东亚银行理财产品营销策略研究

西北大学 硕士学位论文 东亚银行理财产品营销策略研究 姓名：陈澍 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：安树伟 20090603 题目：东亚银行理财产品营销策略研究 专 业：工商管理 学员姓名：陈澍 学员签名：诱、^潮 导师姓名：安树伟 导师签名：√乒彩竹耖 摘 要 产 ／ l 随着国内社会经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，我国金融业增长 迅猛，近20年来居民金融资产存量增长了200倍，年均名义增长率达到30％， 远高于同期国内GDP的增长速度。截止2005年底，居民个人金融资产占全部金 融资产的比重由20世纪90年代初的40％左右上升到60％多⋯。居民对金融产品 也呈现出旺盛的需求，这为商业银行拓展金融理财业务提供了广阔的市场空间。 在此推动下，我国商业银行理财市场发展迅猛，银行业面临着前所未有的历史机 遇和挑战，作为较先进入中国金融市场外资银行之一的东亚银行[本文东亚银行 均特指东亚银行(中国)有限公司]，在银行理财方面无疑具有较为优越的条件， 但由于没有足够的重视和缺乏整体的营销策略，东亚银行的理财产品并未显示出 外资银行在经营理财产品方面的优越性，并逐步被国内其他商业银行赶上或者超 过。 ’ 本文在分析总结我国商业银行理财产品种类和风险的基础上，运用SWOT分析 方法对东亚银行理财产品进行了分析，即对东亚银行理财产品营销外部环境的机 会和威胁分析、对东亚银行理财产品营销内部环境的优势和劣势分析，分析东亚 银行在银行理财产品营销方面存在的问题及其原因。在商业银行理财产品竞争日 益加剧的情况下，东亚银行必须建立科学有效的营销策略，积极应对国内其他商 业银行理财产品方面的冲击和挑战。 因此，为充分发挥东亚银行在理财产品方面的竞争优势，必须对东亚银行理 财产品重新进行营销定位，制定东亚银行理财产品整体营销组合策略，从完善客 户满意策略、调整产品策略、加强促销策略、做好营销传播，拓展营销渠道，通 过理财产品的整体营销组合策略来提高东亚银行在国内金融市场理财产品的市 场占有率，促进东亚银行在国内理财市场的稳健发展。 【关键词】理财产品SWOT分析营销策略 【研究类型】应用研究 Title：ThemarketingstrategyofEastAsiabank’Sfinancial product Specialty：BusinessAdministration Name：ChenShu Tutor：AnShuwei Signature： 一● bignature：与L峨h Abstract Withtherapidsocio—economicdevelopmentandpeople’Sliving standardsrising，China’Sfinancialindustryhasgrownrapidlyoverthe past20years．AtthesametimeResidentsofthestockoffinancialassets increasedby200timesandtheaverageannualincreasedtotherateof 30％，itismuchhigherthanthegrowthrateofGDPinthesameperiod．At theendof2005，Residentsofpersonalfinancialassetsofthetotal financialassetsrosefxom40％inearly1990supto60％．Thedemandof Residentsforfinancialproductshasshowna strongrequirement， therefore，itwillprovideabroadmarketspaceforthesecommercial bankstoexpandbusinessfinancialmanagement．Inthispromotion， CommercialBankofChina’Sfinancialmarketisdevelopingrapidly，and thebankingindustryisfacedwithunprecedentedopportunitiesand challenges．TobeoneoftheadvancedforeignbanksinChinesefinancial manettheBankofEastAsia[theBankofEastAsia(China)Co．，Ltd．]， SOundoubtedlyit iSmorefavorableinthefinancialmanagement． However，dueto也elackofanattentionandacomprehensivemarketing strategy，BankofEastAsia’Sfinancialmanagementproductsdidnotshow thesuperioritythatforeignbanksoperateinthefinancialaspectsofthe product，andgraduallycaughtupbydomesticbanks． Thearticlesummedupthetypeoffinancialproductsandriskofthe China’Scommercialbanks，usingthemethodofSWOTtoanalyzeEast Asiabank’Sfinancialproducts．Thearticleincludestheanalysisof ：垒堕塑垒=============暑=篁==========型坐坐=======—⋯。 