国际营销学（第三版）第十章 国际营销产品策略

第十章国际营销产品策略本章重点本章讨论与产品有关的国际营销策略。国际营销中由于不同国家消费者对产品的需求各不相同，企业在进行国际营销时经常需要根据目标国市场的需求特点调整产品策略。本章首先介绍产品的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化与差异化策略，进而介绍产品组合策略以及国际营销品牌策略，最后，本章还就国际市场营销中的产品生产周期策略和新产品策略。第一节国际产品策略一、国际产品标准化与差异化标准化，即为国际市场提供与国内市场相同的产品；差异化，就是根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品。国际营销环境较国内营销环境确实是要复杂得多，国与国之间的经济开展水平、社会文化习俗、政府政策和法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 等存在较大差异。选择的正确与否，直接关系到企业产品在国际市场上的销路、企业营销目标的实现以及企业的经济效益。〔一〕国际产品标准化原因1.规模效益2.研究和开发的效益3.营销上的效益4.消费者的移动性5.是否需要突出原产国形象6.是否工业品7.是否单纯采用出口方式〔二〕国际产品差异化1.产品的使用条件2.其他市场因素3.政府的影响4.企业生产设备的分布5.目标市场城市化程度二、差异化策略由于人们生活水平的提高和市场的日益丰富，消费者需求的差异越来越大，而厂商之间的竞争也越来越剧烈，因此，更多的企业愿意或是必须采用差异化策略，而且希望通过差异寻求自己的竞争优势。就整体产品概念而言，产品的差异化可表现为产品本身的差异、效劳的差异、人员的差异和企业形象的差异几方面〔一〕产品差异产品本身特色：1.特性2.表现3.质量稳定性4.耐用性5.可靠性6.维修便利性7.外观8.整体设计——整合力量〔二〕效劳差异效劳差异化也是很重要的，而且有的时候，产品物质形态上的差异化不太容易做到，那么，效劳的差异化就成为竞争致胜的关键。效劳差异表现送货、安装、用户培训、咨询效劳、维修及其他售后效劳方面。〔三〕人员差异企业也可以通过雇佣高素质的员工，对员工进行严格的训练来获得竞争优势。比方一著名的快餐厅在招募效劳员时要求相貌平平，但必须亲切和蔼，理由是漂亮的人也许会有优越感，这样会使顾客感到不舒服，而相貌平平的效劳人员会使顾客自信，没有压力。他们对员工的效劳程序要求十分严格，使顾客有宾至如归之感，从而获得了竞争优势。〔四〕形象差异所谓企业或品牌形象，就是以一种与众不同的信息，说明企业或品牌的主要内容和定位策略，并使消费者在这种信息与企业或品牌之间建立起唯一的、牢固的联系。 第二节产品组合策略一、产品组合的含义产品组合(Productmix)是指企业生产经营的全部产品的结合方式。组合是由多条产品线，即多个产品系列组成，每条产品线又由许多产品工程构成。任何企业都必须根据市场供需的变化和本身的经营目标确定产品的结合方式或经营范围。产品线(ProductLine)是指一组密切相关的产品。这组产品具有相近的功能，能满足某种需要。产品工程(ProductItem)是指产品线中在规模、式样、质量、型号等方面有所不同的特定产品。〔二〕产品组合的选择1.选择产品组合的广度(Width)产品组合的广度〔也称宽度〕，是指一个企业内产品系列的多少。2.选择产品组合的深度(Depth)产品组合的深度是指企业经营的每个产品系列中产品工程的多少。多者为深，少者为浅。3.选择产品组合的相关性(Consistency)产品组合的相关性〔或称一致性〕，是指企业内各个产品系列之间在生产条件、最终用途、销售渠道及其他方面相互关联的程度。