“电信彩铃”电话营销可行性分析
一. 市场现状以及预测:
“彩铃”业务自从推出以来,采用了各类营销方式,包括媒体宣传、语音群呼、客户经理上门等;由于彩铃业务自身无试用缓冲期,无太多实际性用处,加上现在广大用户对目前电话增值业务理解不够,接受新事物的能力的局限性。导致大多数宣传方式均未取得满意的效果。而根据前期市场调查,“彩铃”做为专门为广大喜欢个性消费的人们提供的电话通信增值业务,应该说有一定的市场。但实际的推广效果却很不理想,应该还是由于宣传方式没有特别考虑到个性消费人群的特殊性,这就需要我们在采用新的营销方式时,充分考虑其特点,在综合了各项因数的情况下,我们认为采取主动电话营销的方式较为妥当。
根据前期调查所知道,目前很多地州市都在进行主动电话营销的业务试点,都取得了良好的成绩。而针对业务本身的投诉也减少了很多。
二、我们针对彩铃对用户作了市场调查,大至有如下几种反映:
1、大约32%的用户认为资费太贵
大多数人认为,申请彩铃只是为了好玩,如果要额外增加一笔费用,在其APU值本来就不高的年轻群体中,觉得长时间使用不值也承受不起。从很多开始使用彩铃业务后来又取消的用户中了解到,期初申请只是为了赶时髦、好玩、新鲜,但时间一长觉得费用承受不了,如果玩也要花极高的代价,即使再喜欢也只能望而却步了;何况,彩铃正在他们心中失去新鲜感。
2、大约26%的用户认为不喜欢、没有兴趣
这部分人群除了生活比较理性外,他们玩的品味更高一些,他们不是不喜欢彩铃,而是彩铃产品内容不适合他们的需求,他们认为现在所有的内容都是一些小娃娃玩的东西,根本没有体现自我个性的东西,不能彰显个性、张扬自我。
还有一部分人认为电话是通信的工具,不喜欢刻意去显示什么;他们自拥有小灵通以来,利用小灵通通话、发短信进行沟通是他们认为手机的惟一功能,不用它来做其他的,对增值业务基本上完全没有兴趣。
有一部分人也想用,但他们认为花钱给别人听,对自己又没有什么好处,只能图得一时之乐,根本没有什么意思;而且给别人听又不能把自己的什么东西传达出去,达不到任何目的。
3、大约42%的用户觉得申请麻烦或其他原因
增值业务推广的最大难题是传播成本高,也即是用户的思维成本高,如果你的业务精彩,又克服了传播成本,那你的推广基本都会成功。
彩铃主要在用户使用过程中自身传播,因此其在目标群体中的知名度极高,但大多数人因为没有接触到运营商的广告,所以不知道如何申请;或是知道怎么申请,但在自己的电话上不会操作。
三、 电话营销的特点
1. 电话营销与传统营销的比较
就电信公司宣传而言,传统的宣传方式包括媒体宣传、派发DM单、语音群呼、短信群发,以及针对大客户的客户经理上门宣传等,这些宣传方式适合于品牌推广,但在现今人们已经处于广告疲劳的情况下,其实际效果已经不太理想,如果说传统的宣传方式是被动营销的话,电话营销则是主动营销,电话营销是使用有较高语言技巧的营销人员直接拨打目标用户的电话与用户交流,这就使的电话营销具有了很好的互动性,在对用户进行宣传时,可以针对不同用户的具体需求选择宣传的重点,这样极大地提高了宣传的可接受性,即使未达成实际的交易,也对用户进行了针对性极强的宣传。
电话营销还起到市场调查和信息反馈的作用,营销人员在与用户交流时,可以根据事先设定的问题,让目标用户回答,可以收集到最科学和实际的市场信息,更方便调整节目内容和宣传方式。
电话营销的运做成本较传统的宣传低的多,前期只产生一定的电话费,形成有效用户后,才支付提成部分给代理商,如果采用电话营销方式,在形成有效用户(用户订购开始付费)第一个月,向代理商支出3元/户,第三个月用户仍在网的再支出3元,也就是说总支出6元/户,而电信公司已经开始收费3个月6*3=18元。
2.外包电话营销和自行电话营销的比较
外包电话营销其营销效果更好,由于外包时,代理商的收入直接与有效用户挂钩,也就使得代理商全力投入到营销工作中,加上在选择代理商时,也充分考虑了其专业能力和诚信度,其能动性是自行营销不可比拟的,就我们所知,内江联通也自行做过“如意邮”的电话营销,其成功率为5%左右,而采用外包后,代理商的有效率接近50%,可见其效果有多大的差别。
外报电话营销成本更低,我们支付代理商费用,只是在已经达成有效用户的情况下才进行,如果用户投诉取消该业务,代理商得不到收入,而且我们的支付是分2次进行,第2次已经是在3个月,充分约束了代理商强行为用户开通的情况。代理商的运作成本和人员费用,由其自行承担,由于电话营销人员工作的特殊性,人员工资是最大的支出,以需要4个营销人员运作“彩铃”计算,加上电话营销工作的强度比较大(不停地向用户宣传),就必须要8个营销人员分2个班轮流工作,而能熟练进行电话营销的人员其语言技巧又有很高的要求,光工资就需要1000*8=8000/月,也就是说,如果自行电话营销,不但效果不好,而且费用过大。