financialmanag伽dentproduct’smarketingopportunities andthreatson tbeeXtemalenvironment；theanalysis of product’sin-110use enVir0舢ental，fiscals咖gthsandweaknesses；theanalysisofthe bank’s financialprOductsanditsreasons．Facing theriskofthecommerclal banks，financialproducts，themain reas；onofEastAsiabank’s也elagging indeVelopmentoffinancialproducts islackofpublicit,／，These senous impactontheB诎ofEastAsiafinancialproducts andopenupthe domesticmarketsales． ． Theref．ore，inordertogivefullplaytothecompetitiVe adVantageo士 theBankofEast心iainthefinancialproducts，Bank ofEastAslaneeds topoSitionproductm珧eting，Establishingclear andfeasibleawhole marketingmixstriltegyoffinancialproducts·From thestrategYoi improvingcustomer，ssatisfaction andadjustment，the删egYofpromct adiustm铋t，thestrategyofstrengthening themarketing，todoagoodjob inmarketingco伽nunications，andexpandm．arketing ch锄els·。Ihrough theproducts，overallmarketing mixstrategytoimprove themarketshare ofEast舢iabankinthedomesticfinancial markets，boostmgthe developmentofEastAsia bankindomesticfinanclaIm捌· 【Keyw。rds】the缸alysis。fSWOT；t'manciaIproduct；marke恤g strategy [Studytype]AppliedResearch Il 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 ，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：煎：邋 指导教师签 Ⅻ罗年≯月弓日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：百孑、澍 Ⅺ罗年6月7日 1导论 1。1研究背景和意义 长期以来，我国商业银行的金融业务主要局限于储蓄、代收代付等传统业务。 近几年来，随着国民经济的快速发展及屠民收入的不断增加，商业银行理财产品 也得到迅猛的发展，根据社会科学院金融所理财产品评价报告有关数据显示，继 2006年实现了凡近懿番的嵩速增长之后，2007年银行理财产晶的发行数量呈现 出爆发性的增长。2007年人民币理财产品发行了1302支，外币理财产品发行了 1760支，均远超过2006年的水平“1。 在银行理财产品取得较大快速发展的同时，随着2007-2008年国内股票市场 的大幄下跌，藿蠹各大新闻媒体纷纷曝光出一些商业银行理财产菇零收益或受收 益的事件，一时间银行理财产品似乎成了洪水猛兽。近几年来，随着我国金融市 场开放程度的进一步加深，金融业分韭经营模式在实践中逐步被突破，从金融风 险状况来看，跨市场、跨行业金融风险正成为影响我国金融体系稳定的新的因素， 目前集中表现为银行理财产晶金融风险的不断爆发，这种风险并非单纯来自银行 体系，而是由证券市场的波动进而传播到货币市场继而扩散开来的，这种跨市场、 跨行监金融风险可以在不同市场、不同行业之闻快速转移、传播、扩散。银行理 财产品的出现和发展是金融市场发展的必然趋势，但由于银行在对银行理财产品 营销管理和策略上存在很多闽题，加之针对跨市场、跨行业金融风险缺乏必要的 监管措施和监管手段，致使银行理财金融风险呈现不断爆发的现象。 本文深入分析了东亚银行理财产品的发展现状，并从服务质量和水平、产品 类别、营销策略、营销渠道和促销策略等方殛提出了具体的营销策略，对于东亚 银行制订营销策略，扩大市场份额，具有非常重大的实际应用意义。同时，对加 强银行理财产品管理、防范银行理财产品所带的金融风险、维护金融体系的稳定 发展也具有重要的借鉴价值。 1．2本文的研究方法 本文的研究主要采用定性研究与SWOT分析方法，即在分析和研究东亚银行 发展现状和发展趋势时，采取定性研究的方法。分析东亚银行理财产品时采用 SWOT分析方法，对东亚银行内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综 会分析，并从客户满意策略、产品策略、促销策略和渠道策略等方面提溺具有竞 争力的整体营销组合策略。其中，优、劣势分析主要是着眼于银行自身的实力及 其与竞争对手的比较，两机会帮威胁分析将注意力放在外部环境的变化对银行理 财产品的影响上。 1．3主要研究内容和研究思路 由于中国目前实行的是“分业经营、分业监管"，金融业之间的跨行业经营 不是实际意义的跨业经营，备金融机构只能在各自的业务范围惠开震经营活动， 金融业综合经营更多的表现为代理形式，尽管不同的金融机构对其委托理财业务 有不同的称谓，也有不同的规赠，僵是委托理财中的资金既投资予股票市场又投 资于外汇市场，还投资于银行间债券市场，这说明理财产品是属于跨市场的金融 产晶，这里不是要否定理豺产晶，但理财产品已经成为造成跨市场、跨行业金融 风险的重要因素。