各种房地产类型的区别

各种房地产类型的区别 浅谈商业地产策划与住宅地产策划的差异性 前 言 什么是“策划”按照汉语词典的解释策划就是运用谋略和计策去取得一种超出常规的良好结果。中国房地产市场走过了十多年的发展历程相对于住宅地产策划商业地产策划是一种全新的、方兴未艾的事业对于开发商而言是发展中的新兴支柱产业对于从业人员无疑是一次“与时俱进”的机会。 一、价值层面的差异 1物业价值 商业物业的价值在于经营通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营才能实现高水平的商业物业开发达到预期的赢利目标。 而住宅的价值在于居住保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位最后通过销售实现开发价值。 从投资角度来看住宅可以买来自用是保值投资风险性极小而商业项目一旦没做旺其价值就极低甚至一文不值风险性极大。 2利益关系 从主体上说住宅地产的价值链显然单一得多即“开发商——终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂它的价值链是“投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者”。其中包含这四种权益关系开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者的权益它们与商业地产的开发模式密不可分。 开发者是商业地产开发商所有者是商铺真正的拥有者第三是经营者就是进入这个商业里面从事商品经营者大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。 开发者通过项目获得利益所有者通过出租商业物业获取租金收入经营者通过经营获取经营效益管理者通过管理获取管理利益。 与住宅开发相比住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链而商业地产的价值链上除了开发商还包括消费者、经营者和投资者每个参与者都有自己的利益出发点因此不可避免地存在着许多矛盾像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用投资者要求高回报而经营者要求先培育市场以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此为了平衡不同主体的利益商业地产开发商不仅要考虑地段更要考虑市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。 3市场风险 开发商在看好商业地产开发利润的同时也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外一般投资商业的人群相对较少加之现今人们理智投资理念加强所以为降低市场运作风险商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素以有场有市为开发目的这样才能增强投资者的信心降低开发风险及提高开发价值。 而住宅相对来说开发风险较小因为住宅消费群体较广住宅业态既具有居住功能也具有投资功能其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。 二、开发层面的差异 1产品属性 住宅地产开发的住宅是终端消费品主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极被动的随市场供求关系变动而升值外无法带来额外的利润因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品更是资本它通过经营能不断衍生出新的价值增值空间很大。但应该同时看到商业地产的风险也要更大因此商业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次商业地产的表现形式也更多有shopping摩购物中心、主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 商场、商业街、社区街铺等。 商业地产的核心是要搞活商业而住宅地产追求的是居住的舒适度也有人说住宅地产开发的是“城”商业地产开发的是“市”这是两者之间的本质区别。因此商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件它更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多房子只要卖出投资的价值就可以实现。 商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更 具复杂性和风险性因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析更要充分运用SWOT分析法发现商机发挥优势弥补不足降低风险。 2开发技术 商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 方面户型、景观不再是重点配套设施会更多规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅在物业管理方面商业物业的功能增加管理成本增加对人员提出更高的要求在销售方面前者针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为而后者主要是一种消费行为因此相应的销售手法呈现多样性如委托经营、售后返租、整体转让、分割出售等在资金回笼方面住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发很快实现资金回笼而商业地产收益很大部分来自租金。 