公共关系学教案

公共关系学 教案 中职数学基础模块教案 下载北师大版¥1.2次方程的根与系数的关系的教案关于坚持的教案初中数学教案下载电子教案下载 一、课程简介： “”“Public Relations” 一种客观存在的关系及其状态；社会组织为改善该关系所进行的活动；一种现代意识；一种 专门的社会职业和工作；一个以之为研究对象的应用学科。 现代的公共关系事业兴起于19世纪末的美国，二战后扩散于许多国家；上世纪80年代初， 开始出现于中国内地。它广泛应用于企业、政府、军队、文化事业单位和各种非政府类社会组织： 它不仅有效地协调、改善组织与其公众的关系及其生存环境，改变组织的观念、管理和决策；也 在明显地改变我们每个人的心理、观念、行为和协调关系的能力，改善着我们的生活质量，提高 我们的工作、学习效率。 本课程将主要涉及以下内容： 1.公共关系的发展历史与兴起条件；2.公共关系的内涵、定义和学科特点；3.组织无形资产管 理与公共关系；4.组织、公众与传播；5.公共关系活动及其工作程序；6.各种类型组织的公关工作；7.危机公关与网络公共；8.公关人员的日常工作与能力培养； ： 实用、实践性；多学科的综合性；注重案例教学；强调意识培养和能力训练。 二、 任何一种知识、学问，只有能给人带来启发和帮助，才真有价值。而对于任何一种与人有关 的知识、学问，我们只有将其内化为自身知识体系的一部分，消化、吸收其中相对合理、有用的 内容，并且有意识地用它们来指导和改变自己的思维、行为乃至生活、工作的态度及方式。也只 有这样，我们每个人才能够通过这种有效的学习，不断增强自身的能力，达到逐步改变和完善自 我，创造新生活的目的。 具体到“公共关系学”这门课程，要想真正学好它，就必须在掌握其知识、理论、方法的基础 上：首先，学会用公共关系的意识、理念和要求，来审视自己，认识、改变自己以往所逐渐形成 的不够合理的性格、习惯和行为，自觉树立现代人正常生存、生活、交往、工作所必须的观念、 心态和习性；其次，掌握与人交流、沟通、和谐相处的技能、本领，为自己创造更加有利的成长、 生活和工作环境；最后，还应学会运用各种传播工具、手段，积极地说服、影响别人，为自己寻 求更多的朋友和帮助。 第一章 公共关系概要 第一节 公共关系的含义 一、 1、关系的重要性 自从有了人类，人与人之间、人与自然之间就必然形成各种各样的联系；并随之建立各种类 型的关系，进而构成家庭、组织和人类社会。社会愈发展，关系就愈复杂、多样，所起的作用也 就愈大。 2、关系具有三大特点： 首先，关系具有客观性和主观性。 3、关系是一种——人脉资源 对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性随处可见。人从一出生，就开始生活在他 与别人所形成的各种自然关系和社会关系之中。如果他善于处理各种关系，它们就会变成许多可 以利用的资源和财富，为他的成长和发展提供重要的支持。关系的多寡和性质，也反映了一个人 被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的社会能量、身份和地位。 关系是一种重要的资源，也是一种重要的无形资产。而人在关系中是具有能动性的，他可以 通过自己的努力，去有选择地建立、发展、巩固和改善周围的各种关系。其次，关系具有可变性， 它必定随着事物本身及其相互间联系的变化而改变，甚至消失或产生出新的关系。再次，由于事 物本身及其不同事物之间联系的多样性，决定了关系的复杂性和多样性。 二、 公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。综上所述，公共关系的内涵可概括 （1）塑造组织形象的艺术；（2）在把握人心上下功夫；（3）内求团结、外求发展的管理哲学；（4）无形的资产，“软竞争”的手段。 三、 1、各种权威定义 1976—— “公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、 认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定 并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使 用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。” 1978—— “公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计 划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。” 1982 “公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员 工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。” “公共关系的实施是一种积极的、有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公 众之间的相互了解。” 《现代公共关系》“公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系，进行信息沟通、协调 关系、建树组织形象的一种社会管理活动。” 由公共关系的定义我们明白： 1、公共关系定义明确了公共关系的要素： 公共关系主体—组织、公共关系客体—公众、公共关系手段与方法—管理职能的发挥与传播活动的开展。 2、公共关系定义明确了公共关系工作的基本内涵——在组织内部实施有效的管理方法；按照公众意愿有计划地开展公共关系活动；引导公众对组织的各项工作予以接纳、认同、支持。 3、公共关系的定义体现了公共关系工作的基本特征——管理的科学性与沟通的双向性。 4、公共关系定义体现了社会组织追求在公众中扩大社会组织的知名度、美誉度，树立良好 形象。 公共关系所发挥的 传播信息：将组织的信息传递给公众（内外），将公众的信息反馈给组织； 协调关系：是通过信息沟通而获得的结果——通过沟通相互理解，相互支持； 树立形象：是建立组织信誉的基础上树立组织良好形象，目的是赢得公众支持； 谋求发展：在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展。 公共关系的： 1、以公众为对象：是组织与其公众间的关系； 2、以美誉为目标：获得公众支持； 3、以互惠为原则：组织、公众都受益 4、以长远为方针：非一日之功，长期努力，长远效果； 5、以真诚为信条：真诚才能赢得合作； 6、以沟通为手段：沟通联结主体与客体 ： 1、公共关系的“” 公共关系作为一种社会关系，特质组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环 境之间的信息交流关系。 任何组织与社会之间必然存在着各种不同性质的社会关系，如经济关系、政治关系、文化关 系、行政关系、法律关系。公共关系不同于这些具体的社会关系。 公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体的社会关系相伴随。 因为无论是组织的经济活动、政治活动、文化活动等，都存在与公众和社会环境之间进行沟通的 问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系去达到某种经济、政治或 文化的目标。 2、公共关系的“” 一个组织的职能是多方面的，如生产、技术、财务、人事、行政等。公共关系的管理对象不 是产品、资金、技术或销售网络等有形资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”等这些无形资产。它的管理手段不是技术、经济、行政、法律等，而是传播沟通手段。它的管理目标不是直 接提高产量、促进销量，而是调整组织与公众之间的关系提升组织的无形资产，从而使组织有好 的运行环境。 可见公共关系的对象、手段和目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域，这个管 理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源 和传播资源。 公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱” 有形资产与无形资产两者互为表里，一为组织的“硬件”，一为组织的“软件”。在工业化时代，有形资产占居着主导地位，无形资产附着、服务于有形资产。 但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的 支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企 业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。 （1）环境监测与管理 （4）组织品牌、形象的塑造和管理 （2）信息沟通与管理 （5）营造富有活力的组织文化。 （3）关系的协调与管理 3、“” 公共关系作为一门综合性应用学科，是以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传 播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。 是组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识，是指导公关实践活动的思想动机，包含： 传播意识、沟通意识、协调意识、形象意识、双赢意识、感恩意识、服务意识等。 以往，在我国中小学和大学教育中，很少有涉及这些方面的内容，更没有类似的专门课程。 