目标市场战略

目标市场战略 目标市场战略 1 2 1、掌握市场细分的概念、原理、作用、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和方法 2、掌握选择目标市场的程序、策略的特点及适用性 3、掌握市场定位的概念、作用、技术及策略 海尔洗衣机厂依靠雄厚的技术力量，有针对性地研制开发了多品种、多规格的洗衣机产 品，以满足不同的需求，使海尔洗衣机成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多 的企业。 海尔能同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机，使中国消费者可以 得到不同风格的洗衣机享受。 海尔的洗衣机，大到一家人一周所有的衣服，小到孩子的一双袜子，每隔0?2千克海 尔就有一款洗衣机满足消费者的洗衣需要。 海尔的洗衣机，从双桶半自动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三合一洗衣机，应有 尽有。 ——海尔根据目前国内许多家庭居住面积小，没有足够的洗衣机空间的情况，设计了中 国第一台“极限设计，全塑外壳”的“小神童”系列洗衣机。 ——海尔了解到一部分用户在使用全自动洗衣机时，往往不是一次性将洗衣、脱水、程 序完成，而是希望将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水的愿望，第一台电脑后置，仿生设 计的“小神童”全自动洗衣机问世。 ——海尔在市场调研、 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 中发现：消费者在使用洗衣机时，最烦恼的是同一台洗衣机 只有一个洗涤速度（约150转/分钟）、一个甩干速度（约800转/分钟），使有的衣物因洗涤、 甩干转速过高容易磨损，又费电；有些衣物则因转速过低，洗不净，甩不干。海尔开发出最 少耗电、最低磨损、最佳洗涤效果的变速洗衣机。 ——海尔洗衣机推到农村市场后，发现洗衣机在农村不是用来洗衣服，而是用来洗蔬菜、 洗红薯，日子一长，排水管内自然淤积了大量的油污和泥沙。海尔开发出命名为“大地瓜” 的功率更为强劲能专门用于蔬菜洗涤的洗衣机。 3 孙健《海尔的营销策略》 2002年2月 第一版 27~28页 企业管理出版社 1、海尔集团为什么要开发品种齐全的洗衣机系统产品？ 2、洗衣机产品是根据什么来分类的？ 在营销环境分析的基础上，企业通过市场调研进一步掌握了市场需求和消费者的购买心 理，接着是市场细分和目标市场选择。在买方市场的情况下，除了极个别的产品外，大多数 产品对顾客而言，都有很多种的选择。同时，任何企业也不可能满足一种产品的所有市场需 求，而只能满足其中一部分消费者的需要。企业怎样把“这一部分顾客”筛选出来，确定为 自己的主攻市场即目标市场，并充分利用企业的资源，发挥企业优势，树立企业的特色，制 定出有针对性的市场营销策略。 STP现代战略营销的核心，包括市场细分（Segmentation）、 选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）三个环节。 细分 选择 定位 1．确定细 3．比较细 5．目标市 分标准。 分市场。 场定位。 2．剖析细 4．选择目 6．拟订营 分市场。 标市场。 销组合。 101 SPT 市场一词对不同的人含义不同。如超级市场、股票市场、劳动力市场、鱼类市场、跳蚤 市场这些词语都很熟悉。所有这些类型的市场都有一些共同之处。第一，它们由人（消费者 市场）或组织（产业市场）构成。第二，这些人或组织具有可以由特定的产品范畴来满足的 需要或需求。第三，他们有能力购买他们想要的产品。第四，他们愿意用他们的资源（通常 是货币或信用）来交换他们想要的产品。 在市场内，细分市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或组织组 4 成的亚群体。从一个极端来讲，如果世界上的每个人或组织对某种产品的需求与欲望是完全 一致的，即无差异需求时，我们可以把整个消费者市场定义为一个大的细分市场，把产业市 场定义为另一个大的细分市场。从另一个极端来讲，如果世界上的每个人或组织的需求具有 不同特点时，则每个人或每个组织都可以定义为一个细分市场（定制营销）。企业应制定有 针对性的营销来满足消费者或组织具有不同特色的需求。但这种情况在现阶段对企业营销是 极其困难的。因为这需要受到许多营销因素（如企业预期利润目标）的制约和影响。在现实 生活中，当顾客的某些因素比较接近的时候，顾客的需求与欲望也会有相似之处（如图10 —2），营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同需求。在后面 结合市场细分的标准进一步说明。 ? ? 在收入基础上的市场细分 在年龄段基础上的市场细分 在年龄和收入基础上的市场细分 （a） (b) (c) ? ? 无市场细分 完全市场细分 (d) (e) 图10—2 市场细分概念 ：（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素）， ? 把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。值得注意的 是： ?市场细分不是对自己的产品进行分类 5 ?市场细分不是按企业的性质进行分类 ?市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类 随着人们生活水平的不断提高，消费者需求日益多样化，对消费品的要求品位也提高， 需求的个性化日益突出。加上生活水平的提高并不人人同步，市场需求的构成就更为复杂。 如大米市场，十几年前人们的需求是：只要是“米”，能吃就行，而现在许多人要求米要香 而且要粘、要好吃，也有些人为生活所迫，仍然要求可以果腹就可以了。 竞争是市场经济中避免不了的，惟有勇敢面对。“避其锋芒，攻其不备”是亘古不变的 竞争战术。需求市场的分解和小型化可为企业实践这一战术创造了大量的机会。 由于企业不论规模有多大、实力有多强，相对于整体市场的消费者来说，企业决不可能 生产出能够完全满足消费者需求的产品。