基于消费者购买心理的大型超市卖场布局和商品陈列研究.doc

基于消费者购买心理的大型超市卖场布局和商品陈列研究.doc 基于消费者购买心理的大型超市卖场布局和商品陈列 研究 【摘要】对大型超市而言，卖场布局和商品陈列是提升商品销量的一个重要因素，是一种无声的推销方式，科学合理的卖场布局和商品陈列才能实现企业利润的最大化。本文以重庆永辉超市西城天街店为例，根据消费者购买心理 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，论述卖场布局和商品陈列的重要性，提出大型超市合理安排卖场布局，科学 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 商品陈列的方式方法。 【关键词】消费者购买心理;大型超市;卖场布局;商品陈列 一、大型超市消费者购买心理分析 (1)关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。(2)注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。不仅包括超市离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买决策自由、一次性付款方便等。(3)重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。 (4)消费经验丰富，购买决策能力强。中年妇女和退休老人都有比较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出比较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强。(5)对超市忠诚度较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在中国超市业，只有18%的消费者表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2,3家超市的消费者占到44.4%，消费者的忠诚度偏低。一是因为超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感;二是因为对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物。从以上对大型超市消费者购买心理分析可知，卖场布局和商品陈列必须从营销视角全方面进行设计。 二、大型超市卖场布局和商品陈列原则 1.卖场布局原则。首先，要让消费者容易进入，并尽可能久留。到超市购物的消费者中，大部分属于随机购买和冲动购买，因此商品丰富、展示新颖、方便快捷，使消费者进卖场看得到看得多至关重要，可在卖场中放置显著的促销区、展示区，创造性地发挥商品展示特色，并尽可能排除购物所遇到的障碍。其次，特色鲜明，环境舒适，光线整洁明亮。 2.商品陈列原则。(1)分区定位。要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置，商品一经配置后，就很少变动。这是为了使商 品陈列 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化，便于消费者选购商品。(2)易见易取。易见是指商品陈列要容易让顾客看见，一般来说，应以水平视线下方20度为中心的上10度、下20度范围内;易取就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。卖场出售的大部分商品都是包装商品，包装物上都附有产品说明，如果消费者稍微看不清楚，就不会引起顾客的注意，消费者看不清楚什么商品在什么位置是陈列的大忌。(3)变化性陈列。卖场中的变化性陈列通常用来做特卖商品的陈列或某种活动的陈列，时间一般只有3,5天左右。(4)先进先出。当商品上架后，随着不断销售，就要进行商品的陈列补充，先把原有的商品取出来，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品，即商品的补充是从后面而不是前面开始的。先进先出原则是保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段。(5)满货架陈列。货架上的商品必须经常、充分地放满陈列，如果货架常常空缺，说明卖场售货区有效的陈列空间被白白浪费了。(6)关联性。卖场中的商品陈列，非常强调商品之间的关联性，这就要求把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起，从而促进关联商品的销售。例如，毛巾和洗面奶、牙膏和牙刷、啤酒和开罐器、方便面和火腿肠、牛奶和面包等。(7)同类商品垂直陈列。在实际运作中，卖场货架上同类的不同品种商品要做到垂直陈列，而避免横式陈列。一方面，是为了方便顾客，因为，人的视线上下移动方便，左右移动稍慢。另一方面，使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益。 三、重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列研究 (一)重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列优点 永辉超市于2003年进入重庆，13家已开张营业的店铺在重庆均取得良好的业绩。