徐福记沙琪玛

徐福记沙琪玛 摘要 本次广告策划是针对如何提高徐福记沙琪玛在2011.11-2012.01沈阳市场上的占有率,如何进一步提升其在沈阳市场的知名度和美誉度而进行的广告策划，通过此次策划，将使徐福记沙琪玛和徐福记品牌的影响力进一步提升,确立其在沈阳第一糖点品牌的领先地位。 通过前期的市场调查研究，分析得出以下结论:,)沙琪玛起源于满足的一种食物，其历史渊源与东北地区联系密切，因此沙琪玛作为一种糖点很受消费者喜欢，具有广阔的消费市场。,)沈阳市场上销售沙琪玛的品牌有上百种，质量参差不齐，消费者对沙琪玛品牌的不了解，从而影响徐福记沙琪玛的销售，因此有必要进行广告策划，提升品牌形象。,)原材料和工艺是影响消费者对沙琪玛选择的重要因素。,)社会群体中各层次消费者都喜欢沙琪玛这一经典糖点。,)电视和户外广告是对购物消费者最具影响力的媒介，也是消费者最为习惯的媒介。 本次广告侧重宣传徐福记沙琪玛的口味正宗，原料安全以及其独特的工艺和历史底蕴，运用感性的诉求加以表现。针对徐福记沙琪玛的现状以及对未来的构思，本次广告将会重金打造。 关键词:广告策划 目标市场 广告策略 目 录 前言 1 1背景分析 2 1.1企业介绍 2 1.1.1企业经营历史 2 1.1.2企业规模 2 1.1.3企业经营理念:“岁岁年年 滋味如一” 2 1.1.4企业经营风格:“川人川味 蜀地蜀风” 3 1.1.5企业服务品质:“自然朴实 真诚负责” 3 1.1.6企业管理:“务实精进 追求卓越” 4 1.1.7企业信誉 4 1.1.8企业经营文化 4 1.2产品分析 4 1.2.1产品原材料特点 4 1.2.2产品的用途 4 1.2.3产品的质量 5 1.2.4产品的价格 5 1.2.5产品的文化附加值 错误～未定义书签。6 1.2.6产品与时尚关系 错误～未定义书签。6 1.2.7产品市场占有率 5 1.3目标消费者分析 5 1.3.1消费者规模 5 1.3.2消费者特征 6 1 1.3.3消费习惯 错误～未定义书签。9 1.3.4消费心理 错误～未定义书签。9 1.3.5消费者媒体习惯 8 1.3.6消费者对产品和时尚的态度 错误～未定义书签。10 1.4竞争状况分析 8 1.4.1企业竞争对手比较 9 1.4.2企业竞争对手广告比较 9 2广告目标及主题 10 2.1广告目标 10 2.2广告主题:“走进老四川” 11 3广告策略与实施 11 3.1确定目标市场 11 3.2广告诉求策略 11 3.3广告创意策略 12 3.4媒体选择 12 3.4.1需要媒体解决的问题(即媒体所要达到的目标) 12 3.4.2媒介选择 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 12 3.4.3所选媒介 13 3.4.4媒介整体传播策略 13 3.4.5各媒介具体广告 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 13 3.5 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 制作 14 3.5.1电视广告(30秒版) 15 3.5.2电台广告30秒版 15 3.5.3报纸广告 16 4广告预算 17 2 5广告辅助措施 18 5.1促销活动目的 18 5.2促销活动策略 18 5.3促销活动计划 错误～未定义书签。22 参考文献 19 致谢 20 3 前言 Caramel treats 原名是萨其马，是满族的一种食物，清代关外三陵祭祀的祭品之一，原意是“狗奶子蘸糖”。将面条炸熟后，用糖混合成小块。 萨其马是北京著名京式四季糕点之一。过去在北京亦曾写作“沙其马”、“赛利马”等等。萨其马具有色泽米黄，口感酥松绵软，香甜可口，桂花蜂蜜香味浓郁的特色。 