北京电通4A公司媒介部学习之
心得
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2年前写给老板的报告.看看虽然有点学术化,但是确实还是比较实用的.
前言
电通公司的架构分为经营管理部、媒介
计划
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部、市场部、媒介购买部、监测部、户外媒体、网络媒体;其中媒介部门是非常重要的部门大概有100人左右,分为8个计划部,每个部门大概是8名以上的人员,每个计划部负责1-2个企业的服务,划分非常细。与我交流的为媒介部第五计划部的两位工作人员,由于我们交流时间比较简短大,前后不到3个小时,于是我就媒介计划的流程、案例讲解、如何监测评估等问题进行了提问式学习。
媒介计划的认知?
媒介计划是客户市场及品牌推广提交的一个有数据支持,合理划分经费,让目标受众认知最大化的一个工作计划。
媒介计划的目的?
这是两位媒介计划的工作人员最先告诉我做计划要注意的因素,媒介投放的目的分的很细,但终究不过就是:
我要多少人知道我的广告(投放量);
我需要什么样的人知道(受众划分);
我们采用什么样的方式(媒介组合);
我们制定媒介计划需要这些人产生什么样的反映(评估效果);
而这一切的目的判断都是依托于强有力的市场调研。电通媒介部的人告诉我制定媒介计划之前,有一个很详细的市场调查,有专业的市场部,会为媒介提供的数据调研包括[客户回顾简报、市场现状SWOT分析、,竞品分析(确认竞品,分析其市场策略)、市场受众分析(人口基数,年龄划分,学历等级,区域消费习惯等等),预测市场趋势分析等等]待该详细的数据资料收集完成之后,由市场部确定策略,媒介部再根据确定之策略进行详细的计划。
怎么做媒介计划?
根据市场部提供相关数据进行计划部署
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确定媒介目的
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制定媒介策略(长期波动型策略,短期波动策略,区域投放量,媒介组合等等)
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对竞品的投放进行分析(该数据依托于监测部门)
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对市场策略进行媒介组合及媒介分析
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媒介预算
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制定投放计划(选择或安排发布日程)
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购买情况反馈及调整
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投放
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投放监测
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投放评估(及时评估发现问题并进行调整)
关于购买
这应该是专业领域的洽谈,媒介计划就是最大效益化进行媒介组合的分析。准确选择适合的投放时间和投放版面,争取提前与媒介方沟通,时间越早越有主动权。但这个行业不能随便进行更改,可以购买暂不使用,突然的撤消会造成双方合作的不愉快,尤其是代理公司会存在损失。如选择让代理公司与你们合作,他们给到你们的是好的折扣及一些附加服务,一旦计划改变不提前2天以上的时间通知,代理公司很容易会停止与贵公司的合作避免承担风险。
关于监测及评估
该公司有一个专业的监测部,这个监测是以监测电视投放为主,依托于央视的索福瑞系统,会根据投放的电视频率、投放时段进行数据汇总,便于媒介部对竟争对手进行分析。同时监测将做为报表对客户进行报告,避免漏播及被抢播等状况发生。
网络监测依托于艾瑞的网络监控系统,能非常好的进行监控。
而报纸、杂志等平面媒介,目前的监测仅只能依据发行量、到达率、目标受众人口架构等对发布版面周边环境等因素进行评估,是比较主观的一种监控方式,但是目前也找不到很好的解决方法。
户外媒介更是如此,只能依据周边环境,人流量来进行效果评估。
交流案例
我用简单的几分钟与她们谈到了我们2GO的经营模式及歌丽姬宝化妆品的情况,希望这次媒介投放能得到他们专业上的指导,在认真听完我的描述之后,电通两位媒介提出了非常多的意见,我将这些意见分阶段整理了一下,也就是以下四阶段:
一阶段:消费者调研分析(时间一周)
对已购买该产品的湖南会员数据整理分析,并
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
问卷进行外呼调研。
二阶段:媒介计划生成(时间二周)
根据确定的媒介策略、媒介特点、结合产品、目标受众的特点和媒体的实际情况等,制
定具体的媒介战术和媒介计划。
三阶段:媒介计划的发展与执行(时间两周)
根据对确认了的媒介计划进行购买,做广告上线前的各方面准备。
四阶段:广告上线、维护、监测、评估(广告发布后45天左右)
广告正式上线期间,需要对广告进行维护、监测、评估。
通过以上分阶段的执行,相信我们的媒介计划就会非常的清晰,不过在执行上面我们还需要很多的经验积累。
总结
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电通对客户资料保管的非常严谨,交流期间我提出是否能为我讲解一个完整的案例,对方表示案例里面有客户大量的机密数据,从客户角度考虑,对方很有礼貌的请我谅解。期间我又提出是否能去看一下他们的监测部,观摩他们数据整理及分析时的工作场景,,对方告诉我这个基本是依托于监测测系统,由于时间比较紧带我去观摩和学习的效果可能不会很大,因此我们节约时间进行了以上的交流,时间非常简短。对于媒介工作的方法甚至是媒介计划的制定需要依托于科学的数据分析,制订一个好的投放计划,不仅要善于利用数据作为投放依据,也要善于对同行及竞品进行分析,同时对媒介本身的分析往往是要掌握这些基本的方法才能制定好的媒介计划。
本人在简短的学习中进行了以上的总结,如果时间充裕应该能有更多的专业技能及方法与大家分享!
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