吴文虎 新闻事业经营管理 复习笔记

吴文虎 新闻事业经营管理 复习笔记 《新闻事业经营管理》 第一章 新闻事业经营管理学的学科地位 第一节 新闻事业和媒介产业 一、“新闻事业”的定义 1、新闻事业:广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反应舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。通常可以把新闻事业分为新闻机构和新闻传播媒介(简称传媒)两个部分构成，但是新闻事业是指人们所从事的社会活动，而不仅仅是机构或传媒本身。 2、新闻传播媒介:是指以传播新闻、引导舆论为基本任务和主要活动的传播媒介，有报纸、广播和电视三大主要类别，通讯社也包括在内。 3、大众传播媒介:指报纸、杂志、书籍等印刷媒介，广播、电视、电影等电子媒介，还包括各种音像设备及其制品和它们的制作、播放与接收设施。 二、“媒介产业”的含义 4.媒介产业:又称传播产业，是信息产业的一个分支产业，主要有报业、报业集团、通讯社、出版社(集团)、电台、电视台、广告公司等。特点是它使用的基本原材料是信息，应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品，执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务，它的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性，媒介产业的从业人员是知识与智力密集型的劳动者。 5、社会主义的媒介产业对我国的现代化建设有哪些积极作用, 1)改善社会消费结构和劳动力素质。在社会消费中，物质生活消费固然重要，但是文化生活消费却不可或缺，而且在社会消费整体结构中的比重不断增加。文化生活消费能提高公民和劳动者的科学技术和文化素质，媒介产业从精神角度为国家建设产出素质更高和精力充沛的劳动力。 2)推动社会主义文化建设和经济建设。大众传播媒介传递的主要是大众文化，而大众文化带有普及性、跨国性、新鲜及时和适应大众需求等特点，重大科技发明无一不是先有大众传媒发布和传播，然后受到广大受众的关注，说明媒介产业的发展必然有助于我国建设事业的发展。 3)促进社会整体产业结构合理化。媒介产业属于第三产业，是为提高受众科学文化水平和居民素质服务的部门，它的增长将是文化产业和物质产业保持合理的比例，改变目前文化产业滞后于物质产业的态势。 三、媒介产业与信息产业、文化产业的区别和联系 四、新闻事业与企业化经营 、新闻媒体与企业的不同, 6 第一、新闻事业所从事的活动并不全部都是经济活动。我国的新闻事业是我们党、政府和人民的喉舌，负有传播信息、引导舆论的重要社会职责。编辑部门与生产经营部门两者都不可轻视; 第二、新闻事业不能独立承担生产经营活动中的法律责任和市场风险，而且最终的盈亏仍然要由上级主管部门负责，因而不能算是盈利性的经济组织; 第三、新闻事业同时要实现良好的社会效益和经济效益，并以社会效益为最高准则，坚决反对精神产品商品化。 7、为什么新闻事业要实行企业化管理方针, 第一、新闻事业具有从事生产经营活动的经济组织的性质，应该纳入社会生产体系之中。新闻媒体可以有可观的广告收入和销售收入以及经营其他行业的收入，是可以部分或全部自负盈亏的。 第二、新闻事业如果做到不依赖或不完全依赖国家经费开支，既能减少国家和纳税人的经济负担，又可以为国家积累资金，还有利于新闻媒体在竞争中不断发展和壮大自己的经济实力。 第二节 新闻事业经营管理学的研究对象 一、经营、管理和市场营销 1.简述新闻事业经营管理的两重性。 对生产过程进行管理存在两重性，一种是与生产力相联系的管理的自然属性，另一种是与生产关系相联系的管理的社会属性。从新闻事业的实际情况看，一方面，新闻媒介的生产流程和它所依靠的科学技术、经营管理的方式方法、市场预测、经济分析等，都属于自然属性这一类的活动;另一方面，新闻事业的宗旨、办报办台的方针、新闻和其他传播内容的选择标准、新闻单位的所有制形式和分配方式，以及经营管理的指导原则等，都具有社会属性，必须服从国家法律法规，以人民群众和社会进步的根本利益为最高准则，受社会制度的制约。 二、经营管理在新闻事业中的地位和作用 2、经营管理在新闻事业中的作用: 新闻事业抓好经营管理，最显著的作用就是促进自身的发展和进步; 第一、积累资金，增强技术装备，促进新闻改革，丰富传播内容，适应新闻媒体发展的需要。广告收入增加显著，激光照排和胶印印刷。 第二、为媒介产业化、集约化和规模化、集团化打下坚实的基础; 第三、为国家建设和社会发展作出贡献。 3、集约化经营:以办报、办台为中心，以资本为纽带，实现资产重组，发挥优势，开拓市场，搞活经营，实现产业化和逐步实现规模化和集团化，以增强实力，有效地抵御国内外市场上的风险。 4、企业化经营:继续完善宏观管理体系，进一步建立健全激励机制、竞争机制和约束机制;在物资管理上，要着眼于使用增值;在生产管理上，要着重成本管理，使全部生产要素配置优化;在财务管理上，要着眼于资金运营，使资金获取更大的投资效益;在经营和管理上，要运用市场机制，形成公平合理的经营秩序和竞争规范;在人事管理上，要考核量化，重实际绩效和民主选拔人才。 三、经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一 5、.改革开放以来，我国新闻事业的经营管理理念发生了哪些根本性的转变, 1)树立市场经济的观念。 新闻传媒不再讳言市场和市场经济，视资本主义式的洪水猛兽，而是抓住市场的变化，勇于迎接市场变化带来的机遇和挑战。要不断增强风险意识和应变能力，讲求经营策略，深入研究媒介市场和媒介产品的市场营销，在竞争中占领市场，壮大自身的经济实力。 2)树立“两个轮子一起转”即两手抓的思想。 新闻媒介以“办报办台”为中心，同时抓好编务工作和经营管理工作，让编务工作和经营管理工作像两大小相等的个轮子，以同样的力度一起转动，把报社、电台、电视台、通讯社的全盘工作和整体活动推向一个新的阶段。 3)树立企业化管理思想。 要按照企业的模式实行严格的从上到下的全面管理，充分发挥管理的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 职能、组织职能、控制职能、激励职能和领导职能，坚决贯彻以人为本的管理原则，讲究管理艺术。 4)树立自主经营的思想。 对国家和当地政府提供的资金、设备等物质条件要力争做到不等、不靠甚至不要，而是要自力更生、自主经营。要开源节流，加强财务管理，积极筹措和合理使用资金，做到独立核算、自负盈亏，自收自支。 第三节 新闻事业经营管理学的简要历史 一、新闻事业的产生和发展 1、无产阶级新闻事业的特点:报刊是宣传和组织工人、农民及广大人民群众进行推翻资本主义制度的重要工具，政治功能和阶级意识都被提到了首位。革命领袖也都把报刊作为指导革命斗争的重要手段。由于处在革命时期，报刊的经济功能不可能得到充分显现，办报办刊的经费来自政党和党内成员的供给，经营管理不可能列上议事日程。 二、新闻事业的基本特征 2、新闻事业的基本特征: 1)新闻舆论性。所有新闻机构和新闻媒介都把传播新闻与信息、引导舆论视为己任，这是新闻事业区别于其他文化教育事业的基本特征。 2)倾向性。新闻事业具有意识形态属性，必然带有鲜明的思想倾向，在阶级社会里，思想倾向主要表现为不同阶级的阶级性。 3)社会性。新闻事业所属的新闻机构和传播媒介，都面向社会，面向广大受众，强调为广大读者、听众和电视观众服务。在我国，新闻事业强调以社会效益为最高准则。 4)经济实体性。随着社会主义市场经济体制的逐步建立，许多新闻机构都加强经营管理，做到独立核算、自负盈亏，自收自支。我国的新闻事业已经开始具备了经济实体的特征和属性。 三、新闻事业形成和发展的一般规律 3、新闻事业形成发展的四个基本规律: 1)新闻事业的形成和发展受社会经济水平的制约。经济越发达的国家和地区，新闻事业也就越发兴旺，反之，经济越落后的国家和地区，新闻事业也越不发达。 2)物质科技手段直接促进新闻事业的发展。最初出现的以蒸汽机为动力的滚筒式印刷机，功效比人力印刷机高出十倍以上，对报纸的印刷、发行起到很大的推动作用。通信卫星、电脑通信技术等的使用，使得新闻事业的采编、传输、印刷、发行等主要环节发生一系列重大变化。 3)社会政治生活的状况，对新闻事业的盛衰有重大影响。政局的稳定对新闻事业发展的影响极大。 4)新闻事业自身总是朝着不断增强新闻性，扩大信息量，加快传播速度，重视经营管理和产业化的程度，使形式和功能日益多样化，并与广大受众更加接近的这一方向发展。 第四节 新闻事业经营管理学学科的总体构想 第一章补充: 1、企业的特点:作为独立的经济主体，能够按照自身的利益，依据市场信息进行生产和其他经营决策，并对经营结果负完全责任。市场上的企业实行公平竞争，优胜劣汰，政府进行宏观调控，但不承担企业所负的经济责任。总之，企业是一个盈利性的、具有法人资格的经济组织，必须能够独立从事生产经营活动。 2、经营:一般是指生产单位或一项社会化的事业为了适应外部环境条件的需要，对自身的工作目标、工作方针、工作体制、生产规模、技术设备以及产品和市场的开发等所进行的筹划和运作，以实现少投入多产出的目标。 3、管理:本意是指通过别人或同别人一道去完成工作。它所采取的措施是计划、组织、控制、激励、和领导五项基本活动。 4、市场营销:市场营销是市场学的研究对象，狭义的解释是指引导商品及劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。广义的解释是市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 第二章 新闻事业经营管理的原则和职能(重要章节) 第一节 新闻事业经营管理观念的转变 一、新闻事业经营管理的历史状况 二、新中国成立后新闻事业经营管理的三个时期 1、建国后，我国新闻事业经营管理经历了哪三个时期, 第一、经营管理的初创和启动时期。 建国后到,,年代初，中央和新闻宣传的主管部门对报纸实行企业化经营管理方针的态度是明确的、坚决的，,,年代初，我国报业普遍实行了企业化管理，有的在达到自给自足之后还向着“自养”的方向发展。 第二、经营管理的萎缩和停滞时期。 随着计划经济的实施，特别是在“左”的思潮影响下，媒介市场逐渐萎缩，从,,年代后期到,,年代，商业广告最终被视为异端，在各种新闻媒体上都被横扫一空，各类新闻媒体一律锁定在供给制、报销制的范围内，有其“文革”时期，新闻机构靠财政拨款被视为无产阶级新闻事业的天然特征和政治纯洁性的标志，报业实行企业化的方针因此中断。 第三、经营管理的恢复和振兴时期。 十一届三中全会以来，“事业单位，企业化管理”的经济管理体制逐渐在全国报业中得以推广，广电事业的转变也随之起步，尤其进入,,年代以后，新闻媒介作为第三产业机构开始向自主经营、自负盈亏转变，实行企业化管理。 三、经营管理观念的转变与更新 2、80年代以来报业经营管理观念的转变，主要表现在四个方面: 1)由计划经济观念向市场经济观念转变。市场经济观念包括竞争意识、开拓意识、风险意识和超前意识。新闻传媒要抓住市场的变化，勇于迎接市场变化带来的机遇和挑战。要不断增强风险意识和应变能力，讲求经营策略，深入研究媒介市场和媒介产品的市场营销，在竞争中占领市场，壮大自身的经济实力。 2)从“单边作战”到“两个轮子一起转”。从过去报社注重采编、轻视经营管理的单兵作战，转变为既抓好编务工作又抓好经营管理工作的思想。让编务工作和经营管理工作像两大小相等的个轮子，以同样的力度一起转动，是采编工作和经营管理协调运转，实现最佳的社会效益和经济效益。 3)从机关管理模式向企业化管理思想的转变。改变过去行政机关的管理模式，，实行面向市场的企业化管理。加强对人、财、物及技术的计划、组织、协调和控制，努力做到人尽其才、财尽其值、物尽其用。 4)从“等、靠、要”向自主经营思想的转变。对国家和当地政府提供的资金、设备等物质条件要力争做到不等、不靠甚至不要，而是要自力更生、自主经营。要开源节流，加强财务管理，积极筹措和合理使用资金，做到独立核算、自负盈亏，自收自支。 第二节 新闻事业经营管理的原则 一、经营管理的一般原则 二、我国新闻事业经营管理的原则 1、我国新闻事业经营管理的原则体现在下面四个方面; 1)“双效”统一的原则。我国的新闻事业是具有中国特色的社会主义新闻事业，是党、政府和人民的喉舌，在新闻事业的全部经营管理工作和活动中，必须处理好社会效益和经济效益的关系，坚持社会效益和经济效益统一的原则，当两者出现矛盾时，必须把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益来确保社会效益，这是一个原则性的问题。 2)整体互动的原则。整体互动的原则是“双效”统一原则的延伸，它是指在经营管理中要把媒介组织看做一个整体，组织内的各个部门要为整体的目标而共同协作，同时媒介组织又是社会整体的一个重要组成部分，和其他政治、经济、文化等社会组织有着千丝万缕的联系，要与其他组织共同为社会的整体目标努力。 )市场决胜的原则。媒介组织产业化、集约化、规模化的过程，实际上就是在媒介市场上竞争和拼搏的过程，媒介组织一3 定要围绕社会主义市场经济这个中心，以市场决胜为指导思想，全面抓好各项经营管理工作，这里所说的市场决胜的原则是针对经营管理工作的范围而言的，并不是说媒介组织的所有工作都必须以市场为导向以市场为依归，这是社会主义媒介产业和资本主义媒介产业的根本区别之一。 4)优势互补的原则。这里所说的优势互补，首先是指在媒介组织内部的优势互补，具体地说，媒介组织要抓住自己的几个“拳头”经营项目，集中人力、财力、物力，精心策划与经营，大力发展，才能在市场上形成独特的优势，其次，媒介组织要处理好主业经济和非主业经济之间的关系，使各个经营项目之间、主业经济与非主业经济之间形成优势互补的良性循环，产生更大更好的社会效益和经济效益。 第三节 企业经营管理的一般职能 1、企业经营管理的主要职能: (一)决策职能。决策时企业经营管理的核心和最基本的职能。决策就是对市场环境和自身条件进行分析，对未来的形式作出判断，确定生产经营的目标，在多种方案中选出最佳方案。 (二)计划职能。计划是决策的展开和具体化。 (三)组织职能。组织是保证实现行动计划的一项重要职能。 (四)指挥职能。社会组织建立后，使之发挥作用。 (五)协调职能。企业内外的互相诶和，保持整体平衡，不发生重复脱节的问题。 (六)控制职能。控制的目的在于指出工作的缺点错误，以便加以纠正并避免重犯。 (七)激励职能。激励包括物质激励和精神激励，目的在于引导和影响企业员工为完成计划和任务而积极努力。 