新产品的营销策略

新产品的营销策略 目录 一、 新产品营销的现状 1、 政策层 2、 市场表现 二导致新产品的营销失败的原因 1、产品满意度不够，不足以达到或超过消费者的期望值，以及在与竞争品牌相比时品质或 性能落后 2、产品知名度不高，其中大多数是因为产品无广告，或广告传播无力，或广告诉求不当 3、市场定位模糊，卖点不正确 4、分销不当或分销不力， 5、促销活动不足， 6、销售管理混乱，引起内哄并扰乱了市场 7、价格定位不合理，无法与竞争对手抗衡 三、根据产品特点及营销策略 1、是高价高促销策略 2、是高价低促销策略。 3、是低价高促销策略 4、是低价低促销策略。 四、关于后市场的维护策略 1、反映企业优良的产品特色和独特的服务项目 2、满足特殊消费的特殊需要 3、简单有效的售后政策 关于新产品的营销策略调研报告 一、 新产品营销的现状 1、 政策层 党的十四届三中全会通过的《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》明 确指出：转换企业经营 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，建立以公有制为主体的现代企业制度，是社会主义市场经济体 制的基础。围绕这一核心问题，企业必须按照市场经济的要求，进一步完善和严格企业内部 经营管理，加强新技术开发，树立消费者至上观念，提高质量意识，重视和研究在现代市场 经济条件下的新产品营销策略。品设计必须符合消费者的审美需要。 做为一名现代企业营销的决策者，政策层的决策代表着社会趋势与大环境的意志，因此企 业在建立营销策略的同时毕业高瞻远瞩，与政策保持一直；或者未雨绸缪，提早决策以先声 夺人势抢占市场先机。 2、市场表现 在当今市场经济的浪潮下，中国自改革开放到现在，经济快速腾飞，工业化程度日益提 高，由制造业带来经济高速发展，带来一个全新发展、创造、创业的新景象。很多大企业的 已经由ODM向OEM转变例如某公司提出的口号的是“创造中国”，环顾周遍，商品林立， 老品牌在力求创新，推陈出新不断开发新产品，而新企业则在不断地推出新产品。 然而，据一家权威市调公司统计，在目前的零售环境中，只有20％的的新产品能够生存下来。在一个产品饱和、购买周期短及消费者更精明的零售环境中，新产品研发上市非常关 键。新产品成功上市可带动企业销售业绩与市场占有率的成长，提高企业的利润水平，并巩 固企业的市场地位。目前中小企业是如何推出新产品的呢？中小企业推新品，往往是老总“拍 脑袋”出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。新品上市前没有充分论证、上市中没有周 密 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告 价格优势 经销商奖励”来驱动新产品的成长。而外企推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、 上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。 上市过程中又会有详细周密的上市计划、有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的 配合，跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。 二、导致新产品的营销失败的原因 1、产品满意度不够，不足以达到或超过消费者的期望值，以及在与竞争品牌相比时品质或 性能落后。 产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价。消费者对产品的综合评价主要在５个方 面：第一，产品品质评价；第二，使用价值或消费价值评价；第三，包装和外观评价；第四， 与同类产品的对比性评价；第五，消费概念评价。如果消费者不认可，自然不可能购买。 2、产品知名度不高，其中大多数是因为产品无广告，或广告传播无力，或广告诉求不当。 产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一起的，知名度对信任度有促进作用。很 多的新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理 由。正如雷?伯格特（Ｌｅｅ Ｂｏｇａｒｒ）在《广告战略》中所说：“人们需要理由来支 持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。”所以，广告的作用，就是为顾客提 供购买理由。人们会说：“看，那个产品都做广告了，我们一起去买吧！”可见，广告行为本 身就具有促销作用，人们甚至会说：“产品不好会做广告吗？” 3、市场定位模糊，卖点不正确 有些产品的营销者，其本身就不太清楚产品为谁而设计，产品应该卖给谁，以及如何去 卖。我们必须明白，产品定位不同，目标市场不同，在营销上就会产生明显的差异性。如果 再加上产品没卖点，消费者不知到利益何在，他们就会认为：“这个产品跟我没有一点关系”， 甚至认为你的产品没有一点使用价值。 4、分销不当或分销不力 新产品选错了代理商，或者企业选错了销售方法，这样会浪费许多营销资源。