新媒体舆情危机事件_内涵_特征与应对策略

现代传播 2012 年第 9 期 (总第 194 期) 141 新媒体舆情危机事件:内涵、特征与应对策略 ■ 于春生 在社会急剧转型、矛盾凸显的背景下，随着以互联网、 手机为主的新媒体的普及应用，我国舆情危机事件呈多发 态势。一项研究指出，我国平均每五天就发生一起影响较 大的舆情危机事件。“瓮安事件” “石首事件” “毒疫苗事 件”“邓玉娇案” “赵作海案” “李刚门” “郭美美事件” 等等，都是经新媒体推动而产生重大影响的案例。舆情危 机事件一定程度上反映社情民意，同时也掺杂着非理性因 素，容易误导公众，恶化事态，甚至影响社会稳定，结合 新媒体传播规律深入理解其内涵与特征，应用新的理念与 策略予以处理、消解，殊为亟须。 一、新媒体舆情危机事件的内涵 新媒体是指相对于传统媒体而言的新兴媒体形式，包 括“手机短信、手机电视甚或楼宇电视等新传播手段，甚 至还包括近几年来，传统媒体和互联网相互融合而产生的 一些新的媒体形态”①。虚拟社区、即时通讯群组、博客、 微博、RSS、短信等以网络、手机为主要平台的传播形式都 属此列。新媒体集成了网络与通讯技术的最新成果，信息 容量大，互动性强，快捷，多媒体复合，个性化与草根化 突出，显著提升了公众的意见表达意识与传播能力，弱化 了传统媒体和公共管理机构的权威，增大了舆情危机的生 成几率与控制难度。 舆情“是由个人以及各种社会群体构成的公众，在一 定的历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧 密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和 意见交错的总和”②。舆情因某种刺激在较短时间内以较大 强度爆发，如果宣泄不畅、疏导不力，会成为对某些个人 或组织具有“高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可 预测的、非常规性的事件”③，即舆情危机事件。当前新媒 体已成为舆情危机传播的重要渠道，尤其是新媒体 “新 秀”———微博，成为许多舆情危机事件的 “策源地”和 “放大器”。以新媒体首发信息或参与组织而形成的舆情危 机事件，概称新媒体舆情危机事件。 新媒体舆情危机事件本质上是现实社会危机在新媒体 中的折射和衍生。根据引发舆情危机的现实议题，人民网 舆情频道将之分为经济生活、社会民生、公共管理、司法 事件、文化科教、群体事件等九类。虽然涉及广泛，但其 “最关注的问题，是政府官员的执政与民生问题”④。基于我 国“大政府、小社会”的现实，政府等公权力部门必然成 为各类舆情危机事件的主要承责主体和舆论压力的最后承 受者，几乎在每一次事件中都被要求出面表态、查核真相、 惩治当事人以及修正相关政策。其中既体现着公众对公共 管理的诸多不满，也表达出对改良现状的殷切期待。 二、新媒体舆情危机事件的主要特征 1. 隐蔽性与多元性 由于网络空间的虚拟性，手机实名制未普遍推行，新 媒体的把关功能弱化，舆情危机中传播者身份识别、信源 追踪与意图判定相对困难。隐蔽状态下的传播行为更为自 由、大胆，也易于出现虚假与偏差。一些往常不便交流、 不易散播的信息在新媒体中大量集结、发酵，传播途径极 为多样，从而容易超越地域阻隔，对舆情危机的走向产生 影响。由于一般不必承担现实责任，基于各种立场形成的 意识形态、文化思想交叉渗透，多样化的观点、态度、利 益、价值观杂陈纷呈，对舆情管理和引导构成挑战。 2. 情绪化与群体极化 舆情主体是公众，舆情表达总是倾注了个人情感、意 志和认识等主观性因素。