而这些现代观念、意识的缺乏，已成为培养现代社会所需的高素质人才过程中的“瓶颈”，制约了青年学生社会适应能力、竞争能力的增强和综合素质的提高。好几年前，一位曾在中国工作过的 外国管理专家就指出，中国的企业人存在“四种病”：对己不严格，对人不感激，对事不尽心，对 物不珍惜。实际上，这恐怕是国人的通病。 缺乏“感恩”、“责任”和“诚信”意识，表明我们的社会道德还存在普遍问题；没有“沟通”、“双 赢”、“形象”和“服务”意识，则反映出无论个人、企业，还是政府机构，都还缺少现代的理念和素 质。这些虽然分属于两个不同的层面，但相互间却有许多内在的联系。它们所造成的共同结果， 则是生活、工作、产品质量和整体竞争力的低下，社会、人际关系的紧张和道德、文明水平的亟 待提高。 首先改变我们自己，然后再通过我们的努力，去感染和影响身边的人们，改善周围的关系， 为自己和身边的人们营造一个相对和谐、有利发展的局部小环境。逐渐地，我们会明显感到：自 己正在经历一种微妙的变化，变得更加自信、更有责任感、更善于关心和帮助别人，也更容易得 到别人对自己的认可——这也正是我们学习“公共关系”课程应该有的最大收获！让我们在接下来 的时间里，共同见证您的变化和收获…… 1、； 2、； 公众导向规律：以公众需求为出发点；管理职能规律：组织在公关活动中以管理作为活动的 手段；行为约束规律：组织在各项工作按照公众要求约束自身行为；舆论监督规律：在公关工作 中，以公众舆论的好坏作为评价组织各项工作的好与坏的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，以公众舆论来衡量、监督自己； 3、： 公共关系活动的手段是管理职能的发挥和传播活动的开展。 第二节 () 一、公共关系史前的思想渊源及活动特点 1、中国准公共关系：儒家文化“仁”、“和”、“信”等，“和为贵”思想。 在《论语》中说： “有朋自远方来，不亦乐乎!” 说： “天时不如地利，地利不如人和。” 这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自觉的公共关系意识 带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公 共关系的萌芽活动。 “”家里都养了成群的门客，这些门客在当时主要起提供参谋 意见、收集信息情报和外交说服的作用。上述门客的种种功能和今天公共关系部的功能有着惊人 的相似。《文心雕龙?论说》曾云：“战国争雄，辩士云涌，纵横参谋，长短角势；《转丸》聘由巧 辞，《飞钳》优其精术。一人之辩，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。 到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中。如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业(店铺)名称 对顾客的正面影响。 民国初年，把他研究字号命名的心得写成一首七律诗： 顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。 泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。 聚益中通全信义，久恒大美庆安康。 新春正和生成广，润发洪源厚福长。 这56个字迎合了人们追求吉祥美好的愿望，也反映了古代人的公共关系意识。 2、国外准公共关系：古希腊王公贵族的赞美诗。 恺撒大帝所写的《高卢战记》共七卷，记述他从公元前58年至52年在高卢作战的经过。他用第三人称称呼自己,通篇都用异常平静、简洁的笔调叙说战事的经过，不露丝毫感情，既不怪怨 他的政敌，也不吹捧自己，即或在一两处地方提到自己的宽容和 仁慈，也都只是转述别人对他的看法。使不明 当时凯撒处境的人读后，不知不觉会以为作者是以极坦率的胸怀，不加雕饰地 随手叙写的，这正是凯撒写作时一心要追求的效果，就连当时最著名的文学家西塞罗也禁不住赞 扬它的“朴素、直率和雅致”。 亚里士多德运用严谨的思维逻辑和科学的方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和 演讲中的重要性。他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具， 是寻求相互了解与信任的艺术；他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信 任，要从感情人手去增强演讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。为此，西方的一些公共关系学 者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。 二、 （一）现代公共关系 美国是现代资本主义发达的国家，也是最早利用公共关系的国家，1897年，公共关系这一用语出现在美国铁路协会《铁路文献年鉴》上；公共关系实践活动发端于废奴运动、立宪运动、总 统竞选等政治活动中。 1、准备时期：19世纪末20世纪初，“扒粪运动” 2、艾维.李时期(1903年\四大贡献\公共关系之父) 3、伯纳斯时期（1923年出版《舆论明鉴》\把公关引入大学教育） 1、美国是一个典型的移民国家，国民中的人权意识、平等意识是公共关系产生的人文保证。 2、美国市场体系发育十分健全,经济活动已经从以生产为中心转移到以市场为中心，这是公 共关系产生的经济保证。 3、三权分立与制衡体制比较成熟与稳固，这构成了公共关系的政治制度保证。 除了上述三点之外,19世纪30年代,美国的“报刊宣传运动”(PreeA-gency)直接影响了社会公众工商企业,人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值了。 4、美国《宪法》最终在北方联邦武力和民意的双重征服中获得通过，但争论依旧持续，十 个修正案因此被酝酿出台。在第一修正案《权利法案中》明确写道：“??????法律不应该削弱演讲和新闻自由、人们和平集会的自由以及为了获得对不幸遭遇的补偿而向政府请愿的权利。”“换句话说，法律应该授予人们说出他们信仰的权力、试图影响他人意见的自由。”因此，公关实务活动是受到法律认可的。 （二）公共关系学在中国 1、初创时期：1980—1984年 3、整顿时期：1989—1992年 2、形成时期；1985—1989年 4、继续发展时期：1992年以来 （三） 1.19世纪末20世纪初,欧美市场经济化国家的商品经济已经达到了高度发展状态,发达的商品经济与以往的自给自足的自然经济不同之处 是,它建立在社会化大生产基础之上,通过市场与分工两个支点,由竞争杠杆进行调节,形成了竞争已经十分激烈的市场经济系统。社会组织必须不断与外界交换信息、能量,树立自身良好的社会形 象,才能在竞争中占居有利形势。可见,公共关系正是以这一开放竞争的社会经济环境作为培育和 发展的基础。 2经济的开放化、市场化与政治的民主化、 公开化是相辅相成的。相对于以往的社会形态,资本主义制度体制在客观上促成了社会各方维持一 种相互依赖、彼此合作的关系。政治民主化构成公共关系作为社会开放背景下的社会信息交互活 动正常发展的必要制度化支撑之一。 3在工业革命以后,世界性市场逐渐形成。而传播技术的广泛应用,打破了原来社会的闭塞和国与国、地区与地区之间的隔绝状态。交 通与信息传播条件的这种变化,为人与人、组织与组织、国与国之间的联系与交往提供了技术与工 具,更为公共关系的产生和发展提供了技术与中介支持。 建立形象意识；树立沟通与协调意识；树立双赢意识；建立和谐发展观； 学习公共关系学可更新人的观念：破除人际交往中的旧思想、旧观念、旧习惯、旧风俗的束 缚，产生形象意识、尊重意识、沟通意识、合作意识、公众意识、互惠意识等。 学习公共关系可提高个人的能力：对大学生的人格、人品修养、素质、能力、创造力的提升 与形象塑造有重要意义。 第二章 第一节 公共关系的主体——社会组织 （一）:公共关系结构中的社会组织是执行一定社会职能、实践特定社会目标， 按照一定组合方式构成的相互独立的社会团体。在我国，社会组织都是需要通过政府有关部门登 记批准的独立法人单位。 （二） 1、社会职能是组织存在的前提 3、组合方式是构建组织的重要条件 2、共同目标是维系组织的基础 4、公众需求是组织价值的体现 （三）社会组织的 整体性、目的性、系统性、动态性 （三）社会组织的 （1）正式组织与非正式组织（2）政治组织、经济组织和文化组织（3）盈利性组织、服务性组织、互利性组织和公益性组织（4）社会组织对环境的适应与影响 1、适应的变化2、适应的变化3、适应 的变化 ： 1、真实地感知环境的信息 3、应对复杂多变的环境 2、预测环境的变化 第二节 —— 一、：公众是指在公关活动中与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织。 公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。 1、共同的利益关系是公众形成的基础 3、人群的集合是公众的存在形式 2、与组织的相关性是公众产生的条件 4、客观存在是公众的本质特征 二、： 1、整体性2、共同性3、相关性4、可变性 三、 （一）：静态，同一时间中分类 1、内部公众：即组织内部的集合体，是直接隶属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。 如商店的营业员，学校的师生员工，工厂的职工等。 案例:公司里的电话录音 2、外部公众：外部公众是社会组织外部的集合体，主要有消费公众、社区公众、新闻媒体 公众、政府公众、国际公众等。 （二）：动态过程 是按照公众变化发展的一般过程来划分的。 