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奢侈品行业分析报.doc奢侈品行业分析报.doc 奢侈品行业分析报告 1奢侈品行业介绍 1.1奢侈品的定义 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 1.2 奢侈品的本质特征 1.高价格和高品质特征 奢侈品显然具有高价格,是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品,但奢侈品的价格一定是高的,毫无疑问,价...

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奢侈品行业分析报.doc 奢侈品行业分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 1奢侈品行业介绍 1.1奢侈品的定义 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 1.2 奢侈品的本质特征 1.高价格和高品质特征 奢侈品显然具有高价格,是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品,但奢侈品的价格一定是高的,毫无疑问,价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品,具有极其卓越的品质,能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢 侈品复杂的工序和精湛的工艺,及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。 2.稀有性特征 奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源(如紫檀木、黄梨木等),或很高的科技含量,或很高的人文因素,或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧(如手工制造)。另外,一些奢侈品是限量生产,营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如, 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV,曾是拿破仑皇后的专宠;劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行,因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的,也正由于稀有性,奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及,那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差,奢侈品也才能够成为真正的奢侈品,也就是我们常说的二八原则,20%的人占有80%的财富。因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。 1.3 奢侈品的10大特征 1、清晰的品牌定位 2、识别的标志 3、具有明星化的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 师 4、有故事作为口碑 5、限量高质 6、强调手工 7、强大而长期的广告 8、有标志性的产品—常销品 9、明星追捧 10、高调的发布 1.4 10大奢侈品品牌介绍 1路易威登(LouisVuitton) , 品牌个性:旅行风尚 , 传奇设计师:马克。贾伯u , 经典设计:三个系列 , 品牌故事1854年,一位来自法国东部山区的年轻人路易?威登 (LouisVuitton)预感到旅行时代的来临,便在巴黎创办了一家用自己的姓名 冠名的企业,专门从事制造箱包以及跟这种生活方式相关联的配件。年均 销售额已经达到了38亿美元,这几乎是紧随其后的竞争对手普拉达以及 古奇的两倍。已经在52个国家拥有322家专卖店;设计总监马克?雅各布 斯(Marc Jacob), “从零开始”的极简哲学 ,150年的经验不仅缔造了一 个传奇品牌,路易?威登的经营者们也逐渐培养起独到的眼光和洞察力 2爱马仕Hermès • 品牌故事:爱马仕原来是以生产马鞍和马具而开始 创立人Thierry Hermès 160年的精湛工艺技术和源源不断的创造力。 成立于十九世纪的爱马仕以优雅熟练的技艺 使现代生活更有生气。 为当代最有魅力的法国高档品牌,爱马仕 业务范畴: Hermès Sellier (皮、 丝巾、领带、男女服裝、香水、手 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 、文仪 精品、皮鞋、手套、珐琅饰品、家居生活系 列、餐具及首饰 ), • 经典设计 1930年问世的姬莉皮包 (Kelly Bag) • 品牌个性:低调 • 设计师:让。保罗。哥迪埃 • 1.3夏奈尔CHANLE 品牌个性:超越生命极限的设计 崇尚自由随意搭配的风格 设计师卡尔拉格菲尔 经典设计夏奈尔五号、格纹、山茶花 品牌故事: 传奇的夏奈尔(1883-1971), 创立,把女人从笨拙 的体形扭曲的束缚中解放出来, 她强调优雅简洁而方便的服装,成为现代 女性衣着的革命先锋。 夏奈尔不仅仅是一位设计师。她还是企业家, 使夏奈尔成为创建品牌和经营交叉商品的先锋 1.4迪奥 品牌故事:在时装界几乎和古典画上了等号。 不过,从Christian Dior近期作品中,设计师John Galliano让自己仿佛重回到了那个的富裕年代; 自从他入主迪奥后,好莱坞明星们 开始穿着由他设计的迪奥晚装处处亮相,从某种 意义上来说,重新让这个有着半个 多世纪历史的迪奥焕发新的生机。 男装系列在2001年更名为DIOR HOMME, 由法国籍设计师Hedi Slimane担纲设计 品牌个性奢靡又罗曼蒂克 Christian DiorJohn Galliano 设计师费雷、 经典设计:马鞍包、夸张的裙子 1.5Prada • Mario PradaPrada故事:世纪初于米兰创立了品牌。为了要求最好的品 Mario还是坚持向英国进口纯银,向中国进口最好的鱼皮,从波希米质, 亚运来水晶,甚至将亲自设计的皮具,交给一向以严控品质著称的德国生 产,可见其追求完美的态度一种充满高级知识份子气质的女性形象,彻底 的颠覆了世俗眼光的美丽。 • 设计师:Miuccia Parda • 个性:机能美学 • 经典设计:宝石衫。