传统渠道精耕细作

传 统 渠 道 精 耕 细 作 西三区：楮贵峰 精耕细作的背景 1、传统渠道的多样化 近年来，西安市场发生了很大的变化，传统渠道的类型和零售终端出现了很多的创新。企业的竞争表现为传统渠道的争夺和传统渠道终端的抢占，从传统渠道的各个环节自上而下来掌控市场。传统的批发分销流通模式继续在区域市场存在并且很好的发展，同时跨国公司进入中国市场，带来了先进的管理经验，如区域分销模式、联合分销体模式。国内的很多公司结合中国市场的实际情况，很成功地运用了这些销售模式，取得了很好的市场效果。在零售终端业态方面，街边小店、社区便利店、连锁超市、等形式的零售终端遍布整个传统渠道。  2、传统渠道的竞争加剧 企业对传统的掌控的能力取决于对渠道管理的深度，即企业能够有效管理和掌控的传统渠道。企业对传统终端的资源展开争夺，竞争激烈。企业必须管理好传统渠道，更重要的是要赢得传统终端，管理好传统终端，掌控传统终端，才能赢得传统渠道。 3、传统渠道的消费特征 消费者行为的差异性和多样化决定了传统渠道的复杂性。首先，西安的市场发展环境很不平衡，城市繁华和城中村并存，现代渠道占比远远小于传统渠道。其次，传统渠道消费者的需求层次有高、中、低之分，企业在不同的传统渠道中展开竞争，来满足某一个特定的消费群体的需求。企业如何将传统渠道做深做透是企业面临的又一个问题。关键是用心研究传统渠道和消费者，分析消费者的购买行为，让产品尽可能多地接触消费者。  4、 深度开发传统渠道 如何更深层次地对现有的传统渠道进行管理和维护企业一般很少考虑，企业只是想更多地开发和占领传统渠道。但是传统渠道的广度总是有限的，受企业资源限制，企业不可能占领所有的传统渠道，同时企业之间的竞争也日益加剧，抢占传统渠道。在这种情况下，企业必须考虑如何对现有的传统渠道进行深度开发，做深做细，提高单个售点的销售业绩和质量。 传统通路的内容与表现形式 通路的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。 人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。 工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。 拜访路线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线，按程序拜访。 拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。 通路的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六个定。 一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商，零售点，在地图上明确标出来，并编号。 一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域，业务代表工作路线。在工作区域、路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。 三张表：客户登记表（客户档案）。记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。 客户服务表。包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面成列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。 订货表。根据了解到的资料及客户的经营状况，及时接受客户订货。 六定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个网点的拜访具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。 传统渠道客户类型构成： 编号 描述 描述 描述 E 交通/运输/住宿 住宿 酒店/渡假村 小旅馆/招待所 运输 运输供应者 运输地点 F 教育 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 /中学 小学 中学 学院/大学 大学饭堂/餐馆 大学超市 大学宿舍 大学传统杂货店/小卖亭 G 工作场所 工作场所/工矿 工厂/公用 军事 商业办公室/专业事务所 H 中间商 承包贩卖及食品服务 承包贩卖及食品服务 第三者促销 批发商 批市批发商 批零 现购自运 餐饮批发商 特渠批发商 乡镇批发商 合作伙伴 市内合作伙伴 餐饮合作伙伴 经销商 城区经销商 J 桶装水站 自营水站 自营水站 非自营水站 专卖水站 兼营水站 社区物业         三、 精耕细作策略 在对以上的传统渠道有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对传统进行精耕细作，以便更好地进行传统开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和传统市场占有率，其实精耕细作策略也是传统的一个营销总体战略。这就要首先制定一个总体的策略规划，有步骤分阶段实施，在这个过程中，需要公司全员的积极参与，齐心协力，才能达到市场精耕细作的战略目标。在具体的操作上，有以下四个重点策略： 1、 要同经销商建立分销联合体 在对传统进行市场精耕细作，就必须依靠WAT#2的支持，同时给予WAT#2各个方面的指导和协助，进行传统渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助WAT#2进行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。 业务员要对WAT#2进行管理。