[方案]善用体验式销售

[ 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ]善用体验式销售 善用体验式销售 顾客购物前、中、后的体验,已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 当咖啡被当作普通的产品卖时,一磅可卖300元,当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖一二十块钱,当其加入了服务,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至100块,但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。 这蕴含一个定律,增加产品的体验含量,满足顾客对产品价值的体验,带给其舒适、方便和美的享受,能为企业带来意想不到的收获。 “信息过多综合征” 我所服务的公司LANDESK是做软件产品的,让我高兴的是,LANDESK以前尽管是INTEL惟一的软件部,在INTEL也呆了13年,但却没有成为INTEL的赢利点。2002年,LANDESK与INTEL分家,独自成家立业。分出来后,相对于2001年前期,LANDESK在成立后的第一、二、三个季度收入分别增长了12%、26%、31%,到第四个季度时增长了66%,实现了连续13个财季的持续增长。 取得这个成绩,并实现赢利是不容易的。 我们的公司规模本身是比较成熟的,并且,在如今的现实中,IT经济依然不是很景气。市场上产品又过度丰富,产品功能、服务和价值却日趋同质化。 这种市场下,对患了“信息过多综合征”的顾客来说,怎么样才能引起他们的关注,并把他们的目光和脚步停留下来,最终实现终端销售。除了用产品本身的价值,广告、报纸宣传等方式以 外,还有没有其他让顾客能快速去感受的方式,特别是在大家对第三者的评论、推荐,都已经感到厌烦和怀疑的时候。这个问题我觉得我已寻找到了答案。 激起“欲望” 一般说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对感情、欢乐的追求。消费者常常推崇理性消费,但决定买卖成交的意念,却常隐藏于消费者的感性体验中。 从这个方面看,企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。就是说,这里决定消费者行为的一个关键因素,便是对某一产品的体验。即是通过给消费者提供产品体验的机会,引起或增强消费者的购买欲望,促进销售的成功。 这种销售模式,除了要突出产品的视觉冲击外,更为强调的是对产品价值体验感受的突出。比如说,A公司有500台PC,我就先把50台PC放到一起,在这个小范围内,我先给A公司看看,我们的产品怎么用的,让他们真正体验到我们的产品能给他带来的好处。从而刺激起A公司的购买欲望。 关键性因素 但要注意的是,体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。 事实上,企业要达到让用户对自己产品接受,并愿意去体验,这本身就是一个工程,如果他没兴趣的话,他是不会做的。解决这个问题是企业前期的销售工作应重视的第一步。第二步是为顾客做好演示,并针对顾客的体验,问客户有什么问题,把这个销售过程完成。这里面的体验式 销售,是要有严格的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、实施和控制等一系列管理过程的,而非仅仅是形式上的符号。 不过,这种体验不仅仅体现在销售产品的全过程中,更体现在顾客对产品消费前的认知、消费中的亲历,以及消费后的满意程度。顾客购物前、中、后的体验,已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 当然,体验是非常复杂的,没有两种体验是完全相同的,人们只能通过一些 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如关心一些特别的个别体验,还不如探讨一下营销战略,考虑企业要为顾客提供那一类体验形式,并如何才能提供永久的新奇。 福布斯》的启示 《福布斯》杂志对20世纪浩如烟海的商业书籍进行了影响排名,排名的直接结果是使得20本书籍在顷刻之间又成为众多营销管理人员的案头必备之作,但除此之外却没有别的声音冒出来,统计的结果只有如上的作用吗, 在上榜的书籍中,前三部均是管理学名著,依次是《追求卓越》、《基业长青》和《企业再造》。前两部是侧重从企业内部管理理念来介绍企业如何成功的,而后者则是对企业内部的实际运作进行指导。出发点虽不一样,但这三部著作却是排在如此显赫的位置,那就说明它们介绍的方法与理念是被全球人士所认可的,但是在著者的笔墨中,为什么没有看到一连串的那些曾经在各个时代非常耀眼的营销思想和管理理论呢,比如营销组合、品牌形象理论、定位理论、整合营销等等。 难道是这些著作大家不知道这些理论吗,这恰恰验应了一句非科班营销人员的口头禅,其实那些理论都是没用的。到底什么是有用的,或许我们要从源头开始去寻找答案。 必要的回顾 科学管理的鼻祖泰罗和工业化大规模生产的创始人亨利.福特,在两条平行线上分别发展着自己的思想轨迹,虽然使用的工具分别是秒表和流水线,但是他们的目的却是相同的,就是要提高生产的效率。 但泰罗的理论和福特的实践忘却了外界两个重要的因素,人与组织。霍桑实验得出的最终结论其实很简单,重视人的存在会提高人的工作效率。而缔造通用不朽业绩的阿尔弗雷德.斯隆所创造的组织新模式的最大好处是提高了管理的效率。 二战之后推行的质量管理出发点不是单纯的为了提高产品的质量,而是为了提高合格产品的百分比,从而提高生产出好产品的效率,因为企业追求的是一个面,而不是一个点。 60年代继而风行的品牌形象理论和定位理论归根到一点说的其实是一个意思,就是要把企业的资源用在一个焦点上,其出发点就是为了提高企业资源的使用效率。 80年代的整合营销的出台就是因为充斥在营销环节中的理论与流程过多造成了浪费,而需要重新梳理,特别是宣传方面。90年代的学习型组织目的更是为了提高人的工作效率,其实质好比是福特验证泰罗理论一样在验证霍桑实验的结论。 而前段时间最为时尚的企业流程设计则类似回到了秒表年代,只不过以前泰罗拿的是秒表,而迈特是借用计算机,价值回归这个词语在这里找到了最好的阐释。 从以上的百年回顾中,我们发现一个不争的事实,那就是所有的理论、思想和变革都是朝一个方向在努力——努力提高企业工作效率。《追求卓越》、《基业长青》,以及《企业再造》之所以受世人欢迎,就是因为这些经典著作从不同的角度深刻揭示出了提高企业运行、管理效率的 经验和规律。毕竟,在任何时刻,人民的眼睛是雪亮的。 非科班营销人员对营销理论的漠视,是因为他们认为他们的工作经验在工作中所起的作用比管理大师的营销理论更有用。他们了解他们的工作,知道问题和机遇分别存在于什么地方。只要能够获得一定的资源和政策,他们就能问题就地正法,他们认为他们的工作经验带来的工作效率远远大于营销理论对他们工作的指点,这也正是他们不臣服于大师级营销理论的核心原因。从这里可以看出,工作效率才是营销人员所真正关注的。 效率始于选择 所有的思想都是朝着提高效率这个方向在前进,那么到底如何提高效率呢,经过近百年的发展,前人已经建立了比较完善的营销和管理体系,那么对于后世的人来说,就好比是利用牛顿定律将人类送上太空一样,将这些思想工具好好的运用到企业的各个环节中去,以获得更大的商业辉煌。那么正确选择管理思想工具,以获得最高的效率就是企业要做的事情。 人一天要进行上千次的选择,小的选择对于生活没有太大影响,但是涉及到工作以及财产方面的选择,任何一次失误都会给生活带来麻烦。上班选择了一条行进方向容易发生堵车的道路,那么很可能就要迟到,但这没有什么大碍,但求职选择了与自己习性、爱好不太适应的工作,那么在工作中获得晋升的机会就会大大降低。企业的日常工作,就是如同人们的生活一样,小的选择无关紧要,但大的每一个选择如果不是尽可能的正确,那么工作的效率就会大大降低。 企业要做到尽可能的正确,首先要尽可能进行准确的选择(GC,Good Choice)。成功并不来在于创意,而是在于时刻要做正确的事情。而选择做事情则是做正确事情的第一步。我们日常说起床的第一件事情是穿衣服,而真正的第一件事情是睁开眼睛。因此,做事情首先一定要睁大眼 睛进行选择,然后开始做事情,这样你做的事情才是正确的、有效果的。 GC导入 在繁杂的企业运作中,我们要找到提高效率的方法,首先我们要分析企业存在的根本。企业存在的目的不是制造产品,而是创造消费者。企业所生产的产品是只是创造顾客的一个纽带。但是这样的认识从来只根植在极少数企业家的脑海里。 那么顾客是否忠实于企业就在于产品能否满足顾客的需求,而产品能否满足顾客的需求则在于企业所制造的产品是不是站在顾客的角度进行开发与生产的。同时这个产品不是仅指物体上的产品,所有从企业发散出来的信息、宣传、服务等都是产品。产品和顾客的关系就是下面的这个简图, 这是一个动态的过程,顾客的需求导致产品的诞生,而诞生的产品又时刻影响着顾客对产品的再需求,因此产品必须是为顾客贴身设计,顾客必须从产品中获得直接利益。这也说明企业创造的不是产品,而是顾客。企业所有的工作其实围绕这个需求关系在开展,但从效率的角度来说,就变成了企业如何尽可能的将产品与顾客的关系维持的更加紧密。怎样做到更加的紧密,剩下的问题就是如何提高效率的问题,从多个环节,包括生产、运输、渠道、销售、财务、宣传等多个环节。 GC原理 GC营销理论,GC是准确选择的英文单词Good Choice 的缩写,GC营销的核心思想是企业要时刻进行准确选择,即企业要时刻站在效率的角度,选择开展最直接有效的营销活动,使得运作效率最大化。其核心步骤就是打造企业的好产品、好终端、好顾客和好宣传这四个基础,从 而逐步使企业的运转形成一套良性的机制并提高竞争力。 G代表Good,主要包含以下几个方面, 好产品(Good Product)、好终端(Good Terminal) 好顾客(Good Customer)、好宣传(Good Adverting) C代表Choice,主要包含以下几个方面, 选择产品,产品必须要能为顾客带来利益,即产品对顾客有消费诱惑力, 选择终端,选择和建设终端来销售产品,终端必须有助于让顾客和产品进行“沟通”,以提高产品的认知度和形象, 选择顾客,顾客必须对产品有较高的付费能力和忠诚度, GC营销的结构图如下, 之所以强调“好”,就是因为太多的企业没有注意“好”,导致所有运行和管理的各个环节都有松跨的危险,也就是基本功太差。强调好就是要提醒企业注意用“好”的标准来衡量运行的稳固性。现在企业普遍陷入一个误区,认为体系内凡是做的不满意的地方都是因为没有招聘到合适的人,其实本质不是这样。没有做好,不是人不好,而是从管理的角度没有明确要求做到好,或者是没有一个好的标准,更或者是输送到企业需要加工的工作本身就没有做好。 “好”就是站在营销利益最大化、管理效率最高化、市场目标最准化的角度来严格要求营销过程中的每一个环节。 GC营销是站在效率的角度看问题,既如此,为什么最终确定的企业运行的要素是好产品、好终端、好顾客和好宣传,而不是其他的因素,因为从产品到终端再到顾客手中,是营销的核心步骤。而百年的市场竞争历史已经将这两个步骤的竞争化归为三个层面,产品竞争、营销竞争、品牌竞争。这三种竞争方式不存在说哪一种方法更好。因为企业在不同的阶段必然需要不同的方法。既然只有这三种竞争方式,那么找出每一种竞争方式的依赖核心就能把握这种竞争方式,对应如下, 现实中更多的企业同时在经历以上的三个环节,因为产品是多元化的,如何将繁杂的运作揉合成一个整体呢,就需要好的宣传。因此,好宣传好比是一根绳,紧密连接着企业和市场,没有这根绳,企业就是闭门造车,所有的内在努力都不能创造最大的利益。 GG营销是一个循环管理,企业在不同的时段应侧重不同的竞争方式,但是无论何时,都要把握“好”的原则。GC营销的本质目的就是加强产品与顾客的关系,从而间接加强顾客与企业的关系,使企业在创立的原始哲学的道路上前进。 GC阐述 好产品 这是一个产品过剩的时代,同时也是一个产品的整体水准在逐步上升的时代。在这样的大环境中,什么样的产品才会被消费者所注意, 首先要充分意识到消费者需求的不是产品本身,而是产品所能带来的利益。因此消费者决定购买的因子不是单纯的建立在买这个产品的使用功能上,而是建立在这个产品所能带给他的综合利益之上。 正是在这样一个自然消费心理的驱使下,导致在任何时候,消费者总是会选择同类产品中其认为最好的一种。