商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群如在招商阶段的客户是商家而且特别重视主力店的作用在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者在经营阶段的客户群则是终端消费群。 总之商业地产与传统住宅地产的千差万别必然要求开发商进行理念和心态的调整。 希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。 3.规划设计 规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初根本就没有考虑过“做什么”的问题他们多数先把项目盖起来最后到了商业定位的时候问题就出现了要么就是结构不合理要么就是布局不规范从而导致招商异常困难往往出现“理想的商家不愿进进驻的商家不理想”的结果。 商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐在满足功能要求的前提下如何满足未来大量商家以及消费者的需求这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。 4.开发流程 商业地产开发流程更为严谨、复杂。 商业地产的调研在住宅开发市场调研基础上增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析 商业地产的选址过程更严谨通常情况下无论是住宅开发还是商业地产开发均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中发展商不仅要考虑商铺投资者的利益还要考虑经营者、消费者的利益所需平衡的地方很多所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。 商业地产的定位更为复杂和系统化商业地产的定位来自广泛而细致的调研包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。 商业地产推广更具针对性商铺作为非生活必需品与住宅推广相比其推广的核心是投资价值和投资潜力侧重于商铺的回报率和回报周期以及未来的经营管理确保市场能够持续经营。 5招商与经营 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节在住宅开发中开发商有机会当“甩手掌柜”开盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营所以开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产而必须抓好运营、管理两个后续环节这样才能减少纠纷获取最大化利润。 招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目如百货、专业市场、区域商业中心等一般都实行“招商先行”的营销策略以招商来带动销售。“有主力店的地方就有无穷的商业机会”以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态它本身不具备“聚客”能力所以也不具备使商铺升值的潜力只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值使商铺作旺并不断升值。 统一销售统一经营统一管理使拥有权、经营权、管理权三权分离。 商业项目要充分发挥经营管理公司的作用尽早介入项目整体开发为招商及后期经营管理作好准备。 而住宅一般不存在招商问题带底商的住宅具体销售依住宅定位而定是以招品牌连锁店为主或是一般经营户但一般前者居多以品牌店来带动住宅销售提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例这点也非常重要。 三、营销层面的差异 1营销主题 消费者在购买任何一种商品的时候购买的实际上都是一种梦想这种梦想在某一个方面满足了他们的需求所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”因为无论怎样讲房子本身没有特别大的差异不同的只是赋予房子的内涵所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。洛阳商业地产实际上更多的是一种投资的概念。作为投资而言回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。 2推广对象 住宅房地产面对的消费群体主要分两种用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多但有快速增长的趋势他们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。在商业地产上推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去推广的目标也分两类用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。在整体交房、商场开始运作后推广对象将发生转移重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场从而提升整个商场的人气和形象这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。 