小米手机市场竞争环境分析

小米手机市场竞争环境分析 小米手机外部环境条件分析 宏观环境 (一)国际环境 2014年，世界经济增长情况有望好于2013年，增长格局逐步由新兴经济体主导转变为发达经济体主导，国际货币基金组织预测世界总产出2013年增长2.9%，2014年增长 3.6%，提高0.7个百分点。一是美、欧、日等发达国家经济延续复苏态势。二是新兴经济体增长动能疲弱。当前金砖四国经济增长出现分化，资源型国家增长迟缓，大部分新兴经济体结构性矛盾突出。三是影响全球经济稳定的不确定因素仍然存在。国际环境整体有利于中国经济稳步运行，但新兴经济体减速将对外需造成一定冲击。 (二)国内环境 国民经济保持中高速平稳增长态势，预计全年中国国内生产总值将增长7.5%左右，继续处于中高速增长阶段;内需结构有所改善，预计2014年全社会固定资产投资增长19%左右;消费需求基本稳定，居民实际可支配收入增长有所放缓，将直接影响到居民的实际消费能力，而信息消费、社区消费等新型消费模式会显示较大潜力;外需拉动作用增强，2014年进出口将增长9%左右，预计贸易顺差略有扩大，净出口对经济增长拉动作用有所增强;物价温和回升，上年翘尾因素影响为1.4个百分点，高于2013年0.3个百分点。预计2014年居民消费价格上涨3.2%左右，工业生产者价格下降0.5%左右，房价同比小幅上涨;就业形势较为平稳，预计2014年新增就业人数可超过1000万人，登记失业率在4.1%左右，总体就业压力不大，但仍存在大学生就业难和过剩行业企业职工下岗等结构性失业问题。 (三)经济环境 21世纪是快速发展的时代，通信技术的飞速发展成为现代经济发展的重要推动因素，各个国家都把通信产业的发展作为带动本国经济增长，提高企业竞争力的“火车头”。通信产业的发展，促使了经济模式的改变，成本的下降为经济全球化的加速创造了有利条件。我国的通信业从二十年前制约国民经济发展的瓶颈成长为国民经济先导和支柱性产业之一，目前我国电话用户、网络规模、互联网用户均位居世界第一。 移动通信市场空间很大，总体上以平均 5%的年增长率持续增长，加上通信运营商的重组和移动 3G 牌照的发放刺激了国内几大运营商新一轮的通信设备投资。 2013年12月4日下午，工业和信息化部(以下简称“工信部”)向中国移动、中国电信、中国联通正式发放了第四代移动通信业务牌照(即4G牌照)，中国移动、中国电信、中国联通三家均获得TD-LTE牌照，此举标志着中国电信产业正式进入了4G时代。 (四)技术环境 2011年，3G用户呈现加速发展的趋势，3G市场也将规模化放大。2011年 1 8月，在雷军发布了号称“国产神机”的小米手机之后，千元手机市场不断升温，以中兴、华为为代表的竞争产品已经纷至沓来。手机厂商正在开发越来越多的产品和服务，并将其整合在智能手机中，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。技术的不断升级，以及图像处理技术、网页技术等多种技术的发展与创新，使得手机开发技术水平得到不断提升。产品的开发需综合考虑移动终端的多项软硬件特征，包括移动终端的屏幕色素及分辨率、内存空间、感应技术、硬件配置和操作系统等，只有充分结合手机的多项特征才能开发出高品质的手机产品。 4G网络发展之后，手机产业可能面临进一步洗牌。 2 波特五粒分析模型 (1)行业新进入者的威胁 新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面。 1.规模经济 手机行业是一个高度规模经济的行业，在一定时间内产品的单位成本随总量的增加而降低。因为中国国产手机大部分都是代工，量越大单价才越便宜。 锤子手机的例子极好的说明了这个例子。离锤子手机正式发货的日期还没有20天，锤子科技发布公告，宣称产能在几周内无法实现正常，完成全部订单可能都要几个月以后，希望用户可以开始退款，包括预定款和全款。就是因为一开始为宣传质量，找富士康代工，代工量过小而缺少话语权。 同时有专家称，小米4在销量超过2000万台后才能实现盈利。 2.客户忠诚度 3 在这一方面，小米做的较为成功，通过以下方面营建顾客忠诚度。 小米手机靠软件、硬件积累发展了一批“米粉”。小米团队是先做的系统(安卓深化)后做的手机，在推出手机的时候，已经在全球拥有百万的用户。