第八章 分销策略

null第八章 分销渠道策略第八章 分销渠道策略教学目的 掌握分销渠道的基本类型及相关策略。 教学重点难点 分销渠道的类型、渠道设计及渠道选择策略。第八章 分销渠道策略第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的概念与类型  第二节 分销渠道策略 第一节 分销渠道的概念与类型第一节 分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与职能 二、分销渠道的类型 第一节 分销渠道的概念与类型第一节 分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与职能 （一）概念 分销渠道又称营销渠道，使产品或服务由生产领域向消费领域转移过程中所经过的路线。 一、分销渠道的概念与职能一、分销渠道的概念与职能（二）职能 信息 促销接洽  配合 谈判 物流 融资风险承担 二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型1、分销渠道的层次 2、分销渠道的宽度 案例：戴尔二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型1、分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道短渠道与长渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式直接分销渠道直接分销渠道 直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道 直接邮购 目录营销 电话营销 网络购物 上门推销 电视购物 间接分销渠道间接分销渠道二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型2、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 渠道宽窄比较渠道宽窄比较**案例1：Nike的选择分销案例1：Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。案例1：Nike的选择分销案例1：Nike的选择分销大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例2：戴尔计算机公司的“黄金三原则”案例2：戴尔计算机公司的“黄金三原则”1、坚持直销 　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。案例2：戴尔计算机公司的“黄金三原则”案例2：戴尔计算机公司的“黄金三原则”2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道第二节 分销渠道策略第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、渠道的控制第二节 分销渠道策略第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 （二）产品特性 （三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业特性 （六）环境特性 二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计建立渠道目标，确定限制因素明确各种渠道交替 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 评估选择各种渠道方案（一）建立渠道目标，确定限制因素（一）建立渠道目标，确定限制因素1、目标顾客的服务需求 分销渠道目标：是要在保证目标顾客服务得到理想满足的基础上，实现渠道费用成本最小。 顾客的服务需求：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围、售后服务。（一）建立渠道目标，确定限制因素（一）建立渠道目标，确定限制因素2、限制因素： 市场企业产品竞争 者2、限制因素2、限制因素（1）产品因素 产品的单价 产品的消费效用价值 产品的自然生命周期 产品的体积和重量 产品的技术服务程度 产品的市场生命周期 （2）市场因素（2）市场因素（1）市场容量及每次购买数量 （2）市场区域范围和顾客集中程度 （3）市场规模和发展趋势（3）竞争者因素（3）竞争者因素 竞争情况对选择分销渠道影响较大，特别是同类产品竞争，需要仔细研究竞争对手选用何种销路。对竞争者已选用的分销渠道策略或已利用的中间商，生产者应经过综合考虑，做出决策。可以从竞争格局和竞争程度上进行分析。（4）企业因素（4）企业因素（1）生产者的实力和声誉 （2）生产者的经营能力 （3）生产者愿意提供服务的多少 （4）生产者对渠道控制程度的要求（二）明确各种渠道交替方案（二）明确各种渠道交替方案1、确定渠道成员的类型和数目 长 短、宽 窄、单 多 独家分销 选择性分销 密集性分销 （二）明确各种渠道交替方案（二）明确各种渠道交替方案2、渠道成员的条件和责任 （1）价格政策 由生产者制定价目表和折扣细目表。 （2）销售条件 包括付款条件和生产者的担保。 （3）中间商的地区权利 表明对中间商的地区安排和特许权分配。 （4）双方的服务和责任 明确规定生产者和中间商各自的服务内容和服务水平以及相应的责任，特别是采取特许经营和独家代理等渠道形势时。（三）评估选择各种渠道方案（三）评估选择各种渠道方案评估标准 1、经济性标准 企业经营的主要目标是获取最大利润，所以经济性目标是首要目标。 2、控制性标准 利用代理商或较多环节的中间商，企业对渠道的控制力就会下降，需要采取措施加强控制。 3、适应性标准 主指每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力。三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 （三）渠道成员的评价和改进 （一）选择渠道成员（一）选择渠道成员1、渠道成员的市场经验 2、渠道成员的经营范围 3、渠道成员的实力 4、渠道成员的合作程度（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员要将渠道成员看成自己的顾客,对他们做好销售服务工作。例如提供较高的利润、优惠价格、提供促销支持、资金支持、提供市场信息、签订长期合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 、展销折扣或开展销售竞赛等。（三）渠道成员的评价和改进（三）渠道成员的评价和改进评估：主要涉及销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间及售后服务情况、与公司促销和培训 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的合作情况等。 