皱纹袋 1.6GUCCI • 故事:1923年创立Gucci位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时 Gucci也曾历经一段低潮期,但藉由设计师装集团。而与许多品牌一样, Tom Ford与总裁Domenico De Sole两人通力合作下,才将Gucci拉回国际 Gucci以“身份与财富的象征”品牌形象成为富有的上主流,达到巅峰。 。 流社会的消费宠儿,一向被商界人士垂青,时尚之余不失高雅 1994年,Gucci正式合并为Gucci Group NV,并提拔原女装设计师Tom Ford 为全系列商品创意总监,全新的1995,1996秋冬女装,以合身丝质衬衫、 G logo皮带与丝绒长裤,塑造出集现代、性感、冷艳于一身的崭新形双 Madonna都忍不住穿上它亮相,一举获得国际媒体好评,将Gucci象,连 转换成结合经典与现代、传统与革新的形象,重新定义Gucci在时尚界的 地位。 • 个性:派对女皇 • 经典设计:LOGO手袋 竹节柄手袋和晚装 • 设计师:自从汤姆?福特在1990年加入gucci古驰 集团之后,开始着手于女装的设计,并 于1994年升为该品牌的创意总监在他 任职的十年间汤姆成功的拉起品牌销 售业绩,从2.3亿成长至2004年将近3 0gucci 亿元,让古驰成为全球最赚钱、 畅销时间也最长的时尚品牌之一 1.7Valentino 19321965•故事瓦伦蒂诺年出生于意大利米兰到年,瓦伦蒂诺已经确立自己在意大利时装中的领导地位。他正式登上世界时装设计的顶峰是在 1968年的一次神话般的“白色收藏”展览上,这次展览也标志着扣子、 V”字的引入 “追求优雅,绝不为流行所口袋及妇女全套附属品上的“ 惑”。瓦伦蒂诺始终坚持自已的品位,追求雍容华贵、精雕细琢的女性美, 保持一种大都市和贵族化的气派。在欧洲名流社交圈中,广受仕女们的热 .欧纳西斯、索菲亚.罗兰、葛荷丝凯丽和摩洛哥王妃等都是爱。如贾桂琳 他的常客。 • 个性:奢华、女性化 •设计师:瓦伦蒂诺 •经典设计:晚装、红色系列 1.8 1934年,乔治?阿玛尼出生在米兰 1973年Armani建立了自己的品牌。 剪 裁精巧的阿玛尼男女“权力套装(power suit)国际经济繁荣时代的一个象征阿玛尼 (Giorgio Armani开始扩充他的副线品牌,除了代表高级时装的“乔治?阿玛尼 以外,他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌“爱姆普里奥?阿玛尼Emporio Armani”、女装品牌“玛尼(Mani)”、休闲装“阿玛尼牛仔系列(ArmaniJeans)”和 轻松活泼的童装等。另外,还有滑雪衣、高尔夫球装系列等等。乔治?阿玛尼品 至于副牌正装的布标为黑底白字,适合一般场合穿着的服装布标则为白底黑字。 牌服装,则多以老鹰作为标志 1.9 Gianni Versace范思哲 故事“范思哲”这个品牌的成名史并不长,但正是这个经历了短短一二十年的品牌已经成为了能与意大利四大时尚品牌之一。 范思哲的出现,源于其创始人詹尼?范思哲对时装完美、极至的热爱,而他的意外身亡,更给这个品牌平添了独一无二的神秘色彩。品牌兼具古典与流行气质,并游走于高雅和低俗艺术之间。豪华是这一品牌的设计特点,那些宝石般的色彩,流畅的线条,独具魅力的不对称斜裁,使范思哲时装总是大放异彩。唐娜泰拉接棒成为范思哲首席设计师。唐娜泰拉1981年开始与哥哥合作,上世纪80年代末期,她凭借自己的创造天赋,开始为哥哥设计面向年轻人的副线产品及童装系列。1998年,她完全接管了范思哲 设计师:唐娜泰拉 个性:华丽鲜艳 1.10 Givenchy 以华贵典雅的产品风格享誉时尚界三十余年 •个性StyleGivenchy的4G标志分别代表古典 (Genteel)、优雅 (Grace)、愉悦 (Gaiety)以 及Givenchy,可从经典美女郝黛莉赫本身上反映出来。 •故事1953年起四十年的时间里,Givenchy不但为赫本设计日常衣饰,同时也负责设计赫本在电影中所穿的服装,包括《罗马假日》、《珠光宝气》、《甜姐儿》与《偷龙转凤》等 Givenchy那种华贵典雅的风格,或多或少是其个性的反映。爽朗谦和,再加上法国人的浪漫深情,令Givenchy赢得“服装界彬彬绅士”的美誉。 •History Givenchy的创立人Hubert de Givenchy于1927年出生在法国诺曼第Beauvais的一个艺术世家。他从小就展露了艺术天份,Givenchy于十岁时参观巴黎万国博览会的服装馆之后,便决定成为一位时装设计师。1945年,当时他还只是一个美术学校的学生,就开始在Jnoques Fath的工作室里实习,之后又跟随过Robert Piquet、Lucien Ldiong与Elss Schiaparelli等设计师。对Givenchy而言,1952年2月2日是个重要的日子,因为他在这一天首度在巴黎推出个人作品发布会。在这场以白色棉布为主,辅以典雅刺绣与华丽珠饰的时装展中,他的创意才华令在场人士吃惊不已, 1988年,Givenchy被法国的LVMH集团收购, 设计师John Galliano , Alexander McQueen 、朱利安 四、新奢侈品的概念 1.6镶满钻石的劳力士手表、全手工打造的劳斯莱斯汽车、3克拉的纯天然红宝石戒指,对于这些用来炫耀的老派奢侈品,崇尚自我、喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费。或许,限量版的Adidas运动鞋、最低售价为28美元的“维多利亚的秘密”内衣、夏奈尔香水、可爱的Swatch手表、星巴克咖啡、谭木匠木梳、Gucci手袋,这些他们偶尔奢侈一把,超越一下自己的日常消费水准就可以拥有的东西,更能打动他们的心。这些产品和服务,与同类商品中相比,质量更好,品味更高,也更能让消费者心驰神往,虽然价格不菲,但也还不至于昂贵得让人可望而不可及,我们可以谓之新奢侈品。 二 奢侈品的营销分析 二、 奢侈品行业营销分析 2.1奢侈品的营销独特性 奢侈品品牌,它首先承载了高昂的价格,构成了消费社会的终极向往,其次,奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”。奢侈品世界仅仅为一部分人存在,其营销的独特之处有以下几点: , 集中精力完善商品和渠道,追求彻底的专业化 , 奢侈品不只是卖实物,它更重要的是卖服务 , 抓住富人“不从众”的消费心理,向富人们提供他们不民惜重金想要取得了品位 , 通过度身定制创造“独一无二”,这是最大的竞争优势 , 着眼于与客户建立长远的关系 , 创造更高价位,做豪华的领头人 , 用控制供给量的方式提高了奢侈品的价值 , 重视稀有性和差异性 , 强调的产品的历史文化背景 , 面向特定人群,而不是大多数的消费者 2.2奢侈品公司两极分化 要想成为奢侈品,必须满足三个条件。