什么是最好的呢,对于消费者而言,最好可能是一种综合感觉,也可能是由某一个细小方面的认同所导致的感觉升华。 那么什么是好产品,简言之就是对消费者所期待的利益点有使用诱惑力且能让消费者决定购买的产品。要做出这样的好产品,的确需要付出很大的努力。但商业环境从来都是太平的日子少,坎坷的历程多。企业要生存与发展,惟有别别人做的更好。 怎样做出好产品,消费者的类型是多样的,消费的心理也是多样的。多样与多样的组合更是无穷多。企业永远也不知道消费者喜欢什么样的产品,但是企业却可以尽可能多的在兔子的每个出入口都安放一个笼子。 因此企业需要在产品的各个方面都费尽苦心力求做的最好,包括如定价、功能、实用、外型、安装、材质、安全、档次、包装、服务等任何一个方面。但是又有多少企业能做到这一点呢,。 很多企业往往只重视产品的使用功能,而忽视消费者的多样性导致其抉择的角度多样性这一重要的事实现状。因此,他们总是会抱怨,为什么我们的产品不比别人差,但就是销售的如此差呢,这除了怪自己之外谁也不能埋怨。 好产品的概念就是提醒企业,产品销售不畅的主要原因不仅仅是因为品牌名气小、宣传不足或市场份额小等因素,归根的原因是企业提供的产品对消费者缺少诱惑力,不是消费者认可的好产品,这是致命的原因。 改进的办法在两个方面。一是时刻研究你的目标消费群,挖掘出消费者对产品在任何一个方面好的评判标准,二是以这个标准作为工作方向,对企业运作的每一个流程、环节进行重新设计 和制定标准,从而保证最终产品的每一个环节面都是近乎接近消费者认可的。环顾四周,研究一下那些杀入成熟领域打倒老企业的新军,哪一个不是因为手上的产品比别人更容易获得消费者的喜欢呢, 当然世上永远没有十全十美的东西。任何一个产品都不能满足所有的人的喜欢。企业也没有必要去追求这样的目标。但是企业如果推行好产品的工作思路,尽可能的把能够改进提高的方面做的比以往好,那么它的产品被消费者接受的几率就会大大增加。 在中国市场上,三星手机的辉煌正充分阐释着好产品策略的正确性。 三星手机在短短的三年中,跃居中国第三位排名,不如此,三星手机更成为高档手机的代名词。有人把三星手机在中国的成功归结为定位高档和水货机的普及,但是三星为什么能将它的产品定位高档,为什么三星手机是中国大陆水货手机最多的一个品牌呢。归根的原因还是在于三星推出了一款又一款让顾客心神向往并爱不释手的好产品。 三星是中国手机市场时尚与科技的引路人。2000年,当手机市场的产品外观还是一片灰黑的时候,三星推出了珍珠白手机,白色开始流行起来,其代表作A188更是获得了德国汉诺威工艺设计大奖品。2001年,三星在中国市场推出了第一款双屏手机A288,立刻在中国掀起了双屏手机的热潮。物以稀为贵,由于双屏手机的稀少,三星手机的价格与地位自然在消费者心目中是日益升高。 虽然爱立信是在中国市场第一个推出彩色手机的厂家,但是彩色手机的最大赢家却是三星,2002年三星T108的真彩效果让中国所有的高消费者趋之若骛。2003年,三星在中国市场又首推出了旋影概念的手机,这个概念波及到中国所有的本土手机制造商。2004年,三星会推出什么 样的最有震撼力的产品呢,笔者预言,一定是超眩的智能手机。 从2000年的A188的简约流畅,到2001双屏宠儿A288的精致小巧,到2003年的旋影风暴,再到2004年已经推出的智能手机。三星手机始终秉承好产品的内在理念推陈出新。 而为了做到这一点,三星手机在研发一块投入了大量的精力。三星手机以外观精美、工艺精细而著称。为了开发出外观精美的手机,三星公司不遗余力的研究中国人的审美观点,从镜子、盒子等女性日用品上寻找灵感,2002年,三星公司推出的T408就是典型的例子。而中国消费者协会调查的结果又正好是消费者最看重手机的外观设计与质量,因此三星的投入就恰恰保证了它的产品是中国人最认可的好产品。所以三星手机的成功不是一蹴而就的,而是依靠它深厚的好产品思想。 好终端 零售业模式是整个商业模式的指南针。零售业的专业化与从事零售机构数量的持续增多是目前全球商业的特点。这句话说的通俗一点就是——各类专卖店正多如牛毛般的出现在生活的各个角落。这些行行色色的专卖店现在正统一被归为一个范畴——终端。 但无论商业经济出现什么变化和特点,意大利经济学家帕列托在1897的锐利发现依然时刻警醒所有处于在商业大潮中的人们,即商业投入和回报之间存在不平衡现象,80%的商业利润来自20%的顾客,这就是著名的二八法则。 二八法则经过近百年的商业验证已成为商战中的圭臬法则。那么对于迅速扩张的零售终端,企业应时刻保持高度的警惕,从而在博奕中获得最大的收益。但是很多企业却始终逃不出追求大而广的思路,处处实行满盘开花的操作,好比中国在五十年代追求钢产量一般,结果是产量上去 了,但产品又几乎全是废铁。企业在终端上追求多而广的操作思路往往会将企业拖入泥潭。 终端不仅仅是企业产生利润的场所,也是与消费者进行沟通的场所。而这种沟通是打造一个品牌最不可或缺的环节。但是有效的能够提升企业形象的沟通场所是不多的,甚至是很少的。作为有志于长远发展的企业,首先就要选择这些终端进行开发、建设与发展。 从生存的角度来看,商业发展到今天,变成了以零售为主的时代。只有零售有活力,企业才有资金流。而零售的主战场在终端,选择终端进行投资,是企业在商业过程中的第一步业是最为重要的一步。因为对于零售商而言,没有卖不出去的东西,关键在于零售商愿不愿意帮你卖产品。要做到这一点,仍然需要先选好投资对象。 同时在零售终端的横向竞争中正上演着残酷的并吞游戏。寡头垄断经营正逐步出现雏形,这些零售终端在当地的影响往往可以决定一个品牌的生死存亡。如果把握不住他们,整个区域市场就有危险。反之,如果能利用他们在当地的影响力和分销网络,企业则不愁有卖不出去的产品,库存消化在任何时候都得到有力的保障。 由此我们可以得出结论,选择好的终端并将它建设好主要是来自三个方面的原因。一是因为零售商业竞争激烈,每一个零售终端时刻都面临生存的危险,在这样的形式下,盲目扩张必然是导致人力物力财力的浪费。二是企业没有稳定的核心利润来源团体。三是不利于企业建立良好客情关系,要想和有影响力的终端建立良好的客情关系,必然是投入不菲,如果没有明确而严格的选择标准,必然会导致满地开花,重点零售终端将投入不足。 好终端的概念主要是提醒企业不要浪费财力从而抓住核心经营。做到这一点主要在于两个方面,一是企业要建立准确有效的信息分析系统,通过收集信息、提炼信息后确定主攻终端,并制定出宏观的投资建设计划,在投入建设的过程中,时刻定向跟踪这些终端的销售情况,根据变化 制定会诊方案,从而保证其始终有较高的收益。二是要建立一个优良的管理与决策平台,迅速而正确的传达指令,并监控指令在一线的操作执行情况。同时还要以市场的实际情况为出发点,制定出管理一线人员的政策,让一线人员朝有利于加强客情关系发展的方向操作业务。此二者缺一不可。 在终端拓建一块,西门子是中国市场上当仁不让的最大赢家。 经过八年的专心蛰伏后,西门子家电终于迎来满堂红。根据中怡康市场研究公司的权威统计,西门子滚筒洗衣机的市场份额超过了30%,冰箱的市场份额也接近10个百分点。 而与此成绩相对应的却是比竞争对手少的多的销售网点数量。如冰箱的进店率,早在2000年1—8的数据显示,占有率排名第四的西门子,其进店率却排在第八位。洗衣机也同样如此。个中的原因主要在两个方面,一是西门子重质量而非重数量,也就是重市场而非重业绩。二是在重视网点质量的经营理念下,狠抓零售业态的组合,冰箱和洗衣机好比是孪生姐妹一样,如影相随,而不是为了追求销量而分开组合。 对终端的精挑细选是西门子建设好终端的一个开端而已。要做出好终端,还需要在两个方面的不懈努力,一个是渠道模式,二是终端管理。渠道模式直接决定了企业在市场上的反应速度,不如此,还决定了商家对厂家的主推程度。西门子家电在中国市场上采取的渠道模式是跨越经销商,直接和终端建立点对点的直供关系。直供最大的好处就是保证了终端的利润,而优厚的利润空间为西门子在终端抢夺天时、地利和人和奠定了扎实的基础,同时优厚的利润空间业极大的提高了西门子在终端的掌控能力。 西门子在终端的管理更是体现出日耳曼人严谨认真的做事风格。从促销人员的招聘、培训、亲和与激励,从卖场区域的选择到设计、陈列,从广告宣传到各类促销活动,无不体现出专业二 字。 根据美林的报告,西门子是目前在中国市场惟一赢利的跨国家电企业。个中的主要原因就是在当今卖场盲目扩张的大潮中,西门子没有跟风,而是一如继往的冷静选择终端进行建设。如此操作的直接结果是西门子有精力将每一个终端都建设成为利润中心,这也直接导致每一个终端都把西门子当座上宾,从而形成了一个良性循环。在这场家用电器的较量中,中国昔日最大的洗衣机制造商小天鹅、小鸭和最大的冰箱制造商科龙、美菱都被无情的淘汰出局。而没有如同西门子一样专注终端的惠而浦和伊莱克斯还在继续向中国市场交学费。 好顾客 和企业不能掌控所有终端一样,企业也不能要求所有的人都成为顾客。如果一个企业希望赚取所有类型顾客的钱并付出行动的时候,那么它离关闭的时间就不远了。 越来越多的人和机构投入到商业竞争中,导致每一个行业都充满了残酷的竞争。企业要生存,在业内必须要做到数一数二,要做到这一点企业只有心无旁婺的专心做好自己的行业。而企业要做好自己的功课,就必须锁定一批顾客,因为这是利润之源。 选择什么样的顾客就决定了企业是什么样的水准。在任何时候,企业的产品等级和顾客等级是划等号的。正所谓物以类聚、人以群分一样。任何一个企业都希望自己的客户群是最好的,但是如果没有好产品、好终端的支持,好顾客的希望只能是泡影。所以企业希望自己所期望的顾客成为真正的顾客的时候,最好先从打造好产品和好终端开始工作。 而对于产品和销售网络均有一定竞争力的企业来说,培养好顾客则是燃眉之急。但是很多企业发展到这样的一个阶段后,不是去考虑培养顾客的问题,而是考虑如何尽快突破目前销售瓶颈 的问题。往往采取的是如下两个方向,要么是想方设法的增加销售额,如促销、降价和大量开发相关延伸产品等,要么是采取看什么赚钱就上什么项目的方法。但大量的事实证明,这两个方向都是不归路。真正的路途就是在现有的基础上,提高现有顾客的档次,利用顾客档次的提高来提升企业的竞争力。 中国的孩子是中国家庭的皇帝。但是将这一商业特征在市场中运用得淋漓尽致的,肯得基首屈一指。 肯德鸡并不是全球经营最成功的快餐连锁企业,但是在中国却是最成功的。目前的各类经营店总数已经超过了1000家,而且还在北京开出了最球最大的肯德鸡门店。肯德鸡的成功很大程度上是牢牢的绑住了中国的青少年,准确一点说应该是儿童和大小孩。 肯德鸡是如何做到这一点的。首先是他有针对性的设计,包括食品、环境和服务。在食品上,口味与特色是专门针对青少年设计的口味(当然大人也感觉不错),他始终保持这样的口味,这使得他对逐步新生的青少年有持久的吸引力。 肯德鸡深谙中国的孩子在父母心中的重要性,因此在服务上极尽吸引之能事。他的座椅设计及装修,特别适合目标群体的审美观点,让他们感觉这是一个舒心而又有档次的地方。同时开设儿童生日专区、每天由一个店员带领孩子在店门口跳舞来吸引其他人的目光。他们在内部管理上提倡服务满意度,只有让顾客彻底满意,工作才算做到位。但要做到这一点并不容易,90年代初在中国风靡一时的荣华鸡就是因为定位不明确而自毁长城。但是肯德鸡做到了,并且在中国做的比任何一个对手要好。 如果说女人是通过男人来征服世界的话,肯德鸡则是通过吸引青少年来征服了孩子们的父母及叔叔阿姨爷爷奶奶等一揽子人群的钱包。其他所有针对这群人提供服务的企业,如服装、玩具、 游戏等,都要在肯德鸡的营销手段面前都要感到汗颜。 好宣传 按照尼尔森公司的预测,中国广告业目前每年保持两位数的增长,并将在2010成为世界上第二大的广告市场。 这是一则让人兴奋鼓舞的预测信息。但也是让人丧气的,因为它说明,目前在中国市场,仍有无数的企业不重视宣传,否则,诺大的中国市场的广告费总值要等到2010年才超过日本呢, 企业不重视宣传的根本原因在于企业没有意识到宣传在产品与消费者之间的深沉桥梁作用,或者局限的认为广告就是宣传,通过广告就能搞定消费者。 中国市场每时都有非常关注广告的企业,这通过每年中央电视台的标王争夺可见一斑。但是标王的光环却没有给企业带来标王般的效益,原因就在于企业没有明确的宣传意识与方式方法,认为好的宣传就是在最黄金的地段做广告,把广告等同于宣传了。 中国有句古话,叫会哭的孩子有奶喝。这种技巧在中国企业中经常被娴熟运用(主要在对各项资源进行申请的时候)。但具有讽刺意味的是,就是这样一个被管理者经常运用的带有效果的技巧却在市场上被忽略运用。 消费者面临琳琅满目的商品时,能引起他注意的产品一定是在他脑海里有一定记忆或关联的,如何在消费者的脑海留下一定的印迹呢,就要看各个企业在消费者面前耍“哭”的本领,广告只是甩“哭”的一种方式而已,这也就决定了广告只能对部分的消费者有影响力。 