航空意外险感知风险与购买意愿的关系研究(终)修改

航空意外险感知风险与购买意愿的关系研究(终)修改 航空意外险感知风险与购买意愿关系研究 摘要:航空意外险是一种非强制性保险产品～产品的销售取决于顾客的购买意愿～而购买意愿又与顾客的感知风险相关联。本文在文献研究基础上～将时间风险、功能风险、财务风险、社会风险四个维度作为感知风险变量～同时引入客户保险产品认知度这一调节变量～构建感知风险与购买意愿 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 模型～并对调查数据进行实证分析～最后提出相关建议。研究结论显示:时间风险、功能风险、财务风险对购买意愿有显著的负相关～而社会风险则对购买意愿无显著影响,其次～保险产品高认知顾客与航空意外险购买意愿正相关～而一般认知顾客与购买意愿无显著性关系。第三～顾客介入程度这一调节变量仅对功能风险起到调节作用～顾客的功能风险与航空意外险的购买意愿显著相关。 Qualitative Study of Perceived Risk and Purchase Intention in Aviation Accident Insurance Abstract: Aviation accident insurance is a kind of non-compulsory insurance products, whose sales depends on customers' purchase intention. The latter is related to customer perceived risk. In accordance with the literature review, this paper makes the perceived risk and purchase intention analysis model, in which time risk, function risk, finance risk and social risk are taken as perceived risk variables, whereas customer awareness of insurance products as regulating variable. Supported by data analysis of the survey, the paper offers some suggestions about the development of aviation accident insurance products. The research has contributed some interesting findings. In terms of customer’s purchase intention, the findings firstly shows that it has significant negative correlation with time risk, function risk, and finance risk; whereas the social risk has no significant correlation with customers' purchase intention. Secondly, the customers who have fully perceived the insurance products are highly motivated to buy aviation accident insurance; the average customers are opposite. Therefore the first group has positive correlations with their purchase intention; the second group has no correlation with their purchase intention. Last but not least, as far as function risk is concerned, the degree of customers’ involvements only plays the role of adjust. There is positive correlation between customers’ perception of risk and their aviation accident insurance purchase intention. Key Words: Aviation Accident Insurance; Perceived Risk; Purchase Intention I 一、引言 近年来，我国的经济快速发展，城乡居民的生活水平不断提高，居民的出行变得越来越频繁。根据国家统计局数据显示，我国客运量从2000年的147.8亿人提高到2009年的297.7亿人，增加了101.42%。