首先是产品必须具有浓厚的艺术内涵,其次是必须是工匠精心雕琢的结果,再有它必须具有国际性。 事实上很多品牌都是通过代理授权来运作的,品牌使用费仅仅占有销售额的2%到3%,这就可以解释为什么某些奢侈品公司的规模很小,但却在全球各大商场中有着如此之强的形象表现能力。有两个因素必定导致奢侈品公司最终的结果是两级分化的。第一个因素是奢侈品行业是一个收支平衡点很高的行业,第二,奢侈品行业所需的现金流是十分有限的。 1、极高的收支平衡点 在各个行业中,收支平衡点或多或少根据加工成本和固定成本的投入多少而变化。在奢侈品行业中,即使是最小的品牌公司都必须装扮得富有实力和资金雄厚,作这样的包装需要大量的资金投入,所以这将会导致该行业有极高的收支平衡点。 举个例子,每一个品牌都是必须出现在世界各地。 如果一个日本的旅行者在米兰或是纽约看不到他所热衷的品牌givenchy 或是aquascutum(雅格狮丹)的专卖店,他就会立即推论出这些品牌是弱小的品牌,可能回到日本后再也不买这些品牌了。 随着品牌的国际化程度提高,消费者期望看到他所钟爱的品牌出现在世界各地,所以分布在世界各地的这一品牌专卖店就要有大量的固定投入,例如:租金、人员和在正式营业前的其它投入。另一项巨大的投资花费就是在品牌的发源地建立“旗舰店”,每家公司的旗舰店都是是建得越来越大,每家公司都想建得比自己的竞争对手更出色。 2、奢侈品的成本 奢侈品成本是奢侈品经营过程中,企业为了获取高额利润面应该付出的资源代价和价值牺牲。由于奢侈品外在行业高端位置,决定了奢侈品必须以高出普通商品很多的资源总和来维护这种地位,因此,奢侈品的代价总是高昂的。 2.3奢侈品的两大传播类型: 1、日常型传播 其主要传播途径有两个,一个是各类媒体,比如奢侈品的杂志、时尚电视频道等,另一个是销售终端,比如专卖店、百货店专柜等。通常表现为以广告的形式在各类媒体中将传播内容进行插播、刊印或分发,以服务的形式在销售终端将传播内容进行讲解、演示或体验。 2、事件型传播 指将传播内容以专门策划的相对单独于日常销售的事件进行传播的传播类型。其主要途径有三个,一个是公益活动,比如慈善义卖、体育赞助等;一个是文化活动,比如演唱会、巡展会等;一个是商业活动,比如新品发布会、加盟说明会等。它的主要特点是以集中性的、 比较高调的方式进行品牌传播,通常表现为以主题活动的形式开展品牌文化的推广,一般不在这些活动中直接推广具体的产品。 因为事件型传播一般不是定期举行的传播形式,因此它比较灵活,可以及是调整传播内容,并且要求在条件许可的情况下,尽可能以高调的姿态进行,使之成为容易引起消费者关注的事件。作为一种独立性较强的传播方式,这种传播类型要求一次性地传播最大化信息量,或者是给信息接收者留下最鲜明的品牌形象。 2.4奢侈品的广告营销特点 从营销的策划到实现销售,奢侈品企业往往采用张扬喧嚣霸气十足的做法,比如,他们会聘请最好的品牌形象代言人、买断最贵时段的电视节目、刊登最高档的时尚杂志广告、制造耗资巨大的时尚事件、冠名最受追捧的时尚活动、进驻最豪华的商场或者干脆自已开出豪华的专卖店等等,都是为了聚集市场的人气,吸引有消费能力的人们的眼球,营造品牌商的气势。这些努力都可以成为商品的一部分,都将成为促使消费者购买的动机。 奢侈品往往以已为荣,它们不断树起个性化旗帜,创造着自己的最高境界。例如伯爵表推崇自己的“珠宝计时器”理念,梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石,卡地亚戒指则是由三色黄金制成。另外在汽车品牌中,劳斯莱斯追求着手工打造,法拉利追求着运动速度,宝马追求着驾驶乐趣,奔驰追求着顶级质量,而凯迪拉克追求着豪华舒适,沃尔沃追求的是智能安全。正是因为这些广告的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品广告的个性化追求,使其从大众品牌中脱颖而出,才更显示出其尊贵的价值。 三、奢侈品行业需面临的危机 , 经济滑坡 在大部分的奢侈品的定义中,都有“非必需物品”之说,这一观点指出了奢侈品与国家和个人的经济状况发生着直接的联系,有些奢侈品的危机是由企业内部的自身原因所造成的,比如掌门人更换、经营思路分歧、家族纠纷等,有些却是来自外部的社会政治或经济危机等因素而导致的。2007年发端于美国的一场百年一遇的大危机——金融风暴,席卷了全球的奢侈品行业。2008年12月,法国香奈尔公司宣布裁员200人;全球盈利最多的奢侈品公司瑞士历峰集团也在09年1月宣布,旗下奢侈品牌,如卡地亚和万宝龙,08年第四季度的销售下滑12%。据统计,2008年下半年,作为全球最大奢侈品市场的美国市场销售额总共下滑了34.5%。所有奢侈品厂商的发展战略,特别是在新兴市场国家的扩张计划已经处于停顿状态。事实证明,当社会经济处于上升阶段,奢侈品市场的上升速度将快于该阶段的全行业平均上升速度,相反,当社会经济处于下滑阶段,奢侈品市场的下滑速度将快于该阶段的全行业平均下滑速度。 , 仿冒泛滥 奢侈品品牌受的的最大的伤害来自于对其品牌进行的仿造假冒。由于奢侈品价格的十分高昂,使得很多向往奢侈品消费但又消费能力较低的消费者望而却步,这一现象造就了仿冒这一市场的商机,越来越多所谓的高仿,A货渐渐的步入消费者的眼帘。仿冒的奢侈品省却了产品开发和品牌推广环节,综合成本极低,其产品售价也只有正品的十分之一甚至更少。一旦这种仿冒的市场形成一定规模,将直接冲击奢侈品的生存空间。 仿冒行业主要有两种形式,一种是低级仿冒。这些仿冒产品只是在款式、色彩或材料与被仿冒产品基本相同,有时甚至根本就仅仅是附上了被仿冒品牌的LOGO,而与真正的品牌风马牛不相及,只是低极普通的产品,因而比较容易辨认;而另外一种就是高级仿冒,这些 仿冒产品的厂商拥有较高的仿制生产技术,产品的相似度较高,甚至还有诸如吊牌、包装、税单、发票等能够证明书其身份的材料,一应俱全,普通消费者能常很难辨别真伪。这两种仿冒相比,后者的危害性更大。 在一些法制观念淡薄和经济欠发达地区,仿冒有着更大的市场。在电子商务时代,网上交易越来越普及,由于门槛较低许多的仿冒者堂而皇之地涌入这一领域。2008年,Ebay就曾由于在其网站上出售仿冒奢侈品,被罚3860万欧元。这种对正品奢侈品品牌的销售带来冲击的仿冒品,一旦形成独具规模的市场,在很大程度上会涉及品牌的名誉。 四 中国奢侈品行业发展分析 ? 中国奢侈品市场的消费现状与走势分析 当玛丽莲?梦露告诉全世界:“我只穿夏奈尔5号(chanel No.5)睡觉。”我们便认定了这个性感尤物不过是在资本主义的纸醉金迷中享受腐朽。如今,世道变了,她们生活中的这些家什,都会在我们的周遭频频出现。