分析null 第二部分 项目总体理念总体理念null一、2100亩项目的伟大使命（战略目标）： 对企业：开创金地第三条产品线，率先介入新市镇主题城区开发，占据中国房地产开发的一个新时代。 对行业：领跑上海大盘开发新模式，以大手笔的复合地产理念和经营城市理念进行国际化新城区开发。 对城市：是上海降低商务成本优化投资环境的示范型项目（“173工程”）；启动和拉动“上海第十镇”——南翔新镇的迅速发展。 对市场/社会：引导上海近郊健康休闲时尚生活方式的新潮流，提供最优性价比的创新型住宅产品。 项目总体思路null二、2100亩项目的开发理念 大盘开发理念 大盘开发，切忌利好出尽、后继乏力，要做到好戏连台，可持续发展。为此： 要控制好开发节奏； 要对客户群进行动态细分； 在大主题下有各期要有富有吸引力的分主题。 总体理念null5000亩项目主题概念 5000亩项目案名：南翔新镇 5000亩主题概念： 新生活示范镇 运动休闲主题国际生活城 5000亩市场诉求： 鹤舞南翔，生活天堂 大上海，新南翔 上海“第十镇” 新生活示范镇 总体理念null三、2100亩项目总体定位 1、2100亩项目案名： 金地彩虹城 总体理念null案名释义：金地彩虹城 从金地品牌策略角度考虑，不宜采用“格林**”来命名。因为，本案是金地的一条全新是产品线，与格林小镇、格林春晓、格林春岸等项目相比，不论在规模上还是开发模式上，都有质的区别。 用“金地**”来命名，能直接突出金地集团的品牌，使案名锁定在金地概念上，别人难以克隆，品牌个性（唯一性、权威性、排他性）强。本案的成功，必将直接拉动金地品牌在大上海乃至全国的知名度和美誉度。 金地彩虹城，将象万科四科花城、奥林匹克花园等品牌一样，可跨区域扩张，进而形成“金地彩虹城”产品系列。 彩虹——清新、浪漫、休闲、梦想、时尚、多彩的生活方式，吻合本案的产品特点。建筑设计、VI设计也易于表现。null2、2100亩的主题概念： 上海首家 商务高尔夫休闲社区 总体理念null主题概念释义：上海首家商务高尔夫休闲社区 现代高尔夫不仅是一项高尚文明、健康有益的体育运动，更成为现代人一种健康向上的生活方式， 而商务高尔夫代表着与国际接轨的时尚休闲生活方式。 高尔夫被称为“运动之王”，是精英生活的标签和代表，是中产阶级跻身精英阶层的“台阶”。商务高尔夫既没有标准高尔夫很高的门槛，更不象网球等已经趋于大众化和庸俗化，对中产阶层具有强大的号召力。 商务高尔夫是整个项目的核心和灵魂，更是上海首家社区高尔夫，具有唯一性、排他性和权威性。null3、2100亩市场诉求： 优雅生活如彩虹 亮丽多彩，优雅如虹 新生活升起的地方 上海首家商务高尔夫休闲社区总体理念null4、2100项目风格定位 国际的多元风格（即世界风情小镇。上海的“一城九镇”分别是英国、德国、江南水乡、荷兰、意大利、西班牙、北美、瑞典、澳大利亚等风格，我们建议，本案原则上不做德国风格，因为安亭做得太足了，其他风格都可以适当考虑，建议强化澳大利亚、地中海、江南等休闲风格和亲水风格的演绎。南部的商务高尔夫板块可以以澳洲休闲风格为主，中部的水岸新天地以地中海滨水休闲风格为主，北部的板块则以返璞归真的江南风格为主。） 时尚的浪漫风格（年轻的、动感的、兴奋的、浪漫的，尤其在商业街区、学村等公建的营造上） 休闲的自然风格（自然的、运动的、健康的，尤其在景观环境、商务高尔夫及酒店的营造上） 总体理念null5、目标市场定位 本案客户主要有两部分客户： 市区客户 周边工业园区客户 总体理念null项目总体目标市场构成 总体理念null项目首期目标客户构成总体理念null市区客户分析 市区客户，主要是针对项目首期客户分析，到项目的后期，将会打破区域观念 ，打整个上海市。 