社会心理研究表明，人在匿名状 态下更容易摆脱社会角色关系的束缚和主流意见的牵制， 表现出个体情绪化特征。新媒体环境中，非理性、情绪化 的意见很容易通过论坛、群组、贴吧找到立场、观念、视 点相同的群体，彼此互动产生“回声效应”，强化、放大成 为群体的共同声音。对此，芝加哥大学讲座教授凯斯·桑 斯坦提出了“群体极化”概念，指出“团体成员一开始即 有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最 后形成极端的观点”。新媒体舆情危机中“群体极化”倾向 十分明显，参与者在群体讨论中声气相通、呼应唱和，责 任感和自控能力弱化，发布偏激的甚或谩骂和攻击性言论， 有时会进一步采取极端行为，延展到现实环境中成为群体 性事件。 3. 互动性与爆炸性 新媒体舆情传播中，用户之间、用户与媒体之间、新 旧媒体之间、媒体与现实之间普遍存在互动。参与个体既 是信息、意见的接收者，也是传播者甚或意见领袖，往往 “首发”信息并不断提供细节;新媒体将之系统化、条理 化、扩大化;传统媒体积极跟进议题，发布权威信息，进 行深度评论;新旧媒体彼此提供信息共同作用于公众舆论， 并与公众、公共管理机构互为引导和推动，发生辩论以致 冲突。在互动中，分散的、个体的、微弱的力量，逐渐整 合为统一的、集体的、强大的力量，对社会现实产生某种 影响。上述多主体间的互动是彼此勾连交叉进行的，信息 多级辐射、立体传播，以几何级数方式迅速裂变，在较短 时间内产生聚合放大效应，以爆炸态势将危机推向高潮。 其速度之快，影响之巨，往往令舆情管理者措手不及。 于春生:新媒体舆情危机事件:内涵、特征与应对策略 来稿摘登 142 现代传播 2012 年第 9 期 (总第 194 期) 三、新媒体舆情危机事件的应对策略 新媒体舆情危机事件中，要转 “危”为 “机”，核心 在于改变管理者以“堵” “压”为主的控制思维，代之以 “疏”“导”为主的引导理念，以民为本、客观中立、包容 质疑。在此基础上，还应尊重新媒体舆情传播规律，寻求 科学的应对策略。 1. 完善新媒体公共信息发布 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 新媒体环境中公众获取信息的意愿和能力空前提高， 公共管理机构理应保障其知情权，满足其信息需求，借此 传递权威、准确的信息和主流意见，充分沟通，消除分歧 与矛盾。这就需要进一步完善现有的公共信息发布机制: 其一，建立网络新闻发言人制度，“规范网络新闻发言具体 流程，以程序正义和合理来规范网络发言行为”⑤，加强与 相关部门的协作，提高发言能力与质量，并对其实施评估 问责;其二，打造各级公共管理机构的政务微博平台，建 立热点回应机制，以当前最高效、高度亲和的方式扩大政 务传播的影响，展示平等、公开、负责、与时俱进的姿态， 便于在危机中主导舆论;其三，强化政府门户网站、官方 媒体网站的效用，提高其公信力和采编能力，以之关注社 会焦点，解答公众疑问，积极设置议题，科学发布信息。 2. 运用新技术加强舆情预警机制 舆情预警的意义在于预知危机，提前部署，以降低或 消解负能量。面对信息高速传播、“海量”涌现、危机突如 其来的新媒体环境，现有预警机制必须吸收新技术成果， 以高度智能化的网络搜索和舆情监测、分析、过滤系统进 行诸如舆情倾向判断、敏感话题追踪、自动报表等工作， 从而有效提高预警能力。一方面，利用新技术构建新媒体 舆情监测系统，即时跟踪信息，统计关键词汇，加强日常 舆情分析。