针对目前我国汽车市场需求及发展的状况提出对汽车市场的细分案
社会发展学院戴心一02120231
随着社会经济发展,汽车市场规模逐步扩大、市场结构也逐渐变得更为复杂,2008年以来,尤其是2009年,我国受金融危机以及国家产业政策的影响,汽车销售先是负增长,后来是超预期高速增长,特别是针对购置税的不同,车型销售结构也大不相同;在微观方面,购买成本与使用成本对汽车影响很大:汽车销售价格、燃油价格、路桥费用、停车费用等;同时,其他因素,包括替代品影响:公共交通工具、交通网络等的完善,在一定程度上对汽车需求产生抑制作用。
但是伴随着经济发展,人们生活水平普遍提高,对出行越来越重视,汽车价格下降,同时由于城市规模的不断扩大,及卫星城的不断发展,受房市价格不断攀升的影响,广大消费者对住宅的地理位置只能趋向于城近郊,受交通状况的影响,进一步刺激了购车。汽车需求量逐渐放大,汽车大量进入家庭。家庭购买车的比例越来越高,私车消费已经成为主流,特别是三线城市具备汽车购买能力的群体快速扩大,增长速度高于一线、二线城市水平。销售服务网络向三线城市延伸,因为三线城市汽车使用成本比一线、二线城市更具优势,从而使三线城市成长为重要的汽车市场。中国是一个13亿人口的大国,城乡差别依然很大,人均消费与发达国家相比,也有相当大的差距。同时,城市交通状况虽大有改观,但还难尽如人意,加之政策的制约,轿车市场扩展也有很大的压力,导致汽车市场竞争越来越激烈。总的来说,汽车市场仍处在成长变化期,市场预测变得更为困难完成由公务车绝对主导向家用车主导的转变,家用车以新购为主,增购、换购为辅,因此,市场仍在发育期。汽车市场潜在空间很大,汽车产业已成为推动经济发展的热点之一经济的稳固快速增长和流通领域的繁荣为汽车市场带来了难得的发展机遇。表现为较长期旺盛的汽车消费市场需求
市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一,也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。中国加入WTO后经济全球化程度的加深,以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性,决定了汽车市场需求的多元化、差异化,也带来了市场的极度细分。
消费者市场细分:
(1)以消费者心理因素细分市场
根据消费者的心理,针对消费者不同的购买动机,可将汽车市场重新细分为:维修保养费用低的经济型汽车、排量少耗油量少的绿色环保汽车、显示高贵地位的品牌汽车、外观独特的时尚个性汽车、安全舒适的实用汽车、配置全面的豪华汽车、动力性能优越的高速度汽车。
A.维修保养费用低的经济型汽车,现在看车、选车的消费者除了了解车型特点、优势和价格以外,还格外关心车辆的维修保养费用。于是,不少经销商将市场上同档次车型的使用成本进行调查后,再与自己的车型进行比较,并把结果张贴在销售大厅的明显位置。告诉消费者自己所售车型在使用成本上具有经济实惠的优势,让消费者看车时一目了然。例如微型车,微型车车小好调头,微型车在行车和停车方面比车身大得多的普通轿车有很多优势。中国用户绝大多数是第一次购车,由于经济发展水平还与发达国家差距明显,老百姓不能频繁换车,因此,过硬的质量和优质的售后服务成为不可或缺的要素。中国家庭对车内大空间的要求,也是一大特征。
B.排量少耗油量少的绿色环保汽车,虽然油耗偏高尽管燃油税和购置税都降低了,但是油价起伏不定,车子的排量也会成为消费者购车时考虑的问题。适用于家用代步的车型,排量在0.8-1.6之间为适,价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小,对于国产车型,一般
都选用4G18等比较省油的三菱发动机和自主开发的发动机。
C.显示地位的品牌汽车,一般这类车比较高档,品牌知名度高,价位也比较高,能显示地位的品牌汽车的目标人群是有一定的经济基础的白领阶层购买,他们的购买动机是显示自己高贵奢华的地位,这类车一般价位较高,属中高档汽车。
D.外观独特的时尚个性汽车,个性"是个很抽象的词,这个词被具体解释成了"时尚"、"适合得瑟"、"容易改装"……等等,虽然不能否认,在易车网的调查中,超过88%以上的"80后"、"90后"将"个性"列在了优先考虑的前三个因素中,可想而知,这个细分的汽车是针对的人群追求个性化的有为青年,现在很多消费者为了使自己的座驾与众不同,张显独特的个性,好多消费者渴望买到原厂生产,具有高品质的个性车型。消费者对车身颜色偏好方面也趋于个性化,在关于车体颜色选择方面,红色、蓝色等鲜艳颜色成为广大年轻消费者的选择颜色。消费者越来越成熟,对时尚化、个性化要求越来越明显。
E.安全舒适的品质汽车。不久前,在新华信国际信息咨询公司一项名为"2009年汽车流行趋势"的调查中,在"您关注车型哪些方面特性"的问题,选择"舒适装备"的占到了51.9%,仅次于"变速箱类型"的58.3%。其实,从某种程度上来说,自动变速系统其实也可算作是提升驾驶舒适度的装备。经历了从扫帚簸箕到吸尘器、从搓板水盆到洗衣机、从自行车到汽车的国人,现在对于车辆舒适性的要求也越来越高。在我们的调查中,"舒适性"同样也成为了被访者普遍关注的特点。不少消费者已从单纯追求经济实惠,转向对汽车安全、舒适、时尚和个性化的全面关注,从原来的感性消费,变成了更理性的选择。
F.配置全面的豪华汽车。如今很多消费者对车载MP3、倒车雷达、前防撞雷达、加热除雾外后视镜、电动座椅调节、多功能方向盘、多方向可调方向盘、带雨量传感器的雨刷、全自动空调、GPS导航和侧面安全气囊等11项配置有较高的偏好。
G.动力性能优越的速度汽车。现在越来越多消费者购车时考虑汽车性能的优越性,很多都体现在动力上。功率代表发动机的动力,功率越大,意味着动力越强,越适合高速。扭矩代表爆发力,扭矩越大,意味着提速越快,所以对主要在市区开车的人就特别有用。特别是对于一个汽车爱好者、玩家、发烧友,性能优越的速度汽车才能满足他们对驾车的乐趣的追求。
(2)以地理因素细分市场
A.西部。西部汽车市场总体需求大、自身产量小,前景诱人,对货车、轿车的
需求基本相当。地形多的是河流山川,起伏跌荡的复杂地形,决定着这里独特的交通状况。因为地形复杂,所以各个省市对汽车的需求也差别很大。比如西藏,越野车等适应各种路况的汽车是最有市场的。
B.沿海。沿海相比于西部,地势平缓,多是平原,城市相比于西部也更加发达,
人口密度大,需求量也是异常的大。而轿车、跑车、房车等等类型在沿海的市场是最好的。
(3)以价格因素细分市场
以价格的高低不等,可以将汽车市场划分为:低档车市场、中档车车市场、高
档车市场。因为中国还是发展中国家,中、低档车销量绝对是最大的。更因为东西部的发展不平衡,东部的高档车市场比西部市场好很多,而西部的中、低档车市场也比东部好。当然,中国正在突飞猛进的发展,各类市场的发展潜力是很大的。
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