理性研判市场：景区营销策划的成功前提_市场营销论文_管理学论文__25043

理性研判市场：景区营销策划的成功前提_市场营销 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 _管理学论文__25043 理性研判市场:景区营销策划的成功前提_市场营销论文_管理学论文_ 新春伊始，“总把新桃换旧符”。日前，笔者因工作需要离开了市场一线。截至2004年12月25日，央视无锡影视基地游客接待数据如下: 2004年游客总量191.73万人次，2002年同期165.34万人次。增长率16,; 2004年团队总量125.55万人次，2002年同期96.49万人次。增长率30,; 2004年华东团队 82.96万人次，2002年同期52.69万人次。增长率57.45,。 (注:2003年因非典因素，数据无可比性，故与2002年对照。) 作为一个曾经濒临死亡边缘，并且连续多年没有任何新投资的景区，这样的业绩增长，堪称营销奇迹。至此，笔者任职四年的市场营销部经理工作，划上了一个圆满句号。 回顾四年的营销实战，颇多心得。关于操盘市场的具体做法，我已写过案例文章，不再赘述。今天我想谈的，是我们应该如何研判市场。因为景区营销策划的成功前提，首先是基于对市场的准确判断。 先说个小事。几年前，曾有某景区营销老总来访，据说这位老总做营销工作仔细踏实，颇有一套。于是我就问他是如何 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 和判断市场的。他告诉我，每逢节假日，他都会去景区的停车场抄车牌，以此判断游客的来源。抄完了自家的，再抄其他景区的。抄完了其他景区的，再抄路上行驶着的旅游车。最多一天连续抄了460多辆车，弄得头晕眼花。 这是一个颇为典型的事例。直到目前为止，我们不少景区的经营者，实际上还象这位老总一样，分析市场主要依靠经验，判断市场主要依靠直觉。 的确，营销管理是一门实践性很强的理论学科。市场营销部经理，实际上就是市场操盘手，必须具有丰富的实战经验和敏锐的市场直觉。不过，作为一个成熟的营销策划人，不应过分依赖自己的经验和直觉。这就好比农民种地，看见“燕子低飞蛇过道”，就以为天要下雨。虽有道理，但不可靠。 经验和直觉之所以不可靠，是因为它虽然来源于实践，但是，并没有经过系统的梳理和缜密的思辨。经验的获得，是我们对某一类事物和现象的不完全归纳。它在本质上是一种直观的感性认识。而一个成功的营销策划人，思考问题必须基于理性。我们对市场的分析和判断，应该运用逻辑严密的推演法，层层剥笋、步步推进。 那么，结合营销实战，我们应如何具体操作呢,我简单概括成16个字:“寻找源头，梳理脉络，抓住节点，放大环境”。 要准确地分析和判断市场，首先要对产品市场做一个大致的划分。按照科特勒的营销理论，产品市场共有四个象限:老产品老市场、老产品新市场、新产品老市场、新产品新市场。象我们这样长期没有新产品的景区，市场就是一分为二，我们称之为周边传统目标市场(江浙沪皖)和跨区域目标市场。 第一、寻找源头。 大儒朱熹曾经写过一首诗，里面有两句话颇具思辨色彩:“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。对于一个成熟期的产品来说， 要继续获得生存和发展的空间，必须找到“市场增量”。只有清楚地知道“市场增量”在哪里，营销策划工作才有一个基本的着力点。这个“市场增量”，就象朱熹所说的“源头活水”。 我们如何寻找这个“源头活水”的呢, 首先，是做一个基本判断:对于周边传统目标市场来说，在没有新产品推出之前，景区客源市场的发展趋势应是逐年下降，而不是逐年增长的。因此，“市场增量”只可能存在于跨区域目标市场之中。 跨区域目标市场又分为散客市场和团队市场两大块。其中，散客市场是我们难以控制的。因此，研究重点就落在了团队市场。 远距离的团队游客怎样才能到达景区呢,必然有一个路径。