如何有效地把企业有限的资源集中到一小群一小群 的购买者身上，更好地为顾客服务，开展有效的竞争，更有效地实现企业的利润目标。其基 础就是市场细分。具体来说，市场细分的意义： 通过市场细分，企业可以有效地分析和了解整体市场中存在哪些需求相似的消费群，各 部分消费群的消费需求是什么，发现哪些消费需求已经满足，那些需求满足不够，哪些需求 尚需适销对路的产品去满足；发现满足哪些需求的竞争激烈，哪些竞争较少，哪些目前还没 有竞争，满足需求有待开发。尚未满足的需求便是企业的市场机会。只有通过细分，企业才 能发现这市场机会。例如：广东洗衣机市场有多个厂家，如广州洗衣机厂、航海洗衣机厂、 中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等。这些厂家都沿着单缸半自动?双缸半自动?全自动的方向 进行产品更新换代，而且几乎都是同步发展。但随着产品产量的增加，市场的饱和，竞争非 常激烈。为此，江门洗衣机厂通过市场调查，细分洗衣机市场的需求，发现原来购买单缸半 自动洗衣机的家庭，有相当一部分家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可用的单缸洗衣机，但他们 又希望有脱水的功能。这是市场机会，该厂抓住了这一机会，开发了脱水机这一产品，独占 了市场。 通过市场细分，企业可以更清楚了解市场的结构，了解市场上消费者的需求特点，才能 制订有针对性的营销策略。如A食店是以脖子上挂着钥匙的 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 生为主要对象，应树立的 是“薄利多销，诚挚服务”的形象；B大酒店是以来华经商的富豪、商家为主要对象，应树立的是“豪华排场，一流享受”的形象。其产品、价格、渠道及促销都必须围绕不同的形象 6 来制定。 通过市场细分，企业可以更好地了解每一个细分市场上竞争者优势和劣势，环境因素给 行业带来的机会能否成为本企业的机会，企业在这个细分市场上能否有效开发和利用本企业 的资源优势，把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个市场上，企业才能形成 优势，提高企业的竞争力。 企业在进行市场细分时，一般来说，应把握住下面四个要求： 市场细分应使企业营销人员能够识别有相似需求的顾客群体，这些群体应有企业能分析 的明显的特征和行为。 要根据企业的实力，量力而行。在进行细分时，企业应考虑划分出来的细分市场，必须 是企业有足够的能力去占领的子市场，在这个子市场上，能充分发挥企业的资源优势。 在市场细分中，被企业选种的子市场还必须有一定的规模，即有充足的需求量，能够使 企业有利可图，并实现预期利润目标。如果细分市场的规模过大，企业“吃不了，无法消化”， 在竞争中处于弱势；如果规模过小，企业又“吃不饱”现有的资源得不到最佳利用，利润都 难于确保。因此，细分出的市场规模必须恰当，才能使企业得到合理的利润。 市场细分应有相对的稳定性，因为，如果细分市场一旦被企业选定为目标市场，它应给 企业带来的利益不仅是目前的，还必须能够给企业带来较长远的利益。所以，企业在进行细 分时必须考虑市场未来发展是否有潜力。 企业要进行市场细分，首先就是要确定按照什么样的标准来进行细分。一般来说，凡是 影响消费者需求的一切因素，都可以作为市场细分的依据。市场细分的标准必须能区分不同 的需求。企业可以根据行业和自己的情况选择适当的因素作为标准（或变数）来对市场进行 细分。 7 消费者市场细分可以按照地理环境因素、人口因素、心理因素、行为等进行细分。 （1）按地理位置细分 不同地理环境下的顾客，由于气候、生活习惯、经济水平等不同，对同一类产品往往会 有不同的需求和偏好，以至于对企业的产品、价格、销售渠道及广告等营销措施的反应也常 常存在差别。?消费者居住的地区。如我国的茶叶市场，南方消费者喜欢红茶和绿茶，华北、 华东地区消费者喜欢花茶，而少数民族地区的消费者喜欢砖茶。如食品，不同地区有不同的 口味，所谓“东甜南辣西酸北咸”；南方以米饭为主食，北方以面粉为主食。?地形气候。 地形可分为山区、平原、丘陵；气温可分为热带、温带、寒带；湿度可分为干旱地区、多雨 地区。如风扇市场，热带地区一室多扇，而寒带地区则可以常年不需风扇。洗衣机市场，多 雨地区湿度大，顾客喜欢有脱水、烘干的功能。 （2）人口因素 不同的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍的顾客，会有不同的价值观 念、生活情趣、审美观念和消费方式，因而对同一类产品，必定会产生不同的消费需求。? 年龄。人们在不同的年龄阶段，由于生理、心理等因素的不同，对商品的需求和欲望有着很 大的区别。如玩具市场，因年龄的不同，应有启蒙、智力、科技、消遣、装饰等功能不同的 玩具。?性别。男性和女性，在不少商品的使用上存在很大的区别。如服装市场、化妆品市 场，一般可以按照性别的不同，分为女性市场和男性市场。?收入。收入水平不同的顾客， 在购买时对商品的要求也不同，高收入的顾客，对产品比较注重“质”的需求，购物场所习 惯到百货公司和专卖店，低收入的顾客，则侧重“量”的需求，通常喜欢到廉价的货仓商场、 超市及普通商店。但若以收入作为细分标准，不应忽视低收入群由于“补偿”心理或自身水 平有限，也会购买高质量、高价格的产品。?文化程度和职业。不同文化程度的人，他们的 价值观、信念、习惯等存在较大的差异；不同职业的特点，也会使人们有很多购买上的差异。 如工人、农民、教师、艺术家、干部、学生，对报纸、书刊的消费有明显的不同。?民族。 我国有56个民族，绝大多数民族都有自己特殊的消费习惯和爱好。 （3）心理因素 以上地理因素、人口因素相同或相近的顾客，对同一产品的爱好和态度也会截然不同， 这主要是心理因素的影响。?生活方式。生活方式是人们生活的格局和格调，表现人们对活 动、兴趣和思想的见解上，人们形成的生活方式不同，消费倾向也不一样。如深圳的高级白 领就很少去东门一带购物，就和他们的生活格调相关；妇女服装可根据顾客的不同生活方式， 分别设计出“朴素型”、“时髦型”、“新潮型”、“保守型”、“有男子气型”。?购买动机。是 8 指顾客购买行为的直接原因。有些人为实用而购买，有些人为价格便宜而购买，有些人为追 赶时髦而购买。?性格。内向与外向；追求独特与愿意依赖；乐观与悲观。不同性格的顾客 对产品的要求不同。