第四节 新闻事业经营管理的职能 一、新闻事业经营管理职能的确定 1、新闻事业经营管理职能的确定，要强调针对性、特殊性和实用性。 1)针对性:所谓针对性，就是要针对不同的媒体特征，受众和生产经营管理活动的特点，提出各自的经营管理职能。经营管理应强调计划职能的准确性、协调与沟通智能以及解决职能的开拓创新。强调组织有力、指挥有度、控制有方、强调计划的灵活性和外部协调。 2)特殊性:所谓特殊性，就是个性。新闻事业不能完全与其他企业等同起来，因而管理职能也有其它书的一面。新闻事业有意识形态的属性，又有从事经营管理的企业属性。因此，经营管理职能的发挥要坚持社会效益与经济效益的一致原则，而且经营管理职能是媒介组织整体的职能，不能简单的理解为经营管理部门的事。一方面，要切实改变轻视经营管理的旧观念，又不能只强调经营管理职能而放弃了社会效益的根本目标。 3)实用性:经营管理职能的发挥一定要落实到实处，不能搞花架子。 二、、新闻事业经营管理的主要职能 2、新闻事业经营管理的主要职能 1)决策职能。从市场经济的角度来看，决策无疑是媒介产业经营管理职能中的核心。一是实行科学的“预先”的管理，就是说管理工作要先行一步。二要有科学的预测。三是讲究策略。 2)计划职能。计划是为媒介产业的决策服务的，也是决策的具体化。计划的好处是:为媒介组织提供明确的方向，对不 确定性的未来和变化中的环境提出与之适应的目标，以最低的成本取得预期的经济效果，能够统一媒介组织内各部门和全体员工的工作标准，及时发现不利的危机和有利的机遇。 3)组织职能。通过合理组织机构和人事设置，创建一个协调有序的组织结构，确保组织目标顺利高效的实现。组织职能要考虑的问题:1组织层次和管理跨度2集权和分权3系统和权变 4)指挥职能。指挥职能是最主要的领导职能，领导和指挥是一种行为和影响力，就是要带领、引导、鼓励、督促下属为实现组织目标而努力; 5)协调职能。协调生产过程中各要素的比例，实施合理的沟通、激励与公共关系; 6)控制职能。媒介组织在执行计划的过程中，由于受到多种因素的干扰，往往会使实际工作脱离原定的计划，为保证计划和目标的实现，便需要有控制职能; 第二章补充: 1、社会效益:一般指新闻媒体给全社会带来的正面的效果，这主要是就媒介“产品”而言，也就是报纸和广播电视节目等对社会所起的正确积极良好健康的引导作用。其判断标准是邓小平同志提出的“三个有利于”的要求。 2、经济效益:是经济学中的一个概念，指经济活动中劳动占有量、劳动消耗量同劳动成果的比较，即生产性活动的投入和产出的关系，效益率是指纯利润和所有投入之间的比率关系。 3、投入产出分析法: 1936年由美籍俄裔经济学家列昂节夫首先提出。投入产出法是一种实用的科学的计划方法，我国从1973年也正式引用投入产出法编制各种计划。它的基本原理是，任何系统的经济活动都包括投入和产出两大部分。投入指人力、物力在生产过程中的消耗，产出指生产活动的结果，即生产出一定数量和种类的产品。在生产活动中投入和产出有一定的数量关系。投入产出法就是利用这种数量关系进行分析的计划方法。 4、管理跨度:是指在一个组织中决定一个管理人员能管理多少个下级人员。 5、窄管理跨度组织的优点是控制和监督都比较严密，上下级之间联系也很快速;而缺点是上级往往过多地参与下级的工作，事事亲力亲为，管理出现多层次并引起高额费用，最低层与最高层之间的距离过长。宽跨度组织的优点是必须谨慎地选择下级人员和迫使上级授权，必须制定明确的政策以便共同执行;缺点是上级负担过重，事事要求上级拍板而形成“瓶颈”，有时也会出现失控现象。 6、权力是指处在某个管理岗位上的人对整个组织或所辖单位与人员的一种影响力。权力包括三种类型:专长权、个人影响权、制度权。集权往往被认为是实现政策一致性和行政效率的最容易的方法。分权取决于组织的规模。 7、系统观念认为，组织由五个子系统组成，这些子系统是:目标与价值系统，技术系统，结构系统，社会心理系统和管理系统。系统观念为深入了解组织提供了广泛的基础。西方管理理论的系统学派是70年代形成的。 8、权变观念认为在不同情况下，要采取不同的管理方式和方法，不能千篇一律一成不变，不存在一种普遍适用的最完美的组织机构模式。权变理论强调领导工作和领导方式不仅受自身的条件和被领导者的条件的影响，而且还受到领导者所处的客观环境的强烈影响。权变学派形成于80年代。 9、职位权力:由组织机构正式授予管理者，并且受到法律保护的权力。这种权力随职务的变动而变动，在职就有权，不在职就无权。这种权利是领导者实施领导行为的基本条件，带有明显的强制性，要求下级必须服从。职位权力可以分为:决策指挥权、人事调配权和奖惩权。 10、领导者的综合才能:一是有效地并以负责的态度运用权力的能力;二是对人有基本的了解和懂得人们在不同的时间、情景下有不同的激励因素的能力;三是杰出的鼓舞能力、能鼓舞追随者为从事一个项目而全力以赴地工作;四是能以某种方式去形成一种有利的气氛，以此引起激励并使人们响应激励的能力。 激励手段:一是给以适当的工作，做到人尽其才。二是给予合理的评价和报酬。三是加强职工培训，提高他们的素质。四是提高媒介组织的社会价值，树立组织形象。 11、控制职能的意义:从宏观控制的角度来说，大众传媒面向社会传递各种各样的信息，如果控制富有成效，就会保持正确的舆论导向，推动和促进社会主义现代化事业的发展，而且能使传媒达到预期的目标，带来良好的社会效益和经济效益;如果控制失调，会给广大受众和整个事业带来很大的负面影响，对传媒自身的发展也会造成障碍。从微观控制来看，报社、电台、电视台的职工很多，工种、工序繁多，采编经营管理技术等各部门的工作内容和目标各不相同，要维持高效的全面均衡的运作，必须时刻注意加强管理的控制功能。 12、新闻事业或媒介经营的内容有哪些, 1)媒介产品经营:开发、定位、定价、宣传、营销 2)媒介广告经营:一是媒介广告经营的内容:版面和时间;二是媒介广告经营的方式:承接、招揽、代理 3)媒介多种经营:一是外部媒介产品的经营;二是其他信息产品的经营;三是非信息产品的经营 第三章 媒介市场与产品营销(重要章节) 第一节 市场和市场经济 一、市场 1、媒介产业的经营管理中，市场起决定性作用的原因, 第一，在社会主义市场经济体制下，媒介组织要在市场基本经济力量的基础上生产。 第二，尽管媒介组织可以在经营管理上提出许多措施和方法，但不能忽视市场的反复无常和千变万化。 2、市场:狭义的市场指有形的交易场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。有形市场是指在市场内，买方和卖方为了买卖和让渡某些商品与获取某种服务而进行等价交换活动，而市场交易的内容则包括商品与劳务。无形市场指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其他交易形式、寻找货源或买主，以沟通买卖，促进成交。 二、市场经济 3、市场经济:是以市场作为配置资源的主要手段的经济体系。指资源分配的决定完全仰仗于控制市场各种运作过程的经济力量，并由此而建立起的经济体系。 4、市场经济的一般功能: 第一，市场积极能够实现社会资源的优化配置。 第二，市场机制能够自动调节社会的供求关系。 第三，市场经济能够客观地评估商品与企业的价值。 5、资源配置:指把人、财、物等各种社会资源，有效而合理地分配到各种产品和劳务的生产活动中去。市场经济可以通过价格、供求和竞争等机制引导资源的拥有者进行决策。 6、我国市场经济具有以下鲜明的特点: 1)在所有制结构上，社会主义市场经济是在公有制为主体的、多种经济成分共同发展的条件下运行的。 2)在分配制度上，以按劳分配为主体，多种分配方式同时并举。 3)在宏观调控上，我们有强有力的国家宏观调控。 7、媒介市场研究:是正确认识和理解媒介生产者把媒介产品销售给消费者的过程，具体说，我们既要媒介市场的总体，又要进一步研究媒介生产者、媒介消费者和各种媒介产品，以及媒介市场营销的特点、方法与步骤。 第二节 媒介市场与新闻资源 一、媒介市场的一般状况 1、媒介产业和媒介产品的一般属性: 1)作为媒介产业一般都有两重性。一是媒介组织理应以服务于公共利益为宗旨。我国新闻传媒明确提出其根本宗旨是为人民服务和为社会主义服务。另一方面媒介产业是信息产业的一个重要组成部分，要在市场上追求利益的最大化，参与竞争，接受市场机制的调节。 2)对媒介产品有三个问题要认识清楚。 一是媒介产品究竟是不是商品。媒介只有具备商品性才能实现其服务功能。 二是媒介产品的商品性和商品化倾向应当有所区别。反对精神产品商业化，并不是要否定媒介产品客观存在的商品性，而是批评那种唯利是图，不顾广大受众的利益和精神需求的商品化和商业化的错误倾向。所以应该反对精神产品商品化，但并不否定媒介产品的商品性。 三是媒介产品可分为两种:商品性产品和公共产品。商品性产品只能供拥有者或者消费者享用，公共产品则不收取任何费用，支出由国家或媒介组织负担。 2、媒介产品, 3、商品性媒介, 二、媒介市场的生产者和消费者 4、媒介要满足哪几类人，他们的需求和欲求是什么, 1)各种媒介的拥有者，包括媒介上市公司的股票持有人。 我国大众传媒都属国家所有，从传媒所属管理权限上来看，分为中央级媒介组织，地方媒介组织。他们期望其企业及其资产得以保值和不断发展，投资得到高回报率和不断增值。 2)职级不同的各种媒介从业人员。 媒介组织的员工希望保住他们的饭碗，不会“下岗”，而且有较高的报酬，得到公平待遇，有安全和谐的工作环境，劳动中能得到精神上的鼓励 3)大众传媒的受众量大面广而又情况、特征各不相同的大众传媒的受众。 其中包括报刊读者、电台听众、电视台观众、网络使用者等，他们是媒介产品和劳务最基本的消费群体，分别于不同的媒介组织发生直接的相关联系。不同媒介受众都希望以低成本获取他们需要的媒介产品和劳务。 4)大小不等的广告客户，主要有广告公司，各类企业的经营部门，需要刊登广告的个人。 广告客户则希望以低价购买纸质媒介的空间(版面)和电子媒介的空间，既能吸引他们锁定的观众，并希望媒介能提供保质保量的服务。 5)其他多种经营的客户。 如报社印刷厂承印的客户等，从发展的眼光看，他们是双栖的消费者，既是媒介组织多种经营的客户，又是大众传媒的受众，还可能是后者潜在的消费者。希望能从媒介组织经营的商场、饭店、企业等，获得更优质和廉价的商品与服务。 三、媒介消费者的需求和效用 5、受众对媒介产品的需求有哪几种类型, 1)从受众对媒介产品与劳务的需求来看，一般分为三种类型的需求,新闻型、知识型、娱乐型; 2)从受众心理和大众传播功能来看，分为以下几种类型 一是为了解闷消愁，逃避日常生活的种种约束，摆脱烦恼，消除疲劳，松弛神经; 二是为了发展人际关系，获取谈资，显示个人趣味，以促际日场社会关系的发展; 三是为了确认自我，确定自身的定位，学习应付现实问题的方法，强化自身的价值观; 四是为了监视环境，通过媒介获取外界信息，以帮助决策; 6、价值:按照马克思的劳动价值理论，价值是生产商品所花费的社会必要劳动量，而价格是商品价值的货币表现。所以，商品价格归根到底是由商品所包含的社会必要劳动量决定的。 7、效用:消费者在购买或使用某种商品时所感觉到的满意程度。商品效用的大小是由其满足消费者欲望的程度决定的，如果满足的程度高，就是效用大;满足的程度低，就是效用小。效用的大小还取决于这种商品的增减程度。随着商品数量的增加效用就会减少。 四、二元化媒介产品的市场 8、二元化的媒介市场(简述媒介市场的特点): 媒介市场是一个二元化的媒介产品市场，及媒介产业以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告两个不同的市场; 1)第一个市场是媒介销售和交换其产品与劳务的市场:媒介向消费者提供信息、娱乐以及有关的劳务，及经过不同程度包装的产品，比如印刷好的报纸、杂志、图书、正在播放的广播电视节目、电影和光盘等投入市场营销。 2)第二个市场是广告市场:媒介将读者、听众和广众的时间买给广告客户，得到广告费用，其实广大受众并不是无常的实用媒介的，广告费用支付的多少，主要取决于接触广告讯息的手中人数及其特征，而不是仅仅根据广告本身决定。由此看来，媒介组织确实是在借助阅听人的时间去获取广告市场。 五、分属不同地理区的媒介市场 9、媒介优势影响区:媒介组织在一定的地域范围内对受众产生较大的影响，这种媒介组织能够产生占优势地位的影响的区域，称为媒介优势影响区。 10、媒介目标市场:媒介组织决定追求的那部分合格的有效市场。 六、媒介市场结构的类型 11、一般市场结构有四种: 1)完全竞争市场，也就做纯粹竞争市场，它的整体经济力量是自由运作的。 主要特征:1、有数量很多卖主和买主，他们进出市场不受限制。2、产品的内在质量或外观质量都是相同的，顾客对产品没有特殊的偏好，因而不同生产者之间可以进行平等竞争。3市场价格的变动由整个市场的供求关系所决定;4消费者和生产者都有可能作出合理的消费选择和生产决策。 2)不完全竞争市场，也叫做垄断竞争市场。 主要特征:1产品有差异性，消费者对产品有特殊偏好。2生产企业众多，彼此存在竞争。3企业进入退出市场比较容易。4存在非价格竞争。 3)寡头垄断市场。 主要特征:仅有少数非常明显的大型企业，享有规模经济的优势，足以瓜分市场。进入和退出市场较困难。 4)完全垄断市场。指在某一市场区域内，只有一家企业工业整个市场的全部产出，新企业进入一般不可能。 12、如何界定我国媒介市场的结构, 1)有线电视台在特定的地理区域内有播出的特许权，但在省会城市一般都有省、市两家，因而属于寡头垄断市场; 2)地方省、市报纸的日报市场一般都在特定的地理区域内运作，而且大型的报社或报业集团也只有两三家，其他日报和非日报无法与之抗衡，属于寡头垄断市场; 3)广播电视业的情况与报纸比较接近，可以归入寡头垄断市场; 4)杂志的数量多，竞争激烈，属于不完全竞争市场(垄断性竞争); 5)音像制品市场情况比杂志更为复杂，介于不完全竞争市场与完全竞争市场之间; 七、媒介之间的市场竞争 13、媒介产品的可替代性:媒介产品的消费者为了价格、品质或易得性等原因，放弃购买先产品或劳务的打算而换买另一种产品或劳务，后者能够满足消费者的购买能力及意愿。 14、媒介内容的可替代性:表现为受众对各类媒介的选择代替。也就是受众基于不同媒介内容的可替代性，可以把对A类媒介的选择改为对B类媒介的选择。值得注意的是，新的媒介的出现和使用，往往会夺走原有媒介的一部分受众。 15、广告市场的可替代性:在同类媒介之间，广告市场和媒介的内容相比，可替代性要强得多，但总的来说替代性并不强。第一，不同的媒介有着不同的特性和优缺点，他们向家庭和受众群体的渗透力也有区别;第二，不同媒介向广告客户提供的受众(消费者)类型是不同的。从消费角度来看，他们使用产品类型上的选择，在居住地区的流行和时尚上，在年龄、性别、受教育程度、经济收入等差别上，甚至心理倾向和消费偏好上都会有所不同。 