小米手机的产品定义是“为发烧而生”。客户定位手机发烧友，并且在消费者中形成领袖效应，引领消费者购买该手机;同时为客户提供最真切的需求，为企业获取最大利益小米手机使用了自己研制优化的MIUI系统，拥有超高配置的硬件手机，完全满足客户的个性化需求。使客户对小米认同和满意，提升了客户的满意度和忠诚度;在全国范围内，开通了客户服务热线，同时开通自己的小米论坛，小米贴吧，时刻与客户进行沟通交流，第一时间了解客户的需求;小米的另一个成功之处在于自己开发的MIUI在用户使用之际可以自己亲身加入MIUI的完善过程。小米公司根据自己对顾客需求的调研分析，归类 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ，开发出多个服务以及多种不同的手机。比如:小米1，小米1s，小米1s青春版，小米2等不同版本的手机。 但是，不得不说小米在很多方面做法也降低了顾客忠诚度，比如低效的售后、广为诟病的饥饿营销等等。同时，客户关系的处理方法易被其他对手模仿。 3.资本金投入 手机这个行业资本金投入较低。一方面，因为国产手机处华为外均为代工，硬件软件在市场上均可购买，大大减少了手机公司生产设备的支出;同时，中国广为泛滥的“山寨”手机也充分说明了手机行业资本金投入较少。因此，与手机相关的投资风险不足以阻碍新公司进入该行业。 4.转换成本 尽管习惯MIUI系统消费者在转换到其他手机上短时间内不会适应另一种用户体验，但是却极其微小。对于消费者而言，不同手机之间几乎不存在任何转换成本。 5.销售渠道 除少量定制机外，小米公司是通过互联网进行营销下单。新进入者通过这个销售渠道不存在任何任何困难。 6.政府政策 手机行业，政府尚未通过限制执照发放和限制外资的方式，限制一家公司进入该行业。 7.现有产品的成本优势 4 没有专利技术、没有独占任何资源，但在一定程度上占领了有利位置，对网络营销的市场十分了解，拥有主要客户信任。 规模经济 资本金投入 转换成本 潜在对手 客户忠诚度 对销售渠道使用权 现有产品的成本优势 政府政策 其中，星号多少表示该项对小米没有独特利处的程度。如政府政策五颗星，表示政府没有任何只对小米有利、而其他手机公司不利的政策。 (2) 供应商的议价能力 以下是小组成员所能搜集到的有关小米具体供应商，其他部件供应商尚未找见，且价格较低(电池等)，先不予考虑。 CPU 面板供应商 触控供应商 代工厂 高通骁龙801处理器 夏普、LGD、GDI 胜华 鸿海、英华达 CPU方面与面板，高通骁龙801处理器、夏普、LGD、GDI面板被广泛应用于三星、HTC、索尼、中兴、LG、VIVO、OPPO等手机，小米议价力应该不强。 但就触控供应商方面，胜华董事长黄显雄表示，小米手机今年冲刺出货相当积极，内部预估，今年出货量要挑战7,000万支。胜华上半年对小米供货比重超过50%，随着下半年新机发表，全年供货占比估计上看60%。上半年胜华来自小米的营业额，每月大约30亿至40亿元，预期今年小米的业绩贡献会超过400亿元，成为胜华最大的单一客户。 代工厂方面，主要由英华达生产，该企业规模不大，小米是重要客户，议价力相对弱。 5 (3)购买商的议价能力 因为小米手机除少量定制机外，全部为网上直销，因此并不存在分销商，购买商只包括希望以较低价格买入优质产品的个人消费者。 从销售方来看，小米饥饿营销尽管饱受诟病，但消费者们仍旧是拼命地抢购，手机销售量甚至排名第一，从这个角度来看购买商议价能力较弱;但从消费者角度来看，市场上有大量的手机可供选择，甚至某些品牌推出了性能相当、价格更低产品。因此我们分析，小米与购买商议价能力旗鼓相当。 (4)替代品威胁 手机市场竞争相当激烈，当年小米1推出时，其性价比之高确实让人惊叹;但是现在手机厂商纷纷推出了价格在一两千性能相当的手机，小米的性价比优势渐渐下降。 下面是部分配置相当、价格相当的手机及价格，是小米手机的替代品， 手机品牌 价格 三星Note3 Lite N7506V 2149 华为荣耀6 2199 努比亚Z7 mini 1699 索尼L36h Xperia Z 1999 1798 中兴Grand S II (号称最便宜的骁龙801智能手机) 一加手机 1999 所以，小米手机替代者威胁十分严重。 (5)同业竞争者的竞争强度 1.