因此，本文通过对商业银行理财产品的种类和风险的分析，运 用S饔贸的分析方法深入研究了东亚银行理财产品存在的闻题，并从产品、服务、 定价策略、营销渠道、促销等几个方砸提出解决的办法，对东亚银行提出具有竞 争力的营销组合策略。面对东亚银行市场营销中存在的简题，作者认为，东亚银 行理财产品要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现公司的长久持续发展，必 须要拥有瞩显的长期竞争优势并实施匠确的市场营销组合策略。并根据笔者在东 亚银彳亍工作的实践经验，将营销理论运用到实际工作中，为东亚商业银行理财产 品营销策略提供建议，同时为既能继续促进东皱银行理财产品的发展，改善银行 体系的盈利模式，又能通过对东亚银行防范和化解跨市场、跨行业金融风险提供 可参考的措施和建议。 1。4论文的创新之处 商业银行理财产品的营销策略是以金融市场为导向，利用资金的资源优势， 通过营销策略组合，以可盈利的银行理财产品和服务满足客户酌需要，欲恧实现 商业银行经营目标的一种管理活动。当前，伴随着全球金融一体化、金融业务电 子化、金融服务超市化进程的鸯羹侠，客户需要深层次、全方位的服务，商救镊行 的一切经营活动都向如何更好地满足客户需求，从而实现“双赢”或“多赢”而 开展。同时，蚨近凡年国内金融风险状况来看，跨市场、跨行业金融风险莹现不 断爆发趋势，目前集中表现为随着银行中间业务的快速发展，银行理财产品的金 融风险逐渐积累并不断爆发，这种风险并不局限予银行体系，两是由于资本市场 2 的风险通过银行理财产品而影响到银行体系，跨市场、跨行业金融风险不断积累 传递。由于跨市场、跨行业金融风险可以在不同市场、不同行业之间快速转移、 传播、扩散，因此加强对银行理财产品的管理和营销策略研究，对于市场、跨行 业金融风险防范和风险化解，维护金融稳定，防范金融风险向系统性金融危机演 化具有重要的现实意义。 1。5论文的框架结构 本文的论文结构如图1所示： | -|提出研究银行淫魏产懿营销策路的现实意义，并 导论 l 。l介绍相关研究方法 理论综述 银行理财产品及其 风造分析 东娅银行理财产品 SWOT分析 理财产品营销中存 在的闯题及潦因 东亚银行理财产品 鬻镑组合繁赂 介绍市场营销观念的发展，总结和归纳国内外的 营销理论 介绍银行理财产品 镟行理翼才产菇豹风险分耩 东弧银行理财产品营销外部环境分析 东皿银行理财产品营销内部环境分析 东亚银行理鬓耋产品营销孛存在的主要闫题分季厅 跌企业优势、理财产品种类和宣传影响来对东亚 银行理财营销中存在问题进行原因分析 扶客户满意策略、产晶策略、促销策略和装道菱 昭等四个方面展开论述 图1-1论文戆框架缩梅 3 2理论综述 2．1市场营销观念的发展 市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费者需求出发，综合 运用各种市场经营手段，把商品和服务销售给消费者的过程。市场营销是包括营 销战略决策、生产、销售、售后服务等阶段在内的过程。企业在市场营销中，无 论从事市场调研、产品开发，还是确定价格、销售方式、广告宣传等，都强调以 消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜 在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾 及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益‘"。 市场营销的发展是随着市场营销观念的发展而不断发展变化的。市场营销观 念要求企业以客户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。企业的一切经营 计划与策略都应当以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此 基础上获得长期合理的利润。这种市场营销观念以消费者为导向来考虑企业的产 品与营销，有效的促进了产品的销售，为企业带来了前所未有的利益。市场营销 观念的发展演化大致经历了生产观念、推销观念、市场营销、生态营销、社会营 销、大市场营销和“4Cs’，营销等七个营销观念Ⅲ。 2．1．1生产观念 生产观念是指导企业销售行为的较早营销观念之一。19世纪末到20世纪初， 经济发展相对缓慢，科学技术水平相对较低，企业生产的产品种类单一，但市场 供不应求。生产观念认为，在这种情况下，消费者喜爱那些可以随处买得到的、 价格低廉的产品，消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。这一时期，企 业也总是致力于提高生产效率和扩大市场占有率，企业的经营思想是“生产观 点"。这种观点不是为消费者的需要服务，而是以企业“生产什么产品就销售什 么产品”为中心的。 2．1．2推销观念 1920年至1945年第二次世界大战结束前，由于科学技术的发展，社会生产 力水平有了较大幅度的提高，但购买力水平却没有相应提高。推销观念认为，如 果对消费者不作任何努力，听任自然的话，他们就不会足量购买某企业生产的产 品，消费者通常表现出一种购买惰性，故需要努力去劝说他们多买一些。因此在 4 这种观念下，企业担心生产出来的产品不能全部销售出去，开始十分注意运用推 销技术和广告技术，主动推销和积极促销，推销观念便应运面生。 2．1．3市场营销观念 20世纪5。年代以来，科学技术和生产力迅速发展，人们生活水平迅速提高， 消费者的需求多样化，市场营销观念正是在这种情况下产生的。市场营销观念认 为，企逝的一切活动都以颓客需求必中心，企业把满足消费者的需求和欲望作为 自己的责任，企业不是以现有的产品去吸引或去寻找客户，而是从市场上反映的 消费需求溅发，按照露标颓客酶需要和欲望，比竞争者更有效、更有剩地去缝织 生产和销售。