四.电话营销的具体工作流程
不同意试用用户
用户同意试用
用 户
营销人员介绍业务内容和收费情况,并询问相关问题
用 户
电信公司提供目标用户号码
具体流程步骤:
1、
培训
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营销人员,让其熟悉业务的具体内容和流程;
2、 将目标用户群的号码提供给营销人员;
3、 营销人员拨打目标用户号码,在不打扰用户的前提下,向用户宣传业务的内容,清晰说明节目的资费情况,并设置一定的免费试用时间让用户体验,询问用户是否愿意定制,在得到用户明确答复同意时,为其登记资料;
4、 每天汇总一次将定制的用户号码传给电信公司部门,并根据一星期的营销
总结
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,提供一份包含市场调查和信息反馈以及合理化建议的
报告
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。
5、每星期一次将营销过程中有效用户的电话录音资料传给电信相关部门以供查询,并对所有录音以光盘的形式予以长期留档。
营销人员注意几点:
1、 在进行电话营销时,必须征得用户同意,方可宣传业务,不可打扰用户正常生活;
2、 在登记确认用户资料时必须详细,资料必须包括确认人全名和具体的确认时间,以便在用户疑问时提供核查;
3、 必须得到用户明确同意的情况下,才能为用户登记包月资料;
4、 接听电话的用户必须是成年人,小孩或者年龄过大的老年人,即使同意定制,也做不同意对待;
5、 接听电话的用户在是神智不够清晰时,不为其办理该业务。
五、营销中工作建议及市场预测:
工作建议:
1、采取各种方式给予用户一定的免费体验时间;
一种是单纯地让用户免费体验一个月,在正式收费前通过短信的方式提醒用户。内容如下:“尊敬的电信用户,您使用的彩铃业务免费体验时间已到,如果你不再使用,请发短信QX到****,或者直接拨打客服电话1860进行注销,体验期结束未注销我们将开始收费,谢谢您的合作”
体验期可分2种,一种是月初免费体验到月底,另一种是以每月15日为界,15日前开始体验的用户免费到当月月底,15日后开始体验的用户则免费体验到次月月低,以此类推。
2、在用户免费试用期间,设置一定的抽奖活动
可以与有兴趣的商家联系,在电话营销中为其增加一句宣传语言,让商家提供一定的奖品,让所有参加免费试用的用户进行抽奖,也可以考虑由电信公司公司自己出面,为用户提供一定的话费奖励,这样,可以极大地增加用户参与的积极性,减少投诉的产生。
可以与彩铃SP商合作,由其提供奖品,这样,在营销工作中,如果客户未指定选择的彩铃歌曲,则优先推荐奖品提供商的彩铃。
3、完善投诉处理机制
电话营销作为一种处于摸索阶段的业务推广模式,在前期操作不够成熟时,必然会产生一些投诉,除了在营销过程中规范操作外,建立一定的投诉应对机制也是完全必要的。
首先,为以前曾经多次投诉过的用户建立一个“黑名单”,在电话营销时避开该批用户。
其次,将该业务的详细事宜通告1860号和各营业厅,以便在用户产生投诉时不会对电话营销事宜毫不知情。
第三,采购一定数量的小礼品,在用户于营业厅投诉时先送其一个礼品,可极大减少用户的不满意度。
第四,在用户投诉时,以最快的速度联系用户,绝不回避用户投诉,如果确实是营销人员的工作原因造成的,建议给予用户3个月左右的免费彩铃使用时间。
第四,为所有投诉的用户建立一个资料,分析其投诉原因,改进营销时的操作,避免重复出现相同原因的投诉。
第五,建立投诉问责机制,为避免工作人员的不规范操作,用户产生的投诉可直接问责到个人,如果确实是工作人员自身操作造成的投诉,将追究其责任。
六、市场预测:
如果采取以上各项措施后,我们预测每天可以开通试用用户100-200个左右,一个月就是3000-6000个,假定正式收费后退订率为20%,一个月可以形成2500--4500的有效收费用户,一年以后可以将电信彩铃覆盖率提高15%——20%
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