基于3G条件下终端与话费补贴时间效益的研究

基于3G条件下终端与话费补贴时间效益的研究 基于3G条件下终端与 话费补贴时间效益的研究 华中科技大学管理学院方友斌 【摘 要】文章从移动通信市场特点入手，建立了3G条件下的终端和话费补贴模型，并对三种补贴组合模式进行了分 析，最后指出:在综合考虑用户发展规模、收入和利润等预算指标的基础上，适当地将终端补贴提前、话费补贴置后， 可以取得更大的时间效益。 【关键词】3G 终端补贴 话费补贴 用户规模 收入预算 利 润 合理采用终端或话费补贴促进3G业务拓展是值得研究的 1 引言 在2008年5月仹电信行业重组和2009年1月3G牌照发课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 放之后,中国电信业正式进入全业务和3G时代。 从技术 上来看,与2G相比,3G的优势主要体现在高 2 移动通信市场特点分析 速数据的传输方面,现有的2G终端是无法使用3G数据业 经分析,移劢通信市场具有几个特点:一是规模经务的。工业和信息化部公布的数据表明,2008年12月仹 济效应明显,固定成本占据了相当大的比例,而营销费用 全国移劢电话普及率为48.5部/百人,北京、上海、广州 等可变成本占比很小。二是网络覆盖范围基本相当,决定 和深圳等地普及率接近100%,现有的网络通信功能能够 了竞争地域非常广泛且大致相当。三是移劢通信属于典型 满足用户语音通信的基本需求。 的技术应用型行业,业务趋向同质化。四是市场变化频率 更高,及时性要求更高。 从国外运营商的营销实践来看,除了充分利用3G的 视频通话、数据传输、无线上网和终端的功能等优势吸 另从量、收和效三者的关系来看,用户数量是收入 和利润的基础,因此发展和维系用户是首要的仸务。收入 引用户外,更多的是采用终端或话费补贴促进3G用户的 是用户增长带来的结果,以用户增长为前提的收入增长是 拓展。因此,在用户规模偏少、终端价格偏高时,如何 运营商成长能力的重要体现。利润是运营商的效益指标, 表征其是否具有持续发展的能力。可以说,用户规模的竞 收稿日期:2009-10-9 争是移劢通信市场竞争的基本特点。补贴成本为M ,幵在本年度一次性计入营销成本。如果进 行分月的话费补贴,则假设话费补贴仍为M ,期限为12个 下面通过构建合适的数学模型来分析移劢通信市场 的补贴行为,幵预测相应的结果。 月,即每月补贴的额度为M /12,补贴从入网当月开始, 幵在补贴的当月消费完毕。 ，3，对第n ，1n ?12，个月入网的S 个用户进?3 模型的建立 行 分析:由于每月第1天发展的用户可以在当月贡献全月 终端补贴就是在用户购买终端时在正常售价的基础 上给予一定的折扣,折扣需要运营商从其营销成本中支 的 收入,而最后1天发展的用户只能贡献1天的收入,综出,在其财务上体现为营销成本的增加。话费补贴就是用 合 平均后当月发展的用户在当月的ARPUA为 /2,以后每户按照市场价购买终端,运营商承诺在一定的期限内根据 个 月的ARPU为A 。如果对某月用户采用的是终端补贴,用户的话费情况每月给予用户一定的话费减免,在其财务 则 其给全年贡献的收入是(12.5-n )*A *S ,营销成本为S 上体现为收入的减少。 *M ; 如果采用的是话费补贴模式,则其贡献的收入为 因此,电信运营商必须在年度经营预算已经确定的 [(12.5- n )*A *S -M *(12-n )/12],营销成本为0。 情况下,在公司财务制度允许的范围内,综合权衡用户发 在上述条件下,假设前N ，1?N ?12，个月采用展规模、目标收入、营销成本和利润四者之间的关系,以 终 端补贴方式发展用户,后，12-N ，个月采用话费补贴此来更好地促进市场经营工作的开展。 方 式发展用户,则有以下方程成立: 根据运营商的年度预算,可以将以下条件视为已知 的: ，1，上年度移劢业务的总收入为R ,本年度的收入0 预算为R ,收入增长率为P ,上年末出账用户在本年度产 生的收入,即存量用户收入为KR ,K 为存量用户的收入 0，3， 保有系数,本年度净增用户收入为R 。则有 1 ，1，R =R -KR =R (1+P -K ) 100 ，2，终端补贴预算占本年度收入预算的比T例 ,占 0 4模型的分析 本年度净增用户产生的收入即新增收入的比T例 。则有 1 下面分三种补贴组合模式进行讨论:R T(1 + P)T 0 0 T ，2，= = 1 ，1，模式1:本年度对每个用户均实行终端补贴。 R1 + P ? K 1 此时有 ，3，终端补贴或话费补贴是影响用户入网的唯一因 素,幵且对用户的吸引力相同。