流行的口号是：“顾客是上帝’’、“那里有消费者的需要，那里就 有我们的机会”。著名的直接营销家菜凝特·温得曼曾经这样形容这辩残念：“工 业革命时代，制造者在说‘这就是我制造的，你愿意买它吗?’，而信息时代则 是消费者在问‘这是我需要的，你愿意制造它吗?’’’ 2．1．4顾客营销观念 这也是20世纪中期不断发展起来的营销观念。实施顾客营销观念的公司在 顾客私分的层次上为不同的顾客提供不同的商品j服务、信息。这些公司收集每 一个顾客的信怠：入文、心理、过去的交易和购买偏好。他们通过建立高度的顾 客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个顾客消费的大量信息，并希望借此获 得利润的增长。随着计算机技术和互联网络的普及发展，使得在收集整理消费者 的信息、分析消费者便好方面更加方便迅速。 2．1．5社会营销观念 20世纪70年代后期，随着大部分国家经济的发展，对资源的浪费和对巧境 的破坏不断加深，以往的市场营销观念已经不适应社会发展的需要，因为原有的 市场营销观念会产生诸如资源浪费、环境污染等弊端。单纯的市场营销溅念在满 足人们对需求的期望的同时，也加剧了满足眼前利益和长远利益的矛盾，因此， 社会营销观念应运薅生，社会营销观念强调企业在营销过程中要充分考虑社会与 道德问题，必须平衡企业利润、消费者需要的满足和社会公共利益。 2。{．6大市场营销观念 20世纪80年代以后，随着二战后相当长时间经济的快速发展，经济发达国 家开始出现生产过剩，许多雷家和政府为了保护本国麴工业，采取了一系捌关税 5 和非关税贸易壁垒。现代世界经济逐步向全球化的趋势发展，企业之间的竞争范 围旱已超越本国本±的范围，形成了世界经济一体化的态势。大市场营销溉念认 为，企业为了进入特定的市场，并从事业务经营活动，在营销策略上应综合运用 政治的、经济的、心理的、公共关系等手段，以博得匿外或地方冬方面的合作与 支持，从而达到预期的经营网的。在实行贸易保护主义的条件下，企业的市场营 销战略除了“凄P"之外[产晶(Product)、价格(Pricing)、渠道(Place)、促 销(Promotion)]，还必须加上2P，即政治力量(Politicalpower)和公共关系 (Publicrelations)。“企业可以影响萁餍围毂经营环境’’。企业是了成功地进 入特定市场或者在特定市场经营，应用政治的、经济的、心理的和公共关系的技 能，赢得若干参与者的合作。 2．1．7“4Cs”营销观念 进入20世纪90年代之盾，随着科学技术的发展和计算机信息技术的广泛应 用，企业的管理技术水平的普遍提高，也使得企业之间竞争加剧，企业在产品及 技术方面网质纯趋势明显，企业销售中的售前、售中、售后服务更是如磁一辙， 消费者很难从中分出优劣。面对市场环境的新变化，相对应“4Ps”的“4Cs”[消 费者问题的解决(Customersolution)、消费者的成本(Customercost)、消 费者方便(Convennience)、+沟通(Communications)]营销观念逐渐发展起来， “4Cs”营销观念强调从消费者的角度出发，尽可能的满足消费者的需求。 (1)产品(Product)一一>消费者阆题的解决(Customersolution) (2)价格(Pricing)一一>消费者的成本(Customercost) (3>渠道(Place)⋯>消费者方便(Convennience) (4)促销(Promotion)一一>沟通(Communications) 2．2市场营销环境 市场营销环境是指对企业营销活动产生影响和冲击的不可控的行动者和社 会力量。樱据观念和焦度的不同，有的学者将市场营销环境分为五大类，瑟：～ 般环境、策略环境、科技环境、国际环境和市场总和环境；美国营销学家迈克塞 将其分为公司蠢标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。 著名营销专家菲利普·科特勒博士则把市场营销环境概括为微观市场营销环境 帮宏蕊市场营销环境。在此，我们采露菲剩普·科特勒博±的分类方法。其中： 6 微观环境因素包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众i宏观环境因 素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境 世【5】 寸0 2．2．1微观市场营{肖环境 企业市场营销微观环境包括供应商、营销中间商、顾客、企业竞争者和社会 公众。企业市场营销环境中的微观环境因素，同企业市场营销活动有着十分密切 的联系，并产生直接的影响。企业首先需要从供应商那里获得各种原材料，然后 经过企业各业务部门协作生产出产品，通过中间商最后到达对产品性能和质量有 一定要求的消费者手里。因此“供应商、公司、营销中间商、顾客”组成了公司 的核心营销体系，而企业竞争者和社会公众这两大群体对公司满足目标顾客的需 要而获得利润这个主要目标起着重大的影响作用，可称为企业外围营销体系。 2．2．2宏观市场营销环境 企业市场营销宏观环境，不仅会直接影响到企业的市场营销活动，而且还直 接对企业市场营销环境中的微观环境因素产生影响，进而影响企业的市场营销活 动，对其产生限制或促进的作用。企业宏观营销环境因素有六类，即人文环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境与社会文化环境。比如，企业应 密切注意人文环境特征，如人口增长、人口年龄结构教育分类、家庭类型等，因 为市场是由那些想买东西并且有购买能力的人构成的。 再如，市场不仅需要人 口，而且还需要购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及 信贷，企业需要密切注意收入变化与消费者支出模式中的主要趋势。 