不是 市场打不开局面，就是销售成本过高。销售方法失误往往是致使渠道分销不当的前提。分销 无力度，新产品就不能进入渠道，商品流通环节因此而中断，销售就自然会面临着失败。无 力度的销售往往表现在市场终端上，消费者在市场上根本看不到他们的产品，也就无从购买 5、促销活动不足或者不当 新产品摆上货架并不意味着万事大吉，相反，面临考验的时间到了。其结果要么是让 顾客买走，要么是被经销者撤掉。如果３０天内，新产品仍纹丝未动地摆在货架上，经销者 就会失去耐心和信心。而促销活动不足，正是产品“走不动”的重要原因。 6、销售管理混乱，引起内哄并扰乱了市场 有许多新产品上市，是因为没有被管理好而失败的。销售管理，包括目标计划管理、销 售人员管理、销售渠道管理、区域市场管理、促销管理、价格与货款管理、契约与物流管理 等，它必然是一个管理体系，而且在销售中缺一不可。销售人员懒惰、中间商不合作、应收 账款增加、价格不一致、产品涉区流窜等，都是因销售管理不善而带来的结果，必然导致失 败。 7、价格定位不合理，无法与竞争对手抗衡 高质高价是一种传统的销售观念。老实说，这一观念也没有什么大的错误，但它就是不 利于市场竞争。也就是说：“我承认你是对的，但我并不喜欢你。”你不能因为你是对的而强 迫别人喜欢吧？所以，从根本上说，因为没能让消费者接受就是做错了事情。在销售实践中， 价格太高使自己“曲高和寡”的情形屡见不鲜。不要以为新产品独特，就可以“高高在上” 了。 三、根据产品特点及营销策略 1、是高价高促销策略 即以高价格和高促销费用推出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。订高价固然会影响产 品销路的迅速打开，但由于支付了大量广告宣传及其他促销费用，就可在市场上塑造该产品 的高质量或名牌形象，让消费者心理上产生对该产品的信任感，认识到该产品是优质优价的， 从而减缓价高令人却步的不利影响。采用这一策略的市场条件是：已经知道这种新产品的顾 客求新心切，愿出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。高价格高促销 的前提是企业有足够的销售费用投入，高价格高促销可以给经销商业带来信心和诱人的利 润。 2、是高价低促销策略。 即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。实施 这种策略的市场条件是：市场容量相对有限；产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需 要者愿出高价；潜在竞争的威胁不大等。 3、是低价高促销策略 即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并 使企业获得最大的市场占有率。采用这一策略的市场条件是：市场容量相当大；需求价格弹 性较大，消费者对这种产品还不甚熟悉，却对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈等。 四是低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接 受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。实施这一策略的市场条件是： 市场容量较大；消费者对产品比较熟悉且对价格也较敏感；有相当多的潜在竞争者等。 4、 低价低促销策略。 即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用 能使企业获得更多利润并增强竞争力。实施这一策略的市场条件是：市场容量较大；消费者 对产品比较熟悉且对价格也较敏感；有相当多的潜在竞争者等。 以上是几种新产品的上市最基本的营销方式，当然还有很多很有创意的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，但都有个 共同的特点，那就是上市之前做足功课，成功上市后加紧跟进维护，因为消费者的对新品一 般会比较敏感，或者说持怀疑态度。新产品营销应该属于企业发展一个重要的环节，那么从 全方位考虑，那么对销售人员的管理以及培训要有个专业系统的计划，要把最好的销售力量 投入到最关键的地方。市场竞争是残酷的，市场上销售的好的产品不一定性价比高，销售不 好的产品不一定是因为质量或者性能不够好，人力的因素在营销工作占很重要的因素。 四、关于后市场的维护策略 1、反映企业优良的产品特色和独特的服务项目 例如海尔的24小时售后服务，已经成为电器行业一个基本的标准。一般企业会制定出自己 的售后服务手册，从管理的角度上考虑，产品全国性的投放市场，便于管理，执行要到位， 那么制定的售后服务制度要简单有效，并有企业的特色。 2、 满足特殊消费的特殊需要 商品是服务于大众的，当然要考虑到特殊人群的消费，例如某品牌汽车专门设有残疾老人椅， 或者儿童的专椅，使消费者能感觉的到产品设计的人性化。 售后属于营销的一个重要的环节，要在新产品上市之前就做好详细规划，产品有售后保证那 么在消费者心中的信耐度就会慢慢建立起来，而消费者对一款产品的信耐度是一个产品能在 市场上生存的基本条件之一。