另一方面，加强监测队伍建设，提高其技术应 用能力，进行科学的舆情调查和分析，研究舆情应对案例、 相关法规政策，及时回复公众疑问并反馈给相关管理部门， 提供治理依据和方案、措施。 3. 善用新旧媒体联动合作 新媒体舆情危机的发生、发展往往是新媒体与旧媒体 ———传统媒体互动的结果。“虽然越来越多的舆情危机事件 的信息源头出现在互联网等新兴传播媒介和传播平台上， 但是，传统媒体的积极介入往往是事件产生重大社会影响 的关键节点。”⑥因而，双方各自发挥优势联动合作，更利于 舆情危机的有效处置与消解。微博等新媒体传播及时、覆 盖广泛、运用便捷、富于亲和力，适于危机预警与公关。 传统媒体具有权威性、系统性、较强的把关和采编能力， 应该以深入、全面的调查分析满足公众的认知需求，以深 刻的思想、高屋建瓴的眼光引导公众将注意力转向建设性 话题，以高度的责任感服务相关各方平等对话、充分交流， 最终促成矛盾化解。 4. 充分发挥意见领袖作用 新媒体舆情危机传播中，虽然理论上每一位参与者都 是传播主体，但能够产生重大影响的是其中不足百分之二 十的意见领袖。⑦充分沟通并赢得他们的支持，就能有效控 制危机传播。这些意见领袖是论坛、博客、微博等媒体的 积极应用者，现实中可能是具有知名度、专业性和权威性 的公众人物，也可能是“草根”，因为偶然亲历事件或者长 期热心于公共事务而见解独到、“粉丝”众多，形成了某种 话语优势。他们往往信息丰富，立场、观点明确，能在频 繁互动中左右舆论走向，其“民间”立场，便于消除危机 状态下公众的逆反心理。舆情管理者应与之建立密切联系， 随时沟通和交流，既通过他们传递正确信息，也可以反向 了解公众心态，及时改进和调整。 5. 把握关键节点及早介入 舆情危机通常包括酝酿期、爆发期、平台期、消退期 四个阶段。虽然每一阶段都很紧要，但及早介入，在酝酿 期消除危机萌芽，更是事半功倍。新媒体裂变式快速传播 的特点使危机酝酿期短至一到两天。期间可能引发危机的 刺激性事项作为个体性信息在某些新媒体平台上披露，引 发具有相同意见倾向的虚拟社群关注并广泛传播，逐步转 化为社会普遍关注的舆情事件，如果进一步发展，与大众 化主流媒介形成共振，则危机临近。这一过程中，社群是 舆情事件生成、扩散的关键点;大众主流媒体介入表明冲 突在社会范围内展开。这两点的间距，是有效应对的 “黄 金四小时”。此时积极介入，以诚挚的态度应对质疑，以 合理的处置平息意见，对引导舆情、消解危机至关重要。 上述策略都有助于新媒体舆情危机治理，但应当强调 的是，舆情危机的根源在于社会现实冲突与矛盾，因而切 实改善民生，加强民主和法制建设，重塑公共管理机构的 公信力，并提高公民媒介素养，才是治本之策。舆情管理 者应认真处理好每一例危机事件，其长期累积的正效应， 终将筑成和谐社会的坚定基石。 参考文献: ① 彭兰:《新媒体———大有可为的公共信息平台》，《中国记者》，2006 年第 2 期。 ② 刘毅:《网络舆情研究概论》，天津人民出版社 2007 年版，第 51 页。 ③ 温淑春:《网络舆情对政府管理的影响及其应对机制探讨》，《理论与现代化》，2009 年第 5 期。 ④ 钟瑛、余秀才:《1998 － 2009 重大网络舆论事件及其传播特征探析》，《新闻与传播研究》，2009 年第 4 期。 ⑤ 张玉强:《网络舆情危机引导策略研究》，《理论导刊》，2012 年第 1 期。 ⑥⑦ 戴元初:《二八定律与舆情危机管理的重心选择》，《青年记者》，2011 年第 7 期。 ( 作者系河南大学新闻与传播学院教师，时代出版传媒股份有限公司、中国传媒大学联合培养博士后) 【责任编辑:赵 均】 来稿摘登 于春生:新媒体舆情危机事件:内涵、特征与应对策略