改进： 增减某些渠道成员 调整整个渠道Stern 和Gemini 咨询公司总结了改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤：Stern 和Gemini 咨询公司总结了改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤： 回顾现有材料和开展渠道研究 全面了解当前分销系统 组织现行渠道研讨会和个别谈话 分析竞争者渠道 估计当前渠道的短期机会 制定短期进攻计划 通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户 Stern 和Gemini 咨询公司总结了改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤：Stern 和Gemini 咨询公司总结了改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤：对高数量最终用户进行需要分析 分析当前采用的行业标准和 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 设计理想的渠道系统 设计管理导向系统，既是理想化又受现实限制 差距分析，即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距 有创意的制定战略选择方案 设计最优渠道 四、分销渠道的控制四、分销渠道的控制（一）窜货及其原因 1、含义：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 2、原因： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大，渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足； 渠道政策差异； 运输成本差异； 四、分销渠道的控制四、分销渠道的控制（二）窜货现象的整治 1、签订不窜货乱价协议 2、外包装区域差异化 （1）文字标识 （2）商标颜色差异化 （3）外包装印刷条形码四、分销渠道的控制四、分销渠道的控制（二）窜货现象的整治 3、发货车统一备案，统一签发控制运货单 4、建立科学的地区内部分区业务 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 （1）定区 （2）定人 （3）定客户 （4）定价格 （5）定占店率 （6）定激励 （7）定监督第三节 批发与零售第三节 批发与零售一、批发与批发商 （一）含义 批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。 批发商是那些主要从事批发业务的公司。其内涵不仅排除了主要从事生产的制造商和农场主，也排除了零售商。 一、批发与批发商一、批发与批发商（二）类型 商人批发商 经纪人和代理商 制造商及零售店的分店和销售办事处一、批发与批发商一、批发与批发商1、商人批发商 含义：商人批发商是指自己进货，取得所有权后再批量发售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商最主要的类型。一、批发与批发商一、批发与批发商1、商人批发商 按职能和提供的服务是否完全，分为两种： （1）完全服务批发商 （2）有限服务批发商 一、批发与批发商一、批发与批发商2、经纪人和代理商 是指专门从事购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得所有权。主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。 （1）产品经纪人 （2）制造商代表 （3）销售代理商 （4）采购代理商 （5）佣金商一、批发与批发商一、批发与批发商3、制造商及零售商的分店和销售办事处 （1）销售分店和销售办事处 （2）采购办事处 二、零售与零售商二、零售与零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商或零售商店，是那些销售量主要来自零售的商业企业。 分类： 商店零售商 无门市零售商二、零售与零售商二、零售与零售商主要的零售商： （一）专用品商店 （二）百货商店 （三）超级市场 （四）方便商店 （五）超级商店、联合商店和超级商场 （六）折扣商店 （七）仓储商店 （八）产品陈列室推销店 （九）摩尔零售店业态形式零售店业态形式（一）专用品商店 例如服装店、体育用品店等，产品线较为狭窄，但是关于本产品线的花色品种较为齐全。 依据产品线的狭窄程度，可将专用品商店再分为三类： 单一产品线商店 有限产品线商店 超级专用品商店零售店业态形式零售店业态形式（二）百货商店 经营多条产品线，尤其是服装、家具和家庭用品等。 （三）超级市场 规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营食品和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。零售店业态形式零售店业态形式（四）方便商店 在居民区附近的小型商店。营业时间长，销售品种范围有限、周转率高的方便商品。商品价格略高于超级市场。零售店业态形式零售店业态形式（五）超级商店、联合商店和超级商场 超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。 联合商店呈现出经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。 特级商场比联合商场还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服装和其他许多品种。 零售店业态形式零售店业态形式（六）折扣商店 特点： 1、经常以低价销售产品； 2、突出销售全国性品牌，物美价廉； 3、商店在自助式、设备最少的基础上经营； 4、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远的顾客。零售店业态形式零售店业态形式（七）仓储商店 一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。 特点： 1、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，只在满足一般居民的日常性消费需求； 2、价格低廉； 3、竞选正牌畅销产品； 4、会员制； 5、低经营成本； 6、先进的计算机管理系统；零售店业态形式零售店业态形式（八）产品陈列室推销店 将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相机及照相器材。 零售店业态形式零售店业态形式（九）摩尔 全称SHOPPING MALL，意为大型购物中心，在我国内地目前音译为“摩尔”。最早起源于20世纪50年代的美国，是美国全面进入小康社会，物质生活高度丰富时期的产物，也是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心之后，在商业领域兴起的最新业态。 （九）摩尔（九）摩尔特征： 1、坐落城市边缘，地价便宜，具有占地面积大、绿地大、停车场大和建筑规模大等特点； 2、行业多、店铺多、功能多，集购物、休闲、娱乐、饮食等为一体； 3、购物环境好、档次高，顾客购买力聚合性好。三、无门市零售三、无门市零售（一）直复营销 为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。 （二）直接销售 分为挨门挨户推销，逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。三、无门市零售三、无门市零售（三）自动售货 自动售货机向顾客提供24小时售货、自我服务和无需搬运产品等便利条件。 （四）购物服务公司 是不设店堂的零售商，转为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。 思考题思考题1、分销渠道的概念是什么？ 2、分销渠道的基本类型有哪些？ 3、分销渠道的设计应该考虑哪些因素？