区域分布： 总体理念null客户性质分析 第一类：高级白领（外企居多） 年龄27—35岁； 家庭月收入1.5万以上； 首次置业，对价格最为敏感； 比较追求新生活方式，属于“先知先觉”者； 产品偏好于面积在90—130的多层； 对公交、地铁等公共交通的依赖性较大，尤其注重幼儿园。 主要分布在长宁区。 第二类：部门经理以上的中产阶级 年龄30—45岁； 家庭月收入2万以上； 一般是第二次置业，对区域和环境最为敏感； 有车一族； 产品偏好：面积在180-200的经济型TOWNHOUSE； 对教育的需求很强； 主要以长宁区为主； 属于主力客户群。 总体理念null第三类：商贸人士和企业主 年龄30-45岁； 产品偏好：TOWNHOUSE、少量别墅； 投资意识比较强； 属于跟进型客户。 第四类：自由职业者 年龄27-40岁； 比较追求时尚生活，是新生活方式的先行者和倡导者； 产品偏好：别墅感洋房，经济型TOWNHOUSE； 属于先导客户。总体理念null马陆工业园区客户分析 马陆工业园区是以台商和中小企业为主的私营工业园区，其客户的特点是：数量多，实力强。 第一类：企业主 年龄：30-45岁之间； 收入很高； 属于二次以上置业，注重商务环境； 产品偏好：200平米以上的TOWNHOUSE,少量别墅； 是商务高尔夫的主力消费群。 第二类：高级管理者或核心技术人员 年龄：27-40岁之间； 中资人员月收入在6000元以上，外籍人员的月收入上万或更高； 产品偏好：多层；经济型TOWNHOUSE； 地缘优势相当明显，注重社区档次和身份感（区别于当地的农民别墅）。总体理念null嘉定工业区客户分析 嘉定工业区是以大企业、外资企业为主导的，其客户特点是：集团性强，比较集中。受嘉定主城区的项目拉动比较大； 客户以中高层管理者为主： 年龄：27-40岁之间； 中资人员月收入在6000元以上，外籍人员的月收入上万或更高。 产品偏好：多层；经济型TOWNHOUSE； 注重社区档次和身份感（区别于当地的农民别墅）； 总体理念null安亭汽车城客户分析 安亭汽车城的客户众多，消费能力很强，而且人人有车，是高素质客户，虽然我们项目不是第一选择，但不应忽视这部分客户，应着力争取 （安亭新镇的影响主要体现在前期，随着R3线开通，本案的优势将凸显）。 客户特征： 普通职工的月工资也在5000元左右；有效客户的基数庞大； 人人有车，活动范围大，一般在市区有房产； 偏好于150-200平米的经济型TOWNHOUSE; 比较注重社区档次，社区环境； 是辅助性客户。总体理念null南翔客户分析 南翔的客户属于地缘性客户，是南翔当地高收入阶层。 其主要特征： 地缘选择性很强； 比较注重身份感和尊贵感； 属于“腾笼换鸟”类型； 对不同于老镇的新生活比较追捧。总体理念null本案吸引上海市区买家靠什么： 性价比（商业教育等大配套、2000元左右的价格差）； 差异性（市区内不可能有的联体别墅、运动休闲环境）； R3线等利好拉动； 升值潜力与投资价值。 总体理念null本案吸引周边买家靠什么： 国际化高尚社区的品位与风情，与周边农民房与普通住宅小区形成强烈反差，尊贵感，“我不是农民”的感觉，嘉定终于也有这么好社区了！ 距离很近，交通方便，商业教育运动等新型服务业设施一应俱全，安居乐业一次搞掂，不是市区胜似市区，不用来回跑了。 本案营造了周边5公里半径3000家企业（其中800家左右外资企业）的休闲运动、休闲娱乐、休闲会议、休闲办公等的“休闲商务中心”。 2100亩超大规模以及金地著名品牌，是实力与信心的保障。