如对产品的色彩，内向的人比较喜欢冷色调，外向的人却喜欢暖色调； 对产品的款式，追求独特的人喜欢标新立异，依赖的人却爱跟随众人。 （4）行为因素 行为因素是按照顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用来进行细分。?购买时机。 按顾客对产品的需要、购买、使用的时机的认知并做为市场细分的标准。如旅行社可为每年 的几个公众长假提供专门的旅游线路和品种，为中小学生每年的寒署假提供专门的旅游服 务。公共汽车公司根据上下班高峰期和非高峰期这一标准，把乘客市场一分为二，分别采取 不同的营销策略。如在上下班高峰期加派客车，非高峰期减少客车，以降低成本，提高效益。 ?追求利益。根据顾客对产品的购买所追求的不同利益来细分市场的一种有效的依据。如钟 表市场，购买手表的消费者追求的利益大致可以分为三类：一是追求价格低廉；二是侧重耐 用性和产品的质量；三是注重产品品牌的声望。因此，生产钟表的企业，如果用追求的利益 来细分市场，就必须了解消费者在购买某种产品时所寻求的主要利益是什么；了解寻求某种 利益的消费者主要是哪些人；还要了解市场上满足这种利益的有哪些品牌；哪种利益还没有 得到满足。然后确定自己的产品应突出那种特性。最大限度吸引某一个消费者群。美国学者 Haley曾运用利益对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实 惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽等四种。 利益细分 人口统计特征 行为特征 心理特征 符合利益的品牌 经济实惠 男性 大量使用者 自主性强者 大减价的品牌 防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、E 洁齿美容 青年 吸烟者 社交活动多者 品牌B 口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C ?使用情况。许多产品可以按照消费者对产品的使用情况进行分类。使用情况可以分为： “从未使用过”、“曾经使用过”、“准备使用”、“初次使用”“经常使用”等五种类型。对 于不同的使用者情况，企业所施用的策略是不相同。一般而言，资力雄厚、市场占有率高 的企业，特别注重吸引潜在购买者，通过他们的营销策略，把潜在使用者变为实际使用者。 9 一些中、小型的企业，主要是吸引现有的使用者，提高他们对产品的使用率和对品牌的信 赖和忠诚；或让使用者从竞争者的品牌转向本企业的品牌。 产业市场的细分标准，有些与消费者市场的细分标准相同。如追求利益、使用者情况、 地理因素等，但还有一些不同的标准。美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗(Shapiro)两位学 者，提出了一个产业市场细分变量表，较系统地列举了产业市场细分的主要变量。并提出了 企业在选择目标市场时应考虑的主要问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 （见表10—2）。 人口变量 ? 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ ? 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ ? 地理位置：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量 ? 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？ ? 使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或 从未使用者身上？ ? 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？ 采购方法 ? 采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组 织相对分散的公司上？ ? 权利结构：我们应选择那些工程技术人员主导地位的公司，还是财务人员占主导地位 的公司？ ? 与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公 司？ ? 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、系统采购的公司，还是 采用密封投标等贸易方式的公司上？ ? 购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 情况因素 10 ? 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？ ? 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种 用途上？ ? 订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？ 个人特性 ? 购销双方的相似性：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的 公司上？ ? 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？ ? 忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？ 资料来源：菲利普?科特勒．市场营销管理．亚洲版．郭国庆等译．北京：中国人民出版 社，1997，258p 按照选择市场细分标准的多少，市场细分可以有三种方法： 1是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。 例如：玩具市场，不同年龄的消费者对玩具的需求不同，可按年龄标准把市场细分为： 1—3岁玩具市场，4—5岁玩具市场，6—7岁玩具市场，8—12岁玩具市场，12岁以上玩具市场等几个细分市场。1—3岁的玩具应该具有启蒙功能，而12岁以上的玩具应具有智力或科技功能。 