1、非公众2、潜在公众3、知晓公众4、行动公众 （三）其他分类方法： 1、根据公众对组织的重要程度的不同，可以将公众区分为：首要公众、次要公众、边缘公 众三类。 2、根据公众对组织所持态度的不同，可以将公众划分为：顺意公众、逆意公众、独立公众 3、根据组织对公众态度的不同，可以划分为三类：受欢迎的公众；不受欢迎的公众；被追 求的公众。 四、公众在公关活动中的 公众是公共关系结构的重要组成部分、公众是确立公共关系目标的依据、公众是有效地组织 公共关系过程的前提、公众是提高公共关系效果的保证 五、 1、不同社会组织面临着不同的公众 2、社会组织基本公众举要：内部公众、社区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流 公众、国际公众 分析公众的权利要求，了解公众的态度 5、目标公众的选择 案例重庆钉子户 第三节 —— 一、公关传播的 传播从一般意义上理解是指信息或观点的传递与交流. 公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息或观点的传递与交流. 公关传播的几个要点: 1、传播的作用是沟通社会组织与公众的桥梁; 2、A、传播信息；B、收集信息；C、扩大影响。 2、公关传播的内容是信息或观点 3、公关传播的手段是运用各种媒介形式 二、： 互利性、双向性、情感性、扩散性、认可性、独立性 三、 个体传播、群体传播、大众传播 四、 1、符号媒介：如语言媒介、印刷媒介、技术媒介等 2、实体媒介：如产品展 销、产品展示、产品展览、厂房设备等 3、人体媒介：运用人的语言、行为以及服饰显示信息 五、公关传播的作用 沟通信息、增进感情、改变态度、引起行为 第四节 一、公共关系状态的构成 1、： 认知成分、情感成分、意向成分； 2、： 支持、中立、反对 二、 1、社会组织主动影响公众的过程2、社会组织与公众双向认知的过程3、社会组织、公众和环境作用协调的过程A、社会组织、公众和外部环境作用的协调性B、社会组织、公众和内部环境作用的协调性 三、估价公共关系状态 1、：主要有组织内部公众、外部公众。 掌握公众四种资料：公众背景资料、公众对组织知晓度资料、公众对组织态度资料、公众对 组织行为资料 2、 A、组织内部公共关系状态的评价B、组织外部公共关系状态的评价 消费者关系、媒介关系、协作者关系、社区关系、政府关系、竞争者关系 通过正确评价，转化内、外公众对组织的态度，由不关心到关心，不支持到支持 3、 A、新闻报道、评论的内容和观点B、组织内部公共关系状态C、组织周围自然环境情况D、竞争对手的公共关系状态E、上级领导的意见和态度F、“意见领袖”的态度和意见 第三章 从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下四个方面： 传播沟通；协调关系；塑造形象；决策咨询。 也有人将其归纳为8点： 采集信息，监测环境；咨询建议，参与决策；传播沟通，塑造形象；平衡利益，协调关系； 社会交往，组建网络；教育引导，培育市场；科学预警，危机管理；促进组织发展与效益提高。 第一节 一、公共关系 1、公共关系职能定位是科学运用公共关系来为社会组织服务的重要前提 2、有助于纠正“公关万能说”和“公关无用论”等偏激的价值观念 3、从理论上准确定位公共关系职能，有助于公共关系实践健康发展 二、公共关系职能的 （一）采集信息、履行沟通之职时，需恪守及时、全面和有效的标准 1、组织采集信息与传播信息要客观公正，追求社会组织与公众真实面目的反映2、履行公共关系传播和沟通要紧紧围绕着组织不同时期的公共关系目标有效实施3、履行公共关系传播沟通职能时，要克服物质和精神方面的障碍 （二）履行协调之职时，要发挥公共关系在宏观上帮助组织实现各方面平衡的作用 1、平衡部门利益和整体利益2、把握为领导提出决策意见的限度，平衡公共关系参与咨询和 领导科学决策的关系3、平衡组织的短期利益和长远利益4、平衡组织自身利益和公众利益5、维持社会效益和经济利益的平衡 （三）履行塑造形象时，要注意情感性、真实性、科学性和艺术性原则 三、公共关系职能的 （一）网络公关职能 （二）绿色公关职能（三）金融公关职能 （四）国际公关职能 （五）政府公关职能：1、政府公关有利于构建和谐的国际关系 2、政府公关有利于营造良 好的投资环境 3、政府公关有利于调动民众的积极性 4、政府公关有利于贸易活动的健康发展 第二节 公共关系的 （一） 1、优质产品和优质服务2、创立品牌形象3、扩大组织知名度、提高组织美誉度 （二）组织形象塑造原则 1、整体性原则：2、符合社会性原则；3、真实性原则；4、艺术性原则。 什么是协调关系？ 所谓“协”，就是遇事不能单方说了算，要双方或多方进行协商讨论，以寻求利益的一致和意 见的统一；所谓“调”，就是坚持客观公正、互惠互利的原则，调和既得利益，放弃多得利益。协 调的终极目标是内求团结，外求发展，赢得和谐环境。 协调关系的主要内容： （一）组织的内部协调：1、协调好员工关系 2、协调好干群关系3、协调好部门间关系4、领导人员的协调5、企业与股东的关系协调 （二）组织与外部的协调：1、与政府关系的协调2、与媒介关系的协调3、与协作单位（如协作厂家、供销生产厂家等）的协调4、与顾客关系的协调5、社区关系的协调 （三） 1、公共关系协调需遵循三方面策略：（1）早期预警意识 （2）科学反应机制（3）对矛盾处理的积极态度 2、公共关系协调的方法：包括信息反馈调节法、情感交流法、严以律己法。 ： （一）社会性的协调沟通：1、社会对话活动2、大型公众咨询活动3、定期举办开放活动4、信访和热线电话5、参与社区活动（二）组织之间的协调沟通：1、互访活动2、会议交流3、谈判4、参与行业协会或跨行业协会组织（三）个人的协调沟通 三、： （一）组织形象的含义与构成因素 1、？是社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价。它包括组织的外 在形象和内在品质形象。 2、：产品形象、员工形象、领导形象、实物形象、环境形象。 （二）组织形象的具备标志：知名度、美誉度、和谐度 （三）组织形象的特征：1、客观性2、综合性3、吸引性4、相对性5、竞争性 （四）塑造组织形象的原则和方法： （1）塑造组织形象的原则：1、有效性原则2、总体性原则：统一观念、统一全面规划、协 调行动3、统一性原则：知名度与美誉度的统一；公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊 形象的统一；创名牌产品与创名牌企业的统一。4、竞争性原则5、形象性原则 （二）塑造组织形象的方法：1、建设型公共关系2、维系型公共关系3、防御型公共关系4、交际型公共关系 5、宣传型公共关系6、社会型公共关系 7、服务型公共关系 8、进攻型公共关系 9、矫正型公共关系 10、征询型公共关系 四、增进组织的工作效益 经济效益、社会效益、管理效益。 第三节 一、 （一）采集信息的内容：1、组织基本情况信息2、政府决策与立法信息3、公众信息 4、 市场环境监测信息 （二）采集信息的基本步骤：1、分析鉴别 2、去粗取精3、加工储备 二、 （一）公共关系的咨询建议职能：1、关于组织形象建设的咨询2、关于社会组织环境变动趋势的预测咨询 3、关于CIS设计的咨询4、关于公众心理的预测咨询 （二）1（1）有助于组织领导者科学决策 （2）决策民主化（3）决策程序规范化2、（1）帮助决策者确定目标（2）拟定决策 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 （3）提供决策的客观依据（4）帮助组织实施和评估决策方案 三、 （一） 1、策动传播、提供服务的首要服务是开诚布公、告知公众2、策动传播、提供服务的第二项服务是强化舆论、扩大影响3、策动传播、提供服务的第三项服务是舆论导向、控制形象 （二） 1、公共关系在社会组织起步阶段的职能功效 2、公共关系在社会组织发展阶段的职能功效 3、公共关系在社会组织困难阶段的职能功效 第四章 第一节 公共关系调查 内涵：通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。 一、公共关系调查的内容：1、组织自身内部公共关系状态的调查2、组织外部内部公共关系状态的调查3、组织所处的公共关系状态的调查4、组织公共关系活动效果的调查 二、公共关系调查的方法： （一）抽样调查法：从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查， 从而推算出总体情况的调查方法。 （二）访问调查法：调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈 的调查法方式。 （三）文献研究法 （四）问卷调查法 1 、题目 2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、封闭式 （2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料 （五是公共关系人员在自然条件下有目的、有计划、有重点地借助于自己的 感官或各种测试仪器观察和研究人或事的表现，并把得出的结果按照一定的次序做系统记录、分 析和整理，写出报告的研究方法。 三、程：（一）调查准备阶段（二）调查实施阶段（三）调查整理分析阶 段（四）总结和撰写调查报告阶段 第二节 公共关系计划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 制定公共关系计划遵循的原则 （一）一致化原则：公共关系的计划应该与组织的总体目标相一致。 （二）可行性原则：策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。 可行性分析的因素：对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预 期结果进行综合效益分析 。 （三）利益一致性原则：要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。 二、 （一）分析资料：了解组织形象的现状，了解开展公共关系所拥有的主客观条件 （二）确定目标：1、远期目标：涉及远期发展规划2、近期目标：体现组织年度公关目标3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望4、特殊目标：根据特殊公众的要求 （三）设计主题公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括 设计要求：（1）与公关目标相一致（2）简洁明了、独特新颖（3）顺应公众心理规律 （四）分析公众 确定目标公众——根据组织与公众的关联度 确定基本要求——分析目标公众的基本要求 （五）选择媒介 1、目的： 提高知名度——大众传播媒介； 缓和人际关系——组织传播媒介 2、目标公众：年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、内容：复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒 介。 容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。 4、组织经济条件： 争取以最低费用创造最佳效益。 （六）经费预算：（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。 （2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。（3）量入为出法：按照组织的财务的现 状来确定预算。（4）目标先导法：按照公共关系 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 的来确定预算，并追加一定比率的风险 基金，以备偶发事件发生。 （七）审定方案 审定方案时需要考虑的因素：1、目的性2、可行性3、降低消耗 （八）形成文件： 题目 一、活动主题 二、活动目标 三、活动基本程序 四、传播与沟通方案 五、经费预算 六、效果预测 (九)决策层审批 第三节 将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。 一、公共关系计划实施过程的特点 （一）机动性：根据新的情况对计划方案进行调整 （二）创造性：造性的执行公共关系计划 （三）广泛性：营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。 技巧：营造热烈的社会气氛，引发群众参与的热情，赋予事件美好的意义，企业视觉识别统 一传播 案例分析：1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告， 否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡 瑞斯马汽车广告的海洋。问题：分析该案例所使用的技巧。 二、公共关系计划实施的 公共关系计划实施的影响因素 1、组织行为障碍：领导干部、内部协调 2、目标障碍 3、沟通障碍：语言障碍、文化障碍、心理障碍 三、公共关系计划：以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段， 按照一定的程序将公关计划具体落实的过程 （一）确定公共关系活动的项目： 常见的公共关系活动项目有以下几类： 1、宣传型活动项目：如产品与技术展览会等2、交际型活动项目：如联谊会、座谈会等3、服务型活动项目：如售后服务、消费指导等4、社会型活动项目：如节日庆祝活动、公益事业或 福利事业的赞助活动、开业庆典与周年纪念活动等 （二）选择并制作活动信息： 注意：信息制作要符合公众心理特点、信息制作要符合媒体特点 （三）选择最佳时机实施公关计划：充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果 组织的发展阶段、组织初创、组织更名、与其他组织合作、推 出新产品和新服务、组织发展很快、但声誉尚未建立起来、陷入危机困境 2、节日：重大庆祝日、重大活动发生时、 技巧：先声夺人、富有创意、注重关联 时机：开业，商店开业举例： 1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌备出，就 可以获得奖品5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。 ：组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？ 处理技巧、进行调查、原因分析、危机处理、慎重传播、善后处理、重树形象 ：长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有 问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长 沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报 道，长沙水知名品牌岌岌可危。 问题：中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？ 中康公司的正确做法：收回全部产品销毁并换上合格产品；及时和水利厅、战士沟通；公开 事故发生原因；加强员工的质量意识整顿生产环节；新包装重新上市。 案例：一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸报 道了这件事，并且称这种药为假药。其实这种药是一种毒副作用极小的但具有很好安眠效果的药 品。问题：这家药厂应该如何处理这件事情？ 第四节 公共关系计划实施后的评价 依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。 一、公共关系评价的目的与意义 ※保证对公关程序的贯彻落实※保证对公关活动的合理控制 ※保证对公关目标的科学管理※保证对公关理论的不断深化 二、公共关系评价指标的确立 准备阶段：背景材料的充分性、信息内容的合理性 实施阶段：发出信息的数量、媒体采用信息的数量、公众接受到的信息数量、公众注意到的 信息数量 结束阶段：公众对信息内容的了解程度、公众的发生期望行为、公关计划的实现程度 三、公共关系评价的方法 自我评价法、专家评价法、公众评价法、新闻媒体推断法、辅助信息反馈法 第五章 第一节 公共关系策划的构成 一、： 策划就是围绕某一目标，依据已有的信息，遵循一定的原则，发挥人的想象力和创造力，设 计出一套可行性方案的过程。公关策划就是公关人员围绕传递组织信息、协调公众关系、塑造社 会组织形象这一组织公关活动的根本目标，在分析整理现有信息的基础上，遵循科学的原则和方 法，凭借自身的知识的经验，发挥想象力、创造力，设计出旨在影响公众行为的最佳方案的过程。 正确理解公关策划，要把握三个层面的含义： 1、公共关系策划是围绕社会组织的目标而进行的2、以公共关系调查为基础3、是对提出的公共关系方案的全过程作出的预先考虑和设想。 二、公关策划的灵魂—— （一）新奇（二）独特（三）实用 三、公关策划的 （一）公关策划的基础工作是收集信息（二）确定目标是公关策划工作的前提（三）策划方 案是公馆策划程序中的实质性阶段（四）效果评价是公关策划程序过程中的最后阶段 第二节 一、赞助活动：（一）做好赞助的前期调研（二）选择最适合组织目的的赞助类型（三）注 意对赞助活动的总结和评价（四）建立严格的管理和财务审计制度 二、展览会： （一）展览会的特点和类型： 1、直观、形象的传播方式2、组织与公众的双向信息沟通方式3、多种媒介的复合性传播方式4、高度集中和高效率的组织与公众的沟通方式5、具有很强的新闻效应 （二）策划展览会的注意事项： 1、确定主题和项目2、成立专门的新闻发布机构，自觉策划新闻事件3、恰当的时间与地点4、培训展览会的工作人员5、搞好展览会的总体设计与布局6、适时地应用展览技巧7、统筹规划展览会的经费。 三、庆典活动 （一）具备庆典活动的目的 （二）庆典活动的策划程序：1、做好前期调查和宣传2、确定典礼程序：一般为“宣布典礼开始—介绍重要来宾—领导或来宾致贺词—主办者致答谢词—剪彩”3、确定宾客名单并发出邀请4、安排致辞人员 5、安排礼后活动 （三）策划庆典活动的注意事项：1、庆典活动要有整体性2、庆典活动要有艺术性3、庆典活动要有新闻效应4、庆典活动纪念品要有持久的效果5、庆典活动要注意总结 四、公共关系 一、策划新闻事件 （二）组织策划新闻事件的一般原则：1、以真实事件为基础2、策划的新闻要有报道的价值3、构思巧妙不落俗套4、策划新闻事件必须巧妙选择时机 （二）组织策划新闻事件1、巧借东风2、出其不意3、随机应变 二、 （一）新闻发布会的特点：1、机构的权威性2、信息的真实性3、传播的快速性4、公众的社会性 （二）新闻发布会的具体操作：1、确定主题2、选择主持人、发言人3、准备有关材料4、 安排会议地点5、组织参加对象6、预算会议经费 （三）组织新闻发布会的注意事项： 1、主持人、发言人良好的个体形象2、回答问题时，善于将公众或记者的问题引向新闻发布会的主题3、时间一般控制在一小时4、严格按计划实施5、 做好新闻发布会台上台下的工作 三、策划传播途径： 1、人际传播途径2、组织传播途径3、大众传播途径4、网络传播途径 四、公共关系组织形象策划 一、CIS战略 组织形象的塑造 CIS（Corporate Identity System）即组织识别系统，是组织将其视觉、行为 及理念体系统一化、标准化及规范化的科学管理体系；亦是社会公众认知、辨别组织的依据，是 组织赢得公众的手段。 