总体理念null 第三部分 规划建议规划建议null 建议将项目分为四大板块： 南部商务高尔夫板块 中部水岸新天地板块 北部新上海人家板块 新镇中心板块（商业中心为主体）规划建议null规划建议null（一）商务高尔夫板块 1、为谁做： 高尔夫别墅客户： 项目周边高收入者（企业主等） 市区高收入者（高收入中产阶级） 高尔夫多层（或高层）客户： 项目周边中高收入者（企业中高层管理者和企业主） 市区中高收入中产（高级白领） 打高尔夫球的客户： 项目周边企业主（尤其是台湾、香港和日本等外资企业主） 市区及周边高收入中产阶层 政府机关高级公务员 以上客户中，项目周边的企业主，尤其是外资企业主，是先导型客户和主体型客户；市区中产阶层是跟进型客户和潜力型客户；政府机关高级公务员是补充型客户。规划建议null社区高尔夫对以上人群的吸引力： 对外企老板：找到了他们习惯的休闲生活方式，能体现其尊贵、品位，且成本很低。 对周边其他老板：有了一种新的国际化的高尚休闲生活方式，且进入门槛很低。 对市内中产：追求时尚，跻身尊贵阶层，与国际精英生活方式接轨的重要手段;新的公关勾兑与交际方式；紧张生活的减压器。 对高级公务员：大众化的消费和必要的商务交往。规划建议null2、为什么要做： 项目周边大量的基础客户的此种潜在需求未被发现和重视； 上海迄今为止还没有社区高尔夫，谁吃此头啖汤，谁就能凸显唯一性、权威性和排他性，本案不做，更待何时； 社区高尔夫也是吸引市区中产的有力卖点，有助于拉动市区市场； 高尔夫不仅是一种景观，也是一种生活方式，“商务高尔夫休闲社区”作为本案的主题，使本案个性十足，引起市场的关注； 高尔夫是尊贵和品位的象征，使本案品牌形象为之提升。规划建议null3、做什么： 商务高尔夫板块总体构想 规模：500亩 风格：澳洲风格 构成: 商务高尔夫球会 商务高尔夫酒店 商务高尔夫景观住宅 高尔夫别墅商务高尔夫高尔夫公寓高尔夫组团2高尔夫组团1高尔夫酒店规划建议null商务高尔夫球会 占地100亩，内容： 双层高尔夫球练习场建筑面积约1000平方米（二层为VIP包房） 环绕练习场形成迷你高尔夫（3个洞） 小型推杆练习场（1片） 操作要点： 参照南国奥园社区高尔夫的做法； 要比南国奥园社区高尔夫品位更高、商务色彩更浓。 规划建议null规划建议null商务高尔夫酒店 占地10亩-20亩，建筑面积9000平方米，内容： 高档娱乐中心：夜总会\洗浴桑拿\台球等(2000平方米) 高档餐饮：中餐(1000平方米)\西餐(1000平方米)\茶楼(500平方米) 客房:50套(2500平方米) 其他:大堂\设备用房等(2000平方米) 操作要点： 风格是休闲酒店，在大堂格调、客房设置上，都要有休闲气氛。 是主题酒店（类似于深圳威尼斯酒店），以一个明确的主题来贯穿酒店设计的方方面面。 强调功能的复合性，把高尔夫会所、酒店接待以及社区高档服务结合在一起。在大堂等空间的处理上，尽量做到“一个空间，多种用途”。 规划建议null规划建议null 商务高尔夫景观住宅: 占地400亩左右,分2-3个大组团 商务高尔夫别墅 独立别墅:占10% CEO官邸:围绕商务高尔夫,面积300平方米以上, 独体别墅,极少量. 高尔夫别墅:围绕商务高尔夫,面积200—300平方米,双拼别墅,少量. 联体别墅（TOWNHOUSE）占50% 舒适性TOWNHOUSE:(占20%)离高尔夫比较近,或视觉景观较好的地方,建筑面积200-250平方米. 经济性TOWNHOUSE:(占40%)视觉景观稍差,建筑面积180-200平方米 商务高尔夫多层:(别墅式洋房)占30% 复式多层:(理性产品)占10% 一般多层:(理性产品)占20% 商务高尔夫景观高层:(高尔夫公寓)占10%规划建议null规划建议null4、怎么做 多剥“几张皮”。以高尔夫为中心，布局独立别墅、TOWNHOUSE、多层、高层景观住宅、酒店等，用好用足高尔夫景观功能。 高尔夫不仅仅是景观，更是可以经营的资产，要用经营的眼光看待高尔夫。