经过调查我们发现，这个路径就是“华东线”。因此，要开通“渠道”，为景区引来“源头活水”，就必须打开“华东线”。 从这个推演过程可以看出，我们的策划思维，运用的是逻辑严密的排他法，而非不完全归纳法。如果依赖经验和直觉，每天到停车场抄车 牌，显然不可能开发出“华东线”。 第二、梳理脉络。 作为营销策划人，你的责任是非常重大的。市场研判正确与否，直接涉及到企业的前途和命运。因此，必须对市场的演变趋势，始终有一个宏观的掌握。 做市场如在江心逆水行舟， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面水波不兴，其实暗流汹涌。要顺利航行，就应研究江水如何绕过九曲十八湾。哪里有险滩,哪里有漩涡,须仔细辨别。在航行中，还要对潮起潮落、流向流速，保持实时监控，才不至翻船沉没。 比如，2004年我们“华东线”团队流量非常大，单月增幅最高达67,。面对如此诱人的数字，是否能沾沾自喜呢,光看表面，我们会被胜利冲昏头脑。但如果透过现象看本质，就会发现在数字背后，潜藏着深刻的危机。 我们先通过数据对比，绘制出华东团的上升曲线。从曲线上看，前两年华东团的上升是相对平稳的。但是，2004年初起，上升速率急剧放大。这就要引起警惕，因为在景区没有新产品推出的情况下，超高速增长是难以长久维持的。 市场语言的变化意味着什么,要到市场中去寻找 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 。经过调查发现，“华东线”团队市场出现了两个趋同:旅行社选择线路的趋同。旅行社选择我景区的趋同。 旅行社选择线路的趋同，表明短期内不断有旅游分销商强力介入“华东线”运作。比如，南京大华旅行社和杭州海内外商务旅行社，华东团业务就是在2004年获得惊人成长的。其中，南京大华的全年华东团地接量高达11万人次，直逼上海春秋。这种演变趋势，势必导致同业竞争的空前加剧和“华东线”平均利润率的急剧下降，从而对“华东线”的未来走势，产生深刻影响。 旅行社选择我景区的趋同，表明我们持续数年的跨区域市场营销战略初见成效。同时，也预示着周边景区必将对“华东线”团队市场展开拼抢争夺。原因是，如果进入本地区的华东团总量并未增加，那么，我们的上升就意味着其他景区的下降。可以想见，别的景区一定会千方百计夺回丢失的市场;如果进入本地区的华东团总量大幅增加，那么面对一块市场大蛋糕，其他景区更不会视而不见。因此，我们非但不能自我陶醉，而且应该立即采取果断 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，巩固景区在“华东线”上的优势地位，做到“患理于未生”。 要做好市场，把握趋势很重要。“生意前面是黑路”。成功固然可 喜，但忽视了成功背后的危机，接踵而来的可能就是失败。 第三、抓住节点。 从营销策划的角度看，企业不论规模大小，实力强弱，其真正可以调动的资源，都是有限的。 因此，营销策划人切忌好大喜功，动辄全面出击市场。理智的做法，应是努力寻找并抓住“牵一发而动全身”的市场节点，实行“点的切入”。 我们都知道“点、线、面”三者关系。跨区域目标市场就好比一个“面”。市场里每天流动着的一条条旅游线路，可以看做“线”。而线路上的旅游分销商，就是一个个的“点”。如果我们选择全面出击的营销战略，面向全国各地上万家旅行社大搞所谓“人民战争”，营销成本将会很大。而且，未必会有好的效果。 明智的做法，应是盯牢一两条关键线路，寻找并抓住线路中具有“节点”意义的旅游分销商。然后以点带面，逐步扩展市场。 需要注意的是，采用“点的切入”方式运作市场，有一项重要工作必须提前做好，那就是将自己的产品资源“有效集中”。 产品资源“有效集中”的原则，一是眼睛向外，迎合需求，“以市场和顾客为中心”。不能眼睛向内，单纯从企业立场出发，“以产品为中心”;二是应“攻其一点，不及其余”，将企业资源凝聚于一个最好的产品，力争把这一产品的市场规模做大。 