业务员要配合WAT#2作好渠道基础建设和管理，最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持这五项工作，明确各项职能在CR和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点，才能有效地管理好WAT#2，共同开拓市场。对于大的WAT#2，经理或主任协助CR共同管理，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个WAT#2。 这样做的一个目的是为了同WAT#2建立起一种关系密切的分销联合体，依靠WAT#2的渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。 2、 注重网络覆盖，进行密集性分销 可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人口渴，因而会对饮料产生购买需求，因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。这样可口可乐公司就制定了著名的3Ａ策略，即“乐得买、买得起、买得到”，而“买得到”强调的就是注重扩大网点覆盖率，使消费者在任何地方都能够买得到可口可乐。还有一个3P原则，其中之一就是“无处不在”（pervasiveness）。这两个策略和原则都是强调产品的销售要覆盖更多的网点，达到高的网点覆盖率。 TT精耕必须依靠WAT#2。WAT#2在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级批发商和零售商，同时分销商对这些下游网络成员很熟悉，并且要求WAT#2有仓储和配送能力，WAT#2可以达到网络覆盖的范围。TT必须依靠这些网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。 在提高售点覆盖率时,应注意以下三个问题： 第一，确保售点布局合理。不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点的同时，应该控制售点的数量，确保单个售点的质量。同时要对售点进行动态管理，淘汰无效售点，提升有效售点，强化形象售点，巩固战略售点，打击竞争售点，建立起合理的网络布局。 第二，售点的各种SKU应均衡。由于各种消费群体具有不同的消费习惯，同时各个零售业态也是针对不同的目标消费群体而设立的，因此应兼顾各种售点业态SKU，让各种类型的消费者能够便利地接触到产品。 第三，主流售点和主推售点并重。在传统渠道建设过程中，主流售点应优先考虑作为主推场所，如果不能主推，则利用主推售点来补充配合。 3、 注重单店铺货率 产品在WAT#2的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领传统渠道资源，最大限度地挖掘该点的市场潜力，提高在各点的销售量。 传统渠道在加强铺货率的同时，必须注重终端生动化管理。特别是对传统渠道大型零售终端的管理，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。同时可以突出产品的品牌形象。在传统渠道的市场策略中，有效的生动化是其中最重要的部分。 业务员要对零售终端的建设和管理进行指导，作好产品的生动化展示。生动化展示主要有以下方面的内容： 第一，产品陈列和存货管理。产品的陈列要求产品要占据优势位置，占据更多的陈列空间，同时加强现场理货管理，保证产品的陈列整齐美观。关键是要有一定的标准，力求作到 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。 第二，产品和售点广告的位置和方式。终端的广告一般是指店头POP广告等促销广告，可以起到渲染现场销售的气氛，增加促销效果。从广告宣传、促销活动等各个方面来配合提高单店铺货率。 通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，产品可以在传统渠道中以统一的形象出现，提升品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序，控制终端。 4、 管理好销售员 传统渠道精耕中需要企业业务人员不断深入市场，拜访终端，协助WAT#2开展工作和处理市场问题，业务人员起到管理和监督作用，可以有效地推动市场精耕细作 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的执行。业务人员深入市场，要有很多工作要做，如制定客户开发计划、深入市场拜访客户、解决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填写各种销售和市场报表、个人事务、参加各种会议及其他事情等。这么多的工作要做，业务人员如何合理利用时间是很重要的，所以作好业务人员的时间管理是很关键的。 业务人员在时间分配上，可以遵循以下三个方面的内容： 第一，业务人员要多做开拓计划，增加市场拜访时间。深入市场可以多了解市场信息，同传统渠道成员多接触，协助WAT#2和零售终端分析问题，解决问题。 第二，信息对企业是很重要的，各种报表是企业收集信息的一个主要渠道。企业应该根据实际需要，制定好需要的几个关键表格，如日报表、月报表、竟品信息报表等。在设计表格方面，在保证基本信息量的前提下，力求表格设计简单明了，方便填写。接下来更重要的是信息传递和处理要及时有效，销售部门和市场部门应该充分分析和利用信息，根据情况及时调整销售策略，更好地指导销售。 第三，规范业务人员的客户拜访行为，以便充分合理利用时间，同时可以提高业务人员的技能。业务人员在市场拜访时一般要作到“四定”原则，合理分配和利用每天的时间。首先，要定路线，计划好每天的拜访路线，熟悉这条路线上的门店数量和门店类型。其次，要定交通工具，以方便和节约费用为原则。最后是定时和定点，这要根据路线和交通工具来综合考虑，要根据门店类型决定在这个门店停留的时间，还要考虑从这个门店到达下一个门店路上所需要的时间，以便作到定时和定点的要求。