不同的企业在不同的时段需要不同的宣传方式,同时还需要深入考虑比较各类已开展过的宣 传方式的成本和效果,从而最大限度的节省费用。企业是一个立方体的结构,它的每一个面都和社会有接触,那么这就注定企业的宣传工作也是一个立体而又庞杂的系统。宣传就是尽可能在每一个面上运用最正确的宣传方式传递让消费者对企业或产品加强正面记忆效应的信息,从而促使消费者在选择产品时在第一时间对企业的产品加以优先考虑。 最重要的是宣传是一个纽带,它能将好产品、好终端、好顾客全部联结在一起,如果没有宣传,埋头苦干的企业最终只能陷入英雄无人问津的尴尬境地。正因为宣传在企业发展中,有四两拨千斤的功效,因此,很多眼光长远的企业都不惜花资打造自己的宣传体系,在众多企业中,海尔是驾驭宣传的超级好手。 2004年初,海尔被世界品牌实验室评选为世界最有影响力的100个品牌之一。这是中国品牌在世界之林取得的最好成绩,一时间海尔的品牌运作被国人美谈不已。海尔如何用20的时间做到这一点呢,除了他的产品,他的管理之外,宣传工作功不可没。 在人们早早还在谈论如何创立世界品牌的时候,海尔的宣传工作已遍及全世界。 1997年,在德国科隆市一个横跨莱茵河的桥上,蓝色的海尔旗与德国、荷兰、意大利等国国旗在风中共舞。2001年4月5日下午,HAIRBLVD(海尔路)命名揭牌仪式在美国南卡州坎姆顿市隆重举行。这是在美国唯一一条以中国企业品牌命名的道路。 2002年3月4日,在纽约百老汇大街1356号昂然挺立了77年历史的美国纽约标志性古罗马风格的建筑一一格林威治储蓄银行大楼,因被海尔用1400万美元收购而永远的刻上了海尔二字,在大楼外墙上醒目的海尔旗与美国国旗比肩而立。 2003年8月,海尔更是将巨大的海尔广告牌竖立在了日本的“心脏”——东京最繁华的银座, 这标志中国企业开始向家电王国宣战。 现在,无论是在纽约肯尼迪国际机场,还是在拉瓜迪亚机场,一辆辆手推车上全都印着海尔的广告。。。。 这一连串的宣传工作为海尔步入世界100强品牌夯下了坚实的基础。 在国内,海尔的宣传工作更显现出专业与谋略。 海尔自登上品牌舞台伊始,就把自己定位在国际品牌的角色上,其早期在中央电视上投放的广告中总会穿插了一些外国的城市和洋人的面孔,向消费者宣传海尔是世界品牌。这样的宣传思路,不仅宣传了品牌,也提高了品牌的档次。 海尔每年除了在中国各类主要媒体上投放一定影响力的广告外,最重要的是,他的内部有一个新闻策划部,专门策划有关海尔的新闻,将海尔的任何一个有价值的信息,通过新闻的方式每年传递出上万篇的新闻稿,不仅在数量上是其他品牌所望尘莫及的,从档次上也是最高的,因为他给消费者的感觉是政府、传媒和业界都非常的赞赏海尔， 这就是海尔的宣传。从中可以得出两个结论,一、广告不是宣传的全部,宣传融合了所有能传递企业信息的方式,二、企业的宣传需要时时刻刻的向着一个宣传的目标方向前进,且要百折不挠。好宣传的思想也就是希望企业能在运作的过程中,提高对宣传的重视,将宣传作为与企业生死存亡的大事并坚持不懈的开展下去。同时,企业结合自身的行业特点、发展定位等思路,选择多样而又合适的宣传方式,通过宣传来夯实企业的定位。 GC保证 任何事情都是人做的,GC执行首先离不开人,但也并不是让人去做一件事情就能做的成功。企业要运行GC营销,首先需要借助组织架构的力量。只有组织架构能最大限度发挥企业在GC运作上的思想,那么GC执行才有保证。 GC的执行主要是建立在三个平台之上,信息平台、决策平台和执行平台。GC的核心是进行准确的选择,但是从何得以保证选择的准确性呢,那么就需要分析大量的信息。从产品设计到终端的选择,从宣传方式的效果到潜在顾客的消费特点,无不需要大量的调研、分析。企业可以将这些工作在一段时间都做好,但是GC的运行是延伸的,并不是说今天执行了明天就不执行了。因此对信息的分析是一个延续的过程,所以需要有一个专业的信息平台来保证信息的及时采集、汇总、分析和交流。 信息平台的建立需要企业投入精力，但这个平台不一定要求企业导入ERP等过于复杂和耗费的系统。信息平台的核心作用是一线人员能在最短的时间得到企业的指令并能在平台上轻松处理要求，而企业也能在最短的时间内准确了解到想要了解的各类信息。建立一个满足企业来运行GC思想的信息平台至少要有如下方面的举措:首先企业内部的沟通平台要建立;其次是对分之机构的信息化建设;然后是对全体人员关于信息平台概念的灌输;四是全体人员的模拟演练，企业可以测试信息汇总起来所需要的最短或最长时间。五是训练人员对信息收集和分析能力，没有经过层层分析的信息是 死的信息，可以说信息平台建立的前4个步骤都是为第5个步骤进行服务的。 二是需要决策平台。对汇总的信息分析得出结论后,需要根据结论确定经营决策。在此首先要确定一个概念,即决策并不是老板一个人来决策,而是由分管不同执行线的人来决策。因此,决策平台是由若干个决策团队组成的。决策平台的设立首先必须遵照如下几个原则,一是人员要尽量的精简,二是决策团队要有充分的权力,能够进行决策,而不是要到核心决策团队决策后才能决策,三是决策流程必须清晰而简短,而且必须是建立在业务流程线上的,亦即根据GC如何运行来确定决策的流程,而不是根据常规的管理思想来设计决策的表格与流程。四是决策平台与一线人员有明确的对接关系,对接既不能过于分散,否则浪费人力物力,同时也不能过于拥挤, 否则导致工作目标不明确。 决策平台是最能反映出一个的企业管理水平的。在运行GC思想的过程中,决策平台起着至关重要的作用,首先它对信息的反应如何,是否能根据市场的信息制定合理的经营决策。同时,它又指挥一线人员的战斗,能否在最短的时间给出明确的答复。决策平台一边连着市场,一边连着一线人员,它就像人的大脑一样,处理眼睛看到的情景,然后命令人的四肢做出相应的动作。 三是需要建立执行平台。中国企业最弱的就是执行,但执行体现出来的弱不能仅仅归结为执行者的弱,首先应该是企业的弱。一个病患者的胳膊拧不起一桶水,但是你不能说他的胳膊不行,不行的其实是他的并病痛折磨的身体。 执行平台是由决策平台组建的。决策平台怎样希望自己的指令被执行,就会建立怎样的执行平台。但问题是,决策平台往往不能搭建出能执行它意愿的执行平台,在这个时候,一味的认为一线人员的执行力不够其实就患了近视错误。 执行平台是整个决策平台全体智慧的外在表现。人事怎么管、财务怎么抓、物流怎么走,全部在企业内部设计好以后才能组建执行平台。如果企业内部对于这些项目的内部管理都没有拟顺,那么他搭建的执行平台无疑是紊乱的,执行力也无疑是低下的。 要建立一个具有战斗力的执行平台,必须要满足如下要求,一是要分队化管理,企业内部也好,企业对一线也好,任何职能部门或负责人不可能抓全面。企业负责人就是抓核心的决策者,核心决策者就要抓各片市场的管理者,各片市场的管理者就要抓各地的具体执行者。二是职能分明,企业在运行的时候都是在朝一个目标前进,那么在这个前进的过程中,谁是主导,一定要明确下来。中国的很多企业在运行中职能不清,时而财务引导业务、时而人事干扰市场,内部复杂的沟通浪费了大量的精力,因此,企业要运行GC思想,一定要有一个明确的主导方向。三是要 有明确而又严厉公正的考核与奖惩制度,能者上慵者下,是挂在企业管理者口边的一句口头禅,但是执行者却缈缈,因为没有制度的保证,没有体系的推动,考核与奖惩只能是一句空话,而没有严格考核和奖惩的体系,其执行力必然是低下的。 GC在中国 GC不是什么新鲜的东西,中国的很多企业在自身运作的时候其实都是潜在的在按照GC思想在运行,只是没有成体系,没有将它变现成可操作的管理流程。正因为如此,笔者在市场上寻找亮点的时候,意外的发现了外资企业比中国企业做的好深层原因。 同时笔者还发现,凡是就GC运行的一个方面做的好的企业,其他方面都很优秀。比如三星的顾客选择、西门子的产品制造、肯德鸡的宣传、海尔的终端建设与同行相比都非常的优秀。这其实也说明了GC运行的每一个方面不是一个独立体,整个GC思想是一个循环体,所以不可能存在某一个方面做的很好,而另一个方面却很差的现象。因为GC的每一个方面都是相互衔接在一起的,某个方面做的很差,必然会拖累其他方面。 中国的企业要运行GC,首要的工作不是去实施GC,而是要从最基本的基础管理工作开始,如基础制度的建立、各机构设立的可行性探究、重要岗位负责人的甄选与培训、企业运行方向的确定等等。在没有任何基础或基础很不牢固的企业里面,实行GC运行不仅没有好处,反而会使企业的运行更加复杂化。 当然随着越来越多的企业与世界接轨,中国也涌现了很多正迈步走向世界的企业,如华为、海尔、联想等,他们的兴盛也标志中国企业正逐步走向成熟。笔者在此衷心祝愿这些已经在世界舞台上斩露头角中国企业走好,同时也希望GC营销理论能有助于企业的发展。 整合营销(IMC)的实战应用 一、问题的提出 常碰到企业的问题,广告、公共关系、新闻等等都在做,但效果为什么不理想,无论对销售还是企业形象品牌形象都未见明显的起色。 企业行销从4P(价格、销售通路、包装、促销)到IMC(整合营销),但如何整合营销,其内在的逻辑因果链是怎么样贯穿整合营销的呢, 这个问题不甚了了,势必造成企业所谓整合营销上的1-1-1……的负数效应,无法形成整合营销应该有的乘数效应。 二、IMC的准确概念 IMC,integrated marking communications, 即完整的市场信息传递。由美国西北大学Don e.Schultz提出,将所有传播营销工具整合向市场传播信息。 用信息经济学术语来描述市场营销,就是,市场营销的实质是“降低信息不对称”程度,信息不对称是指相互对应的经济人之间不作对称分布的某些知识或概率分布。 市场营销环境本身是不对称信息信息场,这里有三组对偶,企业与消费者,企业与政府,企业与企业。 IMC的任务就是将企业的“私人信息”(不为对偶方所知的信息)传递给对偶方,消费者`政府`企业。使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。对偶方开始对这个企业开始认知过程,知悉、认知、好感或恶感、产生消费决定。 这时就有个问题值得注意,传递给公众的是什么形象,清晰的还是模糊的,准确的 还是误导,完整的还是支离破碎的,好誉度高还是低,多个或多组信息传播后,会产生什么样的因果链式反应, 也就是说,你想传达给公众什么样的信息,企业常常感到没话可说或陈词滥调无法吸引受众接受。为什么会出现这样的状况呢,缺乏企业核心价值观及其延伸的逻辑链,IMC无法发挥整合的链式反应。 三、企业核心价值延伸出的逻辑因果链 企业核心价值就是企业长期的基本的原则,就是企业的战略目标,而这一点是很多企业没有或形同虚设的,因为许多企业缺乏远大目光,缺乏真正意义上的战略决策。如西门子管理学院的信条是“为人类发展,而非仅为工作,我们愿以这样的形式回报社会,对新的一代给予切实的帮助指导,不管将来他们到什么地方去工作”。 战略逻辑的理性分析,就是将特定的战略选择与市场情况`组织状态与企业的核心能力相匹配,建立企业的竞争优势。 常用的分析方法, 1.组合分析(portfolioanalyses),首先对公司产品线进行“市场占有率”和“市场增长率”矩阵的分析,评估产品线的“明星类”、“问题类”、“现金牛”、“狗类”的 状况,从而选择进行IMC的经济预测,其次是对企业资源的均衡配置的动态考虑, 2.生命周期分析(life cycle analyses),从产品生命周期和组织在市场中的地位来评价战略逻辑,如从外部因素判断产品生命周期,可以有这样8个因素,市场增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有率、顾客忠实度、进入 本行业的障碍和技术。 3.价值系统分析(value system analyses),通过对价值系统配置的方式分析可以发现各个活动之间的联系,内涵信息的逻辑思维。然后,从各个角度运用合适的传播途径和方式,去传递企业的信息。对价值系统联系的分析,使各个活动能够产生“协同作用”,使组织内部之间产生“战略逻辑的共享”(shared strategic logic )。 4.区分优势分析,将消费者细分与公司自身能力、竞争者结合起来,以消费者利益为出发点。 程序, (1)进行市场细分后,挑选出目标市场,列出消费者利益的5-7种清单,以及针对目标市场的优先顺序。 (2)列出能满足这些消费者利益的全部组织能力或资源。 (3)填写表格, (4)然后对公司进行评分,能力,你公司是否具备满足这些利益的能力或资源。