二、产品组合策略产品组合策略就是针对企业的目标与市场的需要，对产品组合的宽度、深度和相关度进行决策。。〔一〕扩大产品组合策略包括拓宽产品组合的广度和加强产品组合的深度。　　1.拓宽产品组合的广度。是指增加一个或几个产品线，扩大产品经营范围，实现产品多样化。当企业预测到现有产品线的销售额和利润率在未来几年要下降时，就应考虑在产品组合中增加新的产品线或加强其他有开展潜力的产品线，弥补原有产品线的缺乏。或者企业发现了新的市场时机，决定增加新的产品线，以扩大企业盈利。新增加的产品线，既可以与原有产品线有关，也可以无关。　　2.加强产品组合的深度。是指在原有的产品线内增加新的产品工程，增加企业的经营品种。如果增加的品种与竞争者相近，企业就必须制订具有一定特色的、能够突出企业优势的营销组合战略。〔二〕缩小产品组合策略即缩减产品线，减少产品工程，缩小经营范围，实现产品专业化。市场繁荣时，扩大产品组合决策可能会为企业带来更多的利润。但当市场疲软的时候，特别是原料和能源供给紧张时，企业往往就会采取缩小产品组合策略，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品工程，集中力量经营那些获利最多的产品线和产品工程。三、产品线调整策略〔一〕产品线延伸策略三种形态：向下延伸向上延伸双向延伸1.向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次增加一些较低档的产品工程，称为向下延伸。2.向上延伸。有些企业原来生产经营低档产品，渐次增加高档产品，称为向上延伸。3.双向延伸。某些生产经营中档产品的企业，掌握了市场优势以后，逐渐向高档和低档两个方面延伸，称为双向延伸。这种策略在一定条件下有助于扩大市场占有率，加强企业的市场地位。〔二〕产品线填补策略有些企业在现有的产品线内增加一些产品工程，使原有的产品线拉长。主要是为了利用企业剩余生产能力，填补市场空缺或防止竞争者的进入，使自己成为一个领先的产品线饱满的企业。这种策略实际上是要在企业原有的产品线内发现尚未满足的市场需求，为某个子市场增加有特色的产品或劳务。但是，要注意防止这种填补导致新旧产品工程的“自相残杀〞，过度填补增加了原有产品的压力，提高了本钱，对企业自身也是不利的。企业必须使消费者能够在心目中区分每一个产品工程，使产品工程之间具有明显可见的差异。〔三〕产品线现代化策略这一策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去。有时，产品组合的宽度、深度虽然适宜，但产品线的生产形式还停留在过去的水平上，就必须对产品线进行现代化改造，跟上科学技术前进的步伐。产品线的现代化改造可采取两种方式：一是逐步实现技术改造；二是全面更新。逐步实现现代化，可节省投资，但缺点是易被竞争者觉察，从而采取对策抗衡；而全面更新可防止上述缺点，出奇制胜，但所需投资较大。〔四〕产品线更新策略从理论上说，某一产品一旦不能获得最大利润或把该产品所用的资源、材料用于其它用途上将有更好的报酬时，该产品那么应剔除，即产品线需要更新。但是在做出产品线更新决策之前，仍需要进行通盘考虑。尤其是在国际营销中，企业决定更新产品线之前，不仅要针对某一国市场做本钱效益分析，而且要全盘考虑到全球市场。因为一项产品在一国市场内不再有利可图时，再另一收入水平或消费偏好不同的国家中，却有可能正处于产品生命周期的顶峰，而这正是开展国际营销的大好时机。所以在国际营销中，产品线的更新要采取审慎态度。 第三节包装策略有形的产品在上市之前大都要经过包装，这是人所共知的。但是在现代营销中，包装和标签作为一种策略出现，那么是因为其内涵已更为丰富，在营销中的作用也更为重要了。