2是指只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。 例如：某公司对家具市场的细分采用了三个标准（见表10—3）。 103 户主年龄 65岁以上、 50—64岁、 35—49岁、 18—34岁 家庭人口 1—2人、 3—4人、 5人以上 月收入水平 1000以下、 1000—3000、 3000以上 这样细分的结果，可分为36个细分市场 3是指根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小， 由粗到细进行系列细分市场的方法。 11 例如：某服装公司选择多标准对服装市场进行细分（见图10—3）。 地理 性别 年龄 收入 婚姻 价格 动机 公 老 低 单身 低 求新 司 城市 男 中 中 已婚 中 求美 产 农村 女 青 高 离异 高 求名 品 少 求廉 103 市场经过细分之后，摆在企业面前是若干个细分市场，究竟哪个细分市场对本企业来说 存在着市场机会，也即是哪个市场可以做为本企业的目标市场，企业可以集中自己有限的资 源并发挥自己的优势为目标市场的消费者服务，同时也取得相应的经济回报。我们必须对细 分市场进行分析和评价，确定本企业的目标市场。 Target Market:是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之 服务或从事经营活动的特定市场。 确定目标市场的步骤（见图10—4） 细分市场 评价细分市场 确定目标市场 制订目标市场策略 图10—4 确定目标市场的步骤 评价细分市场，必须确定一套具体的评价标准，评价标准主要可从细分市场本身的特性、 市场结构的吸引力、本公司的目标及资源优势这些方面来考虑。 （1）市场有没有“适当”的规模。 “适当”的规模是个相对的概念，大企业一般重视 销售量大的细分市场，小企业却经常会选择一些小的细分市场，但总的来说，根据企业自身 的条件，衡量细分市场的规模是否值得去开发，即：开发这样的市场是否会由于规模过于小 而不能给企业带来所期望的销售额和利润。 （2）市场有没有预期的发展前景。 一个细分市场是否值得开发，除了应具备规模这 因素外，我们还要考察市场有没有相应的发展前景。发展前景通常是一种期望值，因为企业 12 总是希望销售额和利润能不断上升。但要注意，竞争对手会迅速地抢占正在发展的细分市场， 从而抑制本企业的盈利水平。 有些细分市场虽然具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利能力。迈克 尔?波特提出决定某一细分市场长期利润吸引力的五种因素。 104 ? 该市场同行竞争者的数量和实力 ? 该市场进入的难易程度及潜在竞争的实力 ? 该市场有无现实或潜在的替代产品 ? 该市场购买者的议价能力高低，如购买者有无组织支持 ? 该市场供应商的议价能力的高低，如该市场的产品生产是否要严重依赖某 种由供应商提供的零配件或原材料 某细分市场具有适合企业的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构，能否做为企业 的目标市场，企业仍需结合自己的目标和资源进行考虑。 企业有时会放弃一些有吸引力的细分市场，因为它们不符合企业的长远目标。当细分市 场符合企业的目标时，企业还必须考虑自己是否拥有足够的资源，能保证在细分市场上取得 成功。即使具备了必要的能力，公司还需要发展自己的独特优势。只有当企业能够提供具有 高价值的产品和服务时，才可以进入这个目标市场。 市场经过细分、评价后，可能得出若干可供进军的细分市场，企业是向某一个市场进军 或向多个市场进军呢？这就需要确定目标市场的范围。企业可以在五种目标市场类型中进行 选择（见图10—5）。 13 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 产品/市场集中 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 有选择专业化 整个市场 M =市场 P =产品 105 企业选择一个细分市场做为目标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消费者的需 求。 这种策略的优点主要是能集中企业的有限资源，通过生产、销售和促销等专业化分工， 能提高经济效益。一般适应实力较弱的小企业，与其在大（多）市场里平庸无奇，倒不如在 小（少）市场里有一席之地。但存在着较大的潜在风险，如消费者的爱好突然发生变化，或 有强大的竞争对手进入这个细分市场，企业很容易受到损害。 企业选择几个细分市场做为目标市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标市场消 费者的需求。这种策略可使企业在某个产品树立起很高的声誉，扩大产品的销售，但如果这 种产品被全新技术产品所取代，其销量就会大幅下降。 企业选择一个细分市场做为目标市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的需求。 企业提供一系列产品专门为这个目标市场服务，容易获得这些消费者的信赖，产生良好的声 誉，打开产品的销路。但如果这个消费群体的购买力下降，就会减少购买产品的数量，企业 就会产生滑坡的危险。 14 企业选择若干个互不相关的细分市场做为目标市场，并根据每个目标市场消费者的需 求，向其提供相应的产品。这种策略的前提就是每个市场必须是最有前景、最具经济效益的 市场。 企业把所有细分市场都做为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费 者的需求。只有大企业才能选用这种策略。 企业通过对市场进行细分，发现一些潜在需求或未被满足的需求，并结合企业自身的目 标和资源，分析竞争的情况，寻找到理想的市场机会，这就是目标市场的选择。企业决定选 择哪些细分市场为目标市场，有三种目标策略可供选择（见图10—6）。 企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失， 不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场 营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。