(是为1,否为0),优越性,与竞争者相比而言的能力和资源,(是为1,否为0),可持续性,与竞争者的动态比较,(时间成本内难以打破现状为1,很容易达到势均力敌为0), 这种方法使公司以消费者者利益为出发点,以消费者关心的逻辑推理为目标,整和传播,如今年春夏的空调宣传竞争中,各厂家纷纷打出“健康环保”的概念牌,然而我们在调查中发现消费者在空调使用中的“售后服务”不胜其烦,于是我们策划的一系列售后 服务的直击,对于什么是“售后服务”我们也进行了“普法”,提高消费者的消费意识。产生较好的影响。 通过制造新闻,让传媒炒作,并且沸沸扬扬地追求轰动效应,这是相当一部分企业非常看重的公关宣传的思路,这种仿佛事半功倍的好办法,广为企业所用。而我们的企业很少从系统性的科学态度去建立其宣传的逻辑联系,策划出许多“闹剧”出来。 日本人在澳大利亚用飞机撒下精工表,从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此得了灵感,1992年有企业租了一架军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和毛巾。伴随着巨大的爆炸声,黑烟卷着火焰吞噬了所有的美梦,剩下的是一堆焦黑的飞机残骸、33个冤魂。 曾有某房地产公司为新建的别墅促销,将一套一百多万元的豪宅送给了刘晓庆。同样引起公众注意力的事件又发生在刘晓庆身上,某珠宝店安排刘晓庆到其店参观,并奉送十几万元的珠宝作为馈赠。这些行为虽然都伴有媒介报道,但很快引发了人们的争议,企业想要告诉消费者的是什么,富裕的价值是什么,人们不禁要问,你有这笔钱,为什么不多造几所希望小学,企业要“扬名”的初衷是达到了,但消费者从你的炒做中推理出的是对企业的负面效应。 浙江某服饰公司曾为其西服促销策划了一次“50万元能买几套西服”的公关宣传活动,该公司采用日本工艺精致加工制成了价值近50万元的共10套西服,款式豪华,据称是当时国内服装市场上的最高售价。这批西服准备于专卖店开张之日时亮相。然而活动刚一实施,就遭到非议。 众所周知,IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”,它标志企业形象制胜的时代来临。 然而到了80年代,IBM开始全面滑坡,1992年该公司亏损达80多亿美元,1993公司综合实力由全美第1位降至第12位,几年共裁员10万人之众。究其原因,居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”,但却漠视顾客的需求,拒不生产小型计算机,经专家评定,顾客满意度仅为C级,IBM声称是“顾客至上”,其实是企业至上,口口声声要“教育顾客”、“纠正顾客”,IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”,可事实是“利润、利润、再利润”,尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”,企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的作法,逻辑链的断裂,最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。“太阳神”、“仟村百货”、“巨人集团”曾有过炫目的灿烂,而如今都已成为过眼烟云。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”,如今大多数也都已美景不再,甚至步履维艰,原因就在于企业其策划在源头上无“企业核心价值”,在过程上无逻辑推理的合理化,逻辑混乱,低估受众的逻辑分析能力,最后连自己也陪了进去。 四、国内企划整合的人员问题 中国曾迷信“点子”,也就是“创意”,它只是逻辑链上的一环,决不能犯盲人摸象、以偏盖全的错误。作为公关公司、广告公司,或企划、咨询公司,它的成功不仅仅是为企业拿出好的“创意”来,还包括由一条逻辑链贯穿的许多“创意”,提供一系列的专业化服务,而在这一点上,中国公司与国外公司有着明显的差距,表现在,以“点子”代替“策划”,“策划”无系统,或有系统无逻辑联系。 整合(IMC)不是简单的加法,而是有机的联系,贯穿其中的就是其内在逻辑链,只有这样才能保证策划的信度和准确性。 我国目前咨询企划人大多缺乏实际企业经验,有的是高等学府的教师学者,有的是 见多识广的“下海”记者。他们不乏一些奇妙、新颖的点子,但是共同的弱点是,一缺乏专业的训练,二缺乏对市场对企业的深入了解。大量随意`逻辑混乱的策划运作,使国内企划行业无法有效地服务于企业。 从发达国家企划的人员构成来看,多是资深的企业老总、政府官员、研究人员,他们的共同特征都是既有扎实的理论功底又有丰富的实践经验, 从企业来说,企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果,这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种,一、定位不准确。从组织行为上,企划部在企业中的地位、角色模糊,二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些,老板心里没底,企划部心里也没有底,三、人才素质不合格。企划要求对市场`文化`营销等均有较深入的把握,对企业策划人员的素质要求较高,很多企业找不到合适的人。 大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部与市场部销售部均隶属于营销中心,企划部的功能主要有以下几个方面, 第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划,如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等,建立策划逻辑链的终点`目标。 第二、市场信息的收集、整理与分析,准确、充分的资讯是科学决策的基本保障,在企业的营销系统中,企划部应该与市场部销售部充分合作,建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息,经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处,经营销售经理审阅备案后移至企划部,而 企划部除此之外,还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。 第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的 文案 抖音文案下载抖音文案下载产品众筹文案下载广告文案写作教程doc广告文案写作教程doc 、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作,公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等,促销活动所需的礼品、传单、POP用品等,监督执行的逻辑准确有序。 五、从在华跨国公司看IMC 跨国公司把中国市场看作它们全球最重要的战略部署之一。对有些跨国公司,譬如可口可乐、爱立信、宝洁来说,中国已经成为它们全球最大的市场之一。然而,一些跨国公司在中国的经营却不太成功并遭受了挫折,无法获利,究其原因,在建立策划逻辑链上几个重要环节出现问题。 中国市场巨大的规模、地区间的差异、较为薄弱的基础设施、专业人才的相对缺乏,是造成于该市场经营困难的一些主要原因,经过了一段时间在中国开展业务之后,跨国公司发现了它们在大陆这样一个市场化程度低(信息的黑箱现象)的环境里经营管理中犯了不少错误。 1.80年代和90年代初进入中国市场的跨国公司往往将中国消费市场想象得很单纯,而没有深入研究各市场细分的需求和特征,他们所采用的许多市场细分方法都流于表面,往往不能反映中国的真实情况。事实上,即使在同一地区内,不同细分市场间也可能存在着不少的差异。许多跨国公司在估计不同市场细分规模的时候,采用了简单的人口和收入的方法,可是它们往往忽视了对不同细分市场所需的不同的服务成本和不同 细分市场中的竞争情况,因而,它们产品的实际市场规模往往与原先设想的可以有很大的出入。 2.一些跨国公司对真正驱动中国消费者需求的因素以及这些因素如何变化缺乏深入的了解。大部分跨国公司只对目前的经营环境,特别是已显现的消费者行为和需求作研究。但是,在中国这样一个发展中的市场,政策、法规、收和消费方式都在迅速变化。成功的跨国公司会尽量尝试去预测这些变化,进而将这些预测转化为策划的逻辑起点,创造自己的竞争优势。 3.在中国,各个城市中的分销渠道复杂、零售结构分散,造成许多跨国公司无法有效地管理销售和分销,从而难以保证有效的产品覆盖和渗透。 4.许多跨国公司忽视了日常营运管理的重要性,在策划的操作上因为人员和环境变化没有进行动态控制,因不良的生产控制而导致的重复劳动,都使许多跨国公司在中国的实际经营成本远比预料的高,一些跨国公司甚至发觉它们在中国营运的成本与它们在发达国家的运作相关无几。 现在,许多跨国公司正在重新审视它们当前采用的经营形式以及竞争定位,以发展适合中国市场的新战略和能力。它包括以下关键因素, ?建立并承诺于中国经营发展的目标,并清楚了解要达到这一目标有关的所有因素、影响和后果,建立价值链。 ?发展对消费者的深入了解,找出有效的逻辑起点。 ?将对消费者的了解转化为有效的产品市场策略 ?有效地管理销售和分销渠道 ?达到卓越的日常运作管理 ?建立一个有能力的本地化组织 中国市场是非常复杂的,因此对产品市场中的机会只是进行简单、概括的描述和分析是不够的,跨国公司必须在特定的产品市场基础上仔细评估这些机会。而且,各公司都应该决定它们在中国的发展目标,并明确要达到这一目标有关的所有因素、影响和后果,从中找出其逻辑联系链。 如宝洁公司为找到使中国消费者对产品使用量产生突破的途径,从消费者者的“爱美”逻辑出发,造成社会所不可接受的现象,把头皮屑作为中国老百姓中的一个“问题”,通过将该品牌产品的使用优势清楚地传递给消费者,把产品定位为“去头屑”,从“海飞丝”到加原B5的“潘婷”,逻辑一致,从而建立起一流的专业品牌形象。 提炼差异化营销传播概念的30种途径 引子 在研究营销传播概念的过程中,笔者总结了中国历年来的优秀营销传播概念,并先后刊发了“中国十大经典营销传播概念”和“中国优秀营销传播概念10例”两文,同时,也总结了一些理论和方法,然而,在这其中,笔者最大的感受是“水无常势,兵无常法”,因此,本文不多谈理论,更多是通过方法和案例给大家以启发。 营销传播概念是什么, 每一种产品总要给消费者购买的理由(利益或价值),我们需要把这种理由传达给消费者,而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解,这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不但单指一句广告语,还可以是一个说辞,或者是广告文案中的一部分解释等等。 为什么要提炼营销传播概念, 就产品本身来讲,大家给消费者的购买理由似乎都一致,如手机为你提供沟通的便利,汽水让你解渴,冰箱让你冷藏事物等等,但是在竞争激烈的市场环境中,这远远不足以成为购买的理由,因为产品本身的功能是同质化的,而消费者的需求却是多样化个性化的,这种情况下,差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大(如涉及技术成本、模具成本等),在这种情况下,提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝,功能有限、技术突破有限,而消费者心理感受是无限的。 如何提炼营销传播概念, 营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念,定位概念或产品的卖点等都属于营销概念,而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的,更强调一种意识形态里的感受,而这种感受可以来自各个方面,我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念,因此,在营销传播概念的提炼中,我们更能感受到水无常势,兵无常法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法,然而,在实际操作中,更多的还要 依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉,甚或可以说需要一点天赋的市场悟性。 