对于寻常的中国老百姓而言,奢侈品已不再陌生,每个人都有机会与奢侈品作近距离的接触。 I. 1 正在外延着的奢侈品概念 在英文字典里,奢侈是Luxury。沃尔冈?拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。” 奢侈品是表达奢侈概念的通常道具,沃尔冈?拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在,奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为;从社会意义上看,是一种个人品味和生活品质的提升。 对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言,奢侈无疑具有两种完全不同的表达方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。据第一财经日报报道,一种值得关注的趋势是,奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外,奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。炫耀财富不再是奢侈的象征,取而代之的是平常难得的生活体验,比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。当然,对于初涉奢侈品概念的国人来说,追求昂贵的物质用品仍然是当前的消费趋势。但盲目过后,随之而来的终将是理性的消费方式。 I. 2 传统消费理念的颠覆 在观摩完一场又一场的顶级奢侈品展之后,有人不禁会问:全球顶级奢侈品究竟给中国人带来了些什么,它让中国人大开眼界——原来生活竟可以如此奢侈。 I. 2.1 消费心理的转变 随着改革开放的深入,不同国家、不同地域的文化也随之而来。一时间,日韩流、欧美风情、民族元素成了人们津津乐道的话题。于是乎,厌倦了千篇一律的人们开始躁动起来,“时尚”两个字无时无刻不在蛊惑着人们的心灵,刺激着人们那蠢蠢欲动的神经。 I. 2.1.1大众化遭遇个性化 不同的时代,不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今,人们不再拘泥于传统理念的束缚,“个性”被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同,追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣,它们不断树立起个性化大旗,创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品,才更显示出其尊贵的价值。 首先,它提供了个性化的购物环境。当人们想购买一件高档商品时,脑中一定会浮现出“专卖店、精品店”等字样。可以说,所有的高档商品无一例外都拥有各自的专卖店或专柜。相较于其他中低档的大众化商品,无论从店内布置或是购物氛围都契合品牌各自不同的个性特点和品位,明显多了份雅致与舒适,多了点从容与细腻。 其次,它提供给顾客的是个性化的设计。由于大众化商品的目标消费群为占市场多数的普通消费者,因此,无论是商品款式或是商品材质都偏向大众化,顾客很难在众多商品中挑出真正符合个人特点的商品,或多或少都会存在缺憾。而其出现的“撞衫”现象更是比比皆是,这一点对于追求个性的少数人群以及正在不断加入此行列的人们来说,是个无法容忍的“硬伤”。高档商品就很好地解决了这一问题,只要顾客喜欢,它可以提供专业设计师为其量身定制。如此“独一无二”的感觉,怎不叫人心动呢, 最后,它提供给顾客的是个性化的感观享受。一个品牌要向消费者传达有价值的信息,五官感受是很重要的途径。现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。 理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司,然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售,巧克力装在玻璃盒子中,陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射,包装也非常优雅,有不同的花样与彩饰装饰,还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。 星巴克显眼的绿色美人鱼的商标,整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验;石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子,造成星巴克的触觉体验;独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音,人们会找到亲切的听觉体验;而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味,以及口中交融的顺爽感,可以领略到星巴克味 觉和嗅觉的体验,这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。 I. 2.1.2 实惠相对品位 近年来,“体验式”消费伴随着时尚的风潮甚嚣尘上。生活“贫困”者或者“巨富”们对此都不会有太大反应,因为这两类人很容易做出选择,要或不要。难题只留给为数众多的中间阶层,他们不为衣食所困,有点闲钱但没发大财,比如白领,是选择体验式消费倡导的品位、情调等“物非所值”的价值,还是传统消费理念中“物美价廉”的实惠,确实够他们伤脑筋的。 作为对品位的一种追求,养嗜好是白领群体中具有代表性的消费方式。这些嗜好在低收入者看来是奢侈,巨富者看来,多半是无聊。养嗜好被白领当作表现品位的重要方式,也容易颠覆实用主义和实惠原则。有关专家认为,对于嗜好性消费,不能纯粹从商品本身的性价比来衡量它的价值。比如电脑发烧友,拥有市场上顶尖性能的产品,比买到一台划算的电脑要令他们满足得多。每个人都有自己特殊的消费体验需要,区别在于消费的能力不同。 其实,人们对于奢侈品的追捧,也正是基于这种需要。纯朴的中国消费者,对于外国品牌的观念非常开放,这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值,就能确定市场立足点,也因此会涌现出不少品牌的忠实追随者。实惠不等于价格低廉,一套只能穿着一季就走样的低档服装与质量上乘,款式经典的高档服装相比,实惠与否一目了然;而品位也不等于价格昂贵,真正的奢侈品不是单靠价格来彰显其身价,可以说,价格昂贵的商品不一定能称为奢侈品,而奢侈品一定是具有品位的昂贵商品。 