其中，铁路客运量从2000年的10.5亿人提高到2009年15.2亿人，增加了44.76%;公路客运量从2000年的134.7亿人提高到277.9亿人，增加106.31%;水路客运量从2000年的1.9亿人提高到2009年2.2亿人，增加了15.79%;民航客运量从2000年的0.67亿人提高到2009年的2.3亿人，增加了243.28%，民航客运量的增速是各种交通 工具客运量增速最大的。由此可见，民航将逐渐成为我国居民出行交通工具的重要选择。但是在乘坐飞机的过程中，由于突发性、可变性和不确定性等因素的存在，意外事故发生的几率也大大地增加。旅客面临着行李丢失、飞机故障、飞行员操作失误、航班延误等风险。因此，利用保险来降低、分散、规避意外发生的损失，就成为人们确保生命财产安全的有效途径。 航空意外伤害保险是以航空飞机旅行为保险标的一种航空保险，是一种类型的财产保险。航空意外险的保险责任是指被保险乘客在登记、飞机滑行、飞行、着陆过程中，即在保险期限内因飞机意外事故遭到人身伤害导致身故或残疾时，由保险公司按照保险条款所载明的保险金额给付身故保险金，或按身体残疾所对应的比例给付残疾保险金。在航空保险中，航空意外险是离普通乘客最近的险种，最高保额为200万元。保险金额按份计算，保费每份20元，每份保额20万元，同一投保人最多可以买10份，即最高保险金额为200万元。保障时间是从意外伤害发生之日起180天以内。 国内外学者关于航空保险的研究，大多集中在航空保险的法律问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 和航空运输的民事责任上，缺少对乘客购买航空意‎‎外险意愿的研究。然而，航空意外险是非强制险，乘客是否购买在很大程度上取决于购买意愿。而对购买意愿的研究，国内外学者基本上从个性特征、保险认知等角度，而很少从感知风险这个角度进行分析。事实上，消费者感知风险对保险购买意愿会有很大影响。本文在文献研究基础上，将时间风险、功能风险、财务风险、社会风险四个维度作为感知风险变量，同时引入顾客保险产品认知度这一调节变量，构建了感知风险与购买意愿分析模型，并对调查数据进行实证分析，最后对航空意外险保险产品的发展提出相关建议。 II 二 文献回顾与理论假设 1. 文献回顾 Dodds等(1991)认为购买意愿是消费者愿意去购买该种产品的可能性或者消费者选择某种产品或品牌的主观倾向。Fishbein(1975)认为意愿是个人从事特定行为的主观概率，购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。 消费者介入最早是Howard与Sheth(1953)在研究广告学时提出的，此后消费者介入这一概念便被广泛运用到衡量消费者的态度与行为中来(简怡雯等，2007)。对于消费者介入的概念，西方学者至今没能达成共识。高杰(2006)认为其原因可能是“介入”一词存在诸多应用领域(包括社会学‎‎、心理学、组织行为学和营销学等)，普遍接受的观点是关注介入概念中的个人关联。个人关联是指由消费者的需要、目标和价值观与产品属性之间的关系所决定的消费者能感知的相关程度。 感知风险的概念最早是由哈佛大学的Bauer(1960)引入营销领域的，他提出“大部分消费者行为都应该被理解为风险承担行为”的观点。鲍尔认为感知风险包括决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性，即可能损失的重要性。Cunni(1967ngham)将感知风险分为两个因素:(1)不确定性:消费者对于某件事情是否发生的主观概率;(2) :如果事情发生后，其后果的危险性。根据以上的文献研究可以得知，感知风险指后果 从个人对客观的心理感受和主观的感知中产生的，包括预期损失的可能性‎‎和这种损失对个人的影响。本文将对Cunningham关于感知风险的定义进行延伸，认为购买航空意外险的感知风险是指乘客购买航空意外险的过程中主观认定的预期损失，包括两个方面:(1)不确定性:乘客对于购买航空意外险是否发生损失的主观概率;(2)后果严重性:如果损失产生后，损失所带来的严重性。 感知风险维度是指感知风险具体包含的内容或类型。Woodside(1968)认为感知风险可以分为社会风险、经济风险和经济风险三个维度。在此之后，国内外很多学者纷纷提出各种维度，如 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 1所示: 表1 感知风险的维度 学者 感知风险的维度及定义 Roselius(1971) 时间损失、物理损失、自我损失、金钱损失。 Jacoby，Kaplan(1972) 财务风险、功能风险、社会心理风险、身体风险、社会风险。 Mumay，Schlacter(1990) 财务风险、绩效风险、社会心理风险、社会风险、时间风险。 财务风险、绩效风险、社会心理风险、社会风险、时间风险、实 Mowen(1997) 体风险、机会成本风险。 1 2. 