八、新闻资源的开发、利用和整合 第三节 市场细分和媒介市场定位 一、市场细分的要求和程序 1、市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、STP营销:现代战略营销的核心。包括细分市场、选择目标市场和产品定位。 3、媒介市场细分:媒介组织根据消费者显著不同的特性，把媒介市场分割成两个或多个消费者群体，每一个消费者群体可以说是一个分市场，各个分市场均由需求与欲望相同的消费者组成。 4、简述市场细分的作用。 1)便于选定媒介目标市场。这是市场细分的主要目的。通过细分市场，媒介组织可以根据自己的主客观条件选定目标市场，集中资源优势开展营销活动，以获取比较理想的市场份额。 2)据此分析市场机会。通过市场细分，媒介组织可以深入了解各个分市场受众的不同需求，根据对各分市场购买潜力的分析，发现营销机会，取得市场优势，避免过于激烈的竞争。 3)有利于规划营销方案。根据不同市场受众的反映情况，开发不同的媒介产品，以适应市场的需求。 4)满足潜在的需要。细分市场可以有针对性的了解受众的满足程度和变化状况，分析其潜在的需要，进一步开发新产品，开拓新的市场。 5、媒介市场细分的依据是什么, 内在依据是市场产品供应的多元化和消费者的需要、动机和购买行为的多样性。这是市场细分的出发点。产品供应的多元化是市场得以细分的基本前提。消费者需求的多样性主要有三种类型: 1)同质性:消费者(受众)偏好大致相同，没有显著差别。对这类市场，可提供基本一致的产品，满足爱好和兴趣接近的受众。 2)分散性:消费者的偏好很不集中，差异性很大，集中很不容易。对这类市场，应该设法满足尽可能多的受众的爱好和兴趣，提供多数受众在某方面所需要的产品。 3)群集性。媒介市场在整体上存在若干自然细分的市场。分市场之间差异性较大，分市场内类似性大。据此，选定一个或 者几个细分市场，提供受众需要的产品。 6、媒介市场细分的要求。 1)可衡量性。各细分市场要有明显的区别，各自有着容易识别的消费者群体。他们有着共同的特征，有着类似的消费行为。而且，媒介有可能以合理的代价，通过市场调研获取资料。 2)可进入性。媒介组织的人力物力财力和营销整合必须足以运作于所选中的细分市场。通过市场细分后媒介组织有足够的能力进入目标市场，开展各种营销活动。 3)实效性。细分后的目标市场必须有足够的市场容量和获利期望。市场划分范围必须合理，先考虑细分市场的营销量，再确定是否值得开展营销活动。 4)稳定性。细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，便于媒介组织制定和实施中长期市场营销策略，有效的开拓和占领目标市场，获得预期效益。 7、媒介市场细分的方法:一是完全细分，既有多少不同需求的消费者，就细分为多少个市场。二是按单一的影响需求的因素进行细分。三是按照两个以上的影响需求的因素把消费者细分为若干个市场。 8、媒介市场细分要考虑的因素(标准): 1)地理细分:按不同的地理区域划分市场，如国家、省、市、地区等。其中值得注意的是地理变量中的城市规模和居住密度。 2)人口细分:按年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育程度等人口变量去划分市场。 3)心理细分:社会阶层、生活方式、消费者个性这三个心理变量都很重要。消费者的视听习惯会受其所属的社会阶层的强烈影响。 4)行为细分:它是根据消费者对某一媒介产品的认知、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干个受众群。 二、目标市场的选择 9、媒介组织选择的市场策略有哪几种, 1)无差异性市场策略:只推出一种产品，只用一套营销方法去招揽消费者，媒介组织认定所有消费者对这一产品都有着共同的需要，该产品的市场需要是没有区别的，整个市场是一个无差别的大市场。 2)差异性市场策略:在市场细分后根据各个目标市场的特点，相应扩大媒介产品的内容、丰富其形式和增加其他媒介产品，采用这一策略，可以满足不同受众的需求，树立媒介形象，增加发行量或收视率，同时成本也相应增加。 3)密集性市场策略:在一定时期内，媒介组织集中优势力量，针对一个或几个目标市场采取营销策略，这种市场策略仅仅选定其中的一个或几个市场作为目标，之生产该市场所需要的媒介产品。 三、媒介市场定位 10、媒介定位:媒介组织根据自身的特性及优势、受众和广告客户对产品的需求特点、自身拥有的资源等诸因素，进行短期、中期和长期的规划。 11、媒介组织的定位依据有哪些, 首先，明确自身的特性和由此而带来的优势; 其次，根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位; 再次，根据自身拥有的各种资源进行定位。 12、媒介定位的重要意义。 在激烈的市场竞争中，媒介科学合理的定位，有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高媒介组织的知名度和美誉度，有利于和竞争对手在市场上决一高低，赢取应有的市场份额，有利于充分发挥自己的资源和优势，最大限度的争取目标受众和其他顾客。 第四节 媒介产品设计 一、市场营销组合 1、市场营销组合:在考虑社会环境因素的前提下，媒介组织对可以控制的产品价格服务与沟通四个方面的因素进行最佳组合，使之相互配合，发挥最为有效的作用。市场营销组合是媒介组织的市场营销战略的核心，也是媒介组织实现其营销管理目标的有力保证。 2、4P:即产品、价格、分销渠道、沟通。 3、4C:以消费者为中心，即消费者的欲求和需要、消费者获得满足的产品成本、购买的方便性和沟通。 4、媒介产品定价的总目标是什么, 一是提高产品的覆盖率，追求社会效益的最大化; 二是提高市场占有率，追求赢利的最大化; 三是适应不断变动的市场竞争需要; 四是严格遵从政策法规和职业道德规范; 二、产品与产品定位 5、产品是能满足消费者需求的物品和非物质形态的劳务。具有实体性，指产品的具体形态，还有实质性，指产品所能提供给消费者的基本效用，即使用价值。 6、产品差异化:媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。媒介产品的差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内容策划和式样等。特征是指除产品的基本功能外所补充的一些特点。 7、媒介组织怎样突出自身与竞争对手产品的差异性, 主要从产品、服务、人事、形象四个方面入手; 1)产品:媒介产品差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内容策划和式样等。媒介要做到与众不同就要在产品形式上多下功夫。 2)服务:媒介产品有加强售后服务的必要，不同种类的媒介产品，其服务内容差别巨大。不同的媒介产品可以通过不同的售后服务将自己与竞争对手区分开。 3)人事:媒介组织的员工与受众、采访对象、顾客有着密切的联系。他们的素质，以及与受众交流的能力，将会影响到媒介产品的营销和竞争优势的树立。 4)形象:媒介组织及其产品、品牌的形象不同，受众的反应也就不同，组织形象的差异将会影响到产品的差异性。 第五节 报刊发行策略 1、“邮发合一”:建国以来，我国的报刊媒介实行的发行手段，由报社负责编辑工作，邮局负责发行工作，两者相互配合，在特定的历史时期曾经有过积极的作用，但随着媒介市场经济的不断发展，这一发行方式已经明显不适应媒介产业发展的新形势，成为急需改革的一种发行方式。1950年邮电部邮政总局与人民日报社签订了我国第一份报纸发行工作协议。从根本上说，“邮发合一”是计划经济的产物，它以报纸定额预定制为基础，强调计划出版与计划发行，主要靠单位公费订阅，要求报费与报数稳定，均衡上市。 2、“邮发合一”的弊端。 1)“邮发合一”不适应社会主义市场经济发展的要求。 “邮发合一”是计划经济的产物，它使得报社无法干预自己产品的销售，而专营报纸发行的邮部门，又不能全面关注报纸的发行工作，其业务范围仅限于报纸的预订和投递分发，在报纸买方市场逐步形成的情况下，双方的利益冲突也就不可避免。 2)“邮发合一”不适应现代媒介产业发展的需要。 当前，媒介产业经济高速发展，报纸从单一的党委机关报发展到机关报为主，多品种、多层次并存的报业结构，自费订阅和零售逐步上升为重要的营销方式，尤其是报纸成本的逐步提高，邮局在面临报纸总量增大、各种报纸扩版增张带来投递困难的情况，既不能满足加快投递速度的要求，又不能降低投递费率，媒介组织只能采取成本低、投递灵活方便的自办发行方式。 第六节 广播电视节目营销策略 1、广告经营:收入多寡要靠广播电视的节目质量和频道品牌声望，但也不能忽视广告经营部门以及其人员的努力和开拓。 2、节目经营:主要指电视台所经营的电视剧、纪录片、动画片和综艺节目等，有条件的可考虑进入动漫电玩行业一显身手。 3、网络经营:包括无线电视、有线电视、卫星电视的开发和利用。尤其是有线电视网和无线电视网的结合。 4、广播电视网络营销的优势:一是有已经覆盖全国的无线传输网;二是全国有3.6亿台收音机、3亿多台电视机;三是全国有数万座地面卫星接收站，数万座广播电视发射台和数万里的微波线路;四是有线电视的异军崛起和正在建设中的广播电视卫星传输系统。 第七节 媒介产品在线营销策略 1、“在线营销”和“网络营销”的基本含义:并无不同之处，从字面上看，前者是动态的，后者是相对固定的。在操作上，前者强调这种营销的特性而与线下营销相对应，后者强调这种营销的结构特色，在表达上更为规范。网络营销专家冯英健认为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动” 2、最为简易、便捷的在线营销的好处: 1)基于自由开放的网络观念，网上可以实现所有商家大小一律平等，加之网络无处不在，成本低廉，操作直接方便，能实现跨地域的全球贸易。 2)有利于强化营销的四大要素(产品、价格、渠道、服务) 3、在线营销不是一件容易的事:一方面，媒介产品存在改良、创新等问题。另一方面，在媒介产品定位、设计、生产的同时，就应从整体营销出发，重点抓好网络营销这个重要不可或缺的渠道。 第四章 媒介广告的经营管理(重要章节) 第一节 媒介广告的地位和作用 1、结合我国实际说明广告对媒介组织的重要作用, 1)经济支柱——在市场经济条件下，媒介的经济来源大都由政府财政包管变为自负盈亏，媒介所需的各种资源，越来越依靠市场来进行配置。随着媒介产业化的不断发展，媒介的经营成本大幅提高，没有广告这一重要的经济来源，大多数媒介组织将难以为继。 2)信息服务——媒介发布信息包含着新闻信息和广告信息两大内容，广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，这些信息往往具有新闻价值，能个人以新知，能吸引大量的受众。广告中所蕴含的生产消费性信息，对于引导人们的消费心理，改变人们的消费行为和习惯，起着不可低估的作用。 3)市场中介——广告实际上是一种社会服务的实行，它是沟通社会间各种关系的桥梁和纽带。由于广告信息的市场中介地位和报刊的双重出售方式，生产者和消费者紧紧地联系在一起。 2、什么是报纸的双重出售方式, 报纸的经营涉及到两种不同产品的生产和流通:第一种产品是报纸内容的信息，报社将每日的新闻信息和广告信息集中起来卖给读者。第二种产品是读者，即用广告信息吸引和获得读者，再将这些潜在的商品购买者卖给广告客户。 这新颖而准确的勾勒出广告信息发挥中介作用的具体过程，正是由于广告信息的这种市场中介地位和报纸的这种奇特的双重出售方式，才把生产者和消费者紧紧地联系在一起。 第二节 我国媒介广告经营的历史与现状 一、我国媒介广告的首次探索 二、我国媒介广告经营的再度兴起 三、我国媒介广告经营的现状 1、我国媒介广告经营的现状。 我国媒介广告经营现状有以下几个鲜明的特征; 1)从思想观念上看，彻底改变了过去计划经济时代漠视广告的情况，高度重视广告的经营管理。 报刊社、电台、电视台纷纷把最得力的人派去主持广告部的工作，这一观念变化导致的直接结果就是媒介广告量的剧增以及广告经营手段的不断更新。 2)从经营方式上看，广告部门的运作比较灵活。 各个媒介的广告价格均根据自身的综合条件，按发行量、收听收视率、权威性、受众定位等因素自行定价，基本上接受市场调节，比较灵活。 3)媒介发布的广告量所占空间和时间的比重越来越大。 我国报业的发展进入以规模竞争为特点的市场扩容阶段，广告经营迎来了发展的黄金阶段。报纸逐步呈现出新闻、副刊、广告各占三分之一的所为的“三三制”，广播电视媒体的广告时段更是大幅增加。 4)媒介广告的经营效益和规模呈现出明显的非均衡发展的态势。 2、我国媒介广告经营非均衡发展的表现有哪些, 1)城市报的广告经营好过非城市报，市报好过省报。 由于城市经济的繁荣，广告主投放广告的市场目标是消费能力较高的城市居民，这就是城市报纸带来了大量的广告源，这一客观的事实迅速催生了我国报业竞争中的“都市报热”，许多省都把创办都市报作为争夺广告市场的重要手段。 2)晚报的广告经营总的来看好过日报。 晚报一贯遵从注重贴近生活、贴近社会、贴近读者，可读性较强的办报风格，与阅读率较高有着直接的联系。 3)报纸的广告收入同地区经济发展水平和报纸规模成正比，东部报纸好过西部地区报纸，沿海报纸好过内地报纸。 报纸广告与当地的经济发展水平、企业的广告意识、媒介的经营意识是紧密联系在一起的。 4)从广播电视来看，有线台好国无线台，卫视台好过未上星的电视台。 有线台目前都对受众市场进行了细分，形成了各种专业频道，在提供社会化信息服务方面大有可为，而节目上了卫星的电台、电视台无异于扩大了他们的收视听率，利于吸纳大量打全国性品牌的广告的投入。 3、以《广州日报》为例，看报纸扩版增张的操作方法, 1)抓住重大事件，重大历史时刻推出纪念性特刊。 2)大作“假日经济”文章，出版服务性特辑，为广大市民提供全方位的服务。 3)开拓周末市场，推出“服务性周末版”，率先使周末版成为厚报。 第三节 媒介广告的管理 一、媒介广告部门的机构设置 1、媒介的广告部主要分为客户科(主要承担对外广告业务的联络和招揽，进行广告版面和时间的推销)、业务科(主要负责接洽广告业务，审查广告刊登的手续和证明，编排审校和安排版面和时间)、设计制作科(负责广告创意、设计、制作及修改)、行政业务科(负责内部事务的协调及广告费的预算) 2、电视台广告部的营业科、设计制作科、审查编播科、财务 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 管理科 二、媒介广告的价格政策 3、报刊广告定价的基本依据, 1)报刊的发行量。 报刊的影响力与它的发行量紧密联系在一起的。