规划建议null（二）水岸新天地板块 1、为谁做： 高尔夫别墅客户： 大量的市区高收入者（企业主、高收入中产） 不断跟进的项目周边高收入者（以工业园为主） 高尔夫多层（或高层）客户： 主要是工业园的企业中高层管理者和和少量的企业主 市区中高收入中产（以高级白领为主） “水岸新天地”吸引的消费者： 项目周边追求品位的中高收入人群 来南翔的旅游观光者 上海市区人群（后期成熟后，如同“祈福美食街”）。 以上客户中，市区中产阶层将是主体型客户，周边工业园区的客户是基础性客户。其他郊区如宝山、太沧是补充性客户。规划建议null2、为什么要做： 项目阡陌交通，水资源丰富（尤其是五尚塘），具备良好的水资源天然条件。 社区尺度较大，南北跨度较大，一个社区中心难以辐射整个社区，而“水岸新天地”正可以打造社区的另一个中心，辐射北部。 水岸新天地不等于景观带，它是融合滨水商业、滨水休闲、滨水美食街的水边国际街区，这样将腹地广阔的中部变得生动起来。 南部的商务高尔夫主要是外向型的社区中心，居于中部的“水岸新天地”主要是内向 型的社区中心，两者可以互补。 规划建议null3、做什么： 以“水岸新天地”为核心，结合滨水美食公园、滨水商业、滨水住宅等为一体的综合性休闲居住板块。 风格：地中海风格 规模：700亩 主要构成： 水岸新天地 镇长官邸 滨水住宅区 操作要点： 镇长官邸是整个板块的中心， 也是整个板块的标志。规划建议null水岸新天地 沿河长度在100-200米左右，主要内容： 滨水休闲木栈道 滨水商业街：骑楼形式,便利店\书吧\美容美发等。 沿河形成美食街（公园） 渔人码头 操作要点： “水岸新天地”是社区的泛会所。是社区生活服务中心，在传统会所的功能上有所提升。 “水岸新天地”是主题性街区，是水岸边的国际街区，其主题是国际化和水。 “水岸新天地”公共交流和时尚交往中心，要注重品位和时尚氛围的营造。 规划建议null规划建议null镇长官邸 以社区服务、物业中心和小型的跳蚤市场为主，是水岸新天地板块的标志性建筑，也是项目北部中心会所（生活会所），可以和渔人码头结合考虑。 规模：占地5亩,建筑面积2000平方米. 构成： 社会服务机构：派出所\居委会等 社区服务机构（生活会所）：棋牌室\阅览室\邮局等 跳蚤市场：小型广场，占地2亩即可。规划建议null规划建议null水岸新天地板块住宅产品 水岸别墅:15% CEO官邸:临水,面积300平方米以上, 独体别墅,少量. 水岸别墅:靠近水面,环境较好,面积200—300平方米,双拼别墅,适量. TWONHOUSE:(水岸别墅)35% 舒适性TWONHOUSE:(占20%)建筑面积180—200平方米. 经济性TWONHOUSE:(占20%)建筑面积200—250平方米. 水岸多层:30% 水岸景观高层:20% 规划建议null规划建议null（三）新上海人家板块 1、为谁做： 联体别墅客户： 市区高收入者（企业主、高收入中产） 不断跟进的项目周边高收入者（以工业园为主） 高层（多层）客户： 主要是工业园的企业中高层管理者和和少量的企业主 市区中高收入中产（以高级白领为主） 当开发进展到本板块的时候，R3线将开通，本项目已经是比较成熟的社区，客户更加多元，主要以市区的客户（中产）为主，其次是汽车城的客户，周边的工业园随着企业的增量也会继续跟进。 规划建议null2、为什么要做： 新上海人家体现的是海上旧梦和耕读人家的理念。 海上旧梦代表的是新江南风格，是地域文脉，更是一种文化。上海房地产在经过“大鱼大肉”（对欧陆文化的追捧）后，将回归本原。尤其是上海“一城九镇”对欧陆风格的过分演绎，将使市场对“欧风美雨”感到厌倦，此时，“新上海风格”正当其时。 耕读人家代表的是一种社区文化，在大盘开发的后期，核心将从社区品质转换到社区文化上，独特、鲜明的社区文化是后期制胜的关键。