竞争者数量 可以看出，竞争对手不仅多，数量还在呈上升趋势。 2.行业增长率:有弊有利 1)不利:智能手机行业增长趋缓。 从国际环境来看，行业增长率已经放缓。研究机构TrendForce最新发布的报告显示，2014年智能手机全球总出货量预估为12亿台，同比增长29.2%，创下近年新低。这将是近年来智能手机增长率首度低于30%，分析人士认为，随着市场接近饱和，智能手机将告别爆发式增长。显示出行业爆发式增长时代已经过去。 6 从国内市场来看，中国手机整体用户规模的增速正在逐月放缓。从2013年4月至2014年4月的统计区间中，中国手机用户月度环比增速呈现明显下降趋势 2)有利:手机产品更新速度快 首先，与冰箱、洗衣机、空调等电子用品耐用期长大近十年不同，用户智能手机更新换代极快，年青群体甚至一到两年就会换一台，所以手机市场未来依旧潜力极大。 同时，4G技术发展，手机产业格局可能面临一场大洗牌。新的机遇可能应经到来。 3.产品的转换成本 就手机而言几乎不存在转换成本，但小米毕竟推出了自己的MIUI系统，其云服务等独立客户体验可能对部分客户产生影响。 4.不确定性 手机行业不确定性极大，因为这是一个在技术上、营销方法上都极易创新与模仿的行业，任何一个手机厂商都不知道下一个另一个厂商将会采用什么举措。 5.战略重要性 手机行业任何一个厂商的目标都是占有更大的市场份额，获得成功，会采用更具有竞争力的行为。 7 6.退出壁垒 退出壁垒较小。因为现在的公司本质上只进行设计(华为除外)，手机零部 件全部进行采购，手机生产采用代购，退出壁垒较小。 竞争者数量 产品转换成本 同业竞争者行业增长率 的竞争强度 不确定性 退出壁垒 战略重要性 8 小米最可能面临的竞争对手分析 项目 小米 华为 360/腾讯 多款手机与小米模仿小米 性价比 极高 性价比相当 外包策略 emotion UI，但并模仿小米 软件 MIUI 不成功 自主开发， 通讯设备起家的，电信合作，分别推华为跟运营商的模仿小米 运营商合作 出了联通版和电关系是所有其他积极合作 信版的手机 企业不可比拟的 2014年10月 宣称400亿美元的 估值进行融资， 2013年8月 2013年年收入340估值100亿美元进美元，并且作为一行融资，数量不详 模仿小米 资金 个生产实物的公2012年6月融资做平台型 司，其真实价值远2.16亿美元，估值比互联网企业高 为40亿美元，融 资2.16亿美元 (互联网企业估 值高) 线上直销 同时可以利用自线上直销 线上线下销售 销售渠道 己的平台(360、销售成本低 导致价格会上升 QQ空间等)几乎 无成本销售 2013年1141项， 几乎全是软件，小2013年华为的专 米在通信核心专利数量为71903模仿小米 专利技术 利储备上几乎为项，其发明专利授开发软件 零，仅有的一些专权量已连续7年排 利也多属于外观名世界第一 设计次要专利 9 小米在面对激烈竞争的外部环境已经采取的战略对策: 面临外部环境的具体压力 应对措施 重要部件进口，强调手机质量 最严重的问题: 其他厂商性价比上升 不再强调性价比，强调产品设计。 小米手机性价比方面优势渐失 小米4的发布会上一再“一块钢板的旅 程”强调起小米的设计与工艺 从2012年下半年开始，小米就不断弥 补自己的专利短板，截至2013年5月，缺少核心专利 小米专利申请总数为336个，其中发明 专利297个，增长迅速，2014年曲线救 国的收购了芯片方面的专利公司。 在MIUI基础上进行从手机公司到 “平台型”公司的转型 (1)小米已经跃居安卓平台分发前 三，安卓游戏转化率第一，安卓游戏平 台用户APRU值第一位。目前MIUI有 5000万用户，就OS来说基本90%以上 日活跃，小米游戏平台有3500万用户， 今年预计到7000万用户 (2)从一家手机公司到一家平台型 手机市场激烈的竞争，手机难以盈利 公司，小米至少用了三级火箭才完成这 一跃升;第一级火箭是粉丝经济，通过 口碑形成强大的品牌势能，通过这一 点，小米成为了全行业榜样;第二级火 箭是品牌电商，也就是小米网，通过电 商降低渠道、营销环节的成本，形成极 优性价比;第三级火箭是MIUI平台， 平台上有着各种各样的互联网产品与 服务提供商，包括视频内容、游戏内容， 也包括电商、咨讯、音乐等各种服务。 10