2008年8月永辉超市西城天街店正式开业，该店定位为永辉超市的重庆旗舰店，采用其最新的第四代店铺装饰风格，并邀请英国知名的专业卖场设计公司进行店铺规划和装修，力图给消费者创造全新的购物环境和购物享受，同时也使西城天街的业态更趋完善。永辉超市西城天街店属于规模面积较大的一间，经营面积7673.87平米，员工80多人，在全市13家永辉超市门店中，每月销售额均位居前五，2010年实现销售收入1.4个亿。永辉超市西城天街店卖场可分为前场和后场，前场是消费者看得见的区域，包括陈列区、服务区、交通区、顾客出入口，陈列区分为生鲜食品部、食品用品部(超市部)、服装部、加工部四大部门;后场是封闭的区域，包括办公区、设备区、库存区、收货区。(1)卖场布局总体比较合理。超市主副通道安排合理，层次分类比较明确。由于永辉超市以生鲜食品区为重点区域，它占地面积较大，设置在超市的最内侧，在布局上比较合理，无论沿主副通道都能很快抵达，且在生鲜食品区旁边专门设有鱼、肉类等产品的处理加工点。(2)货架摆放充分利用空间，布局紧凑。超市的货架摆放基本与右入口处主通道平行，整体而言，对空间利用比较充分，也符合面向中低收入消费者群的定位，但在购买高峰期会显得相对拥挤。(3)商品陈列形式多样。超市的服装和鞋类采用步入展厅式，类似于百货业的陈列方法;烟酒类采用柜台陈列方式，配置2,3名导购人员;散装称量食品采用岛式陈列;促销商品采用堆头陈列;生鲜食品区采用传统的大量堆积和堆头陈列，让消费者感觉商品量足又新鲜。 (二)重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列存在 的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 1.卖场布局存在的问题。(1)入口处辅助设施安排不合理。超市位于繁华闹市步行街西城天街负一楼，入口有三处，主入口面对下行电梯，面积最大最醒目。左、右各一处入口，各自面对上行电梯。自动存包柜和推车放置在左、右入口处，主入口既无推车也无自动存包柜。消费者通常舍弃主入口，直接从左、右两处入口进入超市，造成主入口主通道的烟酒类、服务和鞋类商品几乎无人光顾。(2)分区定位不合理，分类陈列不够明确。如水果区和生鲜食品区间隔非常近，气味互串，影响消费者购买。该超市以生鲜食品为主，特别以蔬菜区为重，由于货架、货柜之间过于紧密，消费者选购时经常出现过度扎堆现象，由此引发的矛盾和冲突每天都发生。(3)卖场气氛的营造很欠缺。超市内空气质量较差，气味不佳。上午营业高峰时段，冷气措施不到位。超市的重点区域生鲜食品区，因为人流量大，明显感到比较脏乱，卫生工作不到位，在视觉和嗅觉上造成极其不良的影响。 2.商品陈列存在的问题。(1)促销商品陈列不够突出。以该超市服装类商品为例，几乎每个衣架上都有促销商品或特价商品的POP广告，但颜色、规格、字体不够醒目，很容易被忽略，不能形成良好的刺激效应。(2)商品补货速度较低。货架上偶尔有商品空缺现象，在下午和晚上的销售高峰时段，最为明显，给消费者一种货物不新鲜、品类不足的感觉。(3)货架上部分商品标签不能与货物对应，偶有标价错放的现象。 (三)重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列改进 建议 1.根据分区定位原则，调整超市整体布局。一方面，进一步优化整体布局，增加主入口处的设施安置，卖场内将蔬菜区间隔在生鲜食品区和水果区中间，可减轻串味。另一方面，人类从心理上对环境就有着空间的距离感要求，卖场内过度密集的货物摆放会给人的心理带来压迫感，这样的心理使人想迅速离开，是不利于提升销售的。应当适当的增加生鲜食品区、蔬菜区、水果区的间隔距离，结合销售、人流量情况，进行区域功能划分，调整区域密集度。 2.明确产品分布，突出促销商品。外资大型超市，如沃尔玛的促销活动可能不如该超市力度大、频率高，但总是能获得良好的促销效果，这与其强大的宣传力度和巧妙的商品陈列是分不开的。该超市没有明确的产品分布指示牌和醒目的有创意的POP广告，消费者较难找到所需商品和促销商品的准确位置。 3.重视消费者感受，营造卖场愉快购物的氛围。消费者在购物时的心情很重要，良好的心情使顾客有兴趣多看、多比较，进而使消费者不自觉地购买额外商品。所以，超市应该通过各种手段营造一种温馨、明快的气氛，使消费者有一种可亲、可近、可爱的感觉。一要按整齐清洁的原则做好货架清理工作，保持陈列商品干净、完整、无过期无破损，职能部门必须加强卖场的卫生监督;二要在不影响整体效果的前提下，对局部商品陈列随时调整，增强顾客新鲜感;三要及时向消费者介绍新产品，以激发消费者的兴趣，引起消费;四要创造良好的购物环境，注意对卖场内有效空间的利用，做好灯、光、色、音响效果的配合。 4.增强商品陈列的效益性，加强对超市员工的服务 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 。该超市在商 品动态陈列和陈列辅助方面的使用和手法比较缺乏，很少使用一些有创意的和特别吸引人的技术手段。动态陈列和陈列辅助手段是超市陈列重要的一部分，特别是在服装、鞋类、化妆品方面，所起到的示范作用和刺激作用是很直接的。该超市在做好常规陈列基础上，需要应用多种陈列方式来吸引消费者目光，增强商品陈列的效益性。员工是超市陈列和服务工作的具体执行者，该超市的商品陈列、服务培训和实施监督明显不足，建议经营管理者首先要加强员工的陈列培训，提高服务意识;其次应该加强日常监督管理工作，把日常陈列和积极解决顾客纠纷作为绩效考核之一。 参 考 文 献 [1]菲利普?科特勒.营销管理.中国人民大学出版社，2006 [2]李丁.消费心理学.中国人民大学出版社，2000 [3]毕雪萍.M超市消费者行为分析.山西高等学校社会科学学报.2003 (12)