2．3消费者行为分析和市场细分分析 2．3．1消费者行为分析 心理学家认为，人的行为是由动机支配的，而动机由需求引起。购买行为也 不例外。企业在市场上从事有效的营销活动，研究消费消费者行为是必要的。既 要了解消费者知道什么、购买什么，又要了解消费者行为的动机或影响其行为的 因素。消费者行为取决于他的需要和欲望。而消费者的购买行为又受到文化、社 会、个人和心理因素的影响。其中文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，因 而文化对企业营销活动的影响也广泛和深远的。 2．3．2市场细分分析 7 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出 来的。在众多购买者形成的消费市场中，每个消费者的产品需要和购买欲望是各 不相同的，购买习惯、购买行为和经济状况等因素也不一样。因此企业应当按照 影响市场上消费者的欲望和需要、购买习惯和购买行为等因素，把整个消费市场 细分为若干个有相似需求和欲望的消费群体，每一市场部分分别对应不同的消费 群体。市场细分是企业决定目标市场和设计营销策略的前提和基础。通常分为消 费者市场细分和企业市场细分两类。消费者市场细分通常可以从地理、人文、心 理、行为等四个变量来细分。企业市场与消费者市场有所不同。企业市场的购买 者取得货物和劳务的目的是生产其他产品和劳务，以便出售和提供给他人，因此 企业市场可以按购买者的地区来分布，以及使用者情况、使用程度、对品牌的信 赖程度等来划分。 2．4SWOT分析方法 SWOT分析法是企业竞争分析常用的方法之一。运用SWOT法进行分析，就是 将与所分析事物密切相关的各种主要内部优势因素(Strengths)、弱点因素 Weaknesses)、机会因素(Opportunities)和威胁因素(Threats)，通过调查罗列 出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各 种因素相互匹配起来加以分析．从中得出一系列相应的结论(如对策等)。SWOT 分析法对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并在此 基础上最终制定出一种正确的经营战略。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业 自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的 变化对企业的影响上¨1。 这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初 提出来的。在此之前，早在60年代，就有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优 势和弱点、外部机会和威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析，而 SWOT分析方法运用系统方式将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析。 运用这种方法，有利于企业对所处环境进行全面的、系统的、准确的研究，有助 于企业制定长期发展战略和经营计划，以及与之相应的生产计划或营销策略。 2．5CS经营战略 “TotalCustomerSatisfaction”即“顾客满意”或“顾客满意度”，简 称TCS，习惯上简称为CS。CS经营战略于1986年在美国首先兴起，继而在发达 资本主义国家得到广泛传播和应用‘71。CS经营战略的思想开拓了企业的经营视 野，拓展了企业的发展思路，更新了企业的经营理念。 CS经营战略的指导思想是企业的整个经营活动要潋顾客满意度为指针，要 从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者的需求。CS经营战略开始于西方汽车 行业，随鞠在家电、电脑、机械、银行、证券、旅游等行业广泛应震二它产生于 西方发达国家进入所谓“后工业社会"的时期，由于市场环境、消费形态和观念、 产燕质量意识和所求服务方斌都发生了歪大改变，于是以追求颞客满意为核心的 经营观念应运而生。CS经营战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意， 那么再好的产翕也卖不出去”这一朴素愚维。其核心可概括为： 站在顾客的立场去分析市场和产品： 激颥客为圆心去构建企业及其形象： 最大限度地使顾客对企业的服务满意： 请硕客参与企业的经营决策和产晶开发： 千方百计的留住老顾客： 使顾客充分信任企业及其产品，并彼此之闻建立忠诚友好的氛围： 分级授权，以最快的速度满足顾客的服务要求。 CS经营战略就是努力在顾客面前提高企业的形象以及产品、服务等方面的 可信度，这无疑为企业注入了长久不衰的活力。 9 3银行理财产品及其风险 银行理财是金融理财最重要的方式，金融理财英文全称为Financial Planning。中国金融理财标准委员会对它的定义是：金融理财是一种综合金融服 务，是指专业理财人员通过分幸斤寨评信客户财务状况和生活状况、臻确客户的理 财目标最终帮助客户制定出合理的可操作的理财 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，使其能满足客户人生不同 阶段的要求，最终实现久生在英才务上的蠡自、叁主和自在18]o中霞银监会《商业 银行个人理财业务管理暂行办法》第一章第二条则规定“个人理财业务是指商业 银行为个人客户提供的财务分誊厅、财务规划、投资顾问、资产管理等专进化服 务。” 3。