新媒体与电影发行
摘要我国传统的电影发行渠道主要是院线制,票房成为衡量电影成功与否的重要
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。但是,由于电影行业中的二八法则与我国电影产业发展的不成熟,我国每年都有大批的国产电影无法进入院线公映。这些电影的价值没有得到充分开发,也造成了巨大的资源浪费。新媒体的发展,在逐渐改变着整个电影产业。新兴的新媒体形式成为电影发行的新渠道,为许多无法进入院线的电影提供了与观众见面的机会,有利于电影的多样化发展,并凭借其发行时间灵活、受众针对性强等优势获得了广阔的发展前景。
关键词电影产业新媒体发行
一、电影产业概述
(一)我国传统的电影发行
电影产业包括制作、发行和放映三个部分,其中心环节是电影发行,以发行权为经营对象。电影公司将电影的发行权转让给专门的发行公司,由发行公司全权负责电影的推广发行。发行公司同影院进行交易,同时监督电影的上映事宜和票房收益。
目前,我国主要的电影发行商有中国电影集团和华夏电影发行公司,这两家国有控股企业垄断了外国电影的国内发行权。民营的电影发行公司主要有华谊兄弟、北京新画面和保利博纳等。
电影产业链的下游环节是电影放映。我国电影放映的单位是院线,遵循院线制。电影进入院线所获得的票房收入由制片方、发行商和放映方按比例分账。除了院线以外,电影的发行渠道还包括电视频道、音像DVD、网络和海外发行等。电影收入主要来自于票房、版权经营和电影衍生品开发。版权保护完善与否关系着电影收入的多少。
(二)我国传统的电影发行方式的弊端
1、过于重视票房成绩
一直以来,院线是我国电影发行的主要渠道,电影票房成为判断电影市场价值的重要因素,也是“影响一部影片向其他发行窗口推广,向消费品经营商进行特许使用权转让,以及向其他国家和地区发展潜力的重要元素。”[1]而我国对电影版权的保护不完善,电影通过其他发行渠道所获得的经济收益有限,这也促使整个行业更加重视票房收入。
我国的电影票房遵循着“二八法则”。“二八法则”由意大利经济学家巴莱多提出,就电影票房而言,可以理解为电影票房80%的收入是由20%的影片创造的,剩下80%的影片虽然是大多数,但只贡献了20%的票房。我国每年电影票房成绩依靠进口大片和少数国产“大片”,影院主要从这些票房中获得收益,而票房表现不佳的影片难以获得较多的拍片量,票房前景不被看好的影片甚至难以进入院线。
2、大量电影难以进入院线
我国目前的银幕数难以满足电影放映的需求,这意味着有大量的影片难以进入影院同观众见面。“2012年前11个月,我国电影故事片产量达到686部”,[2]进入院线上映的约为291部。许多电影面临着零拷贝的尴尬局面。
这些无法进入院线的电影,往往具有如下的特点:中小成本制作,没有名导演、名演员,服务于国家意识形态宣传的特殊题材电影,小众的艺术电影。总而言之,这些电影不是“大片”。这部分电影同市场的联系并不紧密,带有一定的盲目性,一些特殊题材的电影得到国家的补贴,成本都比较低,发行商也不会对这类电影投资太多。影院在满足了国家配额的最低标准后,不会为这部分影片提供上映机会。这也在某种程度上,造成了我国电影资源的浪费。
二、新媒体与我国电影发行
如前所述,没有名导演和名演员的小成本微电影或艺术电影往往难以在影院获得充分的拍片量,或者根本没有机会进入院线上映。然而,这类影片真的没有观众需求吗?
2010年,视频网站优酷与中影集团合作,推出了专门在视频网站播出的新媒体电影——《11度青春系列电影》。其中《老男孩》以优良的制作和梦想与青春的主题引起了从60后到90后网友的广泛共鸣,以“病毒式”的传播速度迅速席卷了整个网络,创造了微电影的收视奇迹。
新媒体是电影发行、放映的全新渠道,给每一部影片提供了机会,以“长尾理论”突破了“二八法则”。“长尾理论”由美国人克里斯·安德森提出,指的是当商品储存、展示的场地足够大而流通渠道又足够宽广时,那些看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些产量和需求都不高的产品不断积累而占据的共同市场份额,同热门产品所占据的市场份额相比,可能更大。相比于“大片”,中小成本制作,没有名导演、名演员,服务于国家意识形态宣传的特殊题材电影,小众的艺术电影在市场前景上面临着更大的风险,上映空间小。而新媒体得益于技术的进步,能够随时随地覆盖网民,每部电影都能给找到自身或多或少的观众。电影通过互联网存储和流通基本上是无成本的,点对点的传播方式和广泛的受众覆盖率能够使每部电影的观众在最大程度上聚合,使较冷门的电影获得最大的市场价值。
新媒体提供了多种电影发行的渠道,这些新渠道的优势在于:
首先,电影发行时间和观影时间、方式比较灵活。传统电影产业中,电影收入由制片方、发行方和放映方按比例分账,影院会随时将票房成绩不佳的电影撤下。而新媒体使比较冷门的影片不用受制于院线的拍片时间而能够寻求最适合的新媒体平台,观众也可以自由选择观看影片的时间和环境,不用受控于影院的安排。
其次,新媒体的受众针对性强,能够提升电影的市场适应能力。新媒体的传播方式是点对点的、互动式的。电影的新媒体传播能够直接连接到每一个受众,及时了解观众的反馈,可以随时根据观众的反应来调整发行方式和发行平台。在新媒体语境下,影片在某种程度上已经不是稀缺物,观众的注意力才是稀缺资源。通过新媒体,电影的发行、营销可以最大限度地找准目标受众,找到最合适的平台。
新媒体丰富了电影发行和放映的方式,为拓宽电影发行渠道提供了良好的机遇,能够成为院线制的重要补充。电影产业可以利用新媒体所提供的新的发行渠道,实现电影的多元化发展。
参考文献
1.高红岩.美国电影企业的市场发行模式分析.当代电影.2006(6)
2.刘君凤.2012年前11个月全国电影票房达14
3.5亿.
3.蔡滢.浅谈网络对电影发行方式的影响.浙江传媒学院学报.2003(5)
4.曹祎娜.中美电影发行比较初探.北京电影学院学报.2008(6)
5.潘彧.新媒体语境下电影发行模式流变探究.中华文化论坛.2011(3)
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