如改革 开放之前，广州啤酒厂仅生产一种口味、一种规格、一种包装、一种价格的玻璃瓶装“双喜” 啤酒供应广东市场。 由于只有一种产品，企业容易做到机械化、自动化、标准化生产，容易做到大批量生产， 容易做到生产成本低、产品质量好；又由于仅采用一种营销策略，销售成本也最低。这样企 业能以物美价廉的产品迎合消费者的需要。但这种策略也有其不足，首先，不能满足消费择 的多种需求。因为市场上的消费者的需求是千差万别的，企业只有一种产品难于满足所有消 费者的需求和欲望。其次，容易引起竞争的过度。一旦企业的这种产品销路好，能获得丰厚 的利润时，必然招徕许多竞争者。再次，不能长期使用。因为一种产品能长期为消费者所接 受是罕见的，特别是现在，产品更新换代的快，企业不断推出新产品，老产品容易被淘汰， 企业不要高枕无忧，长期使用。 这一策略适用于产品初上市的情况，或产品获得专利权的，因为这样的场合没有竞争者 或竞争者少。适合于生产规模大，实力雄厚的大企业。 企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多 15 种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。如广州花城汽水厂生 产各种不同的高档饮料，用不同的口味，不同的功能、不同的包装、不同的广告宣传，分别 吸引多个目标市场的消费者。他们用“高橙”饮料去适应北方市场和部队市场消费者的需要， 用“高能”饮料去满足运动员、飞行员、强体力劳动者、强脑力劳动者迅速补能的需要，以 “人参花饮露”去适应老年人滋补身体的需要，以“乐声宝”去满足演员、教师等消费者护 嗓的需要等等。 由于构成整体市场的消费者的需求是千差万别的，即使对同一种产品的需求，在型号、 规格、款式、颜色等方面的需求也有明显的差异。企业选择多个目标市场并根据每个细分市 场消费者的需要，用不同的产品，不同的市场策略去满足各个目标市场消费者的需要。所以， 这种策略的优点一是销售量大。目标市场越多，消费者的需求就越多，产品的销售量就越大； 二是风险小。因为企业有多个市场，避免因为一个目标市场出现问题时，威胁到整个企业的 生存和发展。最大的不足是成本高。由于企业生产的产品多，需要多项研究费用，多套生产 设备，多种熟练生产工艺的技术人员和生产工人，多种产品包装，加上产品需求批量小，生 产成本必然高；且用多套分销渠道网络，多种促销措施，以致于分销费用、储存费用、广告 宣传费用、人员推销费用都大幅度增加，销售成本也相当高。 这一策略适应于产品生命周期的成长期后期和成熟期。因为这一时期竞争者多，企业采 取这一策略可以获取市场竞争优势，增强企业的竞争力。 密集性市场策略也称集中性市场策略。是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者 需要。 由于企业认为自己的资源有限，企业应集中所有的力量在这一两个目标市场上，争取在 这市场上获取较高的市场占有率，不断取得竞争优势，逐渐扩充自己实力。如广东省中山市 小霸王电子工业公司，专门生产小学生用的电子学习机，使小霸王产品称雄于国内学习机市 场。这种策略的优点是投资少，见效快。因为企业只有一两个市场，资金的需要较少，同时 由于这一两个市场是企业的命根，企业必然会竭尽全力对目标市场作深入的调查研究，及时 收集顾客意见，及时反馈信息，及时按消费者的需求和欲望去改进产品，提供最佳服务，能 迅速产生销售效果。但由于企业只有这一两个市场，万一市场发生变化，就会导致企业经营 失利，使企业难于翻身。即风险大是这种策略的不足。 这一策略适应于资源薄弱的小型企业，或是处于产品生命周期衰退期的企业。 16 企业营销组合 市 场 企业营销组合1 细分市场1 企业营销组合2 细分市场2 企业营销组合3 细分市场3 细分市场1 企业营销组合 细分市场2 106 前面所述的三种目标市场策略各有其长处和不足，企业应根据具体的情况加于选择。企 业在确定采用何种目标市场策略时应考虑如下因素： （1）企业资源 企业的资源包括企业的人力、物力、财力、信息、技术等方面。当企业资源多，实力雄 厚，可运用无差异性或差异性市场策略；当企业资源少，实力不足，最好采用密集性市场策 略。 （2）产品的同质性 生产同质性高的产品的企业，如大米、食盐等，由于其差异较少，企业可用无差异性市 场策略；生产同质性低的产品，如衣服、照相机、化妆品、汽车等，对于这类产品，消费者 认为产品各个方面的差别较大，在购买时需要挑选比较，企业适宜采用差异性市场策略去满 足不同消费者的需求。 （3）产品所处的生命周期阶段 产品处于生命周期不同的阶段，由于市场的环境发生变化，企业应采用不同的市场策略。 在产品的投入期和成长期前期，由于没有或很少竞争对手，一般应采用无差异性市场策略； 在成长期后期、成熟期，由于竞争对手多，企业应采取差异性市场策略，开拓新的市场。在 17 衰退期，则可用密集性的市场策略，集中企业有限的资源。 （4）市场的同质性 如果各个细分市场的消费者对某种产品的需求和偏好基本一致，对市场营销刺激的反应 也相似，则说明这市场是同质或相似的，这一产品的目标市场策略最好采用无差异性市场策 略。如我国的电力，无论是北方市场或南方市场、城市市场或农村市场、沿海地区市场或是 内陆地区市场，其需求是一致的，都需要220V、50Hz的照明电，电力应采用无差异市场策略。如果各个细分市场的消费者对同种产品需求的差异性大，则这种产品的市场同质性低， 应采用差异性市场策略。如洗衣机市场，城市消费者与农村消费者的需求不同，南方消费者 与北方消费者的需求不同，高收入层与低收入层的需求也会不同。洗衣机应采用无差异性市 场策略。 （5）竞争状况 首先应考虑竞争对手的数量。如果竞争对手的数目多，应采用差异性市场策略，发挥自 己优势，提高竞争力，如果竞争对手少，则采用无差异性市场策略，去占领整体市场，增加 产品的销售量；其次应考虑竞争对手采取的策略。如果竞争对手已积极进行市场细分，并已 选用差异性市场策略时，企业应采用更有效的市场细分，并采用差异性市场策略或密集性市 场策略，寻找新的市场机会。如果竞争对手采用无差异性市场策略，企业可用差异性市场策 略或密集性市场策略与之抗衡，如果竞争对手较弱，企业也可以实行无差异性市场策略。 企业进行市场细分，确定目标市场之后，紧接着应考虑目标市场各个方位的竞争情况。 