概念框架、研究假设 根据国内外学者对感知风险的定义，本研究将研究时间风险(X1)、功能风险(X2)、财务风险(X3)、社会风险(X4)对购买意愿(Y)的影响，而顾客保险产品的认知(U)作为调节变量，故UX是调节效应项，如果它影响Y，称U为自变量X与因变量Y的调节变量。根据温忠麟等人(2005)的观点，本文将对变量Y与X、U和XU做层次回归分析: 22(1)做Y对X和U的回归，得测定系数。(R2)做Y对X、U和XU的回归得R2，1 2若R22显著高于R1，则调节效应‎‎显著。由于将X U直接放入回归方程进行分析会产生 ?较为严重的多重共线性问题，因此，在进行回归分析之前，需要对X、U和XU进行 ?中心化处理。 调节变量顾客介入: 保险产品的认知 感知风险: 时间风险 功能风险购买意愿财务风险控制变量:社会风险性别年龄职业乘飞机的经历 图1 研究框架图 本文研究的感知风险的四个维度，其中:时间风险是指购买的产品需要调整、修理或退还所造成的时间浪费而带来的风险;功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争产品差而带来的风险;财务风险是指产品定价过高或产品有质量问题等导致经济上蒙受损失所产生的风险。航空意外险一般是在销售机票时一并销售的，乘客在购买时，选择的机会比较少;社会风险是指因购买决策失误受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。由此，本研究提出以下假设: H :航空意外险感知风险与购买意愿呈负相关影响; 1 H:时间风险与购买意愿具有负相关影响; 1a H:功能风险与购买意愿有负相关影响; 1b H:财务风险与购买意愿有负相关影响; 1c H:社会风险与购买意愿有负相关影响; 1d H:顾客介入程度(保险产品的认知)对购买意愿具有调节作用。 2 ?多重共线性是指线性回归模型中的自变量之间由于存在精确相关关系或高度相关而使模型估计失真或难以估计准确。通常采用的解决方法有逐步回归法、成分回归法和偏最小二乘回归法。有时候也可以对自变量作中心化处理。 ?即中心 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化，又称为中心归一化、归一化。是把变量减去其均值，得到新的以零为均值的虚拟变量，以便使数据间的差距更加显著。 2 三、研究方法 1. 研究测量 本研究在量表 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 中，感知风险借鉴了Murray&Schlacter(1990)和Jacoby&Kaplan(1972)定义，并做了相应的修改。变量采取李克特量表，“1”代表“非常不同意”;“2”表示“不同意”;“3”表示“一般”;“4”表示“同意”;“5”表示“非常同意”。研究结果显示，各个变量的Cronbach’sα值皆大于0.7，表示本问卷具有较好的内部一致性，符合标准， 该量表具有较高的信度。 表2 测量项目的信度分析 测量问题 Cronbach’sα‎‎值 变量 购买航空意外险时，可能需要花费我很多时间 我选择飞机出行是为了节约时间，购买航空意外险可能会很0.7388 麻烦 时间风险 为购买航空意外险，可能会让我错过航班 当意外发生后，进行保险索赔可能需要花费我很多时间 航空意外险的保险条款可能与实际不符 航空意外险的产品性能的限制难以满足我的要求 0.7439 功能风险 感 航空意外险可能难以对我达成保障 知 航空意外险在索赔时可能会有很大的困难 风 我可能会担心航空意外险的保费是否合理 险 0.7568 我可能会认为保险这项投资不理想 财务风险 我可能会担心航空意外险没有发挥作用而导致财务损失 我可能会担心航空意外险的保障和我已经购买的保险的保障 有重复，导致我的财产损失 如果没有购买航空意外险，可能会损害我的形象 0.8562 如果购买航空意外险，可能会提升我的形象 社会风险 是否购买航空意外险可能代表着一个人的地位、形象 购买的航空意外险没有发挥作用时，别人可能会嘲笑我 购我认为航空意外险十分重要 买0.9377 我很有可能会购买航空意外险 购买意愿 意航空意外险可能是我出行的必备品 愿 我可能会推荐我的朋友购买航空意外险 2. 数据收集 3 问卷收集采取文本和网络两种形式随机发放的调查方式。本次共发放150份，实际回收138份，回收率为92%。为了确保数据的真实性和可靠性，本文将个人信息不全、问题未答完整、问题答案前后不一、被调查者年龄不符合样本要求的18-50岁之间的问卷视为无效问卷剔除。共剔除无效问卷38份，最后得到有效问卷100份，问卷有效率为72.5%，样本的描述性统计分析详见表。 表3 样本分布频次分析表 变量 组别 百分比% 变量 组别 百分比% 男 公务员 52 18 性别 女 科教人员 48 18 18-30岁 企事业管理人员 60 15 职业 年龄 31-50岁 公司普通员工 40 22 高中及以下 学生 8 12 专科 自由职业者 24 15 学历 本科 是 45 是否乘坐 58 过飞机 研究生以上 否 23 42 四、数据分析方法 1. 