无论时代如何变化,不变的永远是人们对更高品质生活的追求。 I. 2.2 奢侈品文化的初步形成 奢侈品的首要的特点就是中国古话所说的“物以稀为贵”,一多一滥就不能称为奢侈品,比方说世界顶级汽车品牌“宾利”全球就那么一点点,限量出售的。其次就是历史悠久,几代甚至是几十代传承下来。第三个特点就是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。第四个特点就是奢侈品牌绝大部分起源于欧洲,有皇家渊源关系或者说有贵族血统。 不同的文明,造就不同的消费文化。打个比方说,每到新年元旦,西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会,图的是一种心灵的享受、一种审美的体验,而中国人往往喜欢看小品总动员,图的是一种感官的刺激、一种逃避现实的麻醉。消费奢侈品牌重在其品牌的文化内涵,而不能看重其产品的价格。 这两年,中国出现奢侈品消费热现象,其原因,大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来的”改革开放政策。另外一个方面,可以从文化里面寻找答案。如今,日本是全世界第一大奢侈品消费国,有人估测,到2015年,中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象,而且是一种文化现象。寻起根来,扶桑文化深受大唐文化影响。而东方钱文化里就有这种观念:只有富起来就敢消费,只要有卖的就有买的,比富斗富的意 识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假,白玉为堂金作马。阿房宫,三百里,住不下金陵一个史。东海缺少白玉床,龙王来请金陵王。丰年好大雪,珍珠如土金如铁。” 可见,中国的历史文化中从来都不缺少奢侈品,不缺少对高品质生活的追求,而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛围。比富斗富的意识古已有之,东方文化特别讲究面子。在面子驱动下,多数国人对奢侈品的消费往往非理性,只是为了炫耀财富和地位。 中国人现在对奢侈品的认识,有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有众多的奢侈品品牌,使它在世界各国消费者眼中成为一个名副其实的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数个世纪的发展,已经在法国根深蒂固。同样,法国人在与奢侈品数个世纪的交往中,也逐渐在对待奢侈品方面形成了一种理性、成熟的态度。这种态度是值得中国近年出现的奢侈品“发烧友”们加以借鉴的。 “由最初的望尘莫及,到后来的趋之若鹜,再到如今的平常心对待”,比对法国人对奢侈品态度的转变过程,中国市场的奢侈品文化只可算是初步形成。 I.3 市场需求的改变 中国经济的繁荣与活跃,催生出了一大批百万富翁、亿万富豪,加之不断扩大的中产阶级,消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。安永会计师事务所指出,中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元,占全球销售额的12%,中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位,紧随其后的是北京。中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。巴黎百富的报告则指出,中国已进入奢侈品消费初期,中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个,户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起,中国的消费率还会不断上升,预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%,接近发达国家水平。 这样的市场规模,如此庞大的客户群体,如此强大的购买力,能不让全球顶级奢侈品怦然心动吗? 能不让全球顶级奢侈品趋之若骛吗? 克里斯汀? 迪奥的总裁兼首席执行官西德尼 ? 托尔丹诺说,该品牌旗下的男士 护理 卵巢癌的护理查房优质护理服务内容doc优质护理服务内容肺癌的护理常规消毒供应室优质护理 用品店计划开拓内地市场,因为“我们看到了市场的需求”。当越来越多的国人表现出对高品质生活的追求欲望时,人们对高档商品的需求量也在飞速增长。无论是消费者个人,还是奢侈品行业内部,有一些现象值得我们关注。 I. 3.1 个人奢侈品的消费需求 虽然市场前景广阔,但现阶段大多数普通消费者仍然处于收入中等水平,尚无力购买豪华别墅、豪华轿车或全家海外度假,因此他们的支出更多集中于个人物品,如化妆品、香水和手表等。个人奢侈品消费量的增加表明:越来越多的中国消费者为满足自身消费需求而购买奢侈品 I. 3.1.1 消费对象细分 中国的奢侈品消费者大体可分为两大类。一类是富有的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示,这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。一位国外奢侈品销售公司的总裁曾说,中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右。 如果再进行细分的话,第一类人又可分为知识型富豪与“暴发户”。前者文化层次相对较高,消费理性,追求品位与雅致。他们购买奢侈品往往出于个人喜好,对品牌的选择有独到的见解与偏爱。而后者面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位:穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉售货小姐“要买一块劳力士金表”。 中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富公司给他们的定义是:家庭资产30万以上、年收入10万以上。这类人可能经常消费奢侈品,也可能两次消费相隔时间较长;而月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。 从男女性的消费角度而言,中国女性在奢侈品方面支出庞大。传统意义上,中国的奢侈品消费者多为男性。四年前,女性仅占总消费人口的25%。