{银行理财产品跚 银行理财产品，是指由商业银行发行并销售给投资人，商业银行将销售后募集 到豹资金根据销售 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 规定投入金融市场瘸买金融产品，在获取投资收益靥，根 据合同规定的比例或金额分配给投资人的金融产品。目前，商业银行理财产品种 类繁多，让人限花缭乱。 3．1．1以币种为标准划分 根据允许熏于购买银行理财产品的货币类型不同，商韭银行理财产器可以分 为人民币理财产品、外币理财产品和双币理财产品，即外币理财产品只能用荚元、 港薅等外币购买，人民币理雯考产品只能耀人民蒂购买，双焉理财产品刚可以使焉 人民币和外币购买。 图3-I银行理财产品分类(按币种分类) a。人民币理财声品 伴随近年来商业银行理财业务的快速发展，商业银行将投资品种从国债、金 融债和央行票据，延伸至企业短期融资券、贷款信托计划乃至新股申购等方面。 10 从投资方向分，最常见有债券型、信托型、新股申购型和QDII型。 b。外耀理财产品 外币理财产品最早出现在外资银行，外资银行凭借自身的优势，利用较为先 进的投资方法和手段，把握囡际金融市场的趋势走向，帮助投资者在控制风险的 情况下，为投资者获取国外金融市场的收益提供便利。 c．双蕾理财产品 双币理财产品的出现主要是根据人民币升值的预期，将人民币理财产品和外 蘑理财产燕进行组合两创新出来的。 (1)投资本金由本外币两种货币组成，以人民币理财产品和外币理财产品 的模式运作，到期恁分别以原币种支付本金及收益。 (2)以人民币作为投资本金，将此本金产生的利息兑成外币以外币理财模 式运作，以外币返还本外币理财的整体收益。 (3)其他交叉投资模式。 3。1。2以客户获取收益方式划分 根据按照客户获取收益方式的不同，理财产品还可以分为保证收益理财产品 和非保证收益理财产晶。 图3-2银行理财产晶分类(接收益类型分类) 根据上海财汇资讯数据对2007年1-11月外赘银行发行的149只理财产品统 计显示，从客户获取收益方式受度出发，大部分都采用了保本浮动收益的形式。 而东亚银行较为明显的体现了这个特点，保本浮动收益类理财产品占其发行总数 的82％。 产品 按获取收益方式划分 按产品分类 发行银行 总数 僳本收益类 傈本浮动收蓥 嚣保本浮动收益 终构性 饕绫构性 东：哑银行 34 2 28 4 30 4 旄凝银行 16 Q 13 3 14 2 汇丰银行 18 1 17 O 18 O 渣打银行 23 2 0 14 19 碡 恒生银行 16 4 12 O 16 O 蘅兰银行 15 0 15 0 薹5 0 璧展银行 0 0 5 O 5 0 德意志镶行 8 O 8 0 8 0 华侨银行 14 O 14 O 14 O 总数 l莲9 9 ’ l王7 2王 139 王0 』 图3—32007年1--11用外资银行发行的理财产品类型统计(数据来源：《理财观察》) a。保证收益类理财产品 保证收益理财产品，是指商业银行按照约定条件向客户承诺支付固定收益， 银行承担盘此产生昀投资风险，或银行按照约定条件向客户承诺支付最低收益并 承担相关风险，其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配，并共同承担相关 投资风险的理财产品。 b．非保证收益类理财产品 菲保证收益类理财产品可以分为保本浮动收益类理财产晶和菲保本浮动收 益类理财产品。 (1)僳本浮动收益类理财产品 保本浮动收益类理财产品，是指商业银行根据约定条件向客户保证本金支 纣，依据实际投资收益情况确定客户实际收益，本金以外的投资风险壶投瓷者承 担的理财产品。 铡妇，2008年3月，东亚银行推出一款名为“聚匿宝8”的理财产品。该产 12 品提供到期100％投资本金保证，并根据1．5年后结算酾牛奶及小麦两者中的最 逊色商品的表现(即收市价相对其开始价格而言)，来厘定到期投资收益。该产品 风险揭示中明确表示： “若结算日挂钩篮子商品内最逊色商品的表现下跌(相对 其开始价格)，投资者于到期日只可取回原本的投资金额，但投赘收益将不获派 发"，说明投资者可能面临零收益的投资风险，但是确定有到期日100％投资本 金保证，该产品属予典型的保本浮动收益产品。 (2)非保本浮动收益类理财产品 非保本浮动收益类产品指商业银行根据约定条件和实际投资情况向客户支 付收益，不保证客户本金安全，投资者承担投瓷风险的理财产品。 3。1。3以理财产品的不同投资领域划分 根据银行理财产品投资予不同的领域，大致可分为债券型、信托型、瓷本市 场型、挂钩型及QD至I型等5类理财产品。 宣．债券型理财产品 债券型理财产晶，是指商业银行将资金主要用于货币市场，一般投资予央行 票据和企业短期融资券。因为个人无法直接投资于央行票据与企业短期融资券， 这类理财产品实际上为客户提供了分享货币市场投资收益的机会。 b．信托型理财产品 信托型理财产晶主要是指投资予商业银行或其他信用等级较高的金融机构 担保或回购的信托产品，也有投资于商业银行优良信贷资产受益权信托的产品。 如建设银行的“剩褥盈”信托贷款型理财产品，收益率达到5．67％，远远高于同 期银行存款利率，建设银行将募集的资金与华宸信托共同设立了“通辽梅花生物 科技有限公司贷款资金信托’’，取得楣关信托受益权。这类信托型理财产晶就是 商业银行借用信托公司平台，建立单一信托计划，然后蒋通过银行的渠道向客户 销售，由此使企业获得信贷资金，银行和投资人获得较高收益。 c．挂钩型理财产品 挂钩型理财产晶也称结构性理财产晶。挂钩型理财产品很多设计比较复杂， 风险相对较高，大致可以分为以下四种形式：一是挂钩商品指数，理财产品的收 益与商品指数表现相关联；二是挂钩商品期货，理财产最的收益与商品期货的价 格相关联；三是挂钩商品现货价格，理财产品的收益与商品现货的表现相关联； 四是挂钩商鼎类股票，理财产品的收益与股票市场中相关股票的表现楣关联。从 13 图3-2可以看出，2007年1一11月外资银行发行的理财产品统计最示，东亚银 行在这期间发行的理财产品89％都是挂钩型理财产品。 d．