一般来说，发行量越大，广告阅读率越高，广告效果越好。因此发行量大、覆盖面广、读者量大的媒介，其广告价格也高一些，反之，则低。 2)报刊的权威性。报刊的权威性，也就是它在读者中的威信。威信越高，可信度越强，广告的穿透力越大，其价格也相应越高。如果说发行量是量的控制因素，那么权威性则是一种质的控制因素。 3)读者成分也制定价格的基本因素之一。广告活动的目的就是要唤起消费者的注意，导致消费者的购买行为报刊的读者成分越接近广告投放的目标受众的成分，广告效果越好，其价格也可定高一些。 4、广播电视广告价格制定的基本因素, 1)电台、电视台的发射功率和覆盖面大小。 2)节目内容的优劣和收听、收视率的高低。电台、电视台的节目源一般是自制和购买，节目质量的高低、优劣决定了收听、收视率的高低。 3)广告时间长短和广告段位。(黄金时段) 4)电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境。(东部和沿海地区，市场意识、接受新产品的意识和购买能力都比西部和内陆地区强) 当然，广电传媒广告的看价格制定并不是一层不变的，应及时根据市场的反馈，根据竞争对手和广告客户来源的变化以及收视收听率的变化灵活地进行调整。 三、媒介广告的经营运作 5、简述媒介广告经营管理中应该重视的问题。 1)树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念。 2)办好媒介自己的广告公司。 3)加强与广告公司的联系。 4)改善媒介内部的经营环境。 提高人才素质、加强竞争意识、建立激励机制、改进工作方法、优化服务质量、提高工作效率等是我国媒介广告经营管理重点需要解决的问题。 5)制定切合媒介特点的广告经营策略 6、简述实行广告代理制的好处。 1)广告代理公司掌握着大量的广告客户资源，可以为媒介节省承接广告的成本; 2)广告公司一般都有专业的广告策划、创意及制作人才，广告作品的水平较高，省去媒介部门自行制作广告的过程; 3)媒介广告费结算比较集中，可以直接由广告代理公司支付，避免了企业拖欠广告费的现象; 7、广告代理公司:提供市场营销服务的公司，其职责是帮助企业策划、准备、实施和评估所有或是部分的广告宣传。 8、当前我国媒介广告的来源有哪些途径, 1)广告客户上门直接委托媒介发布广告 2)通过广告公司代理的广告 3)派出广告业务员向广告客户招揽广告 第四节 媒介广告的行政管理 一、媒介广告经营中值得注意的问题 1、当前广告经营中应该注意的问题: 1)虚假广告问题: 由于只看中经济利益而放松了对广告内容的审查，虚假广告对产品或服务的吹嘘造假是当前我国媒介广告经营中存在的一个严重问题;虚假广告损害了消费者的利益，损害了媒介的威信和形象，同时加剧商品市场的不正当竞争，对一些合法经营的企业造成不良影响。 2)广告掮客问题:广告掮客的存在扰乱了媒介广告市场的秩序，客观上为一些不法分子从事经济诈骗活动提供了土壤。 3)新闻广告问题:新闻广告本质上是有偿新闻的一种，这种行为是违法《中华人民共和国广告法》的，它的出现混淆了媒介受众的视线，损害了媒介组织的形象，打乱了广告市场正常的秩序。 4)传播导向问题:媒介广告要传播正确的价值观念、消费观念和生活观念，不能传播庸俗、低级思想，广告传播也要有利于精神文明建设。 5)制作水平问题: 我国媒体广告尤其是电视广告整体制作水平不高，电视广告收视率总的来说相当低，不高的制作水平导致观众普遍对广告产生了厌烦心理，不利于广告业的发展。 2、广告掮客:以替媒介“拉广告”从而收取“回扣”作为主要经济来源的社外工作人员。他们有的固定为一家媒介拉广告，有的同时为几家媒介拉广告。一些规模小、发行量少、影响微弱的媒介，由于广告代理公司及企业主看不上眼，不愿主动找上门，同时又缺乏广告经营人员，不得不依赖广告掮客。掮客的优势在于跟一批企业负责人有密切的关系。 3、新闻广告:以新闻的形式发布的广告，意图通过新闻报道客观事实所产生的威信赢得广大受众的认可，这种广告本质上是一种有偿新闻。 二、媒介广告经营的审查和自律 4、媒介广告经营管理包括哪些方面的内容, 广告管理主要包括广告经营的管理以及广告的社会管理，前者主要涉及广告的经营和业务水平，后者包括政府、行业、社会对广告活动的指导和监督。主要包括如下几个方面: 1)用法律规范媒介的广告经营。 为了规范广告经营活动，保护广大消费者的合法权益，维护社会经济秩序的正常进行，我国制定了一系列的法规条例。《广告法》于1995年开始实施明确了新闻媒介为广告发布者，规定了广告主、广告经营着、广告发布者是广告活动的主体。媒介的广告经营活动必须自觉按照国家的法律规范，依法从事。 2)严格执行广告发布前的审查制度。 媒介广告经营着对广告的审查要注意四个方面:一是审查广告主的主体资格是否合法;二是审查其内容是否真实、准确、客观，是否会使人们产生错觉。三是审查广告内容及表现形式是否合法(性别歧视和社会伦理道德等方面)四是审查依法规定的广告证明。 3)开展行业自律。 4)接收消费者的监督。 推行消费者监督，保护消费者的合法权益。媒介广告经营人员要高度重视消费者的反馈，及时收集广告发出后的各种信息，以提高自身的广告经营管理水平。 5、广告业自律:广告经营者及其行业团体机构制定的各种广告规章、广告公约以及自我广告广告管理措施，其目的是保证广告经营者及广告客户都能够自我约束，承担责任，依法进行广告活动，避免因不正当竞争及非法经营而造成经济损失和信誉损失。 第五章 媒介的内容生产管理 第一节 媒介内容生产的特性 一、信息传播过程的基本模式 1、媒介生产管理: 狭义的生产管理，指生产计划和生产控制。也就是说，根据市场的需求，获利的可能性及企业生产能力等因素，对产品制造的时间、种类、登记、数量等事先予以慎重、妥善的策划与布置，并严格控制生产各阶段的过程，以便在预定的时间内，以最低的成本制造符合标准规格及预计产量的产品的整个管理过程。狭义的媒介生产管理，指的是与媒介产品制造密切相关的各项管理工作，如报纸的印制、广播电视的节目制作与播出等等。广义的生产管理，则指一切与生产有关的管理活动，亦即以经济的原则，有效地运用设备、人力、物料等生产要素，在规定期间内，将生产过程加以管理使其生产效率提高，并制造所需的一定数量与质量的产品，均称为生产管理。广义的媒介生产管理，也应当包括对新闻采编的管理。 2、媒介生产管理的关键在于，缩短时间并在期限内完成，作业流程控制，质量控制; 二、媒介内容生产部门与经营部门的关系 三、媒介采编管理与制作生产管理的关系 3、采编业务与生产管理的区别。 从业务的性质和对媒介机构的贡献度来看，两者的区别是 1)采编业务管理是整个媒介业务管理中的重中之重。媒介的生产活动首先是围绕着采编业务展开的，即使纪实性、娱乐性极强的电视媒介也不例外，而对于抓采编业务管理和抓生产管理，则不能平均用力。 2)采编业务管理主要是对“事”的管理，而生产管理主要是对“物”的管理。在既定的标准下，采编业务管理要求注重机动性、灵活性，能够对突发事件做出迅速有效的反应。生产管理则注重程序性、稳定性，要求有条不紊地执行生产计划。 3)采编业务管理人员要有高度的政治思想觉悟和新闻敏感。要有政治家办报办台的意识，同时也要考虑媒介产品与劳务的市场营销。生产管理人员则要有高度的市场敏感，要更强调企业家经营的意识。 四、报纸生产与广播电视制作的不同特性 4、简述报纸与广播电视在生产管理方面的区别。 1)从节目制作的组合上看，报纸的个体创作性强，而电视节目的集体创造性很强。 2)在产品的构成要素方面，报纸更强调内容，尤其是零售报纸，热销程度对新闻事件的突发性、“爆炸性”依赖较大，所以报纸生产要特别注意重点内容的突出处理和差错率的把关。相对而言，广播、电视更强调形式，强调产品的策划和包装。 3)从传播的实现环节看，传统报纸是以只纸张为介质，最终是以实物的形式最终到达读者手中，印刷的质量问题对报纸的销售会有重大影响。广播电视的节目是通过非实物的形式传播给受众，广播电视的生产更侧重于制作阶段。 4)就生产类型来说，报纸更具有服务型生产的特点，而电视节目更具有制造型生产的特点; 5)就生产成本来说，广播、电视的设备众多而且技术难度较高，需要一支较大的工程技术队伍，生产成本较报纸高很多。 第二节 报纸的生产内容管理 一、报纸的采编流程 二、报纸采编部门的组织设计 (一)采编合一 采编合一有时也称部版合一，实施采编合一制，能使采编人员彼此了解对方的特性与苦衷，也可以减少一些摩擦。 (二)采编分离 相对成熟的记者、编辑分工明确的，而且大都实行编辑中心制，即“大编辑、小记者”，采编分离也是专业化分工的要求。 1、责编制:实行编采分离的报社常采用的做法，建立“分管总编,责任编辑,记者、编辑”三级业务管理与指挥体制，记者按领域分工采写，编辑、责任编辑按版面分工组版、把关，责任编辑是版面的创意者、策划者、组织者和把关人，他们对编辑和记者有指挥权，编辑记者按责任编辑的意图采写稿件和组编版面。责任编辑制比较适应周期短、时效快的要求。 (三)采编合一与采编分离的比较 2、编采合一的弊端。 1)容易形成个人包版制，有出现版面质量下滑的可能; 2)编辑会顾及记者的要求，从而导致编辑“把关”作用的下降; 3)编采合一较为适应周期长、时效慢的周报的运作，对时效性要求高的日报不太适应; 3、采编分离是正规的“角色管理”模式。特点是严密、科学，但也会因为角色感过强而失于僵化。这一方式的关键在于:角色是规定好的，完成角色的任务就将被认可。记者只管采访、写稿。编辑可以指导、指挥记者，对记者的稿件“把关”。各司其职、各行其“事”。清晰的流水线操作方式，严格的规章制度，明确的职责，可保证作为一个现代化报业的高效运作。 三、报纸采编部门的绩效考核 (一)采编业务考核评价体系的制定 (二)量化 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 的完善 4、为了实行量化管理，还要建立一些配套制度，主要内容是 1)完善岗位责任制，严格执行规章制度，实行目标管理，加强工作量考核，加大新闻宣传质量考核的权重。 2)实行优胜劣汰办法，在严格综合考核的基础上，将名列前几名的晋级升档，名列最后的降级降挡=档。 3)把工作量考核和奖金分配紧密挂钩，激励先进，鞭策后进。 4)采取竞聘上岗、岗位轮换、待岗转岗等办法，进行职称评聘改革，实行评聘分开，激励编辑记者的潜能。 5)实行新闻通气会、新闻评阅、新闻评奖等制度，调动从业人员的积极性。 5、量化管理的漏洞 1)在一些管理者的心目中，报纸就是生产线，采编人员就是生产线上的工人，计件取酬，不可避免的降低了采编人员的满意度，导致编辑记者的“民工化” 2)在一些记者心中，似乎只要完成了定额，就算完成了报道任务，就可以心安理得的不关注社会的新闻事件。容易使记者对“定额”负责，而不对实际负责，并对有偿新闻起推波助澜的作用。 3)在量化管理的导向下，还可能助长假新闻现象。 四、报纸的组版化生产 6、报纸组版化的好处有哪些, 1)有利于报纸的科学划分内容。将新闻、专业内容、副刊等刊于不同的版块，不仅条理清晰，使报纸内容更有逻辑联系，便于读者查找自己需要的内容，而且方便管理。 2)有利于报纸突出相关内容，几个版组等于多出几个头版，是报纸内更多重要的内容跃然纸面。 3)有利于吸引广告。报纸各版组的封面封底，即可突出新闻内容，也可扩大广告效果。 第三节 广播电视的内容生产管理 一、广播电视新闻采编的流程 二、广播电视节目制作的流程 1、电视节目制作流程的划分 1)分为“前期制作”和“后期制作” 2)分为构思创作、拍摄录制、编制混录这三个制作阶段 3)分为制作前阶段(构思阶段)、搭景和排练阶段、制作阶段(摄制阶段)、制作后阶段(编辑混录阶段) 三、广播电视节目制作的组织设计 (一)中心制和频道制 “中心制”是以专业化分工为标准，按电视不同专业设立新闻、节目、广告、技术、财务等职能中心，并以此为战略单位，有较多的集权的经营模式。中心制由台垂直管理，是所谓的“条条管理”，是国内电视台传统的一种体制，形成于计划经济时代。缺点是难以在电视台属下形成若干个有较强可比性、一模拟利润中心为基本单位的竞争单元。 “频道制”是以各频道为战略竞争单元，相对来说有较多分权的经营模式。其特征是独立核算、经费包干、承包上缴，是所谓的“块块管理”。频道总监可以直接面对制片人，从而大大提高了管理效率，把频道作为利润中心或模拟利润中心，强化了对频道资源的开发，整合和利用扩展了频道的经营空间。其不足是可能导致各频道的恶性竞争，不利于技术、设备资源的共享。 (二)制作人制 2、制作人制:广播电视节目以制作人为中心，由制作人负责和主导节目的生产制作过程，制作人具有对节目的策划、包装、制作、推介、优化、转产等流程的实际操作经营权和相关工作人员的指挥领导权。 3、主持人中心制:以主持人为中心，节目的采编播控均由主持人独立完成的管理模式，由主持人、大板块、直播式、开放性、系列台等基本元素构成一种新的节目样式。“主持人中心制”是在“珠江模式”改革实践基础上形成的理论。从1986年开始，珠江经济广播电台作为广东电台的第一个系列台，其创举主要是基于自身所处的生存环境和市场受众的特性而做出的探索。这种节目组成和播出方式是对几十年来固有的广播方式的一种大胆的突破，不仅为该台赢得了发展的空间，还启发了全国同行的改革探索思路，在我国广播业史上留下了可圈可点的一笔。 4、制作人中心制与传统广播节目的制作方式之间的区别。 由原来的调拨节目经费、分配包干制作播出等行政领导负责制和岗位责任制转变为总监制负责下的节目制作人目标责任制，依据收听率和广告投放率等市场经济规律，将节目作为信息产业的产品进行生产，注重运作的收支平衡。 5、与主持人中心制相比，制作人中心制有何优点, 1)它承认并尊重主持人的关键作用，但不将其作为节目定位的唯一因素。 2)它的适用范围更广，除可用于主持人直播大板块节目外，广播电视中的录播节目、纯音乐节目都可运用。 3)它有利于促进主持人素质的进一步提高，主持人可依靠节目制作群体的力量来弥补自身的不足。 6、制片人制的主要特点。 1)由制片人承包的板块，制片人对该节目的一切事务全权负责，团队中的人员大部分来自社会招聘，与制片人之间是雇佣关系; 2)收入分配上不再是平均分配吃“大锅饭”，而是由制片人和编导协商出一个劳资标准，然后制片人根据编导的表现支付薪水，同时实施一种奖惩机制。 3)制片人有权解聘外聘人员。当然，编导如果不满意，也可以炒制片人“鱿鱼”，另谋出路。 (三)制播分离 7、制播分离:广播电视节目实施播出业务和制作业务相分离，以及对外进行联营合作，以求继续生存和进一步发展，这种运作机制可带来节目的优化和效益，有利于制作专业化，有利于克服职能重叠、职责不清、敷衍播出的弊端。随着改革的深化，电视市场的进一步发展，制播分离的趋势已日益明显。 (四)节目制作社会化 制播分离有两种模式，一是电视台与自己成立的公司合作，二是电视台与外部公司合作。