由于女性社会、经济独立性的进一步提高,女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己,十分迷恋奢侈品的魅力。 I. 3.1.2不同地区市场差别 中国不同地区的价值观和看法差别依然很大,不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品,南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。 由于北京,上海等大中型城市聚集的奢侈品品牌,时尚媒体、奢侈品消费人群较多,奢侈品在这些地区的销售额增长迅速;而一些小型、偏远城市的奢侈品消费基础相对薄弱,这与当地的开放和发展程度关系密切。 就算在同一个城市,中国消费者也更偏向在市区商业中心,或大型购物商场里购物,一些远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。 I. 3.2 奢侈品需求的连锁效应 奢侈品的消费需求从来不是独立存在的,一部分商品的热销必定会带动另一部分商品 的需求量。今年4月1日在上海大剧院上演的“乔治?阿玛尼回顾展”暨高级成衣秀上,人们看到的不仅是阿玛尼的各色高级定制服,伴随十几位模特展示的还有高档手袋,珠宝和鞋子,当然还有模特那风格各异的发型。 以高档住宅为例,据分析人士称,房地产市场与家居市场紧密相关,豪宅的兴旺,势必会带旺高档家居的消费。 中国市场的奢侈品消费者虽不能一次性全套消费高档商品,但他们往往会花上几次或十几次的时间来配齐自身所需要的各类个人用品,有些人甚至会打“擦边球”。有位在广告公司上班的女白领曾说过:“相比套装来说,一个名牌包可以天天带、背好多年都不会过时,而且挎上后确实整个人的气质就不一样了,特显档次,我觉得这是最划算的消费了。” 《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把这一类停留在买名牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”:因为收入不够,她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。 一旦人们对奢侈品的认可程度进一步加深,这种互相带动的奢侈品连锁效应就会愈加的明显。 I. 3.3 假冒产品扰乱市场秩序 仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重,是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示,2003 年,在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中,60% 来自中国。目前,仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%,是2000 年的2倍。 欧洲打击假冒产品一向是不遗余力的。近期中国境外旅行者因携带假名牌被扣事件足以说明了这一点。中国政府已反复表达根除仿冒品的决心,但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长,品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进,使辨别真伪的工作愈加困难。打假之路,任重而道远。 ? 国外奢侈品企业在华的扩张与品牌策略 无论中国人的消费水平是否真的达到了奢侈品巨头们的预期目标,有一点是毋庸置疑的:奢侈品消费在2006年的中国正呈现出日益强劲的势头。世界著名品牌企业纷纷开始抢滩中国,在中国设立旗舰店或开设分店:2004年9月10日,Christian Dior在上海恒隆广场新店内举行了新店开张剪彩仪式;23日,中国最大的奢侈品店———全球顶级奢侈品牌Louise Vuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱;2005年10月,欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店;拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业,说明了杭州继上海和北京之后,成为中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市,在国内其它中小城市,奢侈品市场也日渐红火,2005年9月,意大利著 名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场。 ?.1 制定长远规划 正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题,以及文化交流和人员 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服,想要在中国一朝成功是不可能的。通过对市场需求的充分调研,企业在立足中国市场之初就应制定出顺应市场变化的长远规划。这对企业未来的发展起着重要的指导作用。一旦规划脱离市场或未能把握市场变化的脉动,奢侈品企业就可能在中国市场遭遇“滑铁卢”。 ?.2 捍卫品牌为先 “奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐,但随着一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起,奢华外表也开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。一方面,旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户,推出与众不同的产品设计,很快就引起市场关注、拉动消费。由于他们走的并非顶级路线,而是徘徊于顶级与流行之间,所以既能维护品牌的定位和形象,又能吸引更多的消费群体。另一方面,很多顶级品牌为了占有消费者„金字塔?更多的层面,也开始有意运用产品大众化策略, 这些品牌在调整的同时,也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品营销领域至今没有答案的悖论:产品销量越大,利润自然越多;但拥有人越来越多,产品将不复特殊和神秘,吸引力也会大大减弱。” 法国ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis Morisset教授曾在参加“顶级品牌管理论坛”时发表了上述观点。 