ODll型理财产品 ∞I王型理财产晶，是指通过商业银行将人民零资金兑换成美元，然瑟由商 业银行在国外投资，到期后将荚元收益及本金结汇成人民币后分配给投资人的理 财产县。如光大银行发行的“阕升三号”QDII型理财产品，发行募集的资金用 于购买花旗集团、美困国际集团、高盛集团、汇丰控股、瑞士银行5大著名金融 公司的股票，理财期限是18个胃，保涯100％的本金归还，理财产品的收益根据 投资情况来确定分配。 3。2银行理财产品风险分析 高收益必定伴随着高风险，但高风险未必最终能带来高收益，理财产品也遵 循这一规律，歪因为理财产晶的风险燕于普通存款，因此能有机会获得高予存款 利息的理财收益。截止2008年末，国内47家商业银行(包括外资银行)一共发 行理财产l；il2453款，其中本币理财产品占逾50％，外币理财产品将近50％。主 要金融风险表现在以下几个方面tlol： 3。2。{发行理财产品的主体～商韭银行的的风险 金融产品的主体对决定金融产品的风险非常重要。囡债的发行主体是国家， 爨此国债的风险最低。银行存款或者锻行的理财产品，这些产品的发行主体是银 行，银行的资信比较好，相对来讲风险比较小。第三种是非金融机构发行的，如 证券公司发行的产品。第四种是菲金融橇构发行的工具，懿企业债或者股票，股 票其实是一个上市公司发行的一种不可赎回的一种金融工具，可以在二级市场交 易流动。 金融工具发行主体的风险很重要，因为无论这个金融工具是保本还是不保 本，一旦发行主体的信用发生润题，风险会菲常大。 3．2．2本金风险 本金风险就是很多的产菇掰说是“保本”，帮保本的风险。如投资到鞭傈本， 就是说只有持有到期才会给100％的本金，如果中间赎回可能就是不保本的。另 外，镊行发行豹理财产品，可麓是以豁焉的形式表现，到期的时候如果以一个其 他币种的外币兑付。如果在到期的时候拿这个外币以当时的市价换成原始投资币 琴孛的时候，实际上已经不能拿到当初投姿初期的本金了。所以说本金可能出现了 14 ～定程度的损失，所以就不是完全意义上的保本。 3。2．3行业风险 即银行理财产品所挂钩的对象所处的行业。如银行推出的挂钩型理财产品， 如果挂钩欧元、美元、英镑，所带来的风险因素肯定是不同的。比如说信托型理 财产品，买这样的理财产品就意味着投资的对象是房地产，房地产市场的风险就 成为这类理财产品丽临的风险。 3．2．4操作风险 不同商业银行的理财产品收益高低不均，主要原因是选择操作买卖的时机不 同。目前，银行理财产品创新的竞争不断加剧，操作性风险已经不再是欺诈与犯 罪，更多的是操作失误而导致的金融风险急剧放大。主要在于大多数银行为迎合 市场与客户的需求，强调金融创新时，其实并未做好前台、中台和后台的管理改 造，甚至连这种技术升级改造的准备都蒡不充分。于是，在大量交易中，就造成 了巨大的操作风险，有的交易甚至逃逸ISDA 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 1的安排，不按照其程序操作，+ ～旦出违约风险，损失是巨大的。 1 ISDA协议怒关于搏期类及其它相铵的衍生产品交易的信用文件，主要钒括国际摔期及衍生产品协会起草 并出版的标礁台同格式、隆{牛以及翼体交葛的确≯、书等。它不仅《以降低法律的不确定性+聪盈遴过洚鬏 绦簿、羝酒、箍萄终止等条款使簿垒产品交荔戆麓用风陵褥以减少。 15 4东亚银行理财产品的SWOT分析 东耍银行于1918年在香港成立，现为香港最大的独立本地银行，于2008年 6周30日的综合资产总额达港币3，967亿元(508．5亿美元)。东距银行予香港 联合交易所上市，为恒生指数成份股之一。东甄银行于2007年3胃获中匿银监 会正式批准在内地设立外资法人银行，子银行名为东亚银行(中国)有限公司(东 妥银行(中医))，东亚银行(中国)有限公司予2007年4胃2醺正式开业。东 亚银行(中国)总部设在上海浦东，为东亚银行在内地注册的全资附属公司，是 内地外资法入银行中拥有最强大溺络的公司之一，蟊前琶设立S7个弼点，包括 17家分行和39家支行，遍布上海、深圳、厦门、广州、珠海、大连、西安、北 京、成都、杭删、重庆、青岛、沈阳、武汉、南京、天津藕鸟鲁本齐等各大城市 东皿银行获准经营全面的个人银行和企业银行业务，亦可为内地屠民和企业提供 境外投资服务，以及通过分行代理一般保险和入寿保险产品。 溢利宝、利盈宝、聚圆宝、如意宝、利率指数挂钩、 境内瑗 保本类产品 篮子股票挂钩、亚洲外币挂钩、欧元／美元汇率挂 财产品 钩、三组外币汇率攮钩、美元伦敦银行嗣业拆借等 非保本类产品 信褥盈一信托投资产品、如汇通、运财逶等 代客境外理财“利财通”和代客境外理财“基汇宝”、 境外代 结构性 僳本英镑／美元高患终币挂钩等 客理财 非结构性 基金宝 图莲一1袤亚锻行瑾慰产晶分类 东亚银行截至2008年10月共推出理财产品18种类105期。分为境内理财 产品和代客境外理财产晶两大粪。其中境内瑾麓产品有包括徐本类产品和菲保本 类产品。保本类有溢利宝、利盈宝、聚圆宝、如意宝、利率指数挂钩、篮子股票 挂钩、亚洲鳋罨挂钩、欧元／美元汇率挂钩、三缓外币汇率挂钩、美元伦敦银行 同业拆借等共计12种类95期；非保本类有信得盈一信托投资产品、如汇通、运 财遥等共计3种类《期。代客境外理财分为结构性和菲经构性。结构性有代客境 外理财“利财通”和代客境外理财“基汇宝”、保本英镑／美元高息外币挂钩系列 16 共2种类5期。非结构有基金宝系列1种类16期。2 根据战略管理原则，企业的战略必须以企业的竞争强势和企业所擅长的方面 为基础(企业的胜任能力和竞争能力)，即企业的战略必须与企业竞争的强势和 弱势以及竞争能力很好的匹配起来，从而充分刹用企业的竞争强势，淡化和中和 其竞争弱势。不以企业竞争为基础建立的战略必须会走向失败。对一个企业相对 其最直接竞争对手的整体竞争地位是强还是弱进行系统的评价是企业形势分析 的关键一步。