旧时萨其马的制作 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 有记载于《燕京岁时记》:「萨其马乃满洲饽饽，以冰糖、奶油合白面为之，形如糯米，用不灰木烘炉烤进，遂成方块，甜腻可食」，指出了古时候萨其马由冰糖、奶油、白面粉等制作成;当中「饽饽」是北平方言，意指糕点或馒头之类的食品。时至今日，萨其马的制作方法已被改良:大约由鸡蛋加入面粉制成面条状再下，再由白糖、蜂蜜、奶油等制成糖浆後与炸好的面条混合，待乾而成。 以鸡蛋为主要原料，的方形甜点心。有时也写成「沙其马」、「萨其马」或「萨齐马」(「马」字亦作「玛」)等。 本次策划是以广告方式迅速提升徐福记沙琪玛在沈阳市场上的占有率，打造出沙琪玛知名品牌。通过较为详细的背景分析包括:企业分析、产品分析、目标消费者分析、竞争者分析等，依据分析总结的结论，制定诉求点、广告实施策略、具体 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 、发布计划、时间安排、媒体费用等整体运作方案。全面涵盖了此次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法上的全面指导。 1 沈阳理工大学学士学位毕业论文 1背景分析 1.1企业介绍 1.1.1企业经营历史 徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等休闲糖点。 1.1.2企业简介 徐福记是由来台湾的徐氏兄弟——曾分别在台湾经营徐记食品,徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,被誉为”二十年金字招牌。于1992年在中国广东省东莞市注册创立东莞徐福记食品有限公司”。凭借16年(1976-1992)成功的市场销售经验，开拓新局，快速获得成长扩展。1997年徐福记与新加坡汇亚集团(TRANSPAC)及仲华海外投资基金共同合资，为集团带来崭新思维及理念，共同成立BVI徐福记国际集团，并 东莞徐记食品有限公司，专事经营徐福记品牌在中国糖点领域的永续发展。注册成立 2000年，徐福记正式涉足现代渠道的经营管理。为集团在中国零售市场的大步拓展，扎下厚实的根基。2006年徐福记在中国拥有56家销售分公司，超过13000个直接管控的终端零售点,成为中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。 1.1.3 企业规模 公司目前拥有各类固定资产达21.93亿元(人民币)，工厂占地总面积50万 2 沈阳理工大学学士学位毕业论文 徐福记 平方米，共有30多个大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分公司。每日总产量达800吨，可同时生产100个以上品种。 1.1.4 销售状况 公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。产品销售网络覆盖全国31个省、市、自冶区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括:跨国连锁销售系统(如沃尔玛等);大中型连锁超市;内、外资零售卖场;量贩店;传统商场;百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进 入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。“徐福记”在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。 