3营销周期 营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上住宅地产的提供量远超过商业地产所以消费者可选择的机会就多考虑的周期也长加上住宅开发已经向规模化、集约化发展所以住宅地产的营销周期相对就很长在具体的作业方式上通常分成几个大阶段来执行。商业地产在这一点上与住宅地产完全不同商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费陨桃档夭话愣际窃谝桓鱿喽猿墒斓那蚪锌?庋蹲首芏钕喽院芨叩鞘导士?婊喽孕?盏目突б采偎杂芷谝缶】赡芏谭裨蛘较吖な谐?淙春笤倩畚露饶蔷屠训枚唷?4消费者关心的问题 住宅消费者关心的几个关键指标排序是价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。商业地产客户关心的问题是地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑所以一个商业地产项目能否取得成功很大程度上是由地段等先天因素决定的。 5推广节奏 房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成预热期市场引导/培育期、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说因为要分成几个营销阶段推广所以它是由几个营销周期组合而成每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段否则市场引导不够项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够市场接受就有限。在商业地产可能只需包括上述部分阶段比如预热期和内部认购期合并或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期如果先天条件优越不违背当地市场价格体系可能开盘时就直接进入了清盘期。 6媒介策略 住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图所以宣传方式几乎是无所不用其极精致的宣传资料、优美的电视广告、直击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等。而商业地产因为周期短很多媒介都无法考虑。比如电视广告因为制作成本高必须长期播放才有效果而在较短的单位时间内无法全面介绍项目优势所以使用很少更多的时候是投入信息量大的平面广告。但这也不是 千篇一律的如果一个商业地产项目周期跨度长需要分阶段推广此时电视广告因为具有声、色、形的优点无论是在提升项目和企业形象还是在刺激消费者购买方面都具有其他媒介无法比拟的优势。相对于大项目而言可以在开盘前后进行一个月左右的电视广告辅助。另外户外广告的使用也极具针对性一般都是意向客户集中的区域比如机场、高速公路和商家集中的商业区基本上都是促销型的广告因为相对很短的周期来说这些必须长时间才能发挥影响力的广告是不适合的。 7现场包装 现在任何一个住宅项目的工地包装已经越来越趋向于高成本并追求梦幻般的效果售楼处富丽堂皇售楼小姐个个都有亲和力售楼处的氛围更象一个家即使是工地围挡也在“造梦”的 原则 组织架构调整原则组织架构设计原则组织架构设置原则财政预算编制原则问卷调查设计原则 上吸引消费者。商业地产一般是“短、平、快”的项目而且单位成本高、目标消费群集中所以到处充满商业气息。售楼处可能是临时的工地广告充满了浓厚的商业味道工地施工很快就能完成????每一个信息都在提醒客户时间不多趁早出手才有机会。 8宣传费用分配 住宅地产的周期长所以宣传费用几乎是平均使力。商业地产因为周期短一般预热时间在20—30天较适宜广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内。 9营销活动 为尽可能吸引购房者住宅项目一般都会推出很多公关和促销活动比如经常性的业主联谊会、逢节日组织出去旅游、阶段性的优惠购房等等。为麦商业地产面对的都是在商场上打拼多年的生意人一般的促销手段之作用微乎其微所以几乎很少进行专门性的优惠活动更多的是公关性质的活动比如专业人士组成的“投资 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 会”、商家交流会等。 综合而言住宅地产和商业地产面对的消费群体不同所以在营销策略上有很大的不同认真比较其中的差异对我们的营销推广将有深远的指导意义和重要的现实作用。 四、商业地产该如何策划 在中国内地商业地产概念的频繁提及应该是在2003年之后商业地产成为发展商、投资者的焦点话题。然而商业地产并不是想象中的“香饽饽”反而成了不少开发商和投资者手中的“烫手山芋”。 商业地产策划是一种智慧的创造它能在商业地产的开发活动中创造出新的价值。商业地产开发与住宅开发有着本质的不同但是当前许多商业地产的发展商却在用住宅的开发思路和模式来开发商业地产而现实中商业地产的开发者只看到了这个营销链中的“发展商”、“投资者”这两个元素把商业地产开发当成了简单的商铺销售工作从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。 这直接导致了大面积的商业地产空置损害了开发商及投资者的利益。 其实商业地产是一个非常专业的课题它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位还需要专业的代理机构来营销策划、推广专业的经营管理做后期服务。 同样是做平台住宅地产做的是居住的平台而商业地产做的是商业的平台交易的平台。