CIS分为三个子系统，即： VIS（Visual Identity System） 视觉识别系统； BIS（Behavior Identity System） 行为识别系统；MIS（Mind Identity System） 理念识别系统 1.理念识别系统（MIS）：组织的核心价值观或精神目标与追求。 应用要素：口号、标语、守则、警句、座右铭等 设计规范： 组织使命 组织价值观 组织精神 组织目标 丰田汽车公司的组织理念： 目标：世界性的丰田 精神：合理化精神 独立自主精神 标语：再把干毛巾挤出一 把水 自己的城池，自己防守 口号：车到山前必有路，有路必有丰田车 雅戈尔的组织理念： 企业目标—— 装点人生，还看今朝。 漫漫人生路，我们在执着地追求！ 我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业迈进！ 事业领域——以制衣业作为发展的龙头，用多元化经营开拓更多的生存空间，我们生命不息， 奋斗不止！ 企业特色——我们用灵巧的双手和真诚的心，给同胞梳妆，为人类妆扮，让地球村的村民们 生活得更加美好！ 企业价值观——我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值提升到最高的 顶点！ 企业理论——装点众人生，今朝更看好，看我雅戈尔！ 2. 行为识别系统（BIS） 组织行为，成员操作行为的系统化、规范化。 应用要素：组织管理制度；员工手册；行为规范 设计规范：组织体制；运行规范 麦当劳的BIS——麦当劳在导入BIC后，为了保证企业行为达到高度的统一，针对全体专业 人员制定了一本厚达385页的行为规程，主要有：OTM（operation training manual，营业训练手册），详细说明麦当劳的各项规定，餐厅各项程序、步骤和方法，是指导麦当劳运转的“圣经”。SOC （station operation checklist，岗位检查表），麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，每个工作段都有SOC，上面详细说明工作段事先应检查的项目、步骤和岗位职责。QG（quality guide， 品质导正手册），管理人员人手一册QG，详细说明各种半成品的接货温度、储存温度等各种与质 量有关的数据。MDT（management development training，管理人员训练），麦当劳的训练系统很 完善，所有的经理都从员工做起，一方面学习经理发展手册，共四级四本；一方面有一整套课程， 循序渐进。学完第四册，升到第一副经理后，就要送到芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当 劳经理实行的是一带一的训练，即一个经理训练一个经理，其训练的经理合格后，才有晋升的机 会。 3.视觉识别系统（VIS）：视觉信息传递的各种形式的统一，由组织标志、标准字、标准色、 造型（吉祥物），象征图案等组成。 ? 应用要素 外观、办公用品、室内陈设、服装、宣传品、交通工具、礼品等 二、CS战略 第六章 第一节 一、文化公共关系的价值：1、塑造具有鲜明个性和特色的组织形象2、提高组织的文化品位3、满足公众的文化需求 二、文化公共关系的基本方法：1、理念倡导法2、文化包装法3、因地制宜法 第二节 一、网络公共关系的特点：1、互动互通性2、即时性3、广延性 二、网上公共关系的建立和维护：1、和新闻工作者建立友好关系2、和网络社区成员建立良好关系 第三节 一、危机公共关系及其意义：展开及时有效的危机公关工作，将危机带来的损失控制到最底 限度，使组织渡过难关，重塑组织形象和信誉。 在处理危机时所采取的一切手段和策略，最大限度地减少危机对组织的潜在伤害，帮助组织 控制危机局面，尽最大可能保护组织的声誉。 1、有效的危机公关有助于预防不期望的事情发生2、危机公关是组织维护和重建自身形象的 客观要求3、危机公关有助于增强组织成员公关意识，提高组织的整体公关水平。 二、 大环境---世界并不太平，恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然灾害、交通事故、污染、SARS、 禽流感等 小环境---组织危机的发生，意外事故、退货投诉等 内部原因： ——组织内部个别成员有意或无意造成，存心破坏、报复行为、违章、疏忽、失误、素质低 下、态度恶劣等 ——组织管理方面的责任所引起的事件。重大工伤事故、重大生产失误、产品或企业信益危 机、劳资纠纷、员工思想不稳定、缺乏凝聚力 外在原因： ——不可抗拒所引起的事件如：自然灾害、经济危机、社会政治大变革、战乱等 ——新闻媒体无意识的失真报道或不法分子的破坏 ——“飞来横祸” 针对引起危机发生的原因，组织应增强自我保护意识、提高自我保护意识和自我保护的能力 三、危机公共关系的基本策略 （一）危机预防阶段 ： 1、树立积极的危机意识 青蛙原理： 如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如果把一只青蛙放入 凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去跳出的能力， 直至被热水烫死。这就是问题管理中的青蛙原理。 危机意识 防范意识——防火墙 化解意识——消弭于无形 责任意识——负责的态度 良机意识——“春风化雨“ 2、 “预防是解决危机的最好方法”——[英] 迈克尔•里杰斯特 最好最完美的危机公关是把危机扼杀在“摇篮”之中。 对组织潜在的危机迹象进行监测、识别、诊断与评估，对组织和成员做出警告，以避免或减 少组织形象危机的发生。 监测：——预先采取的相应措施 识别：——发现、判断潜在危机，收集信息、捕捉隐患、识别风险 诊断：——对危机成因作出分析，对影响组织发展的因素做出预测性展望 评估：——对危机发生的可能性及潜在影响进行评估和揭示 3、 根据预警监控，做出的危机预警报告，在各种信号显示危机将要来临时发出的警报。 其方法和途径：信息沟通——大众媒介、互联网络； 组织沟通——现场会、电话会；心理沟通——咨询、培训 4、 树立全员危机感：要想科学有效地解决组织遇到的各种危机，就应该对组织危机有透彻而 深入的认识。 树立起科学的危机观。 员工应从思想上做好应对各种危机的准备。 例如： 华为的“冬天”意识； 海尔的“如履薄冰，如临深渊”； 微软的“离破产永远只有十八个月” 5、 （1）设危机管理机构： （2）制定危机问题管理方案：危机管理的方针、政策、措施 危机管理的条件准备： 一是危机管理专项经费的准备。专项准备金。二是危机管理资源的配置。资源的种类、存放 地、管理人、维护制度、获取方式、使用说明等。三是危机信息资料的准备。危机预防和处理的 各类公众信息，联系方式等。四是媒体关系准备。强大的舆论力量。 五是危机应急队伍的准备。模拟训练、技能和知识的培训、危机处理的新技能和新知识 （一）处理步骤： 1、快速反映，采取危机公关紧急措施。忌鸵鸟政策、无动于衷 2.积极处理组织危机 及时设立危机处理专门机构。及时向员工通报事实真相、追究有关人员责任、做好内部善后 处理工作。公布造成危机的原因。对受损公众的利益进行补偿。搞好同新闻媒体的沟通工作。对 上级主管部门做好联系汇报工作。对合作单位造成的影响表示歉意和解释。 三、 公关危机的出现，总会使组织的形象受到不同程度的损害。危机的妥善处理并不意味着组织 形象得到了恢复和重建。因此，组织要针对在危机中受损的形象展开组织形象的重树工作，并善 于利用危机，从中获利。 1.组织形象的维护、修补与再造：开展加强组织与公众联系与沟通的活动，推出新产品与一 流服务、开展系列对公众负责的公益活动，加强与新闻媒介的沟通等。 2.善于利用危机，从中获利 ：开展新产品的市场营销活动，推广新产品、新服务等。 世界知名企业如强生、英特尔公司和宝洁公司等都是“劫后余生”的高手。 3、总结经验教训，完善危机管理预警方案： 危机管理的最高境界就是总结经验教训，让组织在混乱平息后重获新生。 生活中太多的常规使我们大多数人对突发事件缺乏必要的重视，每天生活在这些常规中，更 需要为自己所在的组织制定一份有备无患的危机保护外套，一个良好的风险控制体系的建立也是 在市场中拼搏的成熟社会组织的标志，任何组织都应给予危机公关以更大的重视，使自己在竞争 激烈的市场中立于不败之地。 第四节 一、绿色公共关系的特点 1、在组织提供的信息、产品和服务中强调和突出环保意识，提倡绿色消费，从产品的设计、 生产、行销到消费的整个过程，都符合环保要求2、注意加强与公众对绿色环保问题上的沟通 二、绿色公共关系的影响因素：1、组织自身的绿色意识2、公众对于绿色环保的要求3、社 会大环境的要求 三、绿色公共关系的操作策略：1、进攻型的策略2、防御型的策略3、纠正型策略 第五节 一、国际公共关系的特点：1、非国家性2、涉外性3、跨文化传播性 二、国际公共关系的影响因素：1、他国的经济环境2、他国的政治环境3、他国的文化环境4、两国的国际关系 三、国际公共关系的注意事项：1、遵循国际交往时的国际惯例、当地法律法规和我国的对 外开放总原则2、尊重当地的文化风俗习惯，力求实行本土化政策3、不同组织在开展国际公共关系时，应用不同的公关方法。 第七章 企业公共关系 （一）企业公共关系的含义、构成要素与特征 1.企业公共关系，是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向 交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。 在这里，社会公众并不是一个宽泛的概念，而是有其特定的含义，即对企业具有直接影响与作用 的社会群体。具体可以分为企业外部公众和内部公众。 为完整、深刻、具体理解企业公共关系的含义，应从以下几方面加以把握： （1）它是有意识、有计划的活动。