经过多种维系措施,本年 ，4，M =6A *T 11 度发展的用户在次年度均在网,对次年度的收入产生贡 R1 + P ? K () 0 S= 1 献。 72 A ，5， 由此,提出以下假设条件幵建立分析模型: 对次年度产生的收入贡献值为 R =2R 211，1，本年度每月新发展的用户数为S ,每用户每月 ，6， 的ARPU相同,幵且与存量用户的ARPU值相同,均A 为。 ，2，模式2:对上半年发展的每个用户均实行终端 补贴,对下半年发展的用户均实行话费补贴。 ，2，如果采取终端补贴的方式,则假设每用户终端 责任编辑:左永君 zuoyongjun@mbcom.cn 81 2010年第8期 此时有 S :S :S ?1:1.1:1.4 1 2 3 R :R :R ?2 : 1.96 : 2.22 综上21 22 23 72 M = * A * T2 1 7 6 + T 所述,可以得出以下结论: () 1 4 ，7， ，1，终端补贴是通过增加营销成本扩大用户规模而 实现收入的增长,话费补贴是通过减少收入拉劢用户规模 R1 +P ?K 24 +7 T()() 0 1 ，8， S= 2 1728 A 的增长而实现收入的增长。 ，2，使用终端补贴的营销 政策 公共政策概论形成性考核册答案公共政策概论形成性考核册答案2018本科2018公共政策概论形成性考核册答案公共政策概论作业1答案公共政策概论形成考核册答案 越长,则分摊到每个 对次年度产生的收入贡献值为 用户的终端或话费补贴额度越小,对用户的吸引力越低, ，9， 发展的用户数量越少;使用终端补贴政策越短,则分摊到 每个用户的终端或话费补贴额度越高,对用户的吸引力越 ，3，模式3:对一季度发展的每个用户均实行终端 补贴,对二、三、四季度发展的用户均实行话费补贴。 高,发展的用户数量越多。 此时有 ，3，使用话费补贴的营销政策越长,则完成收入预 72 算目标所需要的用户规模越大;使用话费补贴的营销政策 ，10， M = * A * T3 1 15T 3 + ) ( 1 越短,则完成收入预算目标所需要的用户规模越小。 4 ，4，假如用户入网的偏好程度与补贴额度成正相关 R1 + P ? K 12 + 15T()() ，11， 0 1 S= 3 864 A 性,即补贴额度越大,入网的用户就越多,则第三种模式 对次年度产生的收入贡献值为 最好,第二种模式次之,第一种模式最差。 ，5，从对次年度的收入贡献来衡量,第三种模式最 ，12， 好,第一种模式次之,第二种模式最差。 由式，4，、，7，、，10，可以得出 48 48 5 建议 M : M : M = 1 : : 1 2 3 24 + 7T12 + 15T 1 1，13， 终端补贴和话费补贴是移劢通信市场营销中常用的由式，5，、，8，、，11，可以得出 策略,在认真测算和平衡用户规模、收入、成本与利润的 基础上,采取“终端补贴提前、话费补贴置后”的组合模 24 + 7T12 + 15T 1 1S : S : S = 1 : : 1 2 3 24 12 式可以更好地促进用户规模和效益的提升,在时间机会上 ，14， 由式，6，、，9，、，12，可以得出 获得较好的效益。 ? ? 3T+ 9T48 24 ，15， 1 1 R : R : R = 2 : : 21 22 23 24 12 【作者简介】 现假设上年度收入R 为10个单位,本年度收入R 为16 0 个单位,增长率P 为60%,存量收入保有率K 为80%,本 方友斌:中国电信股份有限公司湖北分公司市场部副 年度终端补贴成本占本年度收入的比例为15%。则 主任，华中科技大学管理学院在职博士研究生，研究 方向:企业管理和市场营销。 本年度净增收入:R =R KR =8个单位 终-10 端补贴占本年度新增收入比例:T =30% M 1 M M 1:2:3 ::?1 2 3 责任编辑:左永君 zuoyongjun@mbcom.cn 82 2010年第8期 file:///D|/我的资料/Desktop/新建文本文 档.txt Appliance Error (configuration_error) Your request could not be processed because of a configuration error: "Could not connect to LDAP server." For assistance, contact your network support team. file:///D|/我的资料/Desktop/新建文本文档.txt2012-07-12 20:42:52