比如，我们景区有唐城、三国城、水浒城三个景点，门票形式分为单票和联票。如果“以产品为中心”考虑营销战略，理当力推联票，因为利润丰厚。但是，联票能否为市场广泛接受, 对散客，力推联票也许有些效果。因为散客对景区内部如何划分景点未必清楚。但问题是，散客市场的总体趋势是持续下降的。 而在旅行社看来，影视基地三个景点，说到底就是三个同质化的产品，并且华东团还受到报价、时间等因素的制约。 因此，力推联票是一个美好的想法，但不可行。若想做大市场，还应选择一个最受游客欢迎的景点。我们面向“华东线”，重点推出了三国城。实践证明，这一选择是正确的。 第四、放大环境。 任何企业的产品市场，不是孤立存在的。它和其他市场板块之间，存在着各种互动关系。身为一个营销策划人，必须时刻保持足够的警 觉，睁大眼睛仔细观察周边的市场环境。 跟其他产品相比，旅游景区是一种“固化”的产品，具有不可移动性。一道围墙，客观上让景区和外面的世界一分为二，很容易形成一个封闭的“小环境”。表面上，经营者每天面对游客，似乎离市场很近。实际上，视野却被景区的围墙所遮挡，看不到外面的世界。当景区出现表面繁荣，尤其要注意这个问题。切不可有点成绩就夜郎自大，刚愎自用，甚至变得“思想固化”。 你的景区游客量在大幅上升，整个地区市场总量增加了没有,增加了多少,市场份额是怎样分配的,如果市场总量没有增加，那么，哪个景区在下降,他们可能会有什么样的市场反击措施,营销管理者对这些问题，都要认真研究。 分析市场总量和市场份额变动，应注意三个环节: 数据的真实性。 数据是市场分析的基础。因此，必须挤掉水分。比如，官方公布的无锡地区2004年游客接待总量高达2600万人次。这一数据，其实是将各大景区、饭店、旅行社接待人次全部叠加。而对分析市场真正有意义的，是游客进入本地区的实际数据(560万人次)。再比如，景区上报旅游局的游客人次，有的包含大量赠券和公务接待，有的包含景区年卡的重复消费。在分析市场时，这些因素要充分考虑，并加以剔除。 市场份额的变化。 观察市场环境，重点是研究区域市场中各旅游经营主体所占市场份额的变动。因此，不能限于当年，应将连续三年的相关数据逐一比照。对于景区数据，要注意三个问题:一是要将人次和营业额两项指标同时对比。二是要将全年数据和黄金周数据分别对比。三是要有效剔除门票以外的其他营收。 比如，官方公布某景区全年游客量增幅高达140,，而该景区近几年并未有新的投入或其他营销动作。这个数据就值得怀疑。仔细研究会发现，其实它的市场份额不但没有增加，反而在大幅减少。之所以出现这样大的误差，是因为他们将游客数据跟2003年同期对比。而2003年因为非典因素，数值较低。 市场板块的互动。 在一个区域市场里，不同景区的产品市场，不可避免会有交叉和重叠。市场份额的变化，必然引起市场板块的相互碰撞。同时，市场份额的增减，还可能导致经营者的心态变化和营销战略调整。市场份额增加者，也许会变得自大，开始忽视消费者的需求。市场份额减少者，也许 会焦虑不安，急于改变不利形势。 作为“局中人”，景区营销管理者要善于跳出市场看市场，冷静分析市场板块互动中的营销机会和挑战。比如，周边某景区投资开发了一个新景点，是机会还是挑战,如果不加分析，会感觉心理压力很大。岂不知，对方压力比你更大。他要考虑收回投资，就必须让门票涨价。但门票涨价又害怕丢失市场，于是左右为难。所以，面对复杂的市场局面，要沉着应对。 以上是我在营销实战中归纳出的“16字心法”。运用这个方法研判市场，简明扼要，易于学习和掌握，可以避免不少市场研判的失误。 四年的营销历程过去了。从当初的游客市场急剧萎缩，到2004年游客量大幅增长，如果说我们有何成功秘诀，那就是制定营销战略之前，必须理性地研判市场，冷静地寻找市场机会。正如科特勒所言:“营销经理为了作出较好的决策，必须对市场和竞争状况的整体相互关系予以分析，也就是对所采用的营销手法及其各种相关性作出说明”。身为营销策划人，只有依靠理性，才能突破经验和直觉的思维局限，从而找到营销的方向和目标。