耕读人家是形成社区文化的重要手段。 规划建议null3、做什么 规模：700亩 风格：新江南风格，新上海风格 主要构成： 北部商业中心 医院：不同于普通医院，该医院是更关注人心理感受 的保健医院，如：私人护士等 幼儿园 住宅规划建议null配套设施： 北区幼儿园 医院 北部商业 住宅产品: 双拼别墅：10% TWONHOUSE：20% 多层：30% 高层：40% 规划建议null4、怎么做： 主打教育牌：推出“学村”概念，双语国际学校、幼儿教育、素质教育等。 打文化牌：主打“新江南风格”。 打服务牌：推出社区特色服务，如创新的保健医院。规划建议null（四）南部新镇中心板块 1、为谁做： 高层客户： 市区中高收入中产（以高级白领为主） 商业中心消费人群： 社区已经入住的业主 周边的消费人群（南翔、5000亩以及宝山） 上海西北部的消费人群 市区地铁购物的消费人群 规划建议null2、为什么要做： 在社区开发的后期，地块周边的消费人群将越来越大（预计到2008年，项目所辐射的西北部将有20万的消费人口），开发商业的价值也会越来越大。 地铁的开通，是对本案形成区域级商业中心的重要支持。 规划建议null3、做什么： 由区域商业中心和学村为主体构成的最大的开放空间板块，要求有都市化的形象，有城区的尺度，形成城市或者区域级别的中心。 规模：200亩左右 构成：彩虹广场 商业中心 学村 住宅规划建议null彩虹广场： 占地20亩，融合VIP候车室与专线巴士站，并有社区标志性建筑（如：钟楼）。 万平方米的广场 公交车站(含候车室):1000平方米 小超市:1000平方米 商业中心： 占地40亩左右，以SHOPPINGMALL为主体，专业商业街相结合。 SHOPPING MALL:2万平米 专业商业街：长100米左右，面积在3000平米左右。 学村： 占地60亩，以国际学校、双语幼儿园为主体，融合艺术教育、国际教育以及城人教育的完整教育体系。 九年制国际学校：2万平米左右 双语幼儿园：3000平米左右（台湾吉的宝） 住宅： 占地80亩左右，板式小高层为主。性质属于地铁物业，为后期地铁开通而预留。规划建议null 第四部分 开发节奏建议开发节奏建议null一、开发节奏建议 1、空间上：总体上由南向北推 2、时间上： 2003年蓄势 2004年启动南部商务高尔夫板块、南部新镇中心板块的一部分（彩虹广场、学村、商业街局部） 2005、2006年开发中部水岸新天地板块 2007、2008年开发北部新上海人家板块及南部新镇中心板块剩余部分（大型商业中心、高层）开发节奏建议null3、策略上 首期以商务高尔夫为核心，震撼性，打“大反差”； 第二期水岸新天地，着重营造社区氛围和社区文化，稳步开发，做精做细； 第三期“新上海人家”，主打文化牌，宣扬新上海风格，新江南风格（在此时，欧陆风格因为“一城九镇”的过度演绎，市场已经感到疲倦，代表本土文化的新上海风格将受到追捧）； 最后开发的“商业中心”，地铁的支持成为现实，客户入驻，周边地块也不断成熟，商业中心的价值将不断突现（城市化已经推到了南翔，本案的商业中心将成为上海西北板块、辐射20万人以上的区域商业中心）。开发节奏建议null二、首期启动的主要内容 彩虹广场、商业街局部 商务高尔夫球场与商务高尔夫酒店 学村局部（幼儿园） 商务高尔夫住宅（联体别墅、多层、少量独立别墅） 要点： 未开发的商业中心地块可以先做好绿化和景观，在首期开盘时，高尔夫和商业中心两片绿地，将使首期显得疏朗、开阔。开发节奏建议null三、首期启动策略： 抢占先机，快速启动； 明打上海，实打本地； 集中力量，重拳出击，大手笔震撼性，给市场以信心，“我来了，我征服”； 突出性价比，强化差异性。 开发节奏建议nullTHE END ,THANKS