正因如此,笔者不想在理论上浪费大家时间,而是根据个人积累,整理出一些营销传播概念的方法和案例,在这些方法和案例中,一方面我们可以感受到概念的魅力,同时也期能让大家在潜意识里形成一种直觉和感悟,这是最重要的。 笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法,然而,水无常势,兵无常法,大到一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念,小到一个细节的描述,都可能成为一个伟大的营销传播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。 30种途径 1.产品的原材料, 仲景提出“药材好,药才好”的传播概念,突出了产品的原材料优势,建立起消费者对其产品产生信任感。 潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的,让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 2.产品的重量, 有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里,份量重就是结实的表现。 3.产品的大小, 世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得,风靡世界几十年。 4.产品的手感, TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”,因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。 5.产品的颜色 普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成,给消费者以直观感受,白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。 6.产品的味道, 牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙膏一定好。那么,如果有种咸味或苦味的牙膏呢,大家还会觉得好,这就是差异化的威力。 7.产品的造型设计 摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 8.产品功能组合 组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就 是普通空调与氧吧的组合。 白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能概念却造就了市场的奇迹。 9.产品构造, “好电池底部有个环”,南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。 海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。 10.新类别概念, 建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念,这里不再多言。 “老万”在进入民用炉具行业时,大家都叫“采暖炉”,为了从纷杂的市场中“跳”出来,老万发明了“家用锅炉”的类别概念,单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销传播下来,“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词,“老万”也成为炉具行业的第一品牌。 满足同一需求,大家实际上还是正面竞争,但重新定义新品类概念,却让消费者面对一个新的选择,一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。 11.具体目标市场定位概念, 直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的 选择”。最近清逸的广告后面加了句“年轻的选择”,反映出企业品牌运作水平的提高。 功能性差的产品,较多走感性路线,其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。 功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。 12.隐喻的概念, 瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌,以显示其强大“杀力”,胡姬花通过隐喻概念——“钻石般的纯度”——来强化其产品价值,白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。波导用战斗机来代表,但不知道隐喻的是什么,不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的,到头来只能是竹篮子打水,什么也得不到。 13.企业的规模实力, 如果企业在行业具有一定的地位,也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续N年销量遥遥领先”,虽然从来没听说过“瑞嘉”地板,但当看到其广告伞上上印着“全国销量第二”的字样时,却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二的出租车公司,“我们位居第二,所以更加努力”。 14.典故, 企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌,挖掘典故进行传播是一种有效的方法。如王致和的故事等。多星电器集团是山东小家电的强势品牌,“多星”的名字来自天上多了一颗星——中国第一颗人造卫星上有一种电子元件就是 该厂生产的。但可惜的是,企业并没有把这一绝好的典故传播给大众。 15.价格概念, 对于一个价格上有优势的品牌来讲,小心的应用,价格也可以成为好的营销传播概念。比如,在神舟电脑的成功当中,“四千八百八,奔四扛回家”的主题传播概念功不可没。 价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见,也是很有效的。但在操作价格概念中,要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。 16.事件概念, 相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件,直到多少年后,海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声,该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳,可见事件概念的传播也是威力巨大。 事件行销要注意把握时机,如能与社会上的热点话题联系起来,则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天,“蒙牛”及时“对接成功”,有效地提升了品牌形象,是近年来少见的优秀事件行销传播案例。 17.“恐吓”概念, 让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软,不伤害牙龈,但市场反映并不好,经调查发现,原 来大家没有意识到自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害,于是在新的广告中,先用一支普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去,一会西红柿外皮就破掉,流出了“血水”,画外音说,你每天都在这样刷牙吗,然后换用贝斯特牙刷在西红柿上刷来刷去却没有破皮,这时再说贝斯特牙刷怎么怎么好不会伤害你的牙龈。这支广告“吓”坏了英国人,大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西红柿,总感觉自己的牙龈要出血。于是大家只好都用贝斯特牙刷。 我们在《中国十大营销传播概念》、《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈到的“舒肤佳”、“海尔防电墙”、“螨婷”等案例用的也是此法。 18.产品卖点(利益)的组合, 产品功能(利益)的细分是提炼营销传播概念的重要来源,然而,逆向思维下的重新组合也能产生于市场有效的好概念。在美国的香皂市场,“象牙”是柔和型、“舒肤佳”是除菌型、“卡美”是保湿型、“依斯特”是清新型,各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占据一块市场,然而,“李沃2000”却打出了既除菌又保湿的概念,用了短短6个月,就从各大巨头碗中抢走了8.4%市场份额。 我们在《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈的“风影去屑不伤发”也是该方法的应用。 19.技术概念, 有的时候,一项新的技术应用在产品上后,需要用一个消费者感觉明显(但不一定懂)的概念来传达。有的时候,一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。 由于不懂行业技术,笔者分不清楚下列案例属哪种情况,但这些技术概念却都是于市场有效的。脑白金的“脑白金体”,大家都不知道是什么东西,但都会感觉“脑白金”里面含有一种“神奇”的成分,所以就觉得有效、买得值。因为对消费者来说,“神秘”的东西都是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念,但大家都知道变频空调好,大家都有免烫衬衣,但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“VI免烫”,所以觉得还是雅戈尔的好。2003年的保暖内衣市场出现的“造卡热”如暖力卡、热力卡、赛维卡等也是该策略的应用,大家都不知道你说的是什么,但都相信有这“玩意”的产品一定好。这就是消费者经常表现出的可爱的傻气。 20.广告传播创意概念 通过广告创意寻找概念也是常用的方法,优秀的广告人总能为产品找到绝妙的创意概念。广告总要表现利益或价值,但需要找到一个直观的往往也是很微妙的东西来表现。这种微妙能够直达消费者内心深处,要生动而形象,这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示,而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。 我们在《中国十大营销传播概念》里谈到的“农夫果园摇一摇”,“乐百氏27层净化”,“金龙鱼1,1,1”都属此类型。 21.专业概念, 专业感是信任的主要来源之一,也是建立“定位第一”优势的主要方法。因此,制造专业概念也是提炼营销传播概念的有效方法。人们示爱的最快方法是直接说我爱你。所以很多品牌在塑造专业感时经常直称专家,方太——厨房专家,华龙——制面专家,中国移动——移动通信专家,李医生——皮肤护理专家,九牧王——西裤专家,老万—— 家庭热能专家,金城——中国摩托车制造专家。虽然说喊的人多了难免俗气,但于市场来说还是有效的,消费者相信,喊专家的一定是专家,而且还相信,号称专家的一般都是行业第一或最好的。 22.建立“老”概念, 时间长会给人以信任感,因此,诉求时间的概念也是一种有效方法。而且,时间的概念感觉越老越好,如玉堂酱园——始于康熙52年,青岛啤酒——始于1902年。老字号品牌一定要注意提炼自己的时间概念,而不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”,如“18年制造经验”等也可以作为时间概念,也是对市场有效的。也有一些品牌制造老的概念,如某刚成立几年的眼镜店楞是起了个古色古香的名字,把店面装修得古色古香还自称百年老字号。从某个角度是不符合道义的也是不合法的,但对市场的确是很有效的。 23.产地概念 总有许多产品具有前列的产地特点,如北京的二锅头、烤鸭,山东的大花生,新疆的葡萄,还有我们常说的川酒云烟等。这些地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。 产地概念还体现在担保品牌策略的提炼,如别克——来自上海通用汽车,大品牌新推出新品牌时经常用到该方法,上市初期强调出身是很有效的,可以迅速建立信任度。