商业地产的运营模式不仅要把握商业运行规律还要对各种资源进行有效整合。 创建性、系统性、完整性、可导入性更重要的是可以执行才是策划的本质它能改变项目产品的形象市场地位解决或排除某些商业地产开发过程中某些阻碍和难题。 商业地产策划活动没有 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 否则就不是策划了但有以下几条策划的规律是需要掌据的。 一是价值发现就是要在商业地产的价值挖掘方面要独具慧眼找出别人没有看到的价值 二是以理服人商业地产不相信煽情。商业地产是投资性物业是固化的资本投资者比消费者理性过分热炒概念是没有作用的有用的是完美演绎盈利模式合理推导要符合商业逻辑这才是商铺市场乐于接受的引导 三是以品牌策划的手法去策划商业地产商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程有了市场广泛的认可商业就会繁荣商业繁荣的结果就是这个商业物业升值或价值兑现快捷。 附录 商业地产与住宅地产的区别 通常商业地产就是以商业功能、商业 需求为导向对房地产物业的需求和功能进行科学的规划以使之适应商业经营需要的房地产开发。商业地产与住宅地产在功能设计、地段要求、目标客户等方面均存在较大差异。 1、 功能区别 住宅的功能要求较为单一主要就是满足人们的居住功能为人们提供一个能够遮风档雨的休憩之所。而商业所要承载的功能就较为复杂商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施承担商品的流通展示功能对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载其他功能例如餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等就因为商业地产的功能要求灵活多变故导致对其的操控也就相对复杂。 2、 地段区别 房地产因其不可移动性因此不论住宅还是商业对地段的要求都比较高而商业更之为甚。相对而言住宅选择地段的弹性空间更大不论城市中心还是城市郊区抑或荒郊野岭均可开发住宅。而商业则不同商业一旦离开城区来到郊外就需要对商业的经营内容、业态进行检讨。例如适应于城区的零售百货如果来到郊外就生存渺茫。商业地产的植树原理首先就是立地分析。如果地选错了那必定难以生存。商业对“易达性”的要求很高项目最好处在道路十字路口或紧邻干道客流、人流、车流穿行方便这样才能增加顾客的光顾可能。 3、 客户区别 住宅地产涉及客户层面较窄而商业地产涉及客户层面较宽。住宅的目标客户一般分为两类一种是投资型客户一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。而自用型客户乃是买后自用不论过渡型居住还是永久性居住。 但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。经营商户又可以分为主力店、次主力店、旗舰品牌店及普通品牌店下表为某购物中心的目标商户分类可以看出各类商户对物业的要求都不尽一致。 类别 描述 示例 主力店 功能客层范围广、吸纳能力强是项目的龙头 品牌具有很强的品牌影响力 规模具有较大的规模通常在2000平米以上 号召力市场号召力强。 超市、百货、专业店、电影院、游戏天地 次主力店 功能具有较强的辐射力是重要的客源锚固点 品牌具有较强的品牌影响力 规模通常在300平米以上 号召力具有较强的市场号召力 桑拿、保龄球、高档餐饮、咖啡茶艺、数码通讯、特色配套/餐饮 旗舰品牌店 国外二三线品牌国内一线品牌行业内龙头商户具有较大影响力能带动大量其他商户入场规模通常在80平米以上。 品牌男装、女装 珠宝首饰、中高档化妆品 普通品牌店 品牌知名度一般不具有独立吸纳客源的能力借助集群效应或寄生来挖掘商业价值。 男装、女装 、珠宝首饰、化妆品、箱包、皮具、家居家饰 而投资者买家又分为自营型与纯粹的投资型客户两类下表为对二者的描述。 客户类型 购买特征 自营型客户 1、注重运营成本对价格较为敏感 2、出于资金周转的考虑不愿支付过多资金用于购买铺位 3、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。 投资型客户 1、注重未来的前景关注租金回报和物业的升值 2、没有时间管理喜欢灵活的销售模式购买面积较小 3、现实性强、随大流喜欢跟风 4、容易受到广告宣传和现场氛围的引导。 最后商业地产还涉及到未来的消费者定位问题也就是商业运营后吸引什么样的人群前来商场消费的问题。总而言之商业地产的客户群复杂性要甚之于住宅的。 4、 操作复杂性区别 从开发商的地产开发角度来讲商业操作的复杂性甚之于住宅。对于住宅而言开发商将住宅卖出后基本就万事大吉了住宅的使用价值就开始在消费者手中体现。而商业地产在销售过后是不能直接进行消费的这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的它还要进行招商才能运营使用。而招商运营乃是商业地产的生死环节稍有不甚便会将商业带入万劫不覆的深渊。例如国内的很多商业就是没有处理好招商与销售之 间的关系而导致项目夭折的。 5、 物业要求区别 住宅对物业的要求相对简单只要能满足居住的功能就可以对层高、荷载等的要求也不高。但对于商业地产而言对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。不同的商业业态对物业的要求不同一般百货店楼板的承重要达到500公斤建材超市要求荷载4000公斤普通的超市和书店1000公斤仓储店的荷载就要达到1500公斤。不同的业态对高度要求亦不相同做生活超市5米层高就可以了如果做建材超市至少要8米层高.