高科技产品的分销渠道策略
与一般产品相比,高科技产品具有一些不同的特点。这就决定了选择高科技产品的营销渠道策略时,除了借鉴传统产品的渠道策略以外,必须充分利用现代化通讯网络技术,挖掘新的营销渠道
1、高科技产品的特点
高科技产品除具有一般产品共有的特点外,还有一些独特的特点。
l.1产品生命周期呈现棘轮效应
知识更新速度的加快和市场竞争的加剧,使得速度成为企业赢得竞争优势的追求目标。高科技产品的产品周期不再像传统产品一样按照导入期。成长期。成熟期。衰退期的规律发展,而是呈现棘轮一样的效应。产品在导入期便迅速成长,经过成熟期后不经过衰退期便进入新一轮循环。而且这种循环的总趋势是不断上升的。
如WINDOWS从3.0到3.l到95到WINDOWS8,再到今天的WINDOWS2000的变化就是典型的例子。
2、分销渠道的多样化
分销渠道在市场营销4PS策略中处于统领全局的地位。
①产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略,主要研究产品的定价、调价等市场营销工具
③促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动,它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等,透过推广,使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品,促销的强度及其计划是否得宜,足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量,乃至于企业的品牌形象。
④渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。这里的分销商既包含批发商,也包含零售商,甚至包含物流配送商,或是公司业务人员直接对消费者销售,和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。
因为通畅的分销渠道不仅可以“上情下达,下情上达”,实现了厂家与消费者的互动,还可以通过消费者信息反馈,帮助企业准确地判定价格、控制成本。因此,市场上的分销渠道呈现多样化的趋势。要考虑产品因素、市场因素、生产企业本身的因素、经济收益、包括中间商的素质、数量、分布情况等。
在选择分销商时,应该把握好几个原则:畅通高效的原则、覆盖适度的原则、稳定可控和协调平衡的原则、发挥优势的原则。
2.1、自销模式
自销模式,就是产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍销售网络来承担的销售模式。根据其自销环节的多少又分为三种形式:
1. 直销,即生产企业自己将产品卖给最终用户,像计算机行业的戴尔,中间没有任何商业环节。
2. 生产企业建立从批发到零售的全部商业体系,承担产品从出厂销售到批发销售再到终端零售的全部功能。这是采用得比较少的自销模式。
3. 直供零售,即生产企业直接将产品卖给零售商业,自行承担批发商业功能,但没有取代而是利用了零售商业的零售功能。
如TCL彩电根据自身产品类别多、销售量大、品牌知名度高等特点,在全国省会城市注册成立销售分公司,在分公司本部及二级城市(地级市)设立经营部,负责当地TCL彩电的销售;在三级市场则基本按“一县一店”模式设立专卖店。
2.2经销制渠道
对于产品生命周期呈棘轮效应的高科技产品而言,采用经销制分销渠道有利于节约营销广告费用,降低经营资金风险,迅速推广产品等优点。
由于同一区域市场层级选取的经销商数量不同,有分为区域多家经销制和区域总经销制两种形式。
1. 区域多家经销制
经销商只能靠拓展自己的销售网络,在产品配送、终端促销等方面加倍努力来竞争扩大销量。
2. 区域总经销制
这是生产企业在同一市场层级只选择一家经销商的经销体制。区域总经销制的优点是,厂家在发货、价格控制、终端市场、广告促销等方面管理更为便利。
惠普公司是运用经销制分销渠道的成功典范。惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理,双方共同规划、探索人员及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普公司及时掌握经销商的经销状况和切实需求,提高对全国市场变化的反映速度。在选择分销商时,惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商,并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略不仅使惠普服务器占到国内第一的市场份额,而且使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。
2.3代理制渠道
针对高科技产品附加值高的特点,选择代理制是有其独特优势的。这有利于调动第三方力量,增加各家分销能力。
代理模式是指生产企业与具有优秀销售网络与分销能力的代理商以契约的形式建立稳定的代理销售关系。通过代理,生产企业不必建立庞大的销售体系与网络,可以集中资源和精力从事生产制造。
CIS(D公司是采取代理制分销渠道较成功的企业。通过各级认证代理,CISCO公司的高端路由器几乎占到市场份额的80%以上。这固然与其高质量、高品质有关,但成功的代理制的运用无疑是其制胜的法宝。CISCO公司非常注重为代理商提供增值服务:每月定期举办面向代理商的销售技术培训、售后服务培训和销售管理培训;在网站上的在线学习,随时提供最新技术、销售、认证培训等,把提供具有实践环境的高级培训作为一种奖励方式。另外, CISCO还为代理商提供促销奖金等支持。对以宣传CISCO公司产品为主的广告、发布会、研讨会等,按MATCH_
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word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历
_1714106116688_0给予经费报销。这一系列措施,都是为了提高代理商的积极性和忠诚度。2.4电子分销渠道
近几年,IT渠道的构架及模式正在发生翻天覆地的变化。以电子商务为主的电子分销模式正越来越受到商家的青睐。
电子分销模式不仅减少了中间环节,降低了中间分销成本,从而节约库存、降低售后服务成本等。影响高科技产品分销渠道建设的最关键五个指标:中间商市场开拓能力、中间商服务(售后服务、销售服务)能力、中间商物流(运输与库存成本)控制能力、分销渠道成本控制力、分销渠道信息化建设程度。而且以价值链为中心的电子分销模式,由于充分考虑了客户的需求,从而实现了生产商与用户的互动。这对于附加值高、产品价格难以精确计算以及需要更多服务的高科技产品尤其重要。
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