许多奢侈品企业如今正面临着这样一个甜蜜的尴尬:品牌获得市场认可,拉动消费的同时,正逐渐失去原有的神秘感与优势。如今如何捍卫品牌优势已经成为奢侈品企业的首要品牌策略。 ?.2.1颠覆奢侈品的黄金法则 几十年来,奢侈品行业有一条黄金法则,这条法则傲然挺立、始终如一并且行之有效,那就是:永远不要问顾客想要什么,告诉他们应该拥有什么。如今时代在变,一些领先的高端时装、食品、皮具、香水和珠宝企业相信,它们能否获得发展,关键要看它们能否扭转这条古老的法则,能否把消费者需求摆到第一位,作为战略决策的重点,而不是产品。 首先,努力了解客户,而不仅仅是被客户了解。美国著名的配饰品牌Coach就是走价值导向型之路的典范。该品牌已有60多年的历史,至今仍以满足客户需求为重点,它的一句口号就是“性能至上”。Coach做了大量消费者研究,每年花在有关产品使用方面的调研和产品测试上的费用超过300万美元。该公司80%的产品在进入市场之前会经过测试,而且 它们是在有实际需求的情况下才进入市场的。对于潜在需求的评估,Coach通过挖掘自己的销售数据库来了解消费者的偏好。 其次,除了创意,还要考虑产品销售。奢侈品新的商业模式需要靠日渐精细的市场细分来发现新客户群、识别未曾满足的需求、找到未曾开发的商机,并根据经常性的客户反馈,开发出个性化或地方化的产品。路易?维登(Louise Vuitton)就在努力了解本地品味和爱好,以实现自己的竞争优势。几年前,该公司利用欧美消费者对日本流行文化的热衷,设计出带有笑笑花图案的手袋,瞬间走红。 再次,除了专卖店外,提供量身定做的客户体验。对传统法则来说,这是一个重要的转折。过去,人们把黄金地段和店面的华美看成主要的吸引手段。但在今天,这些外部特征虽然仍很重要,但它们已无法转化成今日奢侈品消费者所要求的个性化服务。新的奢侈品领军企业正在投资建立客户关系管理系统(CRM),发掘客户偏好和购物模式。这些企业不循旧路,提供定制的产品和服务,如量身定做的西服、鞋子、手袋,甚至独一无二的活动、个人购物助理及其它个性化产品和服务。 最后,更新,更新,再更新~奢侈品的上架时间每季都在缩短。西班牙服装企业Zara在挑战高级女装业,走向高档服装大众市场时,其做法就是一年平均能让消费者光顾其商店17次,而行业平均水平仅为3到4次。其方法主要是推出新款式,每周有两次新货上架。事实上,除非是常规产品,Zara的存货周期不会超过一个月。 高端时尚业的一条新法则:回应客户的愿望,即是在引领时尚潮流。 ?.2.2 延伸品牌内涵 品牌,顾名思义是产品的牌子,它是销售者给自己产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成,用作企业产品同竞争者产品相互区别的标识。但这只是产品和产品包装层面上的东西,真正的品牌:应该集中体现这家企业的经营理念、管理水平及管理模式、市场定位、资源运营能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方面的综合优势,它是企业核心竞争力的外在表现。这不仅是对品牌内涵的一种诠释,也是品牌内涵的一种延伸。 奢侈品品牌之所以能够经久不衰,成为经典,与企业对品牌内涵的理解、塑造和贯彻是分不开的。相较于普通品牌,其优势表现为: 1.具有差异化特征和不可替代的能力,这种能力别人无法效仿。 2.能使企业持续盈利,具有高附加值。品牌赋予了奢侈品企业和奢侈品一种无形的声誉价值,这种价值就是企业的无形资产。 3.具有经久不衰的延展力。 4.品牌还具有构建竞争壁垒的能力。由于品牌良好的商誉度和顾客对其极高的忠诚度,一般品牌或后来者想要超越必须付出高昂的代价。 奢侈品品牌的成功缘于对有形产品质量的精益求精,更缘于对品牌内涵的无限延伸与追求。 意大利杰尼亚集团公司(Ermenegildo Zegna)是当今世界上最有影响的制衣集团之一,其所制作的高档男装往往作为许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士的第一选择。对品质的追求到了无暇的境界无疑是杰尼亚成功的原因,但这句话只对了一半,杰尼亚集团现任首席执行官PaoloZegn Paolo指出,顶级男装不仅仅需要品质,还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相关,杰尼亚尤其注重品牌气质的维护。 在市场竞争日益激烈的今天,奢侈品品牌要想在中国市场延续“神话”,对品牌内涵的延伸必须下足功夫。 ?.3 本土化业务拓展 奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如安永会计师事务所2005年6月9日发布的《零售商及消费品牌在中国的成功之路》研究报告一文所述,中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商,其中包括奢侈品业者,都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。 当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时,了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划,甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。 ?.3.1中外奢侈品市场比较 奢侈品在中国尚属较新的行业,其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比,中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务。 在美国等成熟市场,奢侈品随处可见,常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里,人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国,购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同,美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富,因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。 很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如,虽然中国比美国本土的幅员广阔,传播系统却相当原始,宣传机会因而受到限制。