对于东亚银行来说，面临着来自藏他商业银行的激烈竞争，因此， 对东亚银行竞争强、弱势分析评价显褥至关重要，通过了解商业银行所拥有的竞 争状况，制定正确的市场经营战略，将其竞争强势转化为持久的竞争优势，并采 取策略行动来保护它的竞争弱势，获丽有效的废对其他商业银行的竞争。 4．1东亚银行理财产品营销外部环境分析 夕}部环境分誊厅分为机会分析和威胁分析，它们是外部环境对东亚银行理财产 品的发展具有直接影响的有利因素和不利因素，属于被动因素。 4．{，1辊会分析 a．国内银行理财市场的快速发展，为东亚银行提供了良好的市场环境 ．与国外金融市场相比较，由于受霞内金融监管的限制，我匿理财业务起步较 晚，‘90年代后期才逐步发展起来，目前整体仍处于起步发展阶段。1995年，招 商银行推出集本外币、定活期存款集中管理及代理收付功能为一体的“一卡通”， 国内首度出现以客户为中心的个人理财产品。1996年，中信实业银行广州分行 率先在国内银行界成立了私人银行部，客户只要在私人银行部僳持最低lO万元 的存款，就能享受该行的多种财务咨询。1997年，中豳工商银行上海市分行向 社会推出了理财咨询设计、存单抵押贷款、外汇买卖、单证保管、存款证明等 12项内容的理财系列服务。1998年，中国工商银行的上海、浙江、天津等5家 分行，进行“个人理财”业务的试点。1999年，中国建设银行在北京、上海等 lO个城市的分行建立了个人理财中心。2000年，中国工商银行上海市分行举行 了杨韶敏等6位优秀理财员的“个人理财工作室’’挂牌活动，银行首次出现以银 行员工姓名作为服务品牌的理财工作室。2002年，招商银行在全国推出“金葵 花’’理财，为高端个人客户提供高品质、个性化的综合理财服务，内容包括“一 2均来子末盈键行孛螯溺爱覆薪数据整理统谤。 17 对一"理财顾问服务、理财规划等专业理财服务，涵盖负债、资产、中间业务等 内容。随着商鲎银行综合经营翡的不断深入和理财业务的发展，新的理财品种不 断出现，并开始不限于货币市场的投资‘1¨。 b。监管政策的不断谲整麓东亚银行进入国内市场提供了客竣条件 2005年9月29曰，中国银监会颁布的《商业银行个人理财业务管理暂行办 法》和《商业银行个人理财业务风险管理指雩|》，其中赣确了商业银行在个人综 合理财服务活动中，可以向特定目标客户群销售理财计划，这一政策措施标志着 我国商业银行理可以正式从事银行财产品业务的开始，2006年4月l?西，人民 银行、中国银监会和国家外汇管理局联合发布《商业银行开办代客境外理财业务 管理暂行办法》)，允许境内机构和屠民个人委托境爽商业银行在境外避行金融 产品投资，这一政策的出台标志着国内投资者可以通过商业银行理财产品来获取 国外资本市场的收益的开始。2006年6月22翻，中国银监会发布《关于商业银 行开展代客境外理财业务有关问题的通知》)，．规定商业银行应按照审慎经营的 原则，投资境外固定收益类产品，包括具有固定收益性质的债券、票据和结构性 产品。工商银行和建设银行、中国银行、交通银行等率先获准开办代客境外理财 业务。7月中旬，国家外汇管理局核定了中国银行、工商银行、东亚银行境内分 行代客境外理财购汇额度，允许上述银行在核定的额度内募集境内个人和机构的 人民币资金，购汇后从事代客境外理财业务。汇丰银行和东亚银行的国内分行成 为首批获准开办代客境外理财业务的外资银行L12J。这些政策措施的出台使得商 业银行特别是外资银行在国内可以大规模的开展银行理财业务。 C，金融资产规模的扩大、居民理财观念的转变和人翔结构的变化为东亚银行 提供了巨大的潜在客户市场 图4—2国内金融机构城乡居民储蓄余额变化(2000年～2006年) 数据来源：国家统计局 近年来，中国国民经济持续快速发展，个人收入水平增加迅速，越来越多的 居民开始对理财产生了兴趣。我国居民商业银行储蓄存款连续25年居世界第二， 从图4国内居民金融机构城乡居民储蓄余额变化趋势中可以看出，以储蓄为代表 的国内居民财富增长迅速，在5年的时间内，居民储蓄存款由2000年初的60241．8 亿元增加到2006年初的156497：4亿元，增长幅度达到160％。同时，从2003年 5月以后，我国的通胀率一直很高，这在一定程度上造成了居民财产的实际贬值。 实际利率为负，使得越来越多的人将目光开始投向资本市场和实物资产。股票、 基金市场在不断壮大，债券市场品种增加并重新活跃，外汇市场向境内居民开放 个人现汇买卖业务：保险市场迅速崛起，投资联结类险种受到投资者的普遍欢迎： 房地产市场呈现繁荣景象，并且受到越来越多个人投资者的青睐；期货市场 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 后开始复苏，日益受到投资者关注。多元化的投资渠道正在形成和发展，这为居 民通过投资理财进行个人财富的保值和增值提供了基本的条件。 另一方面，财富集中化的趋势也已十分明显。这些拥有富裕资产和稳定高收 入的个人群体，重视私人资产在安全的前提下不断增值；但是由于他们的精力有 限、投资专业知识不足、时间非常宝贵或者不愿意花费太多时间在理财上，他们 非常需要有专业的金融机构为其提供全方位、专业化、个性化的资产管理服务， 19 图4-3国内城乡居民家庭人均收入指数变化(1978年"2004年) 数据来源：国家统计局 目前，我国人口结构正处于不断变化之中。从图5国内城乡居民家庭人均收 入指数变化趋势图中可以看出，近年来，城乡居民家庭人均收入不断增长，居民 收入水平的持续提高为商业银行理财业务奠定了坚实的基础。目前，我国居民的 年龄结构中青年化趋势明显，而中青年乐于接受新事物，有更强的开拓进取精神， 同时又认同市场经济，资产保值增值的愿望更加强烈，是发展个人金融服务主要 的客户群，这也成为商业银行开展理财业务首先要争取的客户群体t131。 d．居民投资渠道有限和投资产品的单一为外资银行开展理财业务提供了施 展能力的广阔空间 截至2007年末，我国城乡居民人民币储蓄存款余额达到172534亿元。随 着居民财富的不断积累，居民投资需求也不断高涨。但由于我国仍然实行较