1.1.5徐福记-品牌质量 徐福记以“质量第一，安全满分”建立完善的质量保障体系，将ISO90 01:2000、HACCP、出口食品卫生注册三大质量管理体系实施有效整合，严格准确地掌握及防范危害关键点，超过50名以上的专业品保团队，全面掌控、确保产品的优良品质。长期以来成功地建立了徐福记的金字招牌，成为中国新年糖果的领导品牌。质量稳定、安全健康的徐 3 沈阳理工大学学士学位毕业论文 福记优质产品，不断赢取消费大众的长期信赖与支持，更是徐福记品牌价值得以巩固坚稳不坠的基础。 1.1.6徐福记-产品研发 徐福记始终坚持不断创新与改良提升，以活泼的创新力，结合对市场趋势的敏锐掌握度，快速反应在对产品的调整或开发上，每每引导潮流，带动消费需求。研发团队长 期深入研究华人饮食文化与生活习性，研制出多样化的徐福记特色产品，从品种到口味都充满着独特的中国特色和风味，更是与消费者的日常生活密切结合。 积极求新求变，自我突破超越的研发团队，每年汏旧换新平均推出50种以上的新品种及新口味，满足华人日常生活讲求变化，以及总是爱尝新挑新的特有饮食习性，更让徐福记源源不绝地为消费者提供开心与放心的优质产品。 1.1.7徐福记-集团理念 徐福记自创建以来，便以“勤恳务实、超越自我”的经营理念，在集团总裁暨业务总监徐乘董事的掌舵下，不断成长壮大，屡创新局，顺利完成第一个十年(1992-2002)来徐 福记产品总是用最好吃的口味与充满特色的口感，宠坏消费者每一张挑剔的嘴，不断带动市场潮流与提升品味，让消费大众可以尽情享受健康快乐的糖点食品 1.1.8徐福记-集团愿景 展望徐福记第二个十年(2003-2013)流现代化的管理，全面提升、厚植实力与竞争力，持续专注深耕国市场，更将迈向世界顶尖品牌而拼搏，将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品牌之一。 1.2产品分析 1.2.1产品原材料特点 徐福记沙琪玛产品原材料包括鸡蛋、芝麻、牛奶等多种物质。徐福记采用的原材料都是经过检验合格才采用的，确保原材料的一流品质。绝对不会添加任何硼砂等防腐剂，保 4 沈阳理工大学学士学位毕业论文 证产品的安全性。 1.2.2产品的质量 徐福记以它多年的经营历史和悠久的企业信誉，徐福记旗下生产的糖点产品深受广大消费者推崇。根据在消费者中的抽样调查，凡是购买过徐福记系列产品如巧克力、果冻、棉花糖的消费者都一致认为徐福记产品质量可靠，生产的糖点味道可口，深受消费者喜欢。徐福沙琪玛徐福记一直坚持采用好设备、好材料作为所有产品的生产基础，保证产品的安全性。 1.2.3产品的价格 价格作为糖点消费的重要影响因素，徐福记的产品在全国并没有采用统一的价格，而是针对沈阳市的实际情况，进行合理定价。徐福记沙琪玛根据自身产品的大小在价格上采取不同的定价，而且让社会大众消费者真够能够买得起，吃的舒心。目前徐福记沙琪玛的价格大约为15元一斤，比普通沙琪玛的价格贵了一半。 1.2.4产品市场占有率 徐福记目前的市场占有率估计只有10%左右，未来发展空间巨大。而沙琪玛约占徐福记营收的三分之一。经过硼砂事件，部分理性的消费者将愿意多花一些钱来选择大品牌的产品，徐福记的市场份额肯定将有所增加。 1.3目标消费者分析 1.3.1消费者规模 与全国其他同等规模的城市相比，沈阳市的消费水平长期居于中上等水平，波动并不十分明显。根据最近统计资料显示:沈阳市市区人口614.5万(包括外来人口)，居民人均可支配收入为20506元，其中居民食品类支出为6233.92元。近年来，由于生活水平的不断提高和生活节奏的不断加快，休闲食品的市场逐步扩大。越来越多的人开始购买 5 沈阳理工大学学士学位毕业论文 休闲食品，提升自己的消费生活水品。 社会各个阶层的消费者都喜欢休闲食品，其中沙琪玛产品是比较受欢迎的产品。