节目制作多元化、社会化，是优化电视资源配置的一种手段。节目制作社会化也被称为“独立制片人制”。 8、节目公司制:是一种由电视台之外的一些具有电视制作能力的节目公司，自筹资金制作节目送交电视台播出，并从电视台获取一定的广告时间作为回报的运作机制。节目公司的节目在播出一段时间后，一般要按节目时间长短向电视台支付相应的播出费。节目公司的盈利主要是广告收入减去节目制作和播出费之后的余额。 9、电视节目栏目化的优势:电视节目的编排既要考虑到长期的宣传报道方针，同时也要考虑到观众的兴趣、爱好和需求，电视节目栏目化有助于培养相对稳定的观众群体，另一个好处是可以使播出时间更规范化，各个栏目按照若干时间标准制作，可以节目播出时的时间更准确，时间长度标准更加统一。 (五)节目制作众包化 四、广播电视节目的编排 (一)广播电视节目的总体编排 (二)广播电视新闻节目的编排 1)篇幅长短组合;2)内容软硬的组合;3)题材多样;4)节奏变化 (三)广播电视节目的季节性编排 第四节 媒介内容生产的质量管理 1、对媒介来说，奉行质量管理，向质量要效益，可以体现在哪几个方面, 1)要树立“新闻立台(报)，质量兴台(报)”的思想，质量意识先行，力求完美但容失败，不断改进节目质量，实施精品工程，不断完善节目评估体系，改进质量管理工作。 2)要向“东方时空”栏目那样，把“真诚面对观众”的理念，作为管理工作的出发点，从源头出发，让观众满意。 3)要整顿业务流程。依据产业链和价值链划分流程，层层负责，严格把关，推广精益生产方式。 4)要持续创新。 5)要重视人的因素。 第六章 媒介的技术设备管理 第一节 报纸的印务管理 一、报业技术革命概述 1、印刷媒介技术设备的配置包括哪几部分, 主要包括印刷技术设备系统、采编技术设备系统、通信技术设备系统、办公自动化技术设备系统及新闻资料工作设备系统五大部分。 2、我国报业第一次技术革命具体体现在哪些方面, 1)激光照排的产生，是报刊排版工艺的一次伟大革命，其效果表现在以下三个方面:大大提高了劳动生产率;减轻了工人的劳动强度，改善了劳动条件，节约了劳动的空间;有利于出早报、出好报; 2)铅印向胶印过渡，不仅提高了印刷质量，版面美观清晰，而且大大改善了印报工人的劳动条件，避免了铅毒的危害; 3)报纸版面远程传输工艺发生了重大改革，极大地提高了异地印报的传输速度，提高了报业印务的工作效率; 3、激光照排对报业发展的重要意义。 1)大大提高了劳动生产率; 2)减轻了印报工人的劳动强度，改善了劳动条件，节约了劳动空间; 3)有利于出早报、出好报; 4、我国报业在版面远程传输方面经历了哪几个阶段, 1)50年代起，我国报业采用航空运送纸型的方式，每天凌晨将制作好的纸型包装后通过火车、飞机运往各地分印点。 2)60年代末期，随着微波通讯的发展，各地相继建立了微波中转站，报纸版面的传送改为微波传送，各地代印点接收到报样后制成胶片，进行制版印刷。 3)80年代兴起了VSAT卫星通信系统，可以进行一点对多点的广播，以离地面数百公里的卫星作中继站，中心站可同时向所有终端站作广播传送。 5、我国报业第二次技术革命的基本特征和内容。 建立起以编辑部为核心的新闻综合网络处理系统，即用先进的计算机、通讯、信息处理、多媒体等先进技术装备报业。其目标是实现以编辑部为核心的新闻采访,图片制作,组版照版,资料检索,信息传递,行政办公,经营管理一整套的新闻业务综合网络传理系统，把报业的印刷设备子系统、采编技术设备子系统、通信技术设备子系统、办公自动化技术设备子系统及新闻资料工作设备子系统等，联结成一个和谐的有机整体，实现管理的自动化和网络化。 、报业技术设备的趋势是怎样的, 6 下述技术设备已经或即将在报业得到推广和应用:第一、手提电脑;第二、数码相机;第三、卫星地面站;第四、电子报纸;第五、新闻数据库;第六、计算机直接制版技术(CTP系统);第七，摄像机;第八，手机报纸 7、广播电视的生产技术设备按照其工作流程可以分为哪几个部分, 节目制作系统、播出系统、发射系统三大部分 8、广播电视节目传送的主要手段。 微波中继传送、电缆传送、光缆传送、通信卫星传送 9、报业生产电子化分为哪几个部分, 第一是编辑系统或称印前作业系统，第二是生产系统或称输出作业系统，第三是扩充系统或称周边作业系统。 二、报纸的制版技术 10、彩色桌面出版系统:继照相分色、直接分色加网、电子分色加网之后出现的比较实用的印前技术。通过各种高性能的图形、图像、文字处理软件，可以方便高效地完成印前处理。 三、报纸的印刷技术 11、胶印:又叫平版印刷，是现代印刷中的主要方法，利用油、水不相混合的特性，在印版表面使图文形成亲油区，非印刷的空白部分形成亲水区，印刷时经过橡皮布的转印，在承印材料上留下色彩柔和、层次丰富的印迹，胶印产品色调细腻，能将原稿特性完整地还原在产品上。 12、自动分发技术:印好的报纸自动折好，自动插入专页广告之类的附张，由输送线自动送出，并按不同的发送地点和规定份数自动计数、自动打包、贴上标签，然后装车运出报社。 第二节 广播电视的制作技术与播出管理 一、广播电视技术设备 二、广播电视的制作技术设备的数字化 1、报业生产电子化:基于计算机的文字处理和信息储存系统、信息和图形设计系统，以及数码照相系统，进行报业生产。 2、电子排版:采用电子计算机激光照相排版系统编排版面的新工艺。 3、电脑直接制版系统:包括图像扫描、排版、打样、制版各工序的软件、硬件，是当前最适合报纸出版、效率最高的高质量印前制作系统。 4、PS版:重氮树脂版的简称，又叫预涂感光版，是一种预先涂好感光液的备用铝版，是发展胶印印刷的最佳版材。 三、广播电视节目制作的手段 5、、广播制作的手段 1)播音录制; 2)录音剪辑; 3)录音合成;录音合成:把播音语言的录音磁带、剪辑好的录音素材，事先录制好的特殊的音响效果、背景性音乐以及现场的播音、音响等，按节目的总要求在多声道调音台上一次性地、有机地混录在一起制成合成带。录音合成是通过多声 道调音台合成的。 6、电视制作的手段 1)实况直播:又分为现场直播和演播室直播两种。 2)电视影片:电视影片:以电影摄制的方式摄录影片，在电视中播出，具有图像清晰度高，影片资料保存时间长，信息质量不会下降等优点，在录像技术普及的今天仍有其独特的价值。 3)录像制作 7、电视制作的方式 电视录像制作的三种方式: 1)电子新闻采集(ENG):非演播室制作的方式，使用便携式的摄像、录像设备采集电视新闻，是纯电子的摄录电视新闻的方式，被拍摄电视纪录片、文艺专题片、电视剧所广泛采用。 2)电子现场制作(EFP):一整套适应于“台外”作业的电视设备的统称，包括两台以上的摄像机，一台以上的视频信号切换台，一个音响操作台及其他辅助设备，具有电视特点，最能发挥电视独特优势，适合在事件发生现场或演出、竞赛现场进行直播或录播，与演播室有许多相似之处。 3)电子演播室制作(ESP):主要指演播室录像制作，另外包括由于演播室设备不断现代化而增加的演播室制作方式，常需要搭景、排练，对演播室的科学管理要求很高，是电视台发展自办节目的主要手段。 8、广播电视节目制作的要求。 1)制作广播电视节目要突出广播电视迅速快捷的特点。 2)要充分体现广播电视节目的编排意图。 3)要追求节目的最佳传播效果。 第三节 媒介生产技术设备的管理 1、媒介应该如何加强生产技术设备的管理, 1)树立以人为本的设备管理理念; 2)建立高效的技术管理组织，实行技术管理权责制; 3)合理使用设备，加强设备的维护; 4)提高设备折旧率，促进设备更新换代; 第七章 媒介的财务管理 第一节 媒介财务管理概述 一、媒介财务管理是媒介经营管理的中心环节 二、财务管理的内容与原则 1、媒介财务管理应注意的原则: 1)依法理财原则 2)经济核算原则 3)统一领导和分级管理原则 4)风险控制原则 三、媒介财务部门的组织设计 四、媒介财务部门的管理职能 (一)资金的时间价值 (二)财务预算与决策 (三)财务预算与控制 (四)财务评价与考核 五、媒介财务部门追求整体价值最大化 2、媒介财务部门对资金运动管理的内容 1)财务部门要掌握资金使用的主动权。财务部门面对的是整个媒介机构，各个部门都要使用资金，而且各有理由，然而用媒介全局这个标尺来衡量，必然有轻重缓急之分。只有加强资金使用的计划力度，才能掌握资金使用的主动权，确保有限的资金使用在最需要的地方。 2)财务部门要掌握资金调度的主动权。从媒介整体利益出发，把分散在下属全资单位的资金集中起来，提高资金使用效率，是财务部门一个重要的职责。 3)财务部门要掌握资金投向的主动权。必须收集财务信息，进行科学论证，并且注意把资金投向容易形成媒介经济新增长点的项目，使媒介获得除主业外的多元经济支柱。 第二节 媒介财务管理的环节与过程 一、媒介的筹资管理 媒介资本筹措的融资手段除了银行借贷外，主要是通过股票和债券来筹资，一种是私募，一种是公募。 二、媒介的资产管理 (一)资产——媒介所拥有的价值。(流动资产、固定资产、其他资产) (二)负债——媒介所欠债务(流动负债、长期负债) (三)所有者权益——指净值或股权 三、媒介的成本与费用管理 四、媒介的利润分配管理 第三节 媒介财务管理的制度建设 1、媒介财务管理的制度建设 财务管理作为媒介经营工作的中心环节，要为媒介经营计划服务，树立明确的财务管理和服务意识，提高管理水平，提高资金效率。否则，就会制约媒介的发展。 目前媒介财务管理存在的问题主要由两个方面，一是作为管理会计的管理意识不强，作为财务会计的服务意识不强;二是相应的制度建设不够完善，跟不上媒介发展的需要。需要做的是: 一、健全财务规章制度 二、建立财务统一管理制度 三、加强物资管理，盘活存量资产 四、积极开展内部审计工作 2、如何实现媒介财务工作由记账出纳型向经营管理型的转变, 1)要转变思想观念，经营管理的各项工作都应当从是否有利于降低成本，是否有利于增加效益的角度来考虑; 2)必须相应提高财务人员的业务素质; 3)必须尽量采用先进的工作手段; 第四节 媒介的资本经营 一、资本经营的特点与方式 二、媒介企业的兼并与收购 1、收购媒介企业与新建媒介企业相比，其优势和劣势各是什么, 1)收购一个现成的企业比新建一个企业在地理位置上的选择性要大得多。 2)收购企业可以核查该企业过去运作表现的记录。 3)收购的财务工作要比新建或刚开始运营的难度小得多。 4)收购企业的不利因素是，有吸引力的现成运作都要保留，这使得收购价格要大大高于企业有形资产的价值。 三、媒介上市与资产重组 (一)媒介上市前的资产重组 (二)媒介上市 (三)媒介上市公司的资产重组 第八章 媒介的无形资产管理 第一节 媒介的无形资产概述 1、媒介的无形资产:无形资产可以分为两个部分，一是可确指的部分，包括知识产权和品牌形象方面的权利，二是不可确指的方面，主要是企业的信誉，即商誉。媒介的无形资产包括著作权、商标权、专利权、经营特许权、商誉或信誉、经营管理及商业秘密、人力资本。 第二节 媒介的企业识别 1、企业识别系统的组成部分。 企业识别系统由四个不分组成:视觉识别、商标识别、行为识别和理念识别; 1)视觉识别(VI):根据媒介组织的名称、特征等，综合或单独运用类像符号、标志符号和象征符号，并使之产生富于想象力的变化，构成复合式的视觉符号，以建立受众对媒介组织的认同。 2)商标识别(TI):可附属于视觉识别，也可单独列出。电视台的台徽等 3)行为识别(BI):属于动态的企业识别形式，与理念识别直接相关，表现在组织内部的管理、教育和对外的一切活动之中。 4理念识别(MI):通过特有的理念的传播建立公众对企业的认同，它是媒介组织的经营理念和CIS的基本精神所在，包括经营信条、表现企业精神的标语、企业风格文化、经营哲学等，反映了媒介组织最高层次的中长期决策。 2、企业识别系统中视觉识别的符号分为三大类: 1)类像符号:是指借助符号自身和指示物酷似的一些特征而产生的意指作用的符号。 2)标志符号:符号与指示物之间不以相似性为基础，而以接近性为基础，这种符号的作用不仅表现二者在时间、空间上的接近关系，而且表现二者的前后因果关系或部分与全体的关系。 3)象征符号:指符号与指示物之间的关系是任意的，甚至是武断的，没有完整的相似性和前后因果关系，只是一种意义上的指代关系。 第三节 媒介的公共关系 一、什么是公共关系 1、公共关系:一个社会组织或企业运用传播手段，以使自己适应环境，增进内部和社会公众的信任与支持，并使环境适应自己，为自身发展创造最佳社会关系和环境的一种活动。国际公共关系协会认为，公共关系式一种具有连续性和计划性的管理职能，企业和公私机构依靠这种职能力求获得并保持同它们有关的人们的理解，同情和支持，依靠对舆论的股价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。 2、企业公关与企业广告的联系与区别。 两者都有传递信息的功能，广告主要是购买媒介传播的时间和空间，公共关系主要是传递信息，两者根本的不同点在于信息的准确度。广告以一种非常有倾向性的方式介绍事实，使之具有诱惑力，而公共关系则要求真实地表现企业的本来面目。广告的目标是直接的、局部的，效果是明显的、可测的。公关的目标相对来说是间接的、整体的，效果是长远的、不明显的。 3、公共关系与宣传的区别与联系。 宣传是一种观念的传播，它的基本职能是说服，目的在于使受传者改变思想、态度和行为，向宣传者所需要的方向转化和发展。公关也有说服的成分，但在传递信息上更强调公众的自由选择，同是公关关系属于经营管理的范畴，直接参与管理 的全过程。 4、简述构成公共关系的诸要素。 构成公共关系的三大要素是:社会组织或企业、公众、传播。 1)社会组织或企业是公关行为的主体。 2)公众是公关行为的客体，是公关工作的对象，也是社会组织或企业赖以生存和发展的主要的社会环境。 3)传播过程就是公关的活动过程，它是连接主、客体的桥梁，是信息交流的中介。 5、简述公共关系的工作程序即四步工作法。 第一步，调查研究与情况分析。 第二步，制定 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 与具体目标，这是公共关系的决策行为。 第三步，实施与传播。实施计划是整个公共关系工作的中心环节。 第四步，评价与改进。公共关系人员应当在可靠的信息反馈的基础上作出审慎的评估，对下一步工作提出改进意见。 6、公共关系的四种模式。 1)新闻代理或宣传模式: 这一模式的特点是单向传播，仅仅告知公众有利于社会组织或企业的信息。 2)公共信息模式:一种单向传播的企业公共模式，由公共人员从事公共工作，负责向公众传播有关社会组织的准确信息，但不涉及负面内容的报道。 3)双向不对称模式:一种双向传播的公共模式，使用有战略意义的信息进行说服，但并不寻求一致或采纳对立的观点，也不意味着改变社会组织的行为。 