企业公共关系活动并不是盲目、随意的，而是主观上有 明确的意识、正确的观念与具体的目标，并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完 成，才能收到良好的效果。 （2）它是信息双向交流的过程。企业要想使其经营活动与变动的经济及社会相协调，就须 不断进行信息的双向交流活动。它具体包括四个层次的任务：?沟通情况，使企业与社会公众相 互间达到充分的了解，这是企业公共关系活动的基础性工作。?沟通情感，通过建立企业与社会 公众的友善关系，求得社会公众的理解与信任，这是确立企业与社会相协调关系的基本手段。? 沟通观念，以此形成和确立企业适应自然与社会经济发展要求的经营观念，进而取得社会公众的 认同与支持，这是企业公共关系活动的基本任务。?沟通导向，企业与社会公众乃至整个社会的 和谐相处，共同发展，取决于双方在价值取向上的一致性，一方面企业依据社会公众的愿望与要 求，实现正确的经营；另一方面，企业又引发和指导社会公众，起到提升生活质量，指导消费和 改变生活方式的作用，这是企业公共关系活动的基本目标。由此可见，信息双向交流在企业公共 关系中的重要性。 （3）它是一个行为输出的过程。社会公众对企业的理解、信任与支持，并不是依靠甜言蜜 语或口惠而实不至的“承诺”来达到的。换而言之，信息的沟通与交流仅仅是企业公共关系活动的 一个方面。更重要的是企业必须做出切实的行动，来解决自身在经营与管理中引起社会公众不满 的种种问题；不断改进、完善与提高自身的经营与管理水平，才能够取得社会公众的信任与支持。 这是有效的公共关系的基本要求。 （4）它将公众利益置于首位。企业要想与社会、经济环境相协调，实现共同发展，必须将 社会公众利益置于首位，不断用实际行动增进公众利益。在此基础上，企业才能获得一个良好的 生存与发展环境，社会公众不仅理解和信任企业，而且会大力支持企业的发展。这是实现企业利 益与社会利益有机结合的基本前提，也是企业公共关系活动能否达到预期目的的核心问题。 （5）它是一种管理职能。公共关系在某种意义上讲，是企业运营不可或缺的社会资源，因 而必须将其纳入到企业的管理过程中，使之成为企业经营者进行资源优化配置决策中一个重要组 成部分。换而言之，如果不能对企业的公共关系实施有效的管理，企业的人、财、物就无法有效 和充分地发挥其作用，企业的经营与管理目标就无法实现。 企业公共关系的。 （1）以公众为对象。企业是公共关系的主体，公众是客体。企业通过公关活动求得公众的 信任与支持，这就意味着企业必须将公众利益置于首位，通过信息交流和行为互动，才能达到相 互协调、共同发展的目的。 （2）以美誉为目标。追求美誉、塑造良好的企业形象，是企业公共关系活动的基本目的。 这样才能使企业获得良好的生存和发展环境。 （3）以长远为方针。企业追求永续发展，公众对企业的认识与评价也是在长期中逐渐形成 的。因此，企业公共关系活动必须着眼于长远效果。急功近利，只会适得其反。 （4）以真诚为本。公众对企业的理解、信任都是建立于企业以诚为本这一基础上的。因此， 企业无法—与公众进行有效的沟通，更谈不上取得公众的信任与支持。 （5）以沟通为手段。沟通是形成和发展企业与公众关系的桥梁。企业要想更富有实效的开 展与公众的种种联系，必须重视对多元化沟通手段的研究与利用。 （6）以互惠为原则。企业公共关系的形成是以一定的利益关系为基础的。换而言之，在市 场经济中，互惠互利是企业与社会共同发展的基本保证。这意味着，实现和增进公众与企业利益， 形成“双赢”的相互依存、相互促进的局面，才能推动经济社会的长久发展。 （二）企业公共关系的 公共关系做为企业管理的一项重要职能，是通过以下方面的具体职能体现出来： 1.信息搜集职能。信息搜集、整理、分析与评估的作用，在于监测企业的外部环境的变化， 以便企业与外部环境的变化保持动态的平衡。企业的外部环境是由公众以及影响企业生存、发展 的社会政治、经济、文化等因素构成。企业必须对外部环境的变化保持高度敏感性，特别是对其 中潜在的问题和危机及时发出预报，并能够随机应变，采取科学的对策，企业才能顺利运营。 1。企业公共关系收集的信息是企业的公众形象信息，即了解公众 对企业产品、行为、政策、人员等各方面的印象、看法、意见和态度以及企业在公众中的形象。 它具体分为产品形象要素和企业其他形象要素两方面内容： （1）产品与服务形象信息。产品与服务是企业的产出。在市场上了解公众对产品与服务的 形象评价，可以反映企业市场形象的好坏。产品与服务形象价值与其品牌、商品的知名度和美誉 度直接相关。因此，收集、了解产品与服务在公众中的知名度与美誉度，是了解产品与服务形象 的两个具体途径。 （2）企业形象信息。企业在公众中的形象反映的是，公众对企业经营方针、服务水平、经 营与管理效率、员工素质等多种因素的综合印象与评价。它同样可以通过调查企业的知名度和美 誉度的方法，得到确认与评估。 （3）企业公共关系中的公众环境信息。企业公共关系收集信息的目的是监测环境的变化， 以便提高企业的应变能力。因此公众环境信息是企业公共关系收集信息的一个极其重要的方面。 它具体包括：目标公众变化的信息和社会环境的动态信息两个具体内容。由于企业所处的公众环 境是开放式的，则企业目标公众的数量、构成乃至分布的范围，就是不断变化的。只有充分了解 这一变化，并相应调整企业公关活动的目标、方针、政策和手段，以适应这种变化，企业公关活 动的效果才能稳定和不断提高。企业身处社会大环境之中。社会政治、经济与文化诸方面的任一 变化，对企业而言都有直接或间接的有利影响或不利作用。充分了解这方面变化，企业既可以抓 住机会，又可以及时规避风险。 2.公共关系在企业的运营过程中，起到咨询、建议和参谋等作用。这是由于 企业公共关系活动所处的特定地位所决定的。企业公共关系对企业决策的影响与作用，立足于从 社会公众、企业形象和传播沟通的角度，为企业决策者提供咨询服务，因而不同于企业内其他部 门。这些部门主要是从技术、经济、业务、人力资源等方面，对企业决策提供可行性意见。 ：?确定目标公众。?设计企业的公众形象。?制定企业 的传播方案与策略。具体包括：制定目标--回答“对谁说”的问题；设计内容--回答“说什么”的问题；选择媒介--回答“用什么方式说”的问题；实施的时间与地点--回答“何时何地说”的问题；预算费用--回答“资金合理投入”的问题。?制定公共关系应变对策。对此企业主要关注问题处理和危机处 理。所谓问题处理，是指企业公关部门对有关宏观环境的、又对企业有潜在影响、即将进入立法 程序的问题，进行分析、评估与预测，并制定相应的应对方案。所谓危机处理，是指企业公关部 门面临突发事件和不利影响时，采取灵活有效的对策，化解危机。总之，使企业在变动的环境中 保持主动性和应变力。 ?为确立决策目标提供建议。?为决策提供各种所需信息。 ?协助拟定和选择决策方案。?从公众角度评估决策效果。 由此可见，在决策的全过程中，企业公共关系部门均发挥咨询和参谋作用。 3.公众对企业的了解、信任与支持，都同企业公共关系部门传播推广的作用 大小密切相关。企业公关部门通过运用各种传播媒介，将企业的经营宗旨、目标、方针、战略等 信息，及时传递给公众，求得社会各界的理解和认同，进而争取公众的关心与支持。 为此，要完成以下几方面的任务：?创造舆论，告知公众。?强化宣传，扩大影响。?引导 控制，塑造形象。 4.企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。因此，建立一种有效 的协调沟通机制，是企业公关的一项最基本的职能。它起到减少矛盾、调解冲突、疏通渠道、发 展关系的诸多作用。协调沟通的目的是实现内求团结、外求和谐的良好生存状态。 （三） (1) 企业内部公共关系是指企业与员工、经营管理者、企业各部门以及股东之间的关系。内求团 结是企业内部公共关系的基本目标。 1.。它是指企业内部的人际关系。员工关系是企业内部公共关系中最基本、最重要 的关系。员工关系的重要作用体现于：?它决定着企业各项目标的实现。?它体现企业的素质和 形象。?它决定着企业的管理效能。 创造和谐的员工关系，必须要做到：?满足员工物质和精神需求。?实行民主管理，调动员 工积极性。?加强信息沟通，减少矛盾与摩擦。?培育企业文化，增强企业凝聚力。 2.即企业经营管理者之间的人际关系。现代企业的领导者通常是由具有 一定的层次结构组成的集体，又称之为领导层。其内部关系如何，对企业各方面的影响重大。 要形成良好的领导层内部的关系，应做到：?明确职责范围，分工又合作。?互相尊重、互 相信任。?沟通情况，增进理解。 3.企业内部各部门是联系企业与员工的中介，又是企业运营的关键环节。加强部 门之间的关系协调，关键在于信息的沟通。可以采取：职工大会、文件传达与情况通报、个别谈 话、内部刊物、座谈会、茶话会、建议制度等诸多形式实现充分的信息交流，以达到相互理解、 信任与合作的目的。 4.股东关系是股份制企业内部关系的一种形式。这种关系处理得当与否，对企业 的发展有直接的影响和制约作用。只有尊重股东权益，让股东充分了解企业的客观经营情况，才 能增进股东的信任与支持；开展良好的股东关系活动，通过各种形式保持企业和股东密切的信息 沟通和情感联系，使股东关心和支持企业发展。 1、培养员工对组织的认同感2、形成员工对组织的归属感3、提高员工对组织的自豪感4、满足员工对组织的愉悦感 (2)它是指企业与社会公众，主要是与消费者之间的关系。 价值意义：1、满足公众一流的产品和设施的要求2、满足公众优质服务的要求3、满足公众 卓越品牌的追求 1.它是企业外部公共关系中最重要的关系。这是由企业的经营性质所决定的。企 业与顾客不仅仅是商品交换上的经济利益关系，同时还广泛存在信息交流、情感沟通等多方面的 社会关系。换而言之，良好的顾客关系是建立和维系稳定的经济利益关系的基础。 与顾客保持良好关系的方法主要有：?提供优质商品与服务。?创新经营，指导消费。? 妥善处理顾客投诉。?强化信息交流与情感沟通。 2.。