如第一次看到“顺爽”的广告时,由于广告创意不好,立刻感觉又是哪儿来的杂牌子,但 看到丝宝集团出品时却一下子打消了对该品牌的顾虑。 24.具体数字概念, 越是具体的信任感越强。因此,挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。如《中国十大营销传播概念》中提到的“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟,有20000个滤咀颗粒过滤”等都是该方法的应用。 25.服务概念, 同样的服务,但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献,另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念,在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。 26.促销概念, 同样的促销活动,如果冠以好的传播概念,则会带来截然不同的品牌感受,使促销活动增加了多许的“正义”色彩。如某笔记本电脑品牌的降价促销概念叫做“笔记本普及运动”、家庭热能专家——老万,在大力推广家用锅炉的活动中,以“暖居工程”为推广概念,引来支持无数。 27.节日概念, “每逢佳节数倍销售”,节日期间有了促销的理由,因此都是各品牌的销售旺日,大家都盼望节日的到来,可是聪明的商家懂得自造节日。商场是自造节日最多的地方,如济南的人民商场每年的“感恩节”总是人山人海,十天的“节日”期间,销量顶得上平时的 几个月。家电商场大家经常什么“电脑节”、“彩电节”,看似没什么好玩,其实很具销售力。近来看都某内衣品牌搞起了“内衣节”,看来聪明的厂商也开始学着自己过节了。 28.上市概念, 概念无处不在,好的概念会给人以崭新感受。在原来,产品上市概念无非是什么“隆重上市”,在新市场环境中,也开始各具特色,洗衣粉——洁净上市,饮料——清凉上市,家用锅炉——温暖上市,服装——动感上市,家居用品——温馨上市,方便面——弹跳上市。你是不是还在“隆重上市”, 29.副品牌名称的概念, 副品牌名称的提炼也是建立品牌印象的重要方法,可以直观地实现单类产品的品牌概念化,而且,好的副品牌名称能集中体现出产品特点,成为概念的集中点。如海尔洗衣机中的“小小神童”,产品本身小巧方便的特性集中体现出来,比起常规的技术编号推广形象贴切得多,显然对市场是有效的。老万在2003年推出了四款家用锅炉,产品特点各不相同,“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”,“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能”,“燃烧彻底,超强热力”的一款我们冠之以“超能”,“火热内‘心’”,外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称概念非常有利于丰富产品卖点,于销售推广非常有利。 30.其它, 伴随主题概念的产生,我们还需要在营销传播的各个方面进行概念配合以强化核心(价值)概念。比如,我们在为某乳业品牌确立了“新鲜”的传播主题后,运输车辆起名叫“新 鲜快车”,投递队伍则叫作“新鲜快递”,DM手册叫作“新鲜营养手册”等等,有效地强化“新鲜”的品牌形象。 我们提炼营销传播概念,无非就是要寻找自己的差异化,然而,在实际操作中,我们可能还需要各种差异化组合来形成更大的差异化,比如农夫果园,从产品本身的构成、包装的容量和外型、广告创意概念等各个方面建立差异化。 有的品牌会提炼出好几个好的概念,这时候就要指定主题与副主题并制定概念的应用规范以保证形成并加强统一的品牌形象。如在为玉堂酱园做品牌规划时,作为一具有300年历史的老字号品牌,有好几个宝贵的传播概念不能丢,这种情况下,只能根据整体品牌形象定位的要求制定应用规范,比如我们规定,“始于康熙52年”必须在“玉堂酱园”字号下以小字出现,而慈嬉太后题的“京省驰名,味压江南”则必须在终端的对联上出现。等等。 营销传播概念有大小之分,有长期坚持的大概念,这就要从企业战略出发,基于品牌战略定位进行大概念提炼,如诺基亚、苹果、宝马、沃尔沃等世界著名品牌,从产品设计到营销传播的每一个细节都在塑造同一个概念,亦即品牌核心价值。 也有很多只能取得短期利益的“小聪明”式概念。这种概念也常常出现在如保健品、药品、独立楼盘等的短期品牌中。 另外,概念无处不在,创意无处不在,我们要早营销传播的每一个细节建立好的概念,比如上面谈到的事件行销概念、促销概念、上市概念等等。这样,我们的品牌才会丰富,整合的力量才能更加体现。 总之,营销传播概念的提炼无常法。时刻关注市场需求,深刻洞悉消费者心理变化,你也一定能提炼出优秀的好概念。 游击营销(上) 在中国企业依旧狂热地追逐“央视标王”的烧钱游戏时,在西方,营销人越发津津乐道的是,如何“以小博大。” 花费高昂的传统大众媒介遭到冷落,取而代之的是我们生活中的细节成为了传播的载体,一条废旧的拖船摇身成为品牌传播的路径,装饰着产品LOGO的三轮脚踏车从你身边驶过,友善的车夫邀请你乘车浏览市容,一对情侣请你帮忙用最新款的手机照相,其实他们手机厂家雇用的临时演员……这就是游击营销。 游击营销战术,以前是中小企业在营销经费有限时“以小博大”的法宝,现在,则受到宝洁、卡夫等跨国企业越来越多的青睐,游击营销的目标受众,以前主要倚重年轻、时髦、外向的都市街头人群,现在则开始向主流市场和中小城市扩散。对于那些受到限制而不能从事大众广告和商业赞助的烟草等行业来说,企业已经将游击营销当成了最主要的、甚至是惟一的营销武器。 游击营销产生和发展于一个信息爆炸的年代。根据一项统计,平均每个美国人每天要接触3000大众广告信息,每天接触广告的时间为8小时,已经超过了平均睡眠时间。如何从这些排山倒海的商业信息中脱颖而出,成为了现代企业的首要营销任务。而各个企业的营销目标,也从以前单纯的“市场占有率(Market Share)”转向更长期、更牢固、更为有价值的“大脑占有率(Mind Share)。”在游击营销的战场上,每个品牌面临的都是 一场“公平竞争”,竞争的标准是创造力和稳固的顾客关系。 2004年2月,美国市场营销学会(American Marketing Association)主办的“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。来自美国乃至全球的游击营销学者、专家、实践者济济一堂,庆祝“游击营销”概念诞生20周年,同时,总结了游击营销以入取得的一些“以小博大”的成绩,讨论了游击营销的新发展。 解惑篇 什么是游击营销 “游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词,并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术,大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。 游击营销的由来 “游击营销”的鼻祖提出这个概念,初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法,教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告,游击营销现在已成为了最热门的营销名词。 1984 年, J ay Conrad Levins on 发表了著名的《游击营销,小企业创造高额利润的秘诀》一书,正式提出了“游击营销”这一名词。 J ay Conrad Levins on 是美国最著名的营销专家之一,他最为人熟知的案例就是为菲利普?莫利斯公司策划了“ Marlboro Country ”的营销活动,塑造了万宝路的雄性形象,让万宝路品牌从美国排名第 31 位 的烟草品牌,上升为美国最畅销的烟草品牌。 《游击营销》刚出版时,并没有马上引起营销人员的注意,那时,大部分公司都相信,只有花大价钱雇用顶级的广告公司,购买大众媒体的广告时段,才能让产品畅销。但是,近年来随着消费者越来越疏离大众广告,游击营销的效力才逐渐显现出来,成为最热门的营销名词。 现在, J ay Conrad Levins on 已经出版了 20 本关于“游击营销”的专业著作,被译成了 37 种语言,《游击营销》一书至今已经是第三版。“游击营销”被 20 多个著名商学院列为营销学课程, J ay Conrad Levins on 被称为“游击营销之父”。《企业家》( Entrepreneur )杂志称 J ay Conrad Levins on 为“世界上最有影响力的营销专家,没有人比他更了解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。” 不仅如此,“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词,并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术(将陆续在本刊《营销新知》栏目中刊载),大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在,游击营销已经日趋主流,丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应用与威力。 游击营销的定义 游击营销包含以下几个特征,注重与消费者建立个性化的联系,大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介,而是采用具有互动性的传播路径,强调体验,营销费用低。 虽然游击营销从提出到现在已经整整 20 年了,但是人们还是很难给“游击营销” 下一个准确明晰的定义,每位游击营销人都对这种营销战术有自己独到的理解。我们来看看他们是怎么定义“游击营销”的, “游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的,即企业利润和市场份额。企业必须精心选择‘营销武器’和怎样让这些‘营销武器’达到最大的效力。” “游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择,它在消费者中颇有影响力,非常吸引眼球,非常草根。在媒体大量侵入的背景下,营销人越来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系,而不是用‘人口统计学’的方法来区分消费者。游击营销正是遵循了这个原则。” —— Interference 营销咨询公司 “游击营销是伟大梦想和适中预算的交集,它既包含了周密的科学分析,也包含了艺术创意,是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上,策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术不仅适用于大众消费品,也适用于 B2B 营销。” —— Reeng ag e 营销咨询公司 公司副总裁Trip Hunter?? “游击营销能为企业和品牌的潜在消费者创造一对一的品牌体验,这在其他非互动媒体营销活动中是不可能发生的。” —— Reeng ag e 营销咨询公司创始人Drew Neis ser “游击营销展现出它对特定忠诚市场的吸引力,而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的,游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触——消费者能真正看清品牌本色。” ——《感性经济》 虽然大家对游击营销的说法不尽相同,但对于游击营销的内涵,他们的看法则是一致的。综上所述,游击营销包含以下几个特征,注重与消费者建立个性化的联系,大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介,而是采用具有互动性的传播路径,强调体验,营销费用低。 游击营销和传统营销的区别 游击营销一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为,在媒介选择和品牌公关活动上也与传统营销有很大不同。 