公关策划经典案例
公关策划经典案例
本月全国各大媒体都在重点时段报道联合利华散播价格上涨，被罚200万的事件，中央电视台更是做了专题节目报道此事，从东-方-时-空到评论节目，先不要讨论被罚的额度，仅仅从这件事的始末，可以清晰的看出这是联合利华这以在中国市场占有率仅次于宝洁的日化跨国巨头精心策划的一起公关事件，“若是生非”效应是公关常用的手段，从商业道德的角度觉得是不应该的，但是从传播效率和品牌知名度角度出发是可取的，而且效果是惊人的，从本次事件我们看到这些国际巨头正在采用刀尖跳舞的方式挑战中国的商业市场秩序。我们来还原事件的原委:
(1)3月21日，联合利华公司新闻发言人曾锡文接受第一财经日报采访时表示:
“日化行业在中国是个充分竞争的行业，品牌非常多，消费者对价格也相对敏感，竞争对手们都相互观望着呢，只能慢慢调整一点，再看看竞争对手是否跟进。”
(2)3月22日，联合利华公司新闻发言人曾锡文接受新京报采访时表示:
“快速消费品行业是下游-行业，从目前上下游连锁反应来看，整个行业进入了涨价周期。”
(3)3月22日，联合利华公司新闻发言人曾锡文接受新闻晚报采访时表示:
“涨价经历一个观望的过程，大家都在等待谁第一个调价”，“如果我们的竞争对手没有跟进，那么我们肯定会很惨，所以我们只是陆续对产品价格进行调整”，“如果近期原材料价格再度上涨并企稳，不排除第二次涨价的可能性”。 联合利华公司日化产品涨价信息经新闻媒体广泛报道后，增强了消费者涨价预期，引发部分城市发生日化产品抢购，个别超市联合利华的产品日销售额超过正常时期的几倍甚至十几倍，严重扰乱了正常的市场秩序。联合利华散布涨价信息前一周(3月14日至21日)与后一周(3月22日至30日)的市场销量相
比，上海超市日化产品销量平均增长21.2倍，其中联合利华公司旗下部分单品销量增长高达六七十倍，如奥妙全自动洗衣粉4.0kg在大润发超市上海14家门店销售量增长65倍国家发展和改革委员会6日宣布，联合利华(中国)有限公司多次“散布涨价信息，扰乱市场价格秩序”，上海市物价局近日对其作出200万元罚款的行政处罚。这是政府价格主管部门针对散布涨价信息扰乱市场秩序行为开出的首张高额罚单。据悉，上海市价格主管部门对联合利华作出的行政处罚已经生效。针对这一处罚，联合利华6日发表声明，表示“尊重国家发改委及上海市物价局的决定。”本次处罚依据的是价格法和价格违法行为的处罚规定，对这种行为最高可处以300万元的罚款，针对联合利华有整改的态度，同时向消费者表达了歉意，有从轻情节，所以这次对它处以200万罚款。对比一下:
201X年4月14日，欧盟反垄断机构决定对两大日用消费品巨头宝洁和联合利华开出3.152亿欧元(约合30.2亿元人民币)的巨额罚单，以惩处两巨头协同德国汉高公司在欧盟的八个国家操纵洗衣粉价格。尤其需要注意的是本次连续接受记者采访的人员是联合利华的新闻发言人，同时从受众传播的角度就是公司的公关发言人，充分符合输出信息，扬名立善的作用，通过事件营销达到最短时间内提高市场销量和提升品牌知名度。很难说是联合利华有意引起有关部门的注意，然后再借助中央台这一全国最大的传统媒体播放平台，达到家喻户晓的效果，在国家发改委和上海物价局加入后，联合利华立即做出配合调查并认为有欠妥当等等的解释，让有关部门认为仅仅是不小心导致的，确实本次公关手段的公关工具运用的相当娴熟，联想到此前的中石化这一号称500强的公司“天价酒招待门”事件处理的方法是业余和幼稚，结果是很少有人相信处理的结果，落下一地鸡毛。可以说这又是一次载入中共公关界史册的一起商业运作经典案例，从中也可以看出中国的企业与真正的500强距离相差有多远。
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