它是指企业与所在地居民及其他社会组织的关系。社区对企业而言，既是企业 的生存空间，又是企业的服务对象，因而具有公共关系上的重要性。协调社区关系的主要方法有： ?增进相互了解。?维护社区环境。?支持社区公益活动。?促进社区繁荣。 3.。它是指企业与新闻传播机构、新闻界人士的关系。与其他外部公众相比，从 公关的角度看，其特征为：?非经济性。即除商业广告外，企业与新闻界的关系是非经济导向的。 换而言之，企业不能用经济利益关系去处理与新闻媒介的关系。?舆论导向性。这使得企业极其 重视新闻媒体在提高企业知名度、树立企业形象等方面的作用。 与新闻界协调关系的主要方法有：?主动提供新闻。?适时召开新闻发布会。?利用新闻媒 体做广告。?保持长期联系。 4.它是指企业与各类生产、流通企业之间的协作关系。处理这方面关系的原则 是：互惠互利，加强协作。通过建立信息交流制度，实现信息共享；密切人际交往关系，增加信 任与了解。 5.。它是指企业与政府主管部门及工商、税收、财政、物价、环保、卫生、审 计等部门的关系。企业照章纳税，守法经营，并加强与政府各部门的信息沟通，争取政府各部门 的支持，是企业处理好与政府关系的基本要求。 6.它是指企业与同行企业的关系。企业必须树立公平竞争的观念，用公平竞争 的方式参与竞争，决不采取不正当竞争手段去排斥对手。 7.它是指企业与那些对公众舆论和社会生活有较大影响力的人物之间的关系。 与社会名流建立良好的公共关系，有助于企业扩大社会交往范围，提高企业知名度；有助于利用 其专长提高企业经营管理水平；有助于企业扩大市场影响力。 企业公共关系活动是由既定的目标、任务和手段构成的完整系统。从企业公关活动的一般性 或普遍性要求出发，有与之基本相适应的企业公关活动模式。以下从两个最主要的方面加以说明： 它是基于企业在不同时期的发展要求与战略目标的实现而采取的公共关系活动模式。 1.它适用于企业初创时期；新产品与新服务首次推出时；企业实施重大变 革与创新时期；企业新形象树立时期等条件。其目的在于提高企业的知名度和美誉度，在社会公 众中形成良好的第一印象。建设型公共关系是以高起点、高姿态行为作为公关活动的手段。具体 形式包括：开业庆典、新产品与新服务推介。开业折价酬宾等。 2.即指企业在稳定发展时期，以保持和巩固良好公共关系的作法。它适用 于企业在公众中已有一定的知名度和美誉度，发展较为平稳的条件。其目的在于维持知名度、巩 固美誉度，并以中低姿态行为为手段。主要形式有联谊会、公关广告、新闻宣传等。维系型公共 关系通过信息沟通与情感联系，追求潜移默化的长期效果。 维系型公共关系具体龟括三种作法：?硬维系。它是指企业与公众都能明确理解维系目的 的公关活动。如向客户馈送礼品，加强售后服务等都属于硬维系的常用方法。其特点是用优惠和 良好服务来强化情感联系，巩固公众对企业的良好印象。?软维系。它是指表现形式较为超脱， 但目标明确的公共关系活动。作法是保持低姿态宣传和一定的其他公共活动，目的是让公众保持 对企业的良好印象。?强化维系。它是指企业已有一定的社会知名度、美誉度后，为进一步巩固 效果而开展的公共关系活动。 3.。它是指以开创、推进有利于企业发展、进取为目标的公共关系活动。其 特点是以积极主动的姿态，力求在短时间内造成较大的影响。这就需要企业抓住一切有利时机， 利用一切可利用的公关手段，才能达到完满的效果。 4.它是指企业为预防自身的公共关系可能失调而采取的公共关系活动。其 目的是防患于未然，将潜在危机和问题加以事先的消除。这就需要强化对环境的监测，以便及时 发现问题与隐患，继而运用有效的手段解决问题。 5.它是指企业公共关系出现不利局面或面临严重的公共关系危机时，而采 取的旨在克服不利局面，消除危机的公共关系活动。企业发生公共关系危机，使企业形象受损的 原因主要有两个：一是由企业自身原因造成的，如服务问题、经营观念问题。对于这类问题，企 业应坦诚相见，承认错误，说明真相，以求得公众的谅解与合作，目的是协调关系，化解危机。 二是企业外部原因造成的，一种情况是由公众对企业的误解造成的，对此企业要向公众澄清事实， 消除误解，才能恢复企业的良好形象；另一种情况是其他社会组织或竞争对手有意无意构成对企 业的歪曲甚至陷害所致，对此企业应及时采取措施，查明真相，公布于众，以正视听，并在必要 时追究其责任，以挽回企业的信誉。总之，矫正型公共关系在运用中要做到诚恳、忍耐、实事求 是、及时纠正错误，才能迅速挽回不良影响，重塑企业良好形象。 企业公共关系的战略模式是依从其自身发展的不同阶段来确定的，企业公共关系的战术模式 主要是针对企业公共关系的对象与功能来确定的。常用的战术型公共关系模式有： 1.宣传型公共关系。是指通过各种传播媒介和内部沟通方法，充分开展宣传活动，以获得公 众的好感和认同，树立良好的企业形象。根据对象之不同，此模式又分为对内宣传和对外宣传两 种形式。 对内宣传，其主要目的是让员工等内部公众了解企业发展中的各种情况，以便鼓舞士气取 得谅解与支持。常用的媒介有：企业报纸、宣传窗、讨论会等。 对外宣传，其主要目的是让有关外部公众及时、充分了解对企业有利的有关信息，形成良好 的社会印象和认同。其形式有不借助媒体的宣传，如举办展览会，技术交流会等；借助媒体的宣 传，一是花钱做广告，二是不付费的宣传，如新闻报道、记者专访、专题通讯等。 2.。是指以直接的人际交往行为进行的公共关系活动。其目的是加强企业与 社会的广泛联系，沟通信息、增进感情，以形成有利于企业发展的人际环境。其特点是：直接性、 灵活性和富有人情味；其方式有：团体交际和个人交际两种；具体形式有：联谊会、座谈会、招 待会、舞会等。 3.是指以提供优质服务、实惠服务为主要手段的公共关系活动。目的是用 实际行动来获得公众的好评。服务型公共关系活动包括商品信息咨询、商品展销、多种售后和附 加服务等。 4.社会型公共关系。是指企业举办或资助各种社会性、公益性活动而开展的公共关系活动。 目的是扩大企业影响，提升企业良好社会声誉。具体形式有：赞助教育与福利事业、参与社区公 益活动、支持文体活动等。 5.是指以收集社会信息为主要内容的公共关系活动。通过信息采集、舆论 调查、民意测验等工作，为企业经营管理决策提供咨询，使企业适应市场变化与公众的期望。 如果将征询型公共关系抛开不论，它实质上属于企业公共关系调查的范围。那么，前述四种 公共关系模式可分为两类：一类主要是“做”给公众看，即实干型，服务型与社会型公共关系属于 此类；另一类主要是“说”给公众听，即传播型、宣传型和交际型公共关系属于此类。 （三）企业公共关系的基本程序 从其过程看，可分为以下四个步骤： 1.主要是收集和分析信息，以了解企业公共关系现状，明确企业公共关系的 问题和目标。企业在公众中的知名度与美誉度是调查的重点内容，据此可发现问题，找出差距， 明确目的。 2.它是在前期调研基础上形成的，为达到既定公共关系目标的行动规划。 公共关系目标的确定，应符合以下三个要求：目标的确定性，目标的具体性和目标的可操作性。 企业的公共关系目标可分为三个层次：第一层次是最低目标，即消除公众对企业的不良评 价和印象；第二层次为中间目标，即扩大企业在公众中的知名度；第三层次是最高目标，驯是高 企业的美誉度。 在设定公共目标后，要形成可操作性的具体计划，以此为实现目标的有利手段和保障。 3.。其主要任务是协调各方面关系形成合力，以确保计划按时间安排、内 容要求圆满完成。要提高计划实施的成功率，就应有效排除实施中的各种障碍。 在计划实施过程中，通常遇到的障碍是： （1）企业自身障碍。是企业内部对计划实施的整体协调性差所导致的，其原因是多种多样 的。（2）公共关系计划自身的障碍。主要来自计划不切实际，致使计划难以达到预期效果。（3）沟通障碍。传播沟通方式多样，影响因素复杂，往往使沟通效果大打折扣，从而使预期目标难以 实现。 在实施过程中，可以针对不同情况，选择战术性公共关系模式和战略型公共关系模式作 为实现计划目标的有效手段。 4.它是整个公共关系策划过程的最后一个步骤，又是新一轮公共关系工作的 起点。评估过程的三个环节是：（1）明确评估标准。它是对公关计划实施过程与结果的客观衡量 尺度。评估标准不明确或含糊不清，就无法对公共计划的最终结果做出切合实际的判断。因此， 明确评估标准是进行科学评估的基础性条件。2）衡量公共关系工作绩效。依据评估标准对公关 过程是否按计划与目标要求进行，以及其带来的社会效益与经济效益进行判断、估价。（3）纠正工作偏差，确定下一个工作过程。企业公共关系活动是一个持续不断的过程，评估的目的是在总 结经验、发现问题的基础上，为新的公关活动奠定良好的基础。 （ """" 在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众谅解和信任。 ：1企业领导人要有强烈的危机意识，把危机管理工作做到危机实际到来之前，为企业应付危机做好组织、人员、措施上的准 备。这是危机公关的基础，有了充分的预防准备，企业才能在危机出现时，有信心，有计划地实 施危机公共关系，做好危机沟通工作。2危机都是突发性的，而且会很快传播 到社会上去引起新闻媒介和公众的关注。因此，企业须迅速研究对策作出反应，减少危机的损失， 使公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众同情。保证信息渠道顺畅并对各类信息作 出敏锐正确的反应是快速反应原则的基础；高效率和连续工作是做到快速反应不可缺少的条件。 3危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。英 国著名危机管理专家里杰斯特尤其强调实言相告的原则，他指出，越是隐瞒真相越会引起更大的 怀疑。真诚坦率的前提是企业能全面准确、公正客观地了解事件真相并纠正不当行为。4 危机处理中应首先考虑公众利益，因为现代市场竞争中，企业的利益越来越与公众利 益联系在一起。而且，危机在不少情况下会带来生命财产的损失，舆论界对造成危及人的生命安 全的事故或事件尤其重视，甚至加以渲染。