传统的营销手法主要包括购买大众媒介、促销和公关活动,由于游击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌,所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。因此,游击营销与传统营销的区别主要集中在媒介选择和品牌公关活动上。 在媒介选择上,传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体,用这种“推”( Pus h )或者是“强行销售”( ard Sell )的方式来建立品牌认知度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动,这使得它们基本上不考虑大众媒体,而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活动上,传统营销倾 向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线,如赞助大型社会公开活动,是正面进攻,而游击营销对冠名权、赞助等形式则“敬而远之”,偏重于创意活动。 经过近 20 年的营销实践和理论完善,以 J ay Conrad Levins on 为首的游击营销专家总结出了游击营销有别于传统营销方法的 11 点区别。这些区别充分显现出了在当今市场环境中游击营销的优势,正是这些优势使得目前西方国家大有传统营销向游击营销发展的趋势。 1.营销经费不菲 VS 费用低廉 传统营销要求企业在整个营销过程中投资不菲的营销经费,这些营销经费主要应用在大众媒体上,游击营销的费用则少得多,营销预算主要集中在营销活动的创意和独特的传播路径上。 传统营销钟情于那些花费高昂的营销武器,用它们来推销企业的品牌和产品,游击营销却善于利用那些低价,甚至完全免费的营销武器,并能用它们来提升企业的品牌和利润。 2 .销售额 VS 利润 传统营销衡量营销效果的主要标准是销售额,游击营销衡量营销效果的主要标准是创造的利润。 3 .人口统计学指标 VS 生活形态指标 传统营销对消费者的划分主要依靠人口统计学的粗线条划分,往往建立在营销人员 以往的经验和判断上,而游击营销在细分市场时主要依靠生活形态指标,建立在消费者心理研究和消费者行为研究法则上。 4 .多元化 VS 一元化 传统营销建议,企业先要努力扩大生产和销售规模,然后实行多元化,游击营销却建议摈弃多元化的想法,把企业的精力投入到某一点上,在某个领域做到最出色。 5 .线性的单一成长 VS 发散型的发展 在传统营销中,企业获得更多的消费者是靠不断建立新的关系,客户数量呈线性的单一成长,游击营销鼓励发散型的发展,利用消费者后续追踪和出色的服务,使现有的消费者变成企业的宣传人员,让他们向企业潜在消费者进行营销宣传活动,利用一个旧关系发展若干个新的联系。 6 .打击竞争对手 VS 协作共赢 传统营销要求企业和营销人不断寻找机会打击竞争对手,游击营销要求企业和营销人暂时忘掉竞争对手,努力寻找机会与其他企业进行协作,互惠互利以共同赢得更大的利润。 7 .销量 VS 消费者关系传统营销 要求营销人员每个月都要检查企业的销售额度,注意销量的变化,游击营销要求营销人员每个月都要检查本月企业与消费者建立了多少联系,这些消费者关系将会带来多大的潜在利润。 8 .“自我”为中心 VS “他人”为中心 传统营销是一种以“自我”为中心的营销手段(“ Me ” Marketing ),着眼于“我们企业”和“我们的产品”,游击营销是一种以“他人”为中心的营销手段(“ You ” Marketing ),着眼于能够提供给消费者什么样的产品、优惠和服务等。 9 .消费者群 VS 单个消费者 传统营销主要针对群体,它比较看重用各种标准划分的、同质化的消费者群,游击营销主要针对单个消费者,把注意力集中在一些微小的细节上。 10 .程式化 VS 细节 传统营销一般都是“无意识的”、“无意而为的”( Unintentional ),因为它主要依靠大众媒体,营销方式比较程式化,游击营销一般都是“有意识的”、“故意而为的”( Intentional ),因为它们很清楚营销过程中的每一个细节。 11 .深奥复杂 VS 人性化 传统营销有许多“清规戒律”和规则,往往让人觉得很深奥、很复杂,甚至让职业经理人都感到害怕和小心翼翼,游击营销则恢复营销的本来面目,倡导人性化和融入生活。 科宁公司六年的发展,正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。 六年前,只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销,那些跨国公司在广告制作和媒体投放上一掷千金。近年来,随着媒体选择越来越丰富,而受众花在大众媒体上的时间越来越少,几乎所有的企业都将游击营销列入到了他们的营销计划和预算 中。现在,科宁广告的客户名单中出现了许多知名品牌。 案例一,科宁广告 见证游击营销的兴起 安 娜?卡罗斯从 21 岁就开始了广告从业的经历,前后担任过英国 Tempus 广告公司(隶属于 WPP 媒体集团)的电视媒体策划和购买经理、 Flextech 电视集团的销售和商业营销部门主管,以及 MTV 欧洲公司的集团客户总监等职务。 1998 年,卡罗斯与同为资深广告人的丈夫约翰?卡弗和几个朋友一起创建了英国科宁广告公司( Cunning ,原名 Cunning Stunts 广告公司, 2004 年初正式更名),专门从事游击营销活动,卡罗斯担任了公司的董事总经理。经过六年的发展,科宁已经成为英国乃至全球最知名的游击营销公司。 良好开端 ?? , 一场 6000 英镑的公关 科宁公司成立之初的首要任务便是要说服客户,让他们相信游击营销是一个非常值得投资的新兴领域。科宁公司的第一个工作是为金色图书家庭娱乐公司( Golden Books Family Entertainment )推销新版的《灵犬莱西》电视剧系列。 金色图书家庭娱乐公司已经将这套节目卖给了英国的《第五频道》,并且正准备参加一年一度的戛纳 MIP 国际电视节。为了更好地推广这套电视剧,他们希望在英国范围内开展一场公关活动,但是预算经费只有 6000 英镑。在这样的预算下,科宁公司只能设计一次能让媒体自动上钩、自愿来报道的公关活动。 科宁公司将小狗“莱西”设计成了一位明星,为它安排了一天“明星式”的活动。公司 租了一架最小型的喷气式飞机和几条小型的飞机跑道,“莱西”穿着 Tommy Hilfig e r 品牌的服装,从喷气机上缓步走下,接受了它的崇拜者们(包括 20 多条狗和附近一些学校的小学生)的欢呼。在接受了新闻媒体的拍照后,莱西”在伦敦街头漫步了一会儿,并参观了著名的“巴特西犬类之家”,光顾了著名的 Harrods 百货公司的宠物部门,在 Waldorf 饭店预定了房间,游览了海德公园,晚上还在著名的 The Met Bar 喝了一杯鸡尾酒。这场旋风式的明星旅程先后被《泰晤式报》、《 Heart FM 》、《第五频道》等大众媒体报道,甚至还有记者提出希望能采访“莱西”。 这次公关活动对于科宁公司来说的确是一个良好的开端,显示出了他们将最新的概念与实际执行力相结合的能力,也让客户开始接受了游击营销这种最新的手段。 一炮走红, 3000 英镑制造“最大噱头” 一年之后,科宁公司被邀请为《男人帮》杂志举办的“ 100 位最性感的女人”策划一场公关活动,活动的预算为 3000 英镑。科宁公司的创意人员在白金汉宫的对岸架起了一座巨大的投影仪,把英国性感女星盖尔?波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上,照片旁边还写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。 那是一个寒冷的星期天夜晚,路上行人寥寥,科宁公司的职员十分担心能看到这则广告的人太少了。但是,仅仅两天以后,英国几乎所有的小报和电台都在谈论这则广告,一两年之后各大媒体还在转载这幅图片。这则广告还被一些媒体评为了“ 20 世纪最有噱头的活动”,科宁公司开始为大众所熟知。 科宁公司发现,游击营销战术最需要注意的是,公司必须对活动的可行性和成本进行全面的调查和分析。公司还设有专门的部门对于广告和营销活动所涉及的健康和安全、法律条文、社会隐私等问题进行评估,以避免负面的影响。 2003 年底,科宁公司通过调查研究以及与英国各个大学社团的接触,在英国推出了一个全新的媒体—— ForeheADS 。在英国,平均每个大学生背负了超过 2 万英镑的助学贷款,因此他们对于各种兼职和勤工助学的机会都非常欢迎。科宁公司付给大学生 90 英镑,作为“租借他们脑门”一个星期的费用,在这一个星期可以在他们的脑门上画上广告,学生每天至少要花三小时出现在学生酒吧、餐厅和闹市区等公共场所。这种广告方式在思想开放的大学生中颇受欢迎。从《泰晤士报》到《镜报》,几乎所有的英国媒体都给予了 ForeheADS 极大的关注,连远在美国的《华尔街时报》也在商业版的头条报道了这种新型的广告方式。 突破与挑战, “非传统”也会成为 “传统” 科宁公司六年的发展,正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。 1998 年,正是各个企业最舍得在大众营销上投入的时期,特别是那些跨国公司在广告制作和媒体投放上毫不吝啬,一掷千金。在此时推行游击营销,科宁公司要花很大的力气进行客户教育,向他们宣扬这种概念。那时,只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销。 这几年来,随着媒体选择越来越丰富,而受众花在大众媒体上的时间越来越少,游 击营销的效果渐渐显现出来。正是在这样的环境下,几乎所有的企业都将游击营销列入到了他们的营销计划和预算中。现在,科宁广告的客户名单中出现了英国航空公司、宝马公司的 Mini 品牌和 Tang o 饮料这样的知名品牌。 2003 年 5 月,科宁公司为英国航空公司策划了一次“热带海滩”推广活动,这是一场比较大型的整合游击营销活动,活动的目标受众是年轻旅行者,但是也要维持住公司一贯的核心受众“富有的职业经理人”。公司在伦敦著名的科芬公园的东部露天广场搭建了一座 25 平方米的人工海滩,种植了大量的热带植物,并聘请了 10 名模特在海滩休闲娱乐,公司在伦敦地下铁、本次活动的专门网站和人造海滩收集大量的消费者信息,根据这些信息和资料聘请性感歌星凯利?米洛格担任活动的代言人,让她在人造海滩上休闲度假…… 科宁公司认为,游击营销从原来偏重创意到了现在的注重媒体选择和整体设计,因此,如何更有效率、更不露痕迹地与消费者建立联系成了游击营销人的当务之急。因为从以前的经验来看,现在的“非传统媒体”和“非传统手段”到了明天就会成为“传统媒体”和“传统手段”。 当游击营销在西方已成潮流时,中国的一些先行者也开始注意到了它的效力。2001年,香港生力啤酒和奥美(香港)联手利用游击营销将一个地区性的老品牌推向了都市年轻人,成为了游击营销战术在中国市场最经典的案例。奥美(香港)和生力啤酒还获得了第三届金手指“最佳品牌营销银奖”,可谓名利双收。 案例二,生力啤酒 中国游击营销先行者 午夜的酒吧,一群群青年男女正伴随着强劲的音乐,摇摆着身体尽情狂欢,音乐、 啤酒、舞蹈在这一刻成为人们关注的核心。这里是年轻人至爱的场所,这里是啤酒商家展示的场所,几乎所有的啤酒厂商都想把这一群体牢牢地攥在手心。但在品牌林立的市场中,如何吸引这群年轻人并建立长期的关系,如何使自己的品牌长期保持年轻的形象, 也许来点另类,来点恶作剧是个不错的方法。 2001 年,生力啤酒公司请来了奥美互动行销(香港)公司为它们的新产品生力啤酒清啤系列进行宣传。生力啤酒是一个非常老的牌子,就像北京的燕京啤酒一样,是一个地方性的品牌,当时已面临着品牌老化的威胁。年轻一族对这个品牌似乎一直不怎么关注,大多数人对这个品牌都抱有“知道是知道,但这跟我有什么关系”的态度。 但如果不能吸引这个群体的注意,生力啤酒就失去了最核心和最有潜力的市场。为此,奥美开始对这群目标消费者进行了研究,看看他们对生活的态度是怎样的,他们想要什么样的产品,从而满足他们的需求,进行产品宣传定位。 调查方式,偷听 在展开消费者调查时,奥美互动行销采取了一种有别于其他公司,一反常规的调查方法——偷听。 奥美北京董事长庄淑芬女士认为,偷听可以最直接、最真实地了解目标消费者,从而制定出最为有效的宣传方式。 一般我们在街头常见的调查访问或者电话调查,受访者在接受访问的过程中很难会表达出自己真正的想法,或者会刻意美化自己的行为和观点,所以这样做出来的调查会 很好看,但未必能让策划公司真正设计出消费者想要的产品广告。 