对于一些价格低廉的小商品来说，包装或许并不太重要，但对于一些高档商品来说，包装却起着非常重要的作用，比方化装品的包装。包装策略是企业产品策略的重要内容，一些营销学家甚至认为，营销组合中除了Price〔价格〕、Product〔产品〕、Place〔地点〕、Promotion〔促销〕以外，还应有第五个P，那就是Packaging〔包装〕。一、包装策略的划分〔一〕类似包装策略〔二〕组合包装策略〔三〕多重用途包装策略〔四〕等级包装策略〔五〕规格包装策略〔六〕附赠品包装策略〔七〕改变包装策略〔八〕错觉包装策略〔一〕类似包装策略即企业在自己生产的不同产品上使用具有共同特征的包装方法，包括相似的外形、相同的图案、近似的颜色、共同的特点，使顾客可以简单地通过包装识别出自己熟悉的品牌和企业。这一策略基于模仿和学习，因而其优点在于节省包装设计费用，扩大企业和产品的影响，以整体力量促进销售。不利之处在于这种包装策略只适用于用途和质量相近的产品，而对于差异性较大的产品不适用，如果牙膏和鞋油采用相同的包装显然就是不明智的了。〔二〕组合包装策略即企业将几种互有联系的产品包装在一起一同销售。比方将一组婴儿用品包装在一个大盒子里，将一组文具包装在一起等。这种策略可以使消费者一次就方便地购置到数种相关的产品，同时卖者也利用了消费者图便利的心理一次销售出多种产品。但是由于这种策略被一些不法商家用来兜售过期、劣质和积压产品，使消费者因而有些名声不好。〔三〕多重用途包装策略即产品的包装容器可以屡次使用，或可以另作它用。这种包装分为两类，一是企业回收仍作同样包装材料重复使用，一是空的包装容器可以作别的用。这样的包装除了其本身的价值之外又增添了附加价值，以此吸引消费者购置，还能够起到 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关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 ，投入将更为巨大。这就需要营销人员将付出的代价与获得的利益相比较。在制订包装策略时要注意防止过度包装的情况，有些商品包装的价值甚至高于商品本身的价值，使商品价格上涨，而消费者并不能从中受益。但是，对于过度包装的做法，目前尚存在一些争议，有的人认为，只要有人购置，就说明人们愿意接受这种看似“过分奢华〞的包装。〔四〕保护自然资源的要求木材、纸张、铝材等原料的短缺要求人们努力节省包装材料，保护自然资源是每个人的责任，所以企业在设计包装 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 时，应考虑到自然资源的有限性，精减包装，设法使包装重复利用或是另作它用，减少浪费。〔五〕环境污染问题包装物对环境的污染已是有目共睹，尤其是由不易降解的塑料包装物造成的“白色污染〞已日益引起了人们的广泛关注。所以，企业在设计包装时，也应对环境污染问题给予必要的重视，尽可能采用低污染材料。第四节新产品开发策略一、国际市场新产品开发策略〔一〕优质策略〔二〕时效策略〔三〕组合策略〔四〕奇特策略〔五〕节便策略〔六〕价值策略〔七〕通用策略〔八〕效劳策略〔九〕美感策略〔一〕优质策略开发新产品要做到起点高、质量高、潜力大，优质是新产品的根本，如果不能很好地满足消费者的需求，再好的构思也不能取得效益。〔二〕时效策略在进行市场预测后，要马上做出反响，新产品之“新〞往往在于抓住了市场的空档，许多企业都在研究这一空档，谁先占领了这一块空白，谁就能树立起“第一〞的形象，这对于翻开产品销路将大有好处。〔三〕组合策略就是将两种以上产品的功能、效用巧妙地组合在一件产品上，这样可以大大节省产品开发的本钱和时间，使原有产品的功能向纵横两方面延伸和扩大。　　