大多数消费者都可以接受，愿意花钱购买此类产品。 1.3.2市场趋势分析 目前，各类休闲食品的价格战正打的如火如荼。其实糖果类的市场竞争一点也不亚于薯片、奶茶、饮料等人们日常休闲食品的竞争。早期中国糖果市场长期被大白兔、金丝猴、喔喔等国有品牌所垄断。这几大品牌一直以来分享了中国庞大的糖果市场。 外资品牌面对糖果这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如箭牌、德芙、阿尔卑斯明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 1.3.3消费者特征 1.消费者的总体消费态势 ? 现有的消费时尚 糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。 ? 各种消费者消费本类产品的特性 徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。 目标消费者总体特征分析 2. (1)现有消费者的消费行为 ? 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他 ? 购买的时间:法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 ? 购买的地点:“散装专柜”终端销售模式 6 沈阳理工大学学士学位毕业论文 (2)现有消费者的态度需调查的方面 ? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求 3.潜在消费者。 (1)潜在消费者的特性 徐福记是做新年糖起家的，是针对整个家庭的，人口年龄不一，全家都可以共同享受，很多消费者就是从新年糖开始认识徐福记的。所以徐福记产品研发设计都是要照顾、满足一个家庭里所有成员的需要及喜好。沙琪玛，给老人家吃了能不能不会粘牙,让小孩吃会不会太甜腻,这些都要考虑到。同时，品种、款式、口味都要多元化，贴近让消费者的生活需求与喜好感受。所以徐福记的潜在消费者面向全社会成员。 (2)潜在消费者现在的购买行为分析 ? 现在购买哪些品牌的产品? ? 对这些产品的态度如何? ? 有无新的购买计划? ? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自己中意的更多种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。 7 沈阳理工大学学士学位毕业论文 (4)潜在消费者对本品牌的态度如何? 徐福记重视产品的质量;用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。消费者想吃什么,什么口味更好,什么咬感是他们习惯的,徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者;采购的便利性、视觉上的愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费者留下很深的印象。 1.3.4消费者媒体习惯 根据调查:电视是在沈阳地区最有影响力的媒介，沈阳消费者大多在晚间18:30—22:00收看电视节目，主要收看中央电视台，辽宁电视台，沈阳电视台等频道，辽宁电视台的一些重点节目是收视率较高的节目;广播也是重要的媒介，沈阳广播电台交通台是沈阳听众相对喜欢的频道;报纸方面，《华商晨报》是沈阳销售最多的报纸，而《华商晨报》是广大中层阶级经常浏览的;沈阳市区众多，很多人外出乘坐公交车，商业区相对集中，车体广告和重要商业地点的广告牌是沈阳商家的必争之地，因此选择这些媒介做广告会收到很好的效果。 1.4竞争状况分析 1.4.1 沈阳市场现状 沈阳休闲食品消费市场一直分为两大阶层。