因为在企业准备进入的目标市场中往往存在一些捷足先登的竞争者，有些竞争者在市场中已 占有一席之地，并树立了独特的形象。新进入的企业如何使自己的产品与现存的竞争者产品 在市场形象上相区别，这就是市场定位的问题。 曾经有一张获奖的照片：在这张照片中，整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百只牛 形体极其相似，唯有一只却异常引人注目，在其他的牛都低头觅食的时候，他却抬头回眸， 瞪着大眼好奇地望着摄像机的镜头，神情趣怪可爱。每个看到这张照片的人无不一下被那头 牛吸引住目光，并对其留下难于磨灭的印象，而对其它牛则难于留下记忆。这说明一个道理： 有差异的、与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 18 Market Positioning是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。 市场定位根据不同定位的对象不同，一般有企业（公司）定位、品牌定位、产品定位三 个层面。就是将某个具体的产品定位于消费者心中，让消费者一产生类似需求就会 联想起这种产品。产品定位是其它定位的基础，因为企业最终向消费者提供的是产品，没有 产品这一载体，品牌及企业在消费者心智中的形象就难以维持。品牌原本是产品的一种特殊 标志、标识。但不同于产品定位，当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位 与品牌定位无大区别。如当消费者一看到“飘柔”，就自然而然把它与洗发水联系起来。当 一种知名品牌代表多产品时，产品定位就区别于品牌定位，如当你提起“三星”时，别人很 难分辨出你指的是三星微波炉，还是手表，或是寻呼机。尽管如此，但人们脑海中都仍会产 生一种概念，即“三星=高品质”。所以，品牌定位比产品定位内涵更宽，活动空间更广，应 用价值更大；是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位， 企业定位是最高层的定位，必须先定位他们的产品和品牌，但它的内容和范围要广得多。 （1）定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象 联想 目标消费者 竞争对手 定 位 差异性 图10—7 定位概念图 通过定位向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者 注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需求吻合，你的品牌就可以留驻消费者 心中。如品牌多如星数的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是 独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是 具有去头屑功能的洗发水，当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。 19 力士是国际上风行的老品牌。它70多年来在世界79个国家用统一策略进行广告宣 传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确定了它国际知名品牌的形象。力士香皂的 定位不是清洁、杀菌，而是美容。相较清洁和杀菌，美容是更高层次需求和心理满足，这一 定位巧妙抓住人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。 通过国际影星推荐，力士很快获得全球的认知。同时，用影星来说“美容”，把握了人们偶 像崇拜以及希望像心中偶象那样被人喜爱的微妙心理。 （2）适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一个企业只有以市场上的部分特定顾客为其 服务对象，才能发挥其优势，提供更有效的服务。因而明智的企业会根据消费者需求的差别 将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合企业的目标和能力的细分市场作为 目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时企业还是处于“一厢情愿”的 阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产 品定位在目标市场消费者所偏爱的位置上，并通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一 定位信息，让消费者注意到这一品牌并感觉到它就是他们所需的，这才能真正占据消费者的 心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。如果说市场细分和目标市场抉择是寻找“靶 子”，那么市场定位就是将“箭”射向靶子。 （3）定位能形成竞争优势 当今信息爆炸的社会中，消费者大都被过量的产品或服务的信息所困惑，他们不可能在 作每项购买决策都对产品做重新的评价，为了简化购买决策，消费者往往会对产品进行归类， 即将某个企业和产品与竞争对手和竞争产品相比较后得出的感觉、印象和感想，并使企业和 产品在他们心目中“定个位置”。定位一旦得到消费者的认可，能使企业形成巨大的竞争优 势，且这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。如“可口可乐才是真正的可乐”， 这一广告在消费者心目中确立了“可口可乐是唯一真正的可乐”这一独特的地位，于是，其 他可乐在消费者心目中只是可口可乐的模仿品而已，尽管在品质或价格等方面几乎不存在差 异。 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的生存空间？他们的做法是：利用定位策略，突 20 出各自优势。 汇丰——定位于分行最多，全港最大的银行。这是以自我为中心实力展示式的诉求。90 年代以来，为拉近与顾客之间的距离，汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共， 伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密朋友关系。 