4)双向对称模式:一种双向传播的公共模式，利用信息传播与信息反馈去处理社会组织或企业与公众的争端和改进彼此之间的理解。 7、公共关系传播的主要特点。 1)它是有着反馈回路的双向传播，不是线性的单向传播; 2)公关传播活动是通过信息交流层次、情感交流层次、态度层次、行为层次等四个层次展开的; 公关传播是构成公共关系的三大要素之一，也是公关“四步工作法”中关键的一步。 二、公共关系与市场营销 8、怎样寻求最佳的公关传播效果, 1)选准传播方式与传播渠道(媒介)，不应该过高估计大众传播的效果，而应当将多种传播方式结合起来，使之产生综合的效果。成功的公共关系要把它和人际传播、群体传播、组织传播等多种传播方式结合起来，使之产生综合的最佳效果。 2)在公关传播中，受众接受信息的被动地位是相对的，他们常常是有选择的注意、理解和记忆信息，公关传播要深入了解受众，使信息能够为社会组织与公众共享。 3)注意在传播过程中发挥“意见领袖”的作用。传播者发出的信息大多情况下是从“意见领袖”传达到广大受众，媒介组织要充分利用“意见领袖”的社会威信与公众关注度。 三、公共关系与组织 9、简述媒介组织在公共关系中的特殊地位。 在公共关系中，媒介组织兼有三种身份; 1)在一般情况下，媒介组织是社会组织或企业公关活动的主要工作对象，属于公共关系中的客体; 2)媒介组织本身又是大众传播的基本沟通渠道，在社会组织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递信息的桥梁作用; 3)媒介组织作为媒介产业的个体，他们也是公共关系的主体，应当运用公共关系，面对公众和社会环境发挥公共关系的平衡、协调作用; 10、简述社会组织或企业公共关系工作的原则。 1)尊重新闻媒介的独立性，重视他们所承担的社会责任。 2)积极主动地向媒介提供了解本组织真实情况的方便条件，建立媒介对本组织的信任感。 3)与媒介坦诚相见，不能报喜不报忧，主动通过新闻媒体向广大受众说明事件的真相，以重新获得公众的信任和支持。 4)不能以经济实惠去影响新闻媒介的客观性。 四、媒介组织如何开展公共关系 11、媒介组织外部公众:包括媒介的受众、广告客户、直接或间接业务往来的组织或个人、媒介组织的主管和上级部门、其他媒介组织等几个方面的公众，相对与媒介内部公众来说，外部公众是媒介组织开展公共活动的主要对象。 12、媒介组织的外部公众有哪些, 1)媒介的受众，包括各类读者、听众和观众，他们是最重要的外部公众，是媒介组织主要的服务对象; 2)广告客户;包括广告公司、刊登广告的社会组织或企业，以及刊登分类广告的个人。 3)与媒介组织有直接或间接业务往来的社会组织或企业及各人。 4)媒介组织的主管部门和经常接触的上级部门及有关人员。如宣传部、新闻出版署等等 5)其他媒介组织。同行业的竞争对手或合作伙伴。 13、公共关系的传播渠道有哪些, 一般来说，公共关系的传播渠道主要有三大类:大众传播、组织传播(群体传播)、人际传播。 14、媒介组织选择公共关系传播渠道与一般企业或社会组织有什么不同, 对一般企业或社会组织来说，通过大众传播进行公共关系传播是十分重要的，但对媒介组织来说，大众传媒的使用程度和效率都会有所下降，这是因为: 1)媒介组织如果把自己作为宣传对象的话，会被看作是缺乏社会责任感的自我标榜，与媒介组织向来提倡的“社会公器”或“为社会服务”的宗旨不符; 2)媒介组织宣传本组织的业绩和成就，会被社会公众视为小团体利益的膨胀，容易失去社会的公信力; 3)媒介组织应该尽可能的不用自身的传播渠道为自己作宣传，至少应该把它放到一个非常次要的位置看待，积极地开辟其他的传播渠道，对内对外都要重视组织传播和人际传播; 15、媒介组织通过组织传播和人际传播进行公共关系活动的方式有哪些, 1)举办大型的公共活动 2)开展媒介产品展销活动 3)与供销商、代销商、主要广告客户进行联谊活动 4)与有影响、有社会地位的各界人士保持经常的接触 5)积极参与各种社区活动，关心和帮助他们解决实际困难 6)协调解决媒介组织与公众之间发生的纠纷和争端 7)策划和参与同媒介业务有关的活动 16、媒介组织怎样通过公共关系处理危机事件, 1)媒介公关人员应该正面应对不利的环境，冷静对待危机，不能消极地逃避危机事件。 2)媒介公关人员要有较强的应变能力，能够随机应变，因地制宜，同是要做到有礼有节，不卑不亢。 3)处理重大危机事件，组织应成立处理小组，通盘考虑和策划解决方案。 4)在处理危机事件的过程中，要及时分析矛盾，采取恰当的方案。 第四节 媒介的无形资产经营 一、媒介品牌的创建与营销 1、从受众的角度看，媒介的品牌个性体现在哪三个方面, 1)品牌印象。这种印象，主要来自对媒介品牌个性的接受和认同。受众每接触一次媒介产品都又完成一次整体审视。 2)产品特色。媒介产品的特色就是产品的差异化，首先是质量、功能、形式上的特色，其次是通过广告、导读导视活动营造的某些特色。 3)服务的便捷和多样化。有奖竞猜、电话沟通、现场参与等都是媒介服务的流行方式。 二、媒介无形资产的评估 三、媒介无形资产的保护 注册保护;法律保护;制度保护 四、媒介无形资产的转化 无形资产的融资、延伸、扩张 第八章补充: 1、CI战略:又称为CIS战略，中文译名为“企业识别系统”，属于公共策划范围之内，是将企业营销活动和运作于其中的企业经营理念与经营哲学等企业文化，组成一套完整的符号体系，通过各种传播方式使社会公众产生普遍的认同感和价值观，从而得到信赖和肯定。 2、媒介组织应该如何利用自身的无形资产, 1)对无形资产进行科学合理地评估 2)根据无形资产价值进行CIS设计与公关策划 3)借助无形资产推动媒介主业经济的发展 4)利用无形资产投资，发展新的非主业的多种经营 3、媒介组织如何提高自身的无形资产, 一方面靠媒体长期的努力，培养受众因视听习惯造成的心理定势，促成对媒介产品的需求，使媒介品牌价值逐步提高;另一方面通过公共关系策划、广告宣传等手段，积极塑造自己的品牌，使无形资产得到充分的利用。 第九章 媒介的人力资源管理 第一节 媒介人力资源管理的原则与内容 一、媒介人力资源管理的原则 1、媒介人力资源:指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活动中运用的脑力和体力的总和; 2、媒介人力资源管理:施行一整套吸引人才的独特制度并对媒介人力因素进行一系列的组织和激励活动，使媒介的人力和物力保持最佳的组合，充分发挥人的能动性，以促进媒介的不断发展; 3、媒介人力资源管理应当贯彻的原则。 1)能位对应的原则 2)优势互补的原则 3)动态管理的原则 4)奖惩并举的原则 二、媒介人力资源管理的内容 4、媒介人力资源管理工作的内容。 1)根据媒介发展的需要，制订媒介组织的机构设置和人员定编方案。 2)制定和实施媒介组织内部的人事制度，建立健全各种激励机制、约束机制和竞争机制。 3)编制媒介组织的员工培训计划并组织实施。 4)根据本媒介组织的发展规划，对媒介人力资源进行科学的评估、预测和配置。 5、目前，我国媒介对外招揽人才的途径 大致上有三种:一是招收大学生;二是面向社会，公开招聘;三是高新“挖角” 三、我国媒介人事资源管理部门的职责 6、当前媒介组织的发展形势对人事工作的改革提出了怎样的要求, 1)要深入学习邓小平理论，切实把“三个有利于”作为媒介人事工作改革的根本指导原则。 2)要认清发展和改革的大好形势，转变在计划经济条件下形成的不适应新时期人事工作的一些陈旧观念。 3)努力学习人事和人才科学理论，加强人事部门的自身建设，提高自身的政治业务素质; 4)要处理好改革、发展和稳定的关系，既要坚定不移地坚持改革，又要稳步进行，要审时度势，因势利导，不要急于求成激化矛盾，把改革的坚定性和科学性统一起来。 第二节 媒介从业人员的素质分析 一、媒介工作分析的内容 二、对采编播摄人员的基本要求 (一)政治思想素质 (二)知识结构与能力水平 记者和编辑;播音员;录像员、摄像员 三、对节目总监、主持人、制作人、策划人的基本要求 四、对经营管理人员的基本要求 五、当代媒介的人才需求 1、当代媒介也的人才需求特征: 1)媒介产业的发展始终以媒介产品作为龙头产品，要办好报纸、电视台、广播电视网，媒介产业始终以媒介产品作为核心，一支素质过硬的新闻采编队伍仍然是媒介人力资源的主体。 2)我国媒介发展的一个重要特征是逐步实现两个转变，一是由粗放型管理模式向集约型管理模式的转变，二是由规模数量型向优质高效型转移。随着媒介电子化的加速，拥有一批精通电子及相关科技的专业人才，是媒介产业适应信息社会和信息产业发展的必然要求。 3)当代媒介发展另一个重要特征是逐步走向产权股份化。这就需要懂得现代企业制度、企业管理的高级经营人才。 4)当代媒介的经营范围往往已跳出媒介个体，形成跨区域、跨行业、跨所有制的格局。市场经济条件下的媒介产业，必将需要大量即懂政治和业务，又懂经济管理和法律的复合型人才。 2、当前我国媒介产业人才结构不适应产业化、集团化发展需要的矛盾表现在哪些方面, 1)懂技术、会经营、善管理的复合型人才短缺。媒介的经营管理者们如何开展调查研究、掌握变化迅速的市场行情和进行科学决策等方面，尚缺乏 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 ，以致制约了媒介经济的发展。 2)优秀人才少。目前广播电视行业从业人员整体学历水平较低，必须培养名记者、名编辑、名主持人，以提高媒介的知名度，推动媒介的思想水平、宣传艺术和产业发展走上一个新台阶。 3)人才流动难。在媒介外部，存在“进不来，出不去”的现象，论资排辈，中青年人才难以脱颖而出。 第三节 媒介人力资源的开发、激励与保护 一、真正树立以人为本的人力资源管理经验 二、引导、培训与发展 三、激励 竞争机制、激励机制、约束机制 四、各类保健因素的管理 1、什么是媒介人力资源管理中的“保健因素”,它包括哪些内容, 保健因素，是指媒介组织的政策制度、工资奖励、劳动福利、安全保障、工作条件、人际关系等，它们虽然不能直接起激励员工的作用，但能预防员工的不满，促使员工维持现状、安心工作; 保健因素包括:工资、福利、安全和健康、员工关系等四个方面的内容; 第四节 媒介人事管理制度的改革 1、媒介人事管理制度改革的具体措施有哪些, 1)深化媒介人事制度改革，充分调动员工积极性。 2)施行招聘制是人事管理改革的突破口。 3)必须建立完善的激励机制、奖惩机制和其他人才培养机制。 4)培养一批名记者、名编辑、名主持人。 2、人事工作对媒介组织发展的重要作用。 1)作好人力资源开发的工作，在人事和人才科学理论的指导下，建立一支高素质的编采队伍和经营管理队伍，是作好媒介一切工作的基础。 2)根据媒介的发展，适时地科学地进行机构的调整和设置，建立与媒介发展相适应的管理领导体制，组建媒介领导班子，这是实现媒介各项事业发展的保证。 3)建立与媒介发展和市场经济相适应的用人用工机制和分配奖励机制，这是推动媒介发展的动力。 4)充分调动人才的积极性、创造性，把人的生机转化为工作的活力，这是媒介各项事业兴旺发达的源泉。 3、简述招聘制在媒介组织人事管理体制改革中的重要作用。 招聘制的强大生命力表现在:打破了身份界限，开阔了选才领域，引入了竞争机制，增强了发展活力，具体作用有以下五个方面:第一，有利于组建队伍;第二、有利于快出人才;第三、有利于多出精品;第四、有利于促进竞争;第五、有利于事业发展; 4、媒介组织如何建立完善的激励、奖惩和人才培养机制, 1)增强树人意识，抓好基础教育。 2)建立多劳多得，优劳优得的激励机制，为人才成长提供强大的动力。 3)更新观念，改变“一大一小”的结构，建立适应集团化发展的人才机制。 4)广开升职之路，培养选拔优秀人才。 5、如何培养优秀的节目主持人, 1)从电视台到高校里的新闻系、播音系，必须从根本上转变观念，充分认识到主持人是节目的标志和支撑，而不仅仅 是承担串场的角色，要正视目前电视台出现的主持人危机。 2)电视台要改变选拔招聘办法，确立以思想水平、知识面、应变能力、气质、修养、阅历等素质为核心的新的选拔标 准。 3)媒介人力资源部门要成立专门的机构或专门的负责人选拔培养主持人，把主持人和播音员分开，明确各自的角色定 位。 4)媒介人才培训机构应尽快建立新的培养机制，考虑增设主持人专业，通过电视台、高校、社会等各个方面的共同努 力，有效地提升主持人的水平。 第十章 媒介的知识管理 第一节 媒介知识管理概述 一、什么是只是管理 二、媒介实施知识管理的意义 1、媒介为什么要进行知识管理 1)高度个人化的隐性知识需要转化成显性知识。 媒介的核心资源就是知识体系，而媒介中的隐性知识是高度个人化的。由于记者、编辑工作相对的分散性与独立性， 隐性知识大部分都蕴藏于员工的头脑之中。要把媒介拥有的知识资本有效地管理和运营起来，进一步提高制作效率和质量， 增强内容产品的吸引力和感染力，就需要知识管理。 2)只是碎片散落在个人的头脑或案头，需要有效管理。 3)知识管理与媒介核心能力建设密切相关。 新闻媒介的采编播等业务环节中贯穿的知识流是核心能力，而这些要靠经营过程中的长期积累。 三、媒介如何实施知识管理 、媒介如何实施知识管理, 2 媒介机构要重视知识的管理，充分发挥信息、知识这种无形的优势。具体来说: 1)用战略思想指导和推动知识管理 2)建立相关部门推动知识管理 3)建立知识管理平台和运作模式 4)用人力资源管理推动知识管理 5)用企业文化推动知识管理 第二节 媒介知识管理的技术实现 一、知识管理系统架构的误区 1、在知识管理的过程中，要避免哪些误区, 1)以领导层为核心的“官僚式”管理 2)采取“分割式”的信息管理，出现“信息孤岛” 3)片面重视技术的应用，忽视隐性知识 4)知识重复增加，检索困难 5)管理层次多，对外部知识更新缓慢 二、数字资产管理系统的建设 2、媒体资产:从狭义上讲，主要指内容资产。报社、广播电视台等媒介单位，每天产生大量的文字、图片、音视频等新闻 业务数据资产，这些数据及其版权信息等。从广义上讲，还包括媒介的品牌、政策优势、市场份额，它的人力资源、受众、 客户，以及它的信息流、物流、资金流等在内的所有有形和无形资产。 3、媒介资产管理:从从狭义上讲，是指利用技术手段，对数字媒体资产所做的存储、管理、挖掘和再利用;从广义上讲， 则指通过技术的、行政的、市场的、资本的等各种运作和手段，实现媒体资产价值的最大化。 4、数字媒体资产管理在内容管理方面的好处, 1)内容资产保护的持久性。 2)内容发布的网络化 3)版权资产贸易管理的效益化 4)内容产品开发再利用的智能化 三、数字资产管理系统的应用 (一)内容共享模式 此模式着眼于整合新闻稿件和信息，实现内部共享。 (二)内容库管理模式 此模式着眼于视音频数据的海量存储和搜索查询 (三)综合管理功能整合模式 此模式着眼于消除信息孤岛，提高运作效率。 (四)跨媒介模式 此模式着眼于整合报纸、网络以及社会的信息资源，为公众提供信息咨询服务。 (五)数据挖掘模式 此模式采用中文知识管理软件，进行有效的知识管理和深度挖掘。 第三节 媒介知识管理与流程再造 一、从采编管理到知识管理 二、媒介业务流程的再造 1、数字媒体资产管理的引入，经过了哪几个阶段, 1)第一阶段，信息技术单独应用于媒介的不同部门。 2)第二阶段，媒介在应用信息技术方面逐渐成熟，其技术专家开始把局部应用阶段形成“信息孤岛”联接起来。 3)第三阶段，主要采用信息技术转变媒介内部的工作方式，进行部分业务流程整合。 4)第四阶段，建立数字媒体资产管理系统，实现媒体资产的数字化。 5)第五阶段，通过实施数字媒体资产管理，重新审视和定义媒介的内容生产和刊播业务范围，并拓展新的业务领域。 三、ERP在媒介业中的应用 2、企业资源规划(ERP)是指从企业宏观经济管理角度出发建立资源优化配置的管理服务体系，为企业领导着与经营者提供决策、控制、协调与管理的服务平台，它是企业所有后台只能的统称。它是一个集管理、技术与信息之大成的系统。它的特点和功能是:以进一步提高企事业单位竞争力、产品市场占有率和获取最大经营利润为目标，以市场为导向，以客户需求为中心，实行协同商务、协同竞争和双赢原则，充分运用先进的管理技术、信息技术、网络技术、集成技术。 第四节 媒介知识管理与建构学习型组织 一、知识管理必须以人为本 二、学习型组织对媒介的管理 1、学习型组织:是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工传真高新思维能力而建立起来的一种有机的高度柔性的、扁平的、符合天性的能持续发展的团队和组织。这种团队、组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效综合的综合绩效。 2、学习型组织的思想，对于媒介业最为重要的作用是: 1)建立员工的个人愿景，保持员工的创造性张力。 2)改变员工的心智模式，诚实地面对真相。 3)在策划、部署等项工作中鼓励探寻与辩论、深度会谈与讨论，并且摊出自己的真实想法。 4)在采访或策划中尽量避开“习惯性防卫”。 5)将个人愿景融入媒介愿景。 6)提倡系统思考和逆向思维。 三、学习型组织需要全员学习 第十一章 媒介产业的开发与管理(重要章节) 第一节 我国媒介市场条件与技术环境的变化 一、我国媒介历史经营的经验 1、传媒商业化:非商业传媒在所有制、政治立场、编辑方针和经营方式等方面，全面地向商业传媒转化的过程。典型例证:1990年后席卷东欧的大众传媒私有化浪潮。 2、传媒市场化:非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程。传媒市场化使非商业性传媒在一定程度上减少或摆脱经济上对政府或政党资助的依赖，取得经济上的独立地位。具体地说，非商业性传媒的全部收入中从广告、发行和其它市场经营活动中所取得的收入所占比例的高低，即标志着其市场化程度的高低。 3、媒介市场化，在多大程度上可以实现，要看“投入”与“产出”比较，所体现出的三种类型, 1)产品的商品价值远高于市场价值机构，无力自负盈亏，不能市场化。但是这这类型的传媒在市场经济的现实条件下并不存在。 2)产品的商品价值稍高于市场价值的机构，部分依赖国家拨款，可以半市场化，如中央级大报。 3)产品的商品价值接近或低于市场价值的机构，可以而且应当市场，我国大部分传媒可以做到这一点。 4、我国媒介产业的目标:分为两个部分，两者相辅相成，缺一不可。 1)使媒介业作为国民经济的一个组成部分，形成一个比较完善的产业体系，具备较强产业总和实力和市场竞争力，具有可持续发展的后劲。 2)媒介业经济实力的加强，技术手段的进步，将更强有力地实现媒介肩负的“以正确的舆论引导人”的使命和文化传播、积累的功能。 二、市场化推动下，媒介产业的复苏与成长 5、我国传媒市场产业化兴起的原因。 当代我国传媒市场产业化的兴起有其特定的时代背景，分为外部推动力和内在动因，媒介产业化的外部推动力是:改革开放以来的经济市场化和社会信息化。媒介产业化的内在动因是:媒介的财政压力和利益欲望。具体来说体现在以下几个方面: 1)党和国家政策的调整和社会主义市场经济体制的逐步确定，为传媒走向市场奠定了基础。 2)国家对媒介的财政补贴日益沉重，媒介走向市场，自给自足，自负盈亏，成为媒介生存发展的唯一出路。 3)媒介生产开支上升，运转不灵。 4)对于报纸来说，长期稳定的发行费用大幅提高，好景不再，报社无力承担。 5)国内媒体的数量激增，竞争日益激烈。 6、当代媒介市场化与产业化的进程 我国新闻事业改革并走向市场化、产业化的进程分为五个阶段: 1)第一阶段(1978——1983) 我国当代第二次媒介市场化的发端可以追溯到20世纪70年代末期。“事业单位、企业化管理”的试点和媒介广告的恢复扫除了报业市场化启动的障碍，媒体的经营活动开始复苏。 2)第二阶段(1984——1991) 随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告进入，媒体资源一度出现偏紧的局面，同时也带来了媒体经营活动的大发展。 3)第三阶段(1992——1994) 邓小平南方讲话和十四大召开，明确提出来了建立社会主义市场经济体制的目标，推动媒介市场化进入一个新阶段，媒介产业化概念明确提出来，媒介经济发展在观念上发生质的飞跃，市场化开始走向自觉。在经营上，逐步以“一业为主，多业并举”为目标，由纵向一体化向横向一体化发展，少数成功的媒介个体创办了一系列跨地区、跨行业、独资或合资经营的经济实体。 4)第四阶段(1995——2000) 国家逐渐加强了媒介的宏观调控，提出以治散治滥为目标，确立以政治为导向，以市场经济规律为依据，以质量为目标的管理体系。新闻业进入从数量增长性向质量效益型的阶段转移。 5)第五阶段(始于2001) 进入21世纪，我国媒介市场继续发展，受到以下几个因素影响，一是2001年中国加入WTO，一些与媒介产业相关的领域，相继开放，外资进入中国市场，但效果不显著;二是以互联网、手机为代表的新媒体迅猛发展，动摇了传统媒介的市场格局。三是全球化的金融危机，也波及了中国媒介产业，相应地中国媒介市场亦以成为全球媒介产业体系的重要组成部分。 7、媒介产业化:特指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业经营型的媒介转化，也就是从非产业向相对独立的产业转化。媒介在产业转化的过程中，要遵循媒介产业运营和发展的一般规律。 8、简述我国媒介产业化发展的特点。 一是媒介逐渐懂得了运用传媒经济规律;二是区域化趋势在增长。 三、数字化推动下媒介产业融合与转型 当代媒介产业面临的，其实是所有产品内容都必须数字化的时代，今天的消费者寻求跨越各种传输渠道、平台和设备上的内容。新媒介的运营本质上是网络、媒介、通信三者的“大汇流”。 以互联网为代表的新媒介运营模式，使传统媒介生产和运作的各个环节都受到了影响。 传统媒介与新媒介的彼此融合，表现为不管其介质是什么，媒介的传播功能都不会改变，都以向受众提供更高品质的信息内容为核心。 传统媒介与网络的融合，可以构成媒介经济新的增长点。 第二节 产业链分析与跨媒介跨行业跨区域经营(重要章节) 一、媒介产业化的方式 1、简述传媒产业形成的渠道。 1)从直接产业化的发展渠道形成传媒产业，媒介上下游及外围同文化产业、信息商业圈的产业门类的相互作用形成的媒介产业。这类产业主要是指邮电通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业。 2)从间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业，媒介自身从围绕内容产品和广告服务的经营活动衍生而成的媒介产业这类产业主要指由报刊、广播电视以及新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务等部门所组成的传媒产业群。 二、媒介产业价值链的经营 2、媒介主业:是指以内容信息服务为核心而展开的业务活动的总称。 3、简述当代媒介产业化的运作手段。 1)服务主导型的资源补偿机制 资源补偿方式由广告主导型向多层次服务型转变，随着媒介的产品、广告和社会服务三个市场逐步形成，媒介组织不仅能利用大众传媒的传播能力和影响力，通过广告这一“最终产品”实现资源补偿和价值增值，而且能够通过媒介的各种衍生资源，向社会提供双向服务，从而使得服务主导型资源补偿和价值增殖方式成为可能。 2)优化配置媒介内外资源。 要主动借助市场机制配置自身资源，开发各种潜质，获取合理利益。媒介产业属于信息产业，媒介资源包括信息资源、版面资源、网络资源、技术资源、及其他资源。 3)推进内容产品(节目)和服务的创新 产业化意味着媒介不仅仅是信息、知识传播的载体，而且还是节目和服务的创新主体;这种创新包括节目类型和品种的创新，生产过程的创新、服务的创新。 4)媒介联合战略 媒介之间的联合或兼并常常是出于规模竞争和市场竞争的需要，当前由于数字化的媒介产业具有高投入、高风险、回收慢的特点，任何企业单靠自有资本很难运作，同时数字化技术也为媒介之间的联合提供了技术条件。 5)多元化投资 媒介通过多元化的投资融资战略，如上市融资、合理负债、合资合股、风险投资等方式分散风险，为媒介产业实现高技术改造提供支持。 三、跨媒介跨行业跨区域经营 4、跨媒介经营:方式主要是内生型与组合型。内生型即从单体媒介脱胎而来，以主媒介为主，自身规模和实力不断扩大后， 创办子报或者专业频道，随着传播科技的发展，各媒介又创办自己的新闻网站。我国目前跨媒介经营主要是这种。组合即完全独立运作，企业文化和管理理念差异都很大的报纸、电台、电视台、网站通过水平整合的方式融合到一起，西方国家的媒介集团多属于这种。 5、跨行业经营:涉及其他行业的扩张，从事的往往不是相关的经营活动，比如进入餐饮、娱乐、房地产等。 6、跨区域经营的多种模式。 跨区域经营是我国媒介产业发展的大趋势之一，以报业为例，经营模式主要体现在以下三个方面: 1)多版本模式。所谓多版本，即使用相同的报名，在不同的地区或不同的时间内为不同的读者服务。 2)合作办报模式。合作办报是目前跨地区办报模式中受到政策支持的模式。 3)异地创办新报模式。包括省内异地创办新报的扩张模式和跨省独立创办报纸的模式。 7、简述90年代以来我国大众媒介的产业化趋势的具体表现。 1)媒介的自身规模急剧扩大，报纸扩版和电视增频成为一个共同的倾向。 2)媒介之间的市场竞争加剧，既有同类媒介的竞争，也有不同类媒介的竞争。 3)行外对媒介的渗透和介入，各种企业和广告公司纷纷通过出资、承包栏目或开发新闻媒介等方式介入大众媒介的经营。 4)媒介的垄断经营逐渐空心化，媒介资源偏紧的现象得以缓解，在宏观调控的大背景下，企业从泡沫经营转向追求长期而稳定的发展，媒介幻想从高速增长中轻而易举地分一杯羹已成为历史。 第三节 基于互联网的盈利模式 一、网络媒介的营利模式 1、网络媒介即互联网内容提供商，比如门户网站、社区网站等，其营利模式主要是:信息内容收费、服务功能收费、网络广告、手机短信收费、电子商务。 二、新闻网站的营利模式 2、新闻网站的营利模式主要是:信息有偿服务、网络广告、电子商务、其他增值服务。 三、网络广播的营利模式 四、网络电视的营利模式 3、网络电视的营利模式主要是两种:一是以版权内容为核心的基础模式;二是以用户创造内容为核心的衍生模式。 第四节 基于电信网和广电网的营利模式 一、手机报的营利模式 、手机报的营利模式有三种:一是对彩信订制用户收取包月订阅费，二是对WAP网站浏览用户按流量计算;三是广告。产1 业链分为全国模式和地方模式。 二、手机电视的营利模式 2、手机电视的营利模式分哪几种, 1)电信模式:内容产品营利 2)广电模式:月租+广告 3)混合模式:广播+移动增值+电子商务 三、有线数字电视的营利模式 分为青岛模式、佛山模式、杭州模式 四、移动数字电视的营利模式 分为“广告驱动型”商业模式和“内容产品”模式 3、当代媒介的全面数字化过程受到什么制约, 1)长期巨额的资本投入使融资成本上升而投资回收缓慢。 2)适应受众需求多样化、分散化而建立的节目内容供给的多样化、分散化，使节目制作成本上升。 3)数字多媒体家用终端价格昂贵，普及速度缓慢，反过来致使生产难以形成规模，成本居高不下，影响市场的增长，需要通过多元化的投资融资战略分散风险，为媒介产业实现高技术改造提供支持。 第十二章 媒介集团的组织管理(重要章节) 第一节 集团化——媒介规模发展的必由之路 一、西方媒介产业的集中与集团化现象 1、从报业集团的形态来看，主要有两种类型: 1)混合型。以美国为代表，报业集团和其他产业形成了纵横交错的“链” 2)主导型。以新加坡为最典型。 二、我国报业传媒集团的组建与运作 2、报业集团:指除主要日报外，还拥有多种出版物，或同时开展多种经营活动，能产生更大的经济效益和社会效益的信息产业集团，是以具有广泛社会影响力的一个或几个大报社为核心，以一批受这个核心不同程度控制的其他媒体企业、非媒体企业为外围，以资产关系为主要联系纽带，具有多层次结构的法人联合体。 3、中国报业集团的发展，从萌芽到雏形，经历了哪三个阶段, 1)第一阶段，从20世纪80年代初到80年代末，以母报派生子报为标志。 2)第二阶段，从20世纪80年代末到90年代初，其特征一是各主要报纸拥有子系统报纸后再次“扩容”，二是报业开始涉足其他行业的经营。 3)第三阶段，始于1992年，报社开始利用兼并的方式扩大自身规模，同时在内部管理体制、经营机制方面都不断完善，取得了突破。 4、对于那些发展比较快、条件比较成熟的报社，为什么说建立报业集团是一种必然趋势, 一、从全国范围来看: 1)进入市场经济时期后，报业普遍不适应市场，成立报业集团是塑造报业市场主体的一个重大步骤。 2)以党报为龙头组建报业集团，是新闻工作适应社会主义市场经济的需要，也是保障党委机关报发挥舆论强势的重要措施。 3)改革开放以来报业方面发展很快，数量增多，品种增加，从舆论宣传到市场秩序都缺乏统一性和规范性，这是报业处于发展初期的表现，需要向集约化经营转变。 二、从各个报社来看: 1)社会主义市场经济体系的建立，把报业经营进一步推向了自负盈亏、自我发展的轨道，如果报业经营过于单一，不利于增强抗御市场经济风浪的能力。 2)中国目前经营状况较好的报纸除了主管努力之外，在很大程度上还得益于国家政策的扶持，在政策面较好的当前，如果能够发展多种经营，增强经济实力，可以为将来的发展打好坚实的基础。 3)建立报业集团是维护和增值国有报业资产的客观要求，组建报业集团为合理科学地利用积累的资金，创造更大的价值提供了必要条件。 5、组建报业集团要注意那些问题, 1)要按照现代企业制度的要求进行体制创新。 