在一些大型商超徐福记等一线大品牌总是占据着优势。但是在一些二三线市场大品牌总是不能占据绝对的优势。近期，央视曝光一些无良商家向沙琪玛里违法添加硼砂，使得各地掀起了打击硼砂的专项整治活动，给徐福记等一线品牌产商渗透三、四线市场迎来了机遇。食品安全意识的提高正在悄然改变一直以来三、四线市场休闲食品被当地的小品牌所占据的格局。在沈阳市场徐福记沙琪玛可以凭借这种基于机会努力拓展三四线市场，纵然价格上不占优势，但是自身产品的安全和健康会使消费者获得认可，从而得以提高市场占有率。 8 沈阳理工大学学士学位毕业论文 1.4.1企业竞争对手比较 品牌竞争基本以主打产品品牌拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高，目前休闲食品品牌品类主打产品细分，见下表细分领域。 主打产巧克力 奶糖 硬糖 软糖 酥糖 口香糖 薄荷糖 功能糖 凝胶糖 品 领导品德芙 大白兔 阿尔卑旺旺 徐福记 箭牌 荷氏 雅克旺仔 牌 斯 V9 二线品吉百利 金丝猴 悠哈 雅客 马大姐 乐天 金嗓子 珍宝珠 果然多 牌 从上表可以看出，主打沙琪玛系列产品的厂家不是很多，目前一线品牌主打沙琪玛产品的有徐福记、米老头、达利园等品牌。在众多生产沙琪玛的企业有很大一部分都是一些小品牌。目前由于河南沙琪玛出现“硼砂门”事件，经央视曝光以后给一线大品牌的沙琪玛产品提供非常好的机遇，因此有利于这些一线品牌提高自身占有率。在一些品牌中，徐福记的名声和产品质量都有着领先地位，因此徐福记在沙琪玛市场方面占有者重要地位。 1.4.2企业竞争对手广告比较 1( 以新生代为主的雅客凭借“雅客V9功能产品+明星代言+央视品牌媒体背书传播”开始崛起休闲食品市场，2003年8月，国内当红女星周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素糖果的形象代言人，福建雅客当之无愧地成为了业内使用明星代言的第一家企业。借广告之势，雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市和便利店。预计销量已经超过10个亿。 2( 以老一代为主的金丝猴通过“圆柱奶糖新产品推广+广告传播+糖果专卖店”策 9 沈阳理工大学学士学位毕业论文 略，在全国传统糖果行业迅速实现市场全面冲刺和突破。金丝猴于2003年10月在山东济南建立了业内第一家糖果专卖店，此后，金丝猴加快建“点”步伐，建了近3000个糖果专柜和店中店。一方面形成了大量网点基础，节省了终端费用，一方面通过空中与地面的联合推广，大力提升了金丝猴品牌形象，扩大了产品消费群体。金丝猴糖果年度销量达到13亿。 面对竞争对手的广告策略，徐福记会采取他们的优点有针对性对产品进行广告宣传，而不是盲目的进行广告宣传。徐福记会根据沙琪玛的特点在电视、报纸、广播等媒体做出不同的广告宣传，会进一步促进徐福记沙琪玛品牌的提升。 2广告目标及主题 2.1广告目标 在现今信息时代，广告传播是最为迅速的表达方式。它可以把有用的、真实的产品信息传递给目标消费者或者利用户外媒体制造品牌形象，从而加深其品牌在目标消费者心目中的知名度和美誉度。对于本次皇城老妈在抚顺市场的广告推广活动，我们的重点是采用电视广告、报纸广告以及户外媒体广告，使其更为有效、迅捷、广泛的向目标消费者传达真实的有用的产品和品牌信息。徐福记沙琪玛拥有一流的产品和服务，拥有如此深厚的文化底蕴，却在沈阳市场拥有着与之极不相称市场占有率。因此如何把徐福记的特 10 沈阳理工大学学士学位毕业论文 色优势给淋漓尽致的发挥出来并在目标消费者心中形成深刻的印象，就成为我们在此次广告策略与实施过程中的重点问题。 目前春节临近，休闲食品市场逐渐火热起来。