〔四〕奇特策略就是适应消费者喜好新奇和追求与众不同的心理，创造产品新用途、新成效，设计新的装置、巧妙的构思、新鲜奇特的造型、色彩及包装等以提高产品的吸引力。〔五〕节便策略主要是指节约能源和使用、操作的简便。能耗已成为人们购置许多产品时一个重要的参考因素；此外，许多企业挖空心思使产品的操作变得易于掌握。　　〔六〕价值策略即通过新产品的用途、效能的改进与提高，使消费者觉得其价值大于产品的价格，调动消费者购置的积极性。〔七〕通用策略由于信息交流畅通和交通运输的兴旺，世界各国、各地区之间需求的共同性也日益明显，有些企业以具有全球的通用性和通用标准为特点，开发新产品，使产品具有更强的适应性，这对于那些经常往来于各国之间的消费者尤为重要，一些从事国际营销的企业也以此作为新产品开发的原那么。〔八〕效劳策略一个新产品要想在市场上立足，在竞争中取胜，效劳也是至关重要的。良好的效劳可以消除消费者的后顾之忧，从而可以扩大新产品的影响。〔九〕美感策略新产品在开发设计中既要美观实用，又要符合消费者的各种审美心理和审美需求。这一点对于从事国际营销的企业也十分重要，一个精心设计的产品往往由于审美观念的差异而被打入冷宫，所以营销者特别要注重适应不同文化背景的消费者的审美标准和欣赏习惯。二、影响新产品开发的因素〔一〕市场因素1.市场细分的深化。由于市场竞争十分剧烈，众多的企业把推进产品的差异化作为竞争致胜的策略，新产品的目标市场只可能是一个较小的子市场，由于市场规模有限，会对新产品的推广面和销售额、利润额造成影响。2.社会和政府的限制。由于环境保护意识的增强和消费者权益意识的增强，企业必须高度重视产品对消费者平安和对生态平衡、环境保护的影响，因而可能使某些新产品的构思受到相应的限制，或者加大了新产品开发的本钱；还有一些特殊产品，如医药产品、香烟、酒类等由于与消费者的健康与平安关系密切，其宣传也常受到管制或限制。从社会或政府的角度看，这样的限制是有益的，但是从企业的角度看，这些限制确实影响了产品市场的拓展。3.产品生命周期缩短。当代世界日新月异，消费潮流变化和技术进步速度的加快，使产品淘汰更加频繁，这迫使企业不得不时刻注意新产品的研制开发，使这一工作成为日常性的工作，而且要求反响准确及时，新产品推出迅速果断，否那么跟在别人身后将带来更大的损失，但这种要求也给企业增加了压力和困难。〔二〕企业的因素1.一些领域内缺乏新颖构思。对于比较成熟的产品难以发现更新的突破口，尤其是高科技产品，由于对关键功能的更新都涉及到技术上的重大突破，所以开发的思路不易拓宽。2.研究开发资金紧缺。开发新产品意味着要冒开发失败的风险，相比而言，企业更愿意寻求风险较小的投资时机，而对类似新产品开发工程的投资顾虑重重。3.宣传方式不为目标市场顾客所接受。新产品的设计生产都获成功，并不意味着销售的最终成功，如果企业的宣传手法、采用的媒介等等难以为目标市场消费者接受，不仅可能收效甚微或成为劳而无功，甚至有时还会产生负面效果。〔三〕产品的因素1.新产品的优势。指的是新产品与老产品或竞争对手的产品相比较所具有的优点。这既要求新产品确有明显优点，又要求这种优点容易被消费者感受到并愿意接受。消费者认为一种新产品的优势越少，接受这种新产品的过程就越长。2.新产品的相容性。指的是新产品与现行价值观、消费行为模式是否相容。一个国家、一个社会消费方式、消费观念的形成有一个过程，与其历史传统、文化背景密切相关，不易改变。因此，如果产品与目标市场现有社会文化、消费行为相悖或差异过大，也使它不易迅速翻开销路。3.新产品的配套条件指的是新产品在购置和使用中的配套产品和效劳的供给状况。例如，配套产品供给是否健全，产品中某些易损件、消耗品能否随时方便地购得，维修效劳条件如何等。好的配套条件可以使消费者产生平安感和信任感，利于新产品的推广。