因此企业要给公众足够的信息，使其获知企业是有同 情心、对公众负责、有社会责任感的。5。危机事件有不同类型和性质，其影响的公众、面临的环境各有不同，因此危机管理应针对不同危机及环境特点，或者特定危机各阶段 不同目标，确定重点工作、目标公众等，务必使提出的解决措施和处理程序有较强针对性和适应 性，取得实效。6危机局势得到基本控制并不意味着危机已经过去，企业还需 要针对危机留下的负面影响，如利益减少、设施损坏、赔偿支付、人才耗损、企业声誉形象恶化 等损失，做出一系列的补救工作。严格说危机管理没有终结，因为一次危机事件的结束又成为下 一步危机预防的开始。 只有及时发现并消除危机隐患才能避免危机损失，也只有充分预防才能在危机处理过程中从容应 对，因此，危机管理的重点理应从以处理为主转向以预防为主，开展危机公关事前管理，防患于 未然。危机公共关系事前管理的主要任务包括危机调查与危机预测，制定危机防范措施。 1、建立危机预防小组负责危机日常管理的小组成员通常都是 兼职，但应该包括至少一名企业高层主管，企业发展战略研究部或类似部门人员及其他部门负责 人。应该聘请专业公关人士给予参谋策划，或直接由公关咨询公司等负责危机调查、预测和撰写 预警方案。这个工作小组将负责危机预防管理的全部指导工作和大部分调查分析预测防范等实际 操作，并在危机来临时迅速转型为危机领导核心。2、危机调查和预测，形成书面报告危机调查包括过去和现在企业生产经营方面的信息和社会环境方面的信息。可以从消费者窗口、市场营销 部门、财务部门、生产部门、人事部门等尽可能全面地搜集显形和隐性的危机信息， 不同企业组织可能面临的危机及危机发生时能够调动的资源、采取的措施以及主要公众不同。可以借鉴组织的历史上曾经 发生过什么危机，及该组织的同行或类似组织发生过什么危机，根据上述危机发生的原因检查企 业自身是否存在相同或相似的问题。一般的，企业发生危机的可能性不外乎以下情况：生产性意 外、环境问题、劳资争议及罢工、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并或股票市场上大股 东的购买、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、组织内人员 的贪污腐化等。。具体分析企 业可能发生的危机事件，包括预测危机事件的数量、性质、发生原因、时间、地点、规模和影响 （包括损失）等。由于危机事件预测质量直接影响和制约着整个危机公关实务水平，要特别注意 其科学的程序和方法。最后应将以上内容形成书面的危机调查和预测报告。3、制定防范措施在 科学预测的基础上，针对可能出现的危机事件制定出预防措施，其着眼点在于消除危机可能发生 的原因，引导事物向正常和有利方向转化。不同性质的危机有不同的预防措施，理论上讲企业应 针对每种潜在危机制定策略，但这样面面俱到的方案耗费人财物力很大，不易操作，而且事实证 明只有50%的危机防范措施会真正派上用场，因此通常企业只针对某几种一旦发生危害极大、发 生概率较高的危机种类制定较详细的反应计划。有一些常规的防范措施是值得企业借鉴的。如： 认识企业危机的原因、种类、特点、发生形式和危害性，加强企业管理人员的危机意识；通过培 训等手段使企业相关人员掌握危机管理和处理的相关知识（如原则、目标、沟通对象及对策、应 急计划等）；培训公关人员，以确保危机发生时有一群专业人员；事前联系好危机发生时可能需 要的媒介资源及需要向其求援的组织（如医院、消防队、公安部门、兄弟企业等）；制定各种应 急计划并不断演习；不断更新危机预警管理方案，并按一定标准检查和监督执行。4、形成危机管理预警方案，并书面化一份完整规范的危机管理预警方案应包括以下内容：在引言中明确企业 高层领导对危机管理的重视程度；危机调查和预测书面报告，详列企业的特点、存在的危机隐患 和可能发生的危机；针对特定危机情况的重点防范措施；常规的防范措施；明确建立危机公共关 系管理小组及其任务；确定危机发生时共同遵守的准则；明确工作步骤和责任要求；预演计划； 监督执行情况。危机预防是更具战略性、主动性的危机公关实务，是把危机公关由"消极防卫型" 转变为"预先行动型"的关键，提倡企业把危机管理工作的重点从危机处理转到危机预防上来。 三、受害者的指责、媒介的围攻诘难、上级部门的追查及社会公众的关注等等。怎样走出社会舆论和公众的对立面？必 须变被动挨打为主动出击。 1、它必须能够第一时间了解事件真相及原委，密切监控事态发展；了解事件相关公众信息，包括新闻媒介反应、受害 （影响）公众、社会团体、政府公众反应、内部员工情绪等；将上述信息整理分析，形成处理方 案（建议），实事求是、及时准确地上报给企业管理核心，并将经过决策层认定的处理方案迅速 付诸实施；作为整个危机事件的首要信息源，汇总、处理并发布相关信息，对不实、有害的传闻 进行纠正，控制舆论导向。2危机事故发生后，企业首先应该控制事故损失。比如救援抢险、停止出售并通知公众停止使用某类不合 格产品等。此举目的只有一个，不让危害因素继续蔓延。调查真相是危机处理的前提，包括危机 事件的数量、性质、发生原因、时间、地点、规模和影响（包括损失）等。危机处理人员应完整 记录危机事故发生发展的全过程、阶段及细节，抢拍危机事故的图片资料、音像资料，记录救援 行动等，除了为事故处理提供参考外，还要作为整个危机事件过程中重要的信息传播依据。针对 危机事件应及时提出解决办法，处理危机要注意实事求是，不能推委塞责；以公众利益为重，珍 惜企业形象；量力而行，对无法挽救的损失要敢于承担责任，态度诚恳地谢罪；要确保企业在处 理危机时，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对企业的信任度。在有人员伤亡的事故中， 尤其要有全力以赴、抢救伤员和遇险人员的实际行动。这里通常有一个专门的事故处理小组负责 上述工作，该小组应具备有效的专业知识，行动能力，并能及时与公司高层取得直接联系。3 与组织赖以生存和发展的所有内、外部公众进行有效的沟通， 现已被越来越多的组织视作其战略管理的一个重要组成部分。而当组织面临危机时，这种沟通与 传播又会比往常任何时候都显得更为重要。 ?内部员工的重要性不仅在于企业要依靠他们齐心协力地对付危机事件，更重要的是，危机中的企业 员工比以往任何时候更具有代表性，一个门卫的无心之言可能成为外界捕风捉影的依据。因此危 机中务必要坦诚而及时地通知内部员工，稳定阵脚，严肃纪律，使全体员工形成一体，团结一致。 注意不要将信息不加选择地公布，尤其是尚未确证的消息。?企业一定要及时而真诚地与危机对象进行沟通，给他们以安慰，倾听他们的意见，并尽量满足他们的要求。通常应指派 专门的亲属联络小组，他们必须热情、诚恳、乐于合作，具有面对面沟通的技巧并对公司上下和 作业程序了若指掌。有时甚至需要企业的最高层领导人亲自出面才能解决。对于个别人的不合理 要求，社会公众一般也不会支持，但企业要注意态度不宜过分强硬，使人觉得不近人情。? 新闻媒介在危机中有"成也萧何，败也萧何"的作用，一定要善加利用。向新闻界提供关于 危机正确的最新消息，就可以通过他们告诉大众事情的真相。即使是企业不愿公布的消息，既然 事件已经发生，而且无法挽回，公司应务必尽其所能，准备好各种需要回答的，大众关心的问题。 与新闻媒体沟通是危机处理的重要任务，公司应有熟谙媒体事务的新闻处理小组，并指派新闻发 言人作为公司对外发布信息的唯一代表。在确定了目标公众作为沟通对象后，需要建立一个新闻 中心，对信息进行集中管理。新闻中心的作用包括对外发布信息，接收反馈及咨询，在企业内部 传递信息4危机发生时，企业通常会遇到许多不熟悉的专业问题，没有足够的公关人员，缺乏公关知识及技能，这时就要 主动求助于外部专家，请他们提供客观、专业的解决办法和建议。请专业公关组织参与危机处理， 借助他们掌握的更多的媒介资源、社会资源及更加娴熟的沟通技巧和丰富的应变经验来解决问 题。而邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机有助于保护企业在社会公众中的信任度。与那些 受人尊敬、立场公正的机构进行公开的合作，由社团、权威性机构出面讲话，一般给人以公正的 感觉，容易得到公众的信任、舆论的同情。 ——也即危机善后工作指危机的后期工作， 尤其指危机局势得到基本控制开始阶段的工作。不同危机的发展过程不同，性质、状态、危机局 面的控制态势等存在差异，所以危机后期工作从何时开始并没有统一标准。 危机过去之后，留下的是利益的减少，设施的损坏，损害赔偿的支付，人才的耗损、企业声 誉和良好形象的恶化等损失。为了消除危机的消极影响，1 比如制作道歉信。为表明企业的态度，以企业或领导的名义写道歉信，送交受害各方。 2在这一过程中，进一步表明企业或组织重建的 决心或信心，并期望对方的支持和帮助。3危机期间可能根据需要停止播放一些常规广告，当进入危机善后工作阶段，需要重新刊登广告，目的在于将决心和期待传达给 有关公众。4建立"预防就是一切"的危机管理意识5 强化企业或组织在公众心目中的社会责任，造福一方，获得持久的支持和认可，树 立新的良好的形象，建立更高的声誉。严格意义上讲，危机管理工作只有"善"没有"后".企业一旦开展危机管理工作，进入正常的轨道，一切工作都围？善始善终。并且，一个危机事件结束后， 企业又进入新的危机预防的阶段，要把已经发生过的危机事件中所暴露出的不足和处理危机过程 中成功的经验加以总结，评估工作，教育员工，加强危机管理意识，提高企业防危、抗危能力。 从这个意义上讲，危机预防、处理和善后是一个循环往复、总结提高的过程，是企业发展过程中 永远没有终点的任务。 四、教学参考书： 李键荣 《现代公共关系》东方出版社2002年10月第一版 张克非 《公共关系学》普通高等教育“十一五”国家级规划教材 高等教育出版社出版 廖为建 《公共关系学》全国高等教育自学考试指导委员会组编。高等教育出版社出版