针对徐福记沙琪玛三个月的广告宣传，目的就是通过广告在春节前后三个月的时间里把徐福记的市场占有率进一步扩大，从而提高徐福记在沈阳市场的知名度。 2.2广告主题:徐福记和您一起欢度春节 徐福记有着悠久的历史,喜庆祝福是这种文化的一种典型代表。“徐福记和您一起欢度春节”主题的确立，使广大消费者能够与徐福记产生精神上的共鸣。在这个主题确定的同时，还伴随着各种各样的促销活动，广告与促销活动的结合不仅使广大消费者能够品尝到徐福记产品而且还能让消费者了解徐福记的企业文化和内涵，从而在一定程度上促进徐福记品牌的知名度，扩大市场占有率。 3广告策略与实施 3.1确定目标市场 经过细致而周密的前期市场调查，我们认为，徐福记产品是面向社会各个层次的消费者。每个层次的消费者都是我们的顾客。在沈城将近700万的庞大的消费市场中，经过调查分析我们可以得出如下结论: (1)20岁至50岁这个年龄段的人口占据沈阳市人口的大部分。 (2)各个年龄段均有现实的和潜在的消费者，有着庞大的消费群体。 (3)家庭消费比例重大 (4)节日消费带动明显 徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。 3.2广告诉求策略 11 沈阳理工大学学士学位毕业论文 (1)诉求重点:徐福记以原材料安全放心、口味纯正独特而独步全国。徐福记沙琪玛秉承了沙琪玛的传统工艺，承载着徐福记深厚的文化底蕴。它必将以沙琪玛的制作工艺与口感发扬光大，使广大消费者能够产生共鸣。 (2)诉求方法:对于食品行业，感性诉求是其常用不衰的主要诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象有着良好的效果。在本次徐福记的广告推广活动中，我们采取的感性诉求具体可以通过社会生活中春节家庭聚餐、全家老少购物、亲朋好友相聚的倾情招待等场景加以表现。要全力针对我们的目标消费群体，突出我们的产品特色和文化底蕴，以感性诉求方法来打动他们，从而达到本次广告推广活动的目标。 3.3广告创意策略 本次徐福记在沈阳市场的广告推广活动将重点突出其极富吸引力的文化附加值。通过深入细致的前期市场调查工作和严谨的市场竞争状况分析，我们认为，在沈阳休闲食品消费市场上，徐福记无论是在产品质量、工艺水平、还是在服务上，都拥有无可争议的领先优势。但是单一宣传产品的作用事不够的。这也为我们此次的广告推广活动大打“文化牌”奠定了坚实的基础，使徐福记的喜庆文化在沈阳消费者心目中引起共鸣成为可能，使我们的此次活动获得空前的成功成为可能。 3.4媒体选择 3.4.1需要媒体解决的问题(即媒体所要达到的目标) 本次广告推广活动主要针对沈阳市场进行。在长达3个月高强度高覆盖率的疯狂策略的广告投放中，要使沈阳的目标消费群体能对徐福记有初步的认识。在3个月的广告投放中要使目标消费人群的50%能够记住徐福记，使之在脑海中能够产生印象;使目标人群中30%自愿到商超购买徐福记的产品。 3.4.2媒介选择标准 根据本次活动目标，我们确定的媒体选择标准为: (1)在沈阳地区对消费者最具有影响力的媒介; 12 沈阳理工大学学士学位毕业论文 (2)相对家庭化生活的媒介; (3)目标市场上的消费者最为习惯的媒介。 3.4.3所选媒介 经过紧张而细致的调查，我们选取了以下媒介: (1)辽宁卫视(1套)、影视频道(3套)、教育频道、生活频道(6套) (2)《华商晨报、《辽沈晚报》; (3) 沈阳人民广播电台交通台; (4) 中街和各大超市前的广告牌; (5) 1路、环路、209、224、232路公交车车体。 3.4.4媒介整体传播策略 各媒介广告在分布时间和频率上互为补充。在该次广告推广活动中的前两个月采取持续性的集中分布策略，重点在电视台和广播电台的黄金时段进行连续密集的广告活动，辅助以报纸和户外媒体。