案例二：赠报的免费午餐
案例来源：摘自《经济学消息报》，吕明晓：“赠报的免费午餐”，2002年５月31日，第二版。 （由中南财经大学西方经济学课程组编辑）
案例
内容
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经济学上有一句话：天下没有免费的午餐。是说要想得到什么就必须付出一定的其他东西。应该说，天下没有免费的午餐可以解释许多行为和现象，但是尚不存在金科玉律，任何概括都有例外。本文所说的赠报行为或许便是一例。
每年的12月份，各大报刊都作了大量的广告，以期留住老客户，吸引新客户。在今年的元旦伊始，笔者到收发室拿报纸，看到这样一则通知，本地的一家晚报向各个班赠送一个月的报纸，并且可以在以后进行破订。笔者当初没有注意，商家总要赠送一些使用品嘛，报社的这种行为当然也是可以理解的。不过令人奇怪的是，一个月以后，这种赠送行为仍然在进行，笔者就有了疑惑。
从订报者如一个班来说，在元旦这几天如果要订一份报纸的话，那么就会选择用较少的钱来订阅较多的报纸，也可以称之为追求阅读福利的最大化。那么，被赠阅的这个班就会订阅其他报纸，其阅读福利肯定会比订阅那份赠阅的报纸要多。报社的赠阅行为岂不是相当非理性？其直接后果是驱逐了其中一部分本来会订阅该报纸的客户，大部分报刊是不会赠阅的。
但从成本收益的角度来分析，报社的这种赠阅行为却可能是符合成本收益的。从短期分析看，报社的成本不一定会因为赠报而增加，办过报纸的人应该很清楚，报纸是存在规模经济的典型产品，发行量达到一定数量，报社所花的成本最低。况且报纸这种产品，其产品的边际成本是很低的。对报社来讲，如果今年的订阅量比上一年增加，那么报社应该增加印数，如果今年的订阅量比上一年有少量降低，那么报社可以按上一年的订阅量印刷，因为报社形成的生产要素可以不去调整，减少要素的投入来达到减少产量的做法可能会导致成本的提高。因为报社原有的工作人员、运作程序等就需要进行调整，而把多余的报纸送出去，所以这种赠送根本就不会增加成本。况且在受赠的客户中，有一部分会订阅该报刊，因为他们可以用１１个月的钱来看１２个月的报纸。这对报社来说，也会增加这后来订阅该报刊的小部分收益。更为重要的是，报社的这种赠阅行为有如公益行为，扩大了该报刊的知名度，这也是一种收益，而且比金钱的收益更加重要。
从长期分析看，一份报纸是可以形成偏好的，读者基本上不会因为报社的赠阅行为而改变对该报的偏好程度。事实上，一个读者既然可以在文化支出上订一份报刊，那么他也不会因为可能享受那点赠阅而改变偏好，所以他们基本上不会在乎这种赠阅行为。即使读者对那点赠阅有心，他也不可能获得该额外阅读福利，因为报社处于信息有利的一面，读者既不知道在哪一年要进行赠阅，也不知道报社在哪一年要进行赠阅，也不知道赠阅的对象是谁。笔者看来，学校的班级受赠的概率较高，但学校的班级也不会这样去总结规律，或者说等到总结规律时已经毕业了。因此，赠阅行为的信息和主动权艘掌握在报社手中，报社不会应为赠报而减少客户。从长期分析来看，报社的长期赠阅仍然可以理解，不知道这份报纸还会不会继续赠阅下去，这有待于实践来检验。
从以上的分析中可以看出，赠报的行为
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面上是驱逐订阅客户的，但实质上符合成本收益的分析，报社这一生产者是追求利润最大化的。对受赠的客户来说，他们因为报社在追求利润最大化的行为而享受到了免费的午餐。
案例评析：
企业的行为取决于其目标。在现实中，企业可能有各种目标，但是，如同消费者行为理论中假定一个理性消费者是以效用最大化为目标一样，在分析企业行为时，从企业在社会经济活动中所起的作用和承担的经济责任出发，微观经济学假定厂商是以利润最大化为目标的。利润最大化就是要获得最大可能的利润。它是稀缺性的直接结果，是为了是稀缺资源得到最好的使用。所以，使稀缺资源得到最好使用与追求利润最大化是同一回事。
在现实中，企业可能还有其他目标，如销售量最大化、为社会谋福利等等。但利润最大化仍不失为一个合理的假设。就绝大多数企业而言，利润最大化是基本目标。因此，利润最大化是基本目标。因此，利润最大化目标符合现实。
以利润最大化作为追求目标，有利于企业实现资源的有效配置。所谓资源的有效配置，也就是在产量既定的条件下实现成本尽可能的小，或在成本既定的条件下达到产量尽可能的大。企业把利润最大化作为追求目标，其直接结果能够达到微观层次上的资源有效配置，进而也给宏观层次上的资源的有效利用提供了基础条件。从这点上讲，追求利润最大化是企业的理性行为。
本案例分析了报社作为生产厂商的赠报行为，通过生动形象的例子阐述了报社是如何追求利润最大化的目标的，看似非理性，实则理性，可以引发我们对生活中很多类似的现象进行思考。
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