恒生——定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感性路线赢得顾客的心。 突出服务这一卖点，也使它有别于其它银行。 渣打——定位于历史悠久，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大 哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行——定位于强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客 群，同时暗示它提供更多更新的服务。 廖创兴——定位于助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难， 赢得事业的成功。香港中小工商业者有很大的潜在市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切 准他们的心理：想出人头地，大展宏图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服 务，给予他们在其它大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢占有了这一市场。 1、为什么香港的各家银行分别选择了不同的定位？ 2、试评价上述各银行的定位。 市场营销中的产品是一个包含三个层次的整体产品，产品定位的目的，是让有形、无形 的产品在顾客心目中留下深刻的印象，因此产品定位必须由产品三个层次的各种特征，如功 能、价格、技术、质量、安装、应用、维护、包装、销售渠道、售后服务等方面入手，使这 之中的一个或几个能与其它同类产品区分开来，且区别越大越好，特色越明显越好，看上去 就好像是市场上“唯一”的。归纳起来，产品定位策略有下面几种： （1）根据属性定位 产品与属性、特色或顾客利益相联系。如酒可按照含酒精的浓度的高低，“XO”定位为 男士之酒，广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒。又如汽车市场上，德国的大众汽车具 有“货币的价值”的美誉，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，瑞典的沃尔沃汽车则具有 21 “耐用”的特点。 产品的外形（形状、颜色、大小等）是产品给顾客的第一印象，独特的外形，往往能吸 引顾客第一眼的注意。如果在顾客对某些产品的形式已成为习惯、想当然的时候，在外形加 以改造，往往有令人惊喜的效果。所谓“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。如果在灰黑 的电器中，突然看到一台红色的电冰箱，会格外引人注目。 可口可乐与百事可乐在日本的遭遇大不相同，原因就在于二者的颜色上面。 日本人喜爱的是红色，如国旗上的红太阳。可口可乐的包装主色正是红色。而百事可乐 包装的主色调是黄色，还有青色、白色和红色的搭配，不但与日本人的色彩喜好不一致，而 且给人的印象也很杂乱。二者在日本的竞争被称为“红黄之战”。结果，只有可口可乐在日 本感到“可乐，”百事则“不可乐”，而且销售欠佳。 （2）根据价格与质量定位 价格是产品最明显、最能反映其质量、档次特征的信息。如一家大酒楼，推出上万元一 桌的“黄金宴”，通过这种看似噱头的高价，除了造成了新闻的轰动效应外，关键给顾客留 下了深刻的印象，使顾客把这家酒楼与豪华高贵联系起来，酒楼在顾客心目中形成了独特的 地位。于是，社会的有钱人士都以进去消费一番为荣。 ? 高质高价定位 高价格是一种高贵质量的象征。只要企业或产品属于“高质”的类别，且高质量、高水 平服务、高档次能使顾客实实在在地感受到，就可以用这种定位。 劳斯莱斯汽车是富豪生活的象征。其昂贵的车价近40万美元。据说该车的许多部件都是手工制作，精益求精。出厂前要经过上万公里无故障测试。拥有这种车的顾客都具有以下 特征：2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；几乎每个人都有几处房产；每个人 都拥有一辆以上的高级轿车；50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；平均年龄在50岁 以上。可见，这些人买车并不是在买一种交通工具，而是在买一种豪华的标志。 ?高质低价定位 一些企业将高质低价作为一种竞争手段，目的在于渗透市场，提高市场占有率。如广东 22 格兰仕集团就是采用这种定位，通过重视优于价格水平的产品质量的宣传，向顾客传递“物 超所值”的信息。使格兰仕微波炉迅速占领我国微波炉市场并一直保持超过65%的极高的市场占有率。 （3）根据产品的功能和利益定位 产品主要就是因为它能帮助顾客解决问题，带来方便，获得心理上的满足，这就是产品 的功能。顾客一般很注重产品的功能，企业可以通过对自己的各种功能的突破、强调给顾客 带来比竞争对手更多的利益和满足，可以用它进行定位。 ? 多功能定位 提供多种功能，期望顾客买一件产品，可获得多种用途，达到多方面的满足，建立起“功 能齐全”的市场形象。如长城电脑公司，将电视、电脑、电讯结合起来，用一台电脑较好解 决顾客收看电视节目、电脑操作、通讯三方面的要求。 ? 重点功能定位 将产品关键的、重要的功能作为突破点，使顾客在产品主要功能方面获得最大的满足， 形成产品独特的形象。 深圳的太太药业集团是保健品市场的后来者，该公司推出的太太口服液的功能定位，曾 有过几次的调整。 起初该公司的产品以治黄褐斑为重点，诉求点“三个女人，三个黄”，随着产品知名度 的提高，这个定位对女性保健需要而言，明显过窄了，使市场扩大受到限制。 90年代中期，公司决定用“初斑、养颜、活血、滋阴”等功能定位，但又与众多的其 它保健品没有多大区别，产品失去特色。 1996年以后，该公司主要强调产品含有F．L．A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正 天然美的纯中药制品等，诉求点“发自内在的魅力„„挡也挡不住！”，成功地实现重点功能 定位。 ? 单一功能定位 将产品的某一功能设计得特别突出，使一件产品能够完全满足一种功能需要从而突出产 品差异。