4.新产品的可试用性指的是新产品是否允许消费者试用。对于低值的日用品，消费者往往通过首次少量购置就可到达试用目的。但为了表示诚意，一些厂商仍愿意通过派发试用装或免费品尝等方式来扩大新产品的影响。对于高值的和耐用消费品，消费者可能更关心试用的可能性，供给者需考虑应否提供一个退换商品的期限，例如一些商号给予购置家电的消费者的两周试用期等。此外，某些高价值商品还可采用出租方式扩大影响。5.新产品信息沟通的便捷性指的是新产品的特点、优势是否易于传播。优势越是外在化，消费者的印象越深刻，产品也越容易推广。因此，新产品的外观设计具有重要作用，应当使外在特征尽可能多地表现新产品的内在特点。6.新产品的复杂性指的是顾客了解和使用新产品的难易程度。产品越复杂，越难令人接受，推广越难。所以，一方面要努力简化产品的使用方法；另一方面要对新产品的功能、特点及使用方法给予尽量具体详尽的介绍；此外，销售者还必须向顾客提供更多、更周到的咨询效劳，才能促进较复杂产品的推广。第五节　产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品生命周期(Productlifecycle,PLC)是一个很重要的概念，指的是产品从进入市场到退出市场的整个过程。产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期〔或引入期〕(Introductionstage)、成长期(Growthstage)、成熟期(Maturitystage)和衰退期(Declinestage)。销售与利润生命周期二、国际产品生命周期国际产品生命周期(Internationalproductlifecycle,IPLC)指的是由于各国〔地区〕科学技术开展的不平衡，生产力水平的上下不同，国与国〔地区〕之间的经济开展存在很大的差异，使同一产品的生命周期在不同国家〔地区〕处于不同阶段。一般而言，新产品总是在它的创造与率先生产国〔地区〕开始其生命周期的，经过一段时间以后，才随着产品和技术的扩散逐渐在别的国家〔地区〕陆续地开始其生命周期。1.出口垄断阶段在国际营销当中，一种新产品的生命周期一般是从创造地或率先生产地开始的。在这一阶段，几乎没有竞争对手，率先生产国在产品技术及营销方面均处于领先地位，并可能凭借这种优势垄断国际市场。由于各国的经济实力不同，新产品一般是先出口向较先进国家和地区，当产品的生产标准化以后，才较多地转移向落后的国家和地区。2.产品当地化阶段随着新产品国际销路的翻开，国际市场对这一新产品日益熟悉，其他国家〔地区〕也开始生产该产品，于是当地产品开始与进口产品抗衡，这是国际产品生命周期的第二阶段。3.本地市场受到冲击阶段随着产品生产国的增加和生产规模的扩大，生产本钱可能降低。技术水平高，生产本钱低的国家在满足国内市场需求的同时，也开始向国际市场输出该产品，反过来与最初出口国开展竞争，使最初生产国的产品在当地市场上开始趋向衰退，逐步退出市场。至此，最初生产国这种产品的生命周期宣告结束。在最初出口国，这种产品的生命周期宣告结束，但是仍可能存在一些尚处在国际产品生命周期的第二阶段上的市场。因此，从事国际营销的企业可以通过不断翻开新的国际市场延长产品的生命周期。 本章思考题1.请研究一家跨国公司在中国的产品线，讨论该公司是否针对中国市场采取了差异化的策略。如何没有，你认为他们为什么这样做？如何有，你认为这种差异化的策略成功吗？为什么？2.选择一个你熟悉的跨国公司品牌，分析其品牌形象是否符合“好品牌〞的标准，该品牌在中国采取了与其全球品牌同步的策略吗？为什么这样做呢？3.通过网络调研，寻找两个在国外市场上延长产品生命周期的例子，并分析其策略的优劣。