效度分析 效度分析是为了检验测量工具测出的数据能否代表其特质或功能。本文在做因子分析之前首先进行效度分析，使用KMO值及巴特利球体检验(Bartlett’sTestofSphercity)来检验各个变量之间的关系。本文研究样本的KMO值为0.874，大于0.8，判定标准为极好。同时，巴特利球体检验的近似卡方统计值的显著性概率为0.000,0.001，说明样本数据的相关系数不是单位阵。因此，本文的数据适合做因子分析。 表4 KMO值检验和巴特利球体检验 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequ‎‎acy. 0.874 KMO样本测度检验 Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity‎‎ 1106.909 巴特利球球体检验 近似卡方值 Df 自由度 190 Sig. 显著性概率 0.000 本文采用主成分分析法(Princ‎‎ipal Component Analysis)进行因子的提取，并用最大方差法对数据进行旋转，表5结果表明，五个因子的累计贡献率为68.569%，即所提取的五个因子能够概括购买意愿的原始变量所包含68.569%的信息。表示问卷的题目设置合理，问卷效度较好。 4 表5 样本总变异量表 初始特征值 提取的平方和负荷量 旋转后的平方和负荷量 成分 总和 方差% 累计% 总和 方差% 累计% 总和 方差% 累计% 1 7.871 39.355 39.355 7.871 39.355 39.355 3.574 17.868 17.868 2 2.360 11.801 51.156 2.360 11.801 51.156 3.094 15.470 33.338 3 1.243 6.213 57.369 1.243 6.213 57.369 2.743 13.714 47.052 4 1.179 5.895 63.264 1.179 5.895 63.264 2.325 11.627 58.679 5 1.061 5.305 68.569 1.061 5.305 68.569 1.978 9.891 68.569 由表6可知，此问卷20个题目共提取了5个因子。因子1包括Q15、Q17、Q18、Q19、Q20;因子2包括Q9、Q10、Q11、Q12;因子3包括Q1、Q2、Q3、Q4;因子4包括Q5、Q6、Q8;因子5包括Q13、Q14、Q16。与假设的问卷结果在因子划分上基本一致，仅有Q7和Q15在划分上出现偏差，且变量的载荷系数小于0.5，因此删除变量Q7和Q15，研究变量依次为时间风险、功能风险、财务风险、社会风险和购买意愿。 表6 旋转后的因子系数矩阵表 维度 题项 因子1 因子2 因子3 因子4 因子5 Q1 0.180 -0.088 -0.004 0.830 0.165 时间Q1 0.221 0.195 0.145 0.698 0.082 风险 Q3 0.197 0.333 0.267 0.481 0.198 Q4 0.180 -0.088 -0.004 0.830 0.165 Q5 0.426 0.396 0.044 -0.011 0.560 功能Q6 0.076 0.048 0.324 0.177 0.829 风险 Q7 0.438 0.183 0.127 0.416 0.360 Q8 0.306 0.229 0.106 0.151 0.562 Q9 0.306 0.105 0.706 -0.013 -0.025 财务Q10 0.322 0.139 0.602 0.086 0.258 风险 Q11 0.085 -0.021 0.672 0.267 0.209 Q12 0.149 -0.076 0.760 0.094 0.145 Q13 0.327 0.754 -0.212 -0.042 0.212 社会Q14 0.086 0.845 0.034 0.114 0.049 风险 Q15 0.211 0.709 0.073 0.178 0.391 Q16 0.070 0.835 0.181 0.131 0.005 Q17 -0.764 -0.140 -0.352 -0.248 -0.155 购买Q18 -0.794 -0.148 -0.327 -0.259 -0.211 意愿 Q19 -0.833 -0.204 -0.216 -0.178 -0.164 Q20 -0.795 -0.174 -0.215 -0.259 -0.134 2. 假设验证 本文对假设的检验主要运用阶层回归分析(Hierarchical Regression Modeling )，数据分析采用了SPSS11.5，分析结果见表7所示。从分析结果可以看出，控制变量中，只有职业对购买意愿有显著影响，且公务员、科教人员的购买意愿高于其他职业(=-.194, 5 p<.10);第二步，回归模型随后引入自变量，分析结果显示时间风险(=-.265，p<.01)、功能风险(=-.293, p<.01)、财务风险(=-.304, p<.01)都对购买意愿有显著的负向影响，即客户购买航空意外险所承担的感知风险越大，购买意愿越小，而社会风险变量对购买意愿无显著的影响。