在后一个月，则侧重于报纸和户外媒体的持续，以达到连续和提醒作用。与此同时，电视台和广播电台的广告频率应逐渐降低(这种降低只能是循序渐进式的)。 3.4.5各媒介具体广告计划 电视广告(规格为30秒): 11月1日-01月30日 辽宁卫视电视台1套(新闻综合频道)每日滚动播出3次，分别在18:30开播的《辽宁新闻》前;18:58开播的《辽宁天气预报》前;19:35在播放的电视连续剧中插播。 辽宁电视台3套(影视频道)每日滚动播出2次，分别在20:00开播的《精品剧场》前 辽宁电视台3套(教育频道)每日滚动播出1次， 七套 公共频道 13 沈阳理工大学学士学位毕业论文 12月1日-12月15日 辽宁电视台1套(新闻综合频道)每日滚动播出2次，分别在18:30开播的《辽宁新闻》前;19:55开播的《辽宁天气预报》前。 辽宁电视台2套(影视频道)每日滚动播出1次， 12月15日-12月31日 辽宁电视台1套(新闻综合频道)每日滚动播出1次，在18:40开播的《辽宁新闻》前。 辽宁电视台3套(影视频道)每日滚动播出1次 广播电台广告(规格为20秒): 11月1日-12月30日 辽宁人民广播电台交通台每日播出3次，分别在12:00开播的《沈阳要闻》前;17:00开播的《体育空间》前;18:00开播的《全球娱乐报道》前。 01月1日-01月31日 辽宁人民广播电台交通台每日播出2次，分别在12:00开播的《午间要闻》前;17:00开播的《体育空间》前。 报纸广告: 11月1日-12月30日 《华商晨报》隔日1/8版(一般安排在该报的第2版或者第8版); 《辽沈晚报》每周1/4版(一般安排在该报的第2版或者娱乐版)。 01月1日-01月30日 《华商晨报》每日1/8版(一般安排在该报的第2版或者第8版); 《辽沈晚报》每周1/4版(一般安排在该报的第2版或者娱乐版)。 户外媒体: 11月初 在中街两边路牌; 在家乐福、沃尔玛树立户外广告、Poster(广告招贴) 12月初 选用1路、环路、209、224、232路公交车车体 3.5设计制作 14 沈阳理工大学学士学位毕业论文 3.5.1电视广告(30秒版) 核心创意:让一家人，亲朋好友，商务人士等不同类型的人都能在品尝沙琪玛的同时享 受到家庭般温馨祥和的氛围，共同体验来自徐福记的食品文化，亲身感受徐福记的喜庆 文化。 风格:突出家庭温馨氛围和全家人在春节中的喜庆气氛 电视 一 (除夕团圆喜年来) 画外音:除夕夜全家团圆，徐福记沙琪玛当点心 画面:(春节贺礼) ("徐福记"体面受欢迎) O画外音:过年送大礼，徐福记沙琪玛体面受欢迎 电视 二 (初一拜年喜年来) 画外音:徐福记向大家拜年，恭禧、恭禧新年好画面 (春节贺礼) (徐福记体面受欢迎) 画外音:过年送大礼，徐福记沙琪玛体面受欢迎 电视 三 (初二回门喜年来) 画外音:年初二女儿、女婿带着"喜年来"回娘家 画面(春节贺礼) (喜年来体面受欢迎) 15 沈阳理工大学学士学位毕业论文 画外音:新年大礼，徐福记沙琪玛，体面受欢迎 电视 四 (初三欢聚喜年来) 画外音:亲友欢聚，徐福记沙琪玛使您宾主尽欢 画面(春节送礼喜年来) (喜事年年来) 画外音:春节送礼，徐福记祝您喜事年年有 3.5.2电台广告30秒版 背景音乐 徐福记 小女孩:爸爸，今天要去奶奶(阿妈)家我们要带什么礼物呢～ 父:当然是带奶奶最爱吃的徐福记沙琪玛～ 小女孩:那，我跟弟弟也可以吃吗, 父:可以啊～看到爷爷奶奶，你就说恭禧，恭禧，春节好。奶奶最疼你了～ 小女孩:好棒哦～"徐福记''沙琪玛又香又脆，奶奶爱吃，我更喜欢吃呢～ 父:春节送礼，徐福记沙琪玛，体面又受欢迎 。 3.5.3报纸广告 广告标语:徐福记沙琪玛香甜可口，徐福记带给您不仅是是沙琪玛，更多的是来自家的 喜悦和幸福。 