为此,奥美专门成立了一个偷听调查组,在一些年轻人经常聚集的场所偷听他们的谈话,听他们彼此之间是怎样沟通的,他们的语言特点是怎样的。同时,也跟一些社会义工以及一些研究社会学的老师去沟通,从中了解和分析年轻人的真实想法和需求。 在偷听的过程中,奥美调查组发现, 80 年代出生的年轻人说话很无厘头,一些毫无逻辑的语言是他们谈话的特点,比方前面还在说我要去死,后面就会有大家去哪里玩的惊人之语。迷惘、空虚,个性却又彼此之间联系密切,是这一群体的共同特点。 在调查结束后,调查组认为如何把生力清啤的品牌形象与这一群体联系起来,如何融入到他们的生活当中应该是设计品牌广告时的重点。在主题确定后,接下来的工作就是具体的广告设计。 形象代言人,捣蛋的卡通人 利用卡通漫画作为生力啤酒的代言人是一个比较讨巧的方法,“如果你没有经费聘请明星做代言人,那么你就创造一个代言人。”因此,创造一个卡通形象表现无厘头群体的生活方式成了生力清啤最终的广告表现形式。另外,因为是卡通片,与其他电视广告的差异性很大,相当引人注意。 “我们用‘生力’的谐音设计了一个名叫 Sammy 的卡通人是,它是完全不同于一般卡通人物可爱的形象,这是一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮、又有一些纯真。这个卡通人反映了现代年轻人内心中的那个有点邪恶、有点顽皮的自我,虽然心里头会有一些怪的想法,但肯定不会去害人,喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人,喜欢看人 家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉”。庄女士这样分析她们给生力啤酒所创立的广告代言人,庄女士甚至坦言,“像我也会做这种事情”。 奥美(香港)为 Sammy 设计了一系列名为《 Sammy 偷袭“真猪港”》、《 Sammy 野贱场——搞野病毒入侵》、《 Sammy 屏幕破坏王》等可供网民下载的屏幕保护程序、鼠标指针、桌面小动画广告。这些小网络广告的主题都是“有点野哦”,代表生力啤酒的小捣蛋鬼 Sammy 会在用户的屏幕上极尽各种破坏之能事,让用户又爱又恨。 这一系列的网络广告程序通过奥美和生力的营销人士通过电子邮件发给了一些朋友,马上在网络上流行开来,引起了年轻一族的追捧,营销传播的范围远远超越了公司最初预计的华南地区。“有点野哦”成为了年轻人的口头禅, Sammy 也成为了 2001 年最受年轻人喜爱的虚拟人物。《中国广告》做过一次从 1979 年, 2001 年 20 年中中国最具影响力的广告流行语调查,生力啤酒“有点野哦”被评为 2001 年度最有影响力的广告语。 配合网络广告,生力啤酒在广州、香港等地制定了一套针对意见领袖的“有点野哦”潮流事件公关活动。他们在年轻人经常光顾的酒吧等地派发了大量的“ Sammy 有点野”面具,让消费者更有参与感,进一步扩大了 Sammy 在年轻人中的知名度和影响力。 在这一系列的网络广告和公关活动上市后,一时间在香港及中国南部地区引起了相当大的注意力,一些讨论生力广告片的言论在很多媒体上出现。生力啤酒的游击营销活动开展 3 个星期后,奥美对 Sammy 广告片做了调研,发现它的广告提示知名度( 18 岁, 24 岁)高达98%,品牌提示知名度达到94%,广告偏好度达到69%,在广告出来4个月后,销售额已达到全年预计的68%,新消费者的购买倾向超过了50%,用户 重复购买比例达到60%。 游击营销(下) 策略篇 游击营销 成功的三大要素 出色的创造力最为关键,它能让营销信息传播得更有效,但绝不是无社会 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 感和随意胡来,“关系”至关重要,通过互动性更强、更强调细节的营销战术,游击营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效,持之以恒是必要条件,因为游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系,这显然需要时间。以下是近两年来,游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。 创造力最为关键 在面对一次预算只有 300 美元的营销活动时,只有创造力是抓住客户注意力的惟一法宝和利器,也是游击营销成功最为关键的因素。 因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面”的市场营销活动来引人注目,他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。 总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。 2001 年, Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法,但必须划算。首席运营官 Salvatore Aliotta 说,“我们当时没有太多的资金。因此,不得不考虑其他的方法,让经销商更注意我们的产品。” 当时,加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元, Evans 公司买了几百张彩票,将它们寄给了各个经销商。 Evans 公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信,信中说,“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁,但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只花费了 300 美元,却让经销商们津津乐道。 创造力,在这次花费 300 美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中,是惟一的法宝和利器,也是游击营销成功最为关键的因素。 2003 年下半年,哈雷 - 戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告——“哈雷 - 戴维森公司将在某一天举办‘射猫’活动”。广告刊登出来以后,哈雷 - 戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话,引起了轩然大波,很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动举办的那一天人们才发现,哈雷 - 戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛,活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷 - 戴维森公司美美地出了一次风头。 不过,从哈雷 - 戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出,游击营销人要非常小心,不要越过道德和法律的雷池半步,所以大部分从事游击营销的公关公司都专门设立了法律和道德监察部门。 J ay Conrad Levins on 还特别强调,在公众场合违反规定粘贴海报,在墙壁上乱涂乱画,雇人跳进棒球比赛场地打出产品和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。 2002 年 8 月,在澳大利亚 - 新西兰橄榄球公开赛上,一名男子身上画着沃达丰的 Log o 闯入球场中裸奔,马上成为了各大媒体的头条。但是第二天,沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。 Levins on 说,游击营销不是无社会责任感 和随意胡来的同义词。” 关系是营销活动的核心 游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术,对于开拓新市场和建立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么,才能真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。 游击营销的基本原则之一是“关系”,是所有成功营销活动的核心。而“关系”以各种形式存在,他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关系、与潜在顾客建立新关系等。 现在,越来越多的企业和营销人意识到,游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术,对于开拓新市场和建立新关系更为有效。 戴夫?桑德说,“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意,你最好多多了解他们到底喜欢什么。”戴夫?桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人,他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适,但是众所周知,霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫?桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视的支持者,因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族歧视为主题的 T 恤衫,并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔德非常喜欢这些 T 恤衫,不但他自己经常穿着它们出现在公众场合,接受记者拍照,还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。 而与传统营销的“同行是冤家”的看法不同,游击营销培训咨询集团( Guerrilla Marketing Coach )的 CEO 米基?梅尔逊则把企业与竞争对手之间的关系称为“熔合营 销”( Fus ion Marketing )。这种化敌为友的战略联盟能够帮助企业共享营销资源、互相进行交叉推荐,发挥杠杆作用。 持之以恒是必要因素 游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系,这显然需要时间。 游击营销培训咨询公司 CEO 米基?梅尔逊表示,“很多人误认为游击营销的效果可以在一夜之间显现出来。实际上,游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系,这显然需要时间。持之以恒是优秀的游击营销战术的必要因素。” 前面所提到的 Evans 工业公司几年来一直聘请游击营销培训人员为旗下 7 个分公司的管理人员进行每周一次的游击营销培训。 Evans 公司负责人表示,“我们已经把游击营销当成了我们的一个商业系统。这些经理人中大部分都不是营销人员,但是他们从中学会了如何节约成本和善用资源。” 游击营销真正被西方营销人重视是在 1999 年到 2000 年前后。当时,西方经济出现了全面的低迷和衰退,即使是跨国企业也不得不捂紧腰包,仔细考虑所花的每一笔营销经费。经过多年的发展,无论是战术手段还是实践方面都越来越完善,游击营销的优势充分地显现了出来,被越来越多的公司接受,甚至是津津乐道。 1998 年,艾德?兰利和合伙人买下了 Excel Home 这家组合家具生产公司,公司当时的销售额为 2800 万美元。艾德?兰利单纯依靠地区性的游击公关和街道式营销,三年后把公司的销售额提高到了 9000 万美元。 2001 年,兰利希望尝试一下大众营销的效果,公司在三个测试市场投放了电视广告,平均每个市场花费 5 万美元。 兰利说,“虽然这些广告刚开始时引起了受众的一点兴趣,但是却没有帮助公司增加一分钱销量。” 因为同样的原因, Safeway 的 CEO Carlos Criado-Perez 在 2001 年决定,公司全面取消全国性的广告投放,转而投向游击营销。 Criado-Perez 说,“尽管 Safeway1999 年广告投放金额超过了 5000 万美元,但是税前利润却下降了 29% 。”