2)应当积极探索媒介集团的“公有制的多种实现形式”的路子，循序渐进，集团组建及运作既要符合产业发展规律，又要符合意识形态规律。 3)在分配制度上，要按照中共十五大提出的从按劳分配逐步过渡到按劳分配与按生产要素分配相结合，媒介业要尽早考虑分配制度的改革，否则势必影响产业的顺利发展。 4)十五大提出，国企改革要着眼于搞好整个国民经济，抓大放小，以资产为纽带在市场竞争中形成“跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大企业集团”，媒介业也应该探索实现跨地区跨行业跨所有制的问题。 6、建立报业集团的途径。 发展报业集团，推动技术进步，必须实事求是，因地制宜，尊重新闻规律和报业经济规律，探索报业集团建设的多种途径。 第一种途径是事业和企业两大系列、多元化发展。这种探索可以称为“一团两业”，即报业集团中的报刊本身仍然实行事业性质，其他产业则是企业，报业集团以报纸为龙头; 第二种途径是建立现代企业联合体。以一份主打报纸为核心，以包括多个媒体在内的报业经营和非报业经营为主体，组成一个按照市场经济运作的现代企业联合体 三、我国文化广播影视集团的组建与运作 1、我国媒介产业繁荣背后，存在着危机，主要体现在哪些方面, 1)市场混乱，无序竞争; 2)低水平重复;3)难以集中财力完成电视媒体革命性的飞跃。 2、事业板块和产业板块的协同发展主要两者模式:一是在集团的框架下，事业部分主要包括业务中心或各频道频率，产业部则分两种情况，成立个独立存在的公司，活在广电集团的框架下再成立集团公司。二是集团以频道频率为单位，频道频率作为事业法人，频道频率下再成立产业经营公司。 第二节 媒介集团的战争战略 一、媒介集团的优势和劣势 1、媒介集团的优势有哪些, 1)规模优势。媒介集团形成的巨大资本的资本规模和产品规模，构成了规模经济，使得媒介企业内部，可以从容的调拨资源，实现一些单个媒介无法实现的市场目标，在外部还可以阻吓竞争者，构筑产业壁垒。 2)市场地位优势。媒介集团较易形成垄断地位。横向或纵向一体化经营是形成垄断或独占的主要途径之一。 3)成本优势。横向或纵向一体化的集团都会带来成本优势。可以把纯粹的市场交换转变为公司内部上下级之间的权力关系，或者公司内部受到管制的交易关系，可以降低交易成本。 2、媒介集团的劣势有哪些, 1)规模过大超出了有效的经营边界;2)盲目扩张和不相关多元化带来的企业文化的冲突;3)对市场信号的反应不够迅速;4)企业的层级和繁文缛节限制了创造性与活力。 二、媒介集团的核心能力 3、影响媒介和媒介集团的核心能力的因素有哪些, 影响因素主要分两大类:一类是与团队、人力资源、社会资本和企业文化有关的，另一类是与技术、产品、服务、品牌、内部管理等相关的。具体可细分为以下几个方面: 1)核心团队的形成和充足的人力资源 2)独特的内容提供能力 3)打造品牌及其公信力、影响力 4)机制、活力与企业文化 三、媒介集团的竞争战略 (一)多品牌战略 形成子品牌中主要品牌和衍生品牌共同发展的独特模式 (二)全媒体战略 (三)多元化战略 媒介集团不仅围绕核心产品开展经营活动，也可以跨入其他领域，这就是多元化。 第三节 媒介集团的治理结构 1、媒介集团的组织设计 (一)职能型垂直结构 又称U型结构，是一种以权力集中于企业高层为特征的企业管理体制。企业的生产经营活动按照职能分为若干垂直管理系统，每个系统直接受企业最高领导指挥，财务体制实行集中管理，企业内的各个部门并不是自负盈亏的经济实体，只有整个企业才算是一个利润核算单位，企业的资金运用由总部控制。 好处:1、有利于企业集中有限的资源，按照总体设想，投资到最有效益的方向上去;当企业规模还不大时，可以避免多头投资造成的生产能力薄弱和捕捉市场机会能力不足问题。2、有利于产供销各个环节之间的紧密协调，这一点对于实行垂直联合的企业和产品相关度很高的大企业尤为重要。 弱点:不利于发挥中层管理者的主动性与创造性。 (二)事业部型分权结构 又叫M型结构，它是以企业总部与中层管理者之间的分权为特征。实行这种体制的关键，是把企业划分成若干相对独立的事业部，使其成为独立核算，自负盈亏的利润中心。一般而言，企业的决策被分为战略决策与运作决策两个层次，分别由总部和利润中心承担。 在形成过程中，一般以一报为主兼并他报的方式扩张的，在不同程度上继承了其他报社的管理习惯。 (三)控股公司型结构 又称H型结构，是企业内部分权的一种组织形式。控股公司是指依靠拥有其他公司达到决定性表决权的股份，而且拥有经营上的控制权，并对重要人员的任命和大政方针的确定有决定权，甚至直接派人经营管理。 (四)网络化组织机构 媒介集团巨型化尤其好处，但是中小企业也有其独特价值:1)企业规模尤其极限;2)媒介大企业千篇一律，缺乏个性，不能适应现代社会多样化的需求;3)小企业能够灵活面对市场。并富有创造力。 优势:一是每一项工作可以以项目为中心，以合同为纽带，招集最合适工作要求的各种各样的人才，而不是让公司的固定员工去适应各种各样的工作。二是不再需要长期维持一整套组织结构，官僚习气和业务开支因此降至最低。三是长期的风险和成本如裁员和其他人事危机会减少，最终给企业带来的是最高品质和低成本。 第四节 媒介集团的风险控制 一、媒介集团的经营风险 分为政策风险、经营风险、经营者道德风险 二、媒介集团的风险控制策略 (一)管理科学化 管理科学化是指规范管理，守法经营，用先进的科学的理念指导经营和管理工作。 (二)投资多元化 业务和投资多元化，是媒介集团的一种竞争战略和发展战略。 (三)监管制度化 风险控制还要求建立完善的监管制度，使经营活动置于有效的监督之下。 第十二章补充: 1、报业集团化出现得社会历史原因: 1)整个资本主义工商业经济体系的集中化和垄断化潮流，从铁路、石油业蔓延到了包括精神生产在内的社会经济生活的各个领域; 2)工商业和金融垄断资本对媒介企业的渗透和控制; 3)从经营管理的角度讲，主要是传媒外部成长的需要。 2、媒介企业集团化的内在动因: (一)一体化战略——形成垄断或独占 1、横向联合与规模经济。横向联合问题考虑的是企业建几家工厂生产同类产品，这一选择较多地受规模经济影响，以降低生产成本和管理成本。 2、垂直联合与交易费用。垂直联合式指一个企业的产、供、销不同环节的经济单位合成于一个企业之内，其实质是把纯粹的市场交换转变为公司内部上下级之间的权威关系，或者公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本。 (二)多样化战略——回避经营风险 多样化是指一个企业内不仅经营一种产品，而且同时产销若干种相关或者不相关的产品。多样化经营使现代企业最终成为能够全面扩张的机体，走上持续发展的道路。 企业多样化经营的实现途径:一是内部积聚并向新产品领域投资，另一种是通过合并与兼并来扩展自己的经营范围。后者是企业扩展的快道。 3、媒介集团的经营策略。 1)一业为主，多样化经营。 报业集团的经营策略是以集中利用资源，避免恶性竞争来降低经营成本，以精彩的报纸内容来扩大发行量，以亏损发行换取广告盈利，利润的增加反过来又改善了报业集团的竞争条件，村级报纸质量的提高，如此形成报业经营的良性循环。 报业集团在广告业务上十分用心。注重宣传报纸的读者群，通过各种公关活动，让广告客户了解读报对象;广泛利用广告代理商，招揽尽可能多的广告业务;采用高科技广告创作手段，创作有新意的广告作品;将广告分为聘任广告，商业广告和启示广告三类，分类专业操作，以提高广告招揽数量与发布质量;根据市场变化，适时调整广告价格，保持在广告市场的竞争力。 2)适应市场，专业化运作 作为报纸经营三大支柱的广告，发行和印刷业务，应按市场需求实行专业化经营。 3)规范开放，科学化管理 规范:指报业集团根据劳工法律，以合同的形式与员工建立聘用雇佣的契约关系; 开放:报业集团从低级到高级职员的职位向全社会开放，每年都有各种专业人士进入员工队伍，这样对已在岗的员工保持一种很现实的竞争压力，从而促进业务发展。 薪金制度上，有职级制和职务制。 4、组建报业集团，管理方式上要实现哪些转变, 1)经营方式由集中经营向分级经营转变。在下放权力及划分责任的同时，建立各项监督，考核，奖惩及优胜劣汰制度，以制约权力的使用，实现放活与管好的统一。 2)决策方式由个体向群体转变。改变过去过分依赖个别领导的主观决策方式，向以更加理性的智囊团式的决策方式转变。 3)组织指挥方式由直线指挥向横向制约转变。将下属的工作任务通过报社的规章制度、社会法律规范等确定一个较为固定及带有弹性的范围。这样，下属的工作若是符合报社总体利益，将得到更大的自主权和灵活性;背离总体利益时，会受到规章制度、法律法规的制约。 4)管理、监控方式由具体管理向抽象管理转变。集团成立后必须改变事无巨细事必躬亲的事务型的事务型领导方式，抓大而放小。 5)业绩考核由定性考核向定量考核转变。 6)产权结构由单一型向混合型转变。混合型产权结构的优点是可以充分发挥董事会等民主管理及监督机构的作用，为集团有序高效，规范运作提供有力的保障。 7)收益分配由成本、变相成本向效益分配方式转变。 第十三章 新闻事业与媒介管理体制改革 第一节 西方媒介产业管理体制的形成与特点 一、西方媒介产业宏观管理制度的分化与特点 1、以美国为代表的电信主导型媒介宏观管理体制的特点。 1)除频率分配、经营许可证审批、色情暴力节目内容监管外，行业管理机构很少直接介入媒介的管理。 2)通过法律对产业发展、结构优化、市场竞争等宏观问题进行间接的深层次的引导。 3)对广播电视数字化、多媒体化进程，主要从行业标准、发展目标上进行宏观管理。 2、英国广播公司向公共型经营实体发展的进程中，其数字化发展战略的特点。 1)体现所有权与经营权分离的原则，实行准法人治理结构，建立分层决策体制和事业部制组织形式。 2)建立资源补偿、价值增殖与用户投资回报相结合的经营机制。 3)公共服务目标与商业化运营并重。 4)改革融资体制，优化资本结构，适度推进负债经营，通过杠杆效应提高投资报酬率。 5)编播与制作各自独立运行。 二、西方商业媒介现代企业制度的形成与演变 3、西方媒介产业传统企业阶段经历了那几个阶段。一权制阶段、两权制阶段、三权制阶段 4、西方媒介现代企业阶段经历的两个阶段。股份制出现、集团化兴起 第二节 我国新闻事业与媒介领导体制的发展 一、我国报业的领导和管理体制及其发展 1、我国媒介发展过程经历的三大阶段及代表性的管理体制。 1)建国后，党的新闻事业体系迅速发展壮大的阶段，代表性的管理体制为总编辑负责制。 2)拨乱反正后，党的新闻事业复苏及产业媒介、行业媒介的大发展阶段，代表性的管理体制为社长领导下的总编辑、总经理负责制。 3)报业集团出现之后的阶段，一些报社实行社委会领导下的编委会和董事会负责制。 2、社长领导下的总编辑、总经理负责制的好处。 1)有利于社长集中精力抓大事。 社长总揽全局，主要是组织社委议大事，抓宣传方向，把握经营方向。总编辑分管编辑部门，总经理分管经营部门，责任分明，各司其职。 2)有利于“两个轮子一起转”，既抓好办报，又抓好经营。 办好报纸的重要标志是不断提高社会效益和经济效益。在新的领导体制下总编辑和总经理“两个轮子”一起转，各自带领部门的员工认真负责，努力工作，协同作战。 3)有利于媒介经济的发展。 搞好经营，有了雄厚的经济实力，就有能力改善办报的物质条件，从而形成产业的良性循环。 二、我国广播电视业的领导和管理体制及其局限性 2、我国现行的广播电视管理体制的弊端。 1)政事不分，以政代事，削弱了电视参与经济和社会生活的主动精神和内在动力。 2)“条”“块”分割，以“块”为主，抑制了电视系统优势与整体功能的开发。 3)电视台机构内部实行行政机关式管理，难以适应社会主义市场经济条件下媒体自我表现、更新的要求。 4)自设藩篱，封闭运行，难以通过市场方式开发利用社会资源。 三、我国广播电视与报业改革进程 第三节 我国新闻事业与媒介管理体制改革的深化 1、我国媒介机构与管理体制改革的思路有哪些, 1)解放思想，这是我国现行媒介管理体制创新的关键。 2)实施“两分开”，解决事业单位企业化管理的矛盾。 3)治理整顿媒介市场秩序，培育规范的媒介市场。 4)清除行业壁垒推进三网融合和产业升级。 5)加强与媒介相关的法制建设。 2、在我国当前媒介机构和管理体制改革中，如何才能做到解放思想, 1)在新闻商品性问题上进行突破。 媒介应在确保继续成为党和政府的喉舌的前提下，充分肯定媒介包含的产业属性和产业形式，适应市场经济的转轨，走 向公司制，走向集团化。 2)在大众传播消费问题上进行突破。 大众传播媒介与市场经济密切相关，在市场经济中，消费是出发点又是归宿，同时由于市场经济对信息有很强的依赖性， 需要大众传播媒介来维持和扩大消费。 3)对媒介属性与功能的认识。 新闻业的本质属性是产业属性，新闻业的意识形态性属于社会功能，产业属性说明了新闻业的性质问题，意识形态特征 说明了新闻业的作用问题。 4)关于按新闻规律办报台，按市场规律抓经营。 5)树立对于市场和现代企业制度的信心。 3、建立媒介法人制度具体应该包括哪些内容, 1)它所承担的国家管理部门对报纸所规定的法律责任。 2)报社独立负责的经济责任。 3)报社所享有的企业经营权，即对国家批准并授予其经营的报社财产享有占有、使用和依法处置的权力。 4)报社享有对自己出版的报纸的销售权，并对其产品的质量负责。 4、当前我国传媒市场的特点。 1)发展过程起步迅速，不平衡现象突出。 2)竞争日益激烈，不公平竞争现象依然存在。 3)消费者已形成买方市场，但需求不能充分满足。 5、我国报业市场的现状。 1)发行市场发育不完全，公费订阅市场和自费订阅市场并存、行政手段促销与市场手段促销并行。 2)广告市场机制不规范，广告主、广告代理、广告媒介三者之间的关系尚未理顺，媒介的力量远远强于广告公司的力 量，广告代理制没能健康的成长并有效的运行。 3)报业的资本市场。资金来源中选择余地较大，但对于集团化发展中所需的巨额资金，多数报社还是力不能及。 6、当前我国报业的行业壁垒有哪些, 1)报纸不能在登记地点之外出版地方版。 2)报纸版面内容上存在着限制版面、提倡专业化的政策倾向。 3)报纸很难向广播电视、书刊出版领域发展。 7、国家媒介产业政策调整的方向有哪些, 1)解决媒介的法人地位问题; 2)清理媒介行业进出壁垒; 3)加强与媒介相关的法制建设; 4)加强新闻出版主管部门与国家相关部门的协调; 第四节 我国新闻事业与媒介运行机制改革的深化 1、媒介如何建立现代企业制度, 1)明晰产权关系，建立现代企业制度。(内部机制和外部机制) 2)转换内部机制，增强经营活力。 深化媒介管理体制的改革:1媒介管理机制改革方向;2转换和创新经营机制。 2、转换媒介运作机制的核心内容。 一、理顺领导体制;二、引进竞争机制;三、重视激励机制;四、加强约束机制。