广告招贴 Poster(广告招贴)一 Head(标题):春节 Sub(副标题):最能表达珍贵情谊的春节贺礼 16 沈阳理工大学学士学位毕业论文 Logo(标识):"徐福记沙琪玛Slogan(标语):喜庆中华，爱传万家 Poster二 Head:恭禧～恭禧～祝大家喜年来～～ Sub:徐福记沙琪玛也来贺喜来 copy(强调):"徐福记沙琪玛完全采用新鲜鸡蛋调制，所以特别香、特别脆、特别有滋味～新春贺礼，家家都欢迎徐福记沙琪玛。 Logo:徐福记沙琪玛 Slogon:喜庆中华，爱传万家 4广告预算 项目 规格 单价(万元) 数量 总价(万元) 电视 30秒 80万元 —— 80万元 广告 广播 30秒 5万元 —— 5万元 制作 报纸 1/4版，1/85万元 3版次 5万元 版 ,,,,米 1.5万元 2块 3万元 户外广公交车 0.,万元 20辆 ,万元 告 电视 30秒 0.15万元 443次 66.45万元 广告 广播 30秒 0.02万元 245次 4.9万元 刊播 报纸 1/4版，1/80.1万元 76次 15.2万元 版 3*5米 5万元 2块 10万元 17 沈阳理工大学学士学位毕业论文 户外广公交车 0.8万元 20辆 16万元 告 促销 小册子 0.0002 300006万 册 评估 3万元 总计 143.15万元 5广告辅助措施 5.1促销活动目的 (2)保持现有顾客:从而节俭吸引新顾客所用的促销费用，增加利润。 (3)促使顾客多次消费:a使用折让券的方式使顾客继续在这里消费; b 减弱主要竞争对手对顾客的促销效果。 (4)扩大知名度:使促销手段同广告互相配合达到扩大企业知名度的效果。 5.2促销活动策略 活动采取针对消费者的促销策略，在花费大量资金利用广告手段进行宣传的同时，利用较少的资金在超市内外发放小册子的形式进一步扩大徐福记的知名度。在店内用价格优惠和买2送一的方式增加销售额，保持现有顾客。因为是广告的辅助手段，因此在费用上要严格控制，少花钱，多办事。 结束语 徐福记是知名的食品制造商，但在沈阳市场由于品牌种类多、广告宣传力度不够等多方 18 沈阳理工大学学士学位毕业论文 面的原因，使得在这里的市场占有率和知名度都不是很高，销售额并不能达到满意。通过前期的市场调查和背景分析，认为该企业在沈阳地区有很大的提升空间。本次策划正是在这个背景下展开的。 整个策划为达到预期制定的广告目标，在围绕“徐福记和您一起欢度春节”这个主题下，结合前面的背景分析，制定出大打文化牌的广告策略和具体方案，利用大笔资金通过在该地区各种有影响力的媒介的疯狂宣传下，相信会达到预期目标的～ 参考文献 1.韩光军(现代广告学(第二版(首都经济贸易大学出版社(1996.63-79 2.伊立(著名企业营销与广告策划(第一版(蓝天出版社(2004.1-77 3.,美,菲利普)科特勒(营销学导论(第四版(华夏出版社(1999.22-86 4.倪宁(广告精点(第一版(中国建材工业出版社(1996.126-158 19 沈阳理工大学学士学位毕业论文 5.,美,汤)狄龙(第一版(怎样创作广告(中国友谊出版社(1991.1-128 6.石文典(市场营销心理学(第一版(东北财经出版社(2001.89-138 致谢 我要向我的论文指导教师刘庆君老师表示深深的感谢。同时，也要向营在论文的最后, 销教研室的桑叶斯老师，王剑平老师，张宏志老师，王秀娥老师，以及李文国主任表示感谢。 在此次撰写毕业论文的过程中，刘老师在百忙的教学工作中，牺牲休息时间，细心指导我的论文并提出诸多修改意见，才使我顺利完成了此次论文的写作。这篇论文的完成也 20 沈阳理工大学学士学位毕业论文 与桑老师和王老师的关心和帮助分不开，从他们那里我获得了许多重要的信息，这些信息对我的论文是十分重要的。同时也得到了其他几位教研室老师的帮助。在这里我要向他们表示感谢，感谢他们对我的帮助，谢谢～ 21