由于受到这些限制,奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触,从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外,一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式,成功地进行品牌推广。一些业者还发现,中国媒体乐于协助推广产品,而在其它国家则没有这种现象。 ?.3 .2 培训本土奢侈品人才 整个奢侈品行业都看到中国市场存在千载难逢的发展机遇,但不久便发现,人才库出现人才短缺问题。奢侈品品牌因人员配备不足常常蒙受损失,尤其是中国具有资质的专业经理人十分稀缺。 对于奢侈品牌的从业人员,文化修养和素质是必备的条件。奢侈品的昂贵实际是体现在品牌深厚的文化中,因此奢侈品企业的员工需要具有这种底蕴。高层次的消费者选择奢侈品牌,并不太挑剔产品,更看中的是服务者。他们阅历丰富素质高,也要求业务人员能够和他们旗鼓相当,否则没有“共通的语言”根本说不到一块儿,也做不成生意。因此,奢侈品企业在进入中国市场之后,往往要花费许多精力来培训自己的本土员工,使其成为文化和品牌大使。 复旦管理学院的教授们认为,对于世界时尚产业而言,中国市场将越来越重要。目前在上海,很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其它地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。为了推动这项培训计划,复旦大学已与意大利和法国的大学展开合作,推出专门为奢侈品和时尚业量身打造的培训课程。作为课程的一部分,学生们将有机会从世界知名的时尚屋中取得实战经验。复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品业的MBA 课程,以推动对中国时尚业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展,类似的人才培养计划预期将陆续展开。 ?.3.3寻求多方合作,开创时尚新路 不熟悉中国的奢侈品厂商可以考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司,从而获得帮助,使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。而全球奢侈品品牌也应该与中国政府和传媒联合起来,共同抗击假冒产品制造商和销售商。 ? 中国政府政策对奢侈品业的影响 奢侈品消费对经济发展既有好的一面,也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外,如果奢侈品牌是国外产品,就会造成资金外流。因此,政府政策的影响对中国奢侈品市场是至关重要的。 ?.1 城市高档商业区建设 中国政府在加快城市经济建设的进程中注意到,在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中,应该拥有自身的标志性商业街。尤其当大量的高档商品品牌进驻中国市场之后,这种需求变得越来越迫切。国际购物中心的重要标志就是国际顶级品牌、一线品牌的集聚。 上海政府在这一方面的努力可算是领先于全国。最近,上海又启动了新一轮的高档商业 区建设:用两年时间使南京西路从成都路到常德路一段的沿街店铺都交给国际品牌,包括世界一线二线品牌的经营商来经营;用几年的时间,把静安南京路打造成上海国际购物中心标志性商业街,将南京西路建设成一条上海著名、中国闻名、世界知名的商业街。而在上海青浦区,已经建成的高级品牌直销中心即将投入营业。 ?.2颁布相关法规政策,营造合理消费环境 今年3月21日,财政部、国家税务总局联合下发通知,从4月1日起,对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。对于消费者而言,此次消费税调整其实就是对“奢侈品”加税。对高档用品加收消费税,未必能够抑制奢侈品的消费。事实上,政府此次调税是旨在合理引导消费和间接调节收入分配。 增加消费税理论上会影响到相应产品的市场价格,但是受到供求关系的影响,价格的提高不一定会体现在最终消费市场,而会在生产和流通等等中间环节被消化掉。由于担心奢侈品消费者到境外消费,奢侈品生产商、批发商和零售商不会把消费税上涨的部分全部转嫁到消费者身上。 对于奢侈品消费市场而言,消费税的征收意味着人们的消费将更趋理性,而政府也可以从中筹集到一笔可观的财政收入用于更好的进行市场经济建设。 ?.3扶植本土奢侈品牌入世 其实,在中国悠久、灿烂的历史文明中,拥有大量的奢侈品与奢侈品品牌。在上海举办的“国际顶级私人物品展”(Top Marques)上,两名英国富豪花费上亿元人民币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上千万元一套的黄花梨木仿明清家具。成交后,买主满意地说:“黄花梨木木料名贵、稀缺,被誉为‘木材中的大熊猫’,其精良的加工工艺、深厚的文化底蕴,在国际上声誉日隆,很有收藏价值。” 作为首次登陆中国的国际顶级私人物品展,主办方在展会上特别设立了中国奢侈品专区。来自中国的奢侈品,一点都不比洋奢侈品逊色。其中,本土奢侈品牌代表之一的“元亨利”红木家具展区达到200平方米,为整个展会中的最大展区。同时,展商还打出了“一千万元能买一辆‘宾利’,买不了一套本土红木家具”的口号,向国际顶级品牌“叫板”。此外,还有2000元人民币一两的茶叶、,万元一瓶的中国名酒“水井坊”,在这样的展会上,显得那么物美价廉。 作为政府来说,扶植本土奢侈品品牌入世,既可以有效地遏制资金外流,又可以传播和发扬中国的文化传统与理念,加强本国文化与经济的发展。一举数得,前景广阔。 如今的中国奢侈品消费市场,拥有广阔的市场前景和日趋成熟的消费氛围,无论是人们对奢侈品概念的理解,还是人们在消费奢侈品时消费心理的转变,都预示着中国消费者正逐 步接受国际奢侈品品牌与消费理念,并初步形成奢侈品的消费文化。可喜的是,国外奢侈品巨头们都看到了中国市场持续上升的消费需求与消费潜力,纷纷进驻与投资。但相较于国外成熟的奢侈品消费市场而言,中国市场则充满风险与挑战。国外奢侈品企业如果不采取慎重的战略规划与品牌策略,在中国市场遭遇失败也并非没有可能。他们在中国国内首当其冲遇到的便是解决本土化与打假问题。而中国政府的适时介入为创造良性的市场运营环境与理性的消费环境提供了发展空间与政策辅助。因此,无论是奢侈品的消费人群、企业或是中国政府,都应该充分了解奢侈品在中国的发展现状,及时、有效地调整心态、战略和政策。三方合作,以期共同达到“三赢”的局面。
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