第三步，回归模型的引入调节变量，分析结果显示保险产品高认知的客户与购买意愿正相关;第四步，回归模型引入交互项，分析结果显示Y对 22X、U和XU回归得大于Y对X、U的可决系数，因此顾客介入程R,0.656R,0.573度具有调节效果。此外，由表7表明共有2对交互效应:功能风险×高认知(=.407，p<.05)与购买意愿，功能风险×一般认知(=.797，p<.05)与购买意愿，这表明顾客介入程度对功能风险有调节作用，而对时间风险、财务风险、社会风险无显著的调节作用。 6 表7 阶层回归分析结果 因变量 购买意愿 自变量 模型1 模型2 模型3 模型4 -.077 .031 .016 .027 性别a -.079 .030 .022 .030 年龄b , -.077 -.058 -.107 ,.194职业c .158 -.002 -.008 -.056 乘坐飞机经历d ****** ,.265,.226,.305时间风险 ****** ,.293,.255,.427功能风险 ****** ,.304,.298,.415财务风险 -.113 -.108 .127 社会风险 , .163-0.767 高认知(保险产品) .017 -.840 一般认知(保险产品) .407 时间风险×高认知 .255 时间风险×一般认知 * .407功能风险×高认知 * .797功能风险×一般认知 * .154财务风险×高认知 .454 财务风险×一般认知 -.092 社会风险×高认知 ,.728社会风险×一般认知 2R .057 .555 .573 .656 2 .018 .083 .498,R .057 F 1.447 14.168 11.954 8.592 ***,注:(1),0.1;,0.05;,0.01;,2,a 编码:男为“1”～女为“0”,b 编ppp 码:18-30岁为“1“～31-50岁为“2”,c编码:高中及以下为“1”～专科为“2”～本科为“3”～研究生以上为“4”,d编码:乘坐飞机经历为“1”～否者为“0”,e编码:选择为“1”～未选择为“0”。 五、讨论与结论 5.1研究结论 本文通过对文献的梳理试图构建感知风险对购买意愿的影响模型，并探讨了顾客介入程度在这一影响过程中所起的调节作用，研究验证了时间风险、功能 2 风险、财务风险对购买意愿有显著的负相关，而社会风险则对购买意愿无显著影响。此外，顾客的保险产品认知程度与购买意愿相关，保险产品高认知的顾客航空意外险的购买意愿正相关，而一般认知的顾客与购买意愿无显著性关系。研究进一步发现:顾客介入程度这一调节变量仅对功能风险起到调节作用，顾客的功能风险感知与航空意外险的购买意愿显著相关。 5.2对策建议 5.2.1明确保险条款，保障消费者利益 保险产品的设计首先要了解消费者心理 ，即消费者对航空意外险的感知风险，分析哪些感知风险对消费者购买意愿有显著的影响，以便有针对性地进行产品推广;其次，针对消费者对航空意外险的需求特点设计保险产品。保险条款责权利清晰，用词准确，使其在意外发生时能够获得应有的补偿，保障消费者利益，降低消费者对航空意外险的功能感知风险，提高消费者的购买意愿。 5.2.2差异化的保险产品定价策略 保险产品差异化定价，有利于降低消费者财务风险，提高购买意愿。因此，针对不同的顾客细分市场，保险公司可以根据保险使用的次数对保费进行区分定价，推出单趟保险、往返保险或十趟保险等，对各个保险进行区分定价。往返保险的保费小于2份单趟保险的保费;十趟保险的保费小于10份单趟保险的保费。这样就可以减少航空意外险的财务风险，提高乘客的购买意愿。 5.2.3拓宽销售渠道 建立多渠道的产品销售渠道，降低消费者的时间风险。在传统的直销方式基础上，积极探索电话投保、网上投保、手机短信投保、机票绑定投保等现代投保方式，借助网络工具的便利性促进航空意外险的发展。例如机票绑定投保，消费者可以在网上订购机票的同时，选择是否需要购买航空意外险，消费者可以同时购买机票的和航空意外险保单，减少乘客对时间风险的感知，提高消费者购买意愿。 3 【参考文献】 [1] Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D.. Effects of price, brand, and store Information on buyers’product evaluations. Journal of Marketing Research, 1991，28(3), 307-319. [2] Fishbein,M.,&Ajzen, I. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. 1975. [3] 高杰. 西方消费者介入研究综述，外国经济与管理[J]. 2006(11): 51-58. [4] 温忠麟，张雷，侯杰泰. 有中介的调节变量和有调节的中介变量[J]. 心理学报, 2006, 38(3): 448-452. 4