如柯达的傻瓜相机的操作非常的简单，比一般照相机更受欢迎。夏普公司曾经开发 出一种彩电和录像机二和一产品，无论怎样努力，就是无法取代一般彩电、录像机，原因就 23 在于单功能产品也有无法比拟的优势。 （4）根据使用者定位 使用者就是目标顾客。所以依靠使用者的定位，实际上就是选定一个独特的目标市场， 并使产品在此目标市场上获得难于取代的优势地位。如婴儿助长奶粉、老年人高钙铁质奶粉。 品牌是商业化的现实生活中最常见的东西。如今要用什么东西都得买，买的时候就认牌 子，因为同类的产品太多了，据说在国际上，有一半的产品是靠牌子成交的。如瑞士的手表， 法国的化妆品，日本的电子产品和小汽车，德国的照相机，美国的可口可乐及中国的丝绸等， 这些产品几乎不需要任何介绍，成交率非常高。 （1）档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。如酒店、宾馆按星级划分为1 —5个等级，是档次定位的一个例子。广州五星级白天鹅宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了 幽雅的环境，优质的服务，完善的设施，还包括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位 的人士。定位于中低档次的品牌，则针对其他的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入 者。 因为档次定位反映品牌的价值，不同品质、价位的产品不适宜使用同一品牌。如果企业 要推出不同价位、品质的系列产品，应采取品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产 品印象而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出“康师傅”。在进攻低档方 便面市场时，不是简单地沿用影响力已经很大的“康师傅”品牌，而是推出新的品牌“福满 多”。 （2）类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想。类别定位力图在顾客心目中造成该品牌等同于某类产 品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到 该品牌。在饮料市场，“可口可乐”和“百事可乐”是市场的领导品牌，市场占有率极高， 在消费者心目中的地位不可动摇。“七喜”汽水“非可乐”定位就是借助类别定位的一个经 典的例子。“非可乐”的定位使“七喜”处于与“可口”和“百事”对立的类别，成为可乐 饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身 处于和它们并列的地位。成功的类别定位使“七喜”在龙争虎斗的饮料市场中占据老三的位 置。 （3）比附定位 24 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己品牌定位。目的是借名牌之光来提升自己品 牌的价值和知名度。 ? 甘居“第二” 明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人产 生一种谦虚诚恳的印象，相信其所说的是真实可靠的，因而记住了通常不易为人重视和熟记 的序号 ? 奉行高级俱乐部策略 强调自己是某个具有良好声誉的小团体的成员之一。如美国克莱斯勒公司就宣称自己是 美国“三大汽车公司之一”推出这个俱乐部的概念，一下子使自己和“巨头”们坐在一起了， 很容易在顾客心目中留下不灭的印象。 （4）情景定位 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起顾客在特定情景下对该品 牌的联想。如“八点以后”巧克力薄饼定位“适合八点以后吃的甜点”，“米开威”（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立了区分。八点钟以后，想吃甜点的 顾客自然而然想到“八点以后”这个品牌，而在两餐之间，首先会想到米开威。 顾客在购买一种物品的时候，常常会面临着品牌太多，而自己又对品牌弄不清楚的情形。 这时顾客往往会倾向于看生产经营的企业是哪一家，再做决定。企业作为一个整体，在顾客 的心目中是有一定的位置。如一提到胶卷，大多数人脑子里立刻会排除柯达、富士、乐凯„„ 等一系列的名称。所以一个企业，必须设法让自己作为一个整体，在顾客的心灵中占据一个 明显而突出的位置。企业作为整体的定位，有四种可以选择的策略： （1）市场领导者的策略 在同行中，往往有一家这样的大企业，它的经济实力雄厚，产品拥有最大的市场占有率， 被公认处于市场领导者的地位。这类企业为了维护其领导者的地位，通常把自己的整体形象 定位在消费者偏爱范围的中心位置，这样定位最能适合广大顾客的需要，市场占有率最大。 （2）市场挑战者的策略 在同行业中，一些大企业处于第二、第三的市场地位，它们不甘心被领导，立意市场竞 争，抢占市场领导者的位置，以提高市场占有率，增加盈利。这类企业的市场定位是把自己 的整体形象定位在尽量靠近市场领导者的位置，缩小与领导者的差别，便于争夺市场领导者 地位。 25 （3）市场追随者的策略 在同一行业中，一些处于市场第四、第五位的企业，或处于第二、第三位的企业，它 们从利润出发，不愿意冒风险与市场领导者争夺市场领导地位，而宁居次要地位追随、模仿 市场领导者。这类企业一般选择的定位策略有三：一是紧随其后，二是有距离追随，三是有 选择追随。 （4）市场补缺者的策略 在同一行业中，一些小型企业因为资源有限，无法与大企业相争，只能经营一些被大企 业忽视的小市场。这类企业把自己的整体形象定位在远离领导者的位置上，以避免市场竞争， 发展自己的事业。 1 定位不仅是一种思考，在实践中需要专业性的工具使之操作具体化。定位图就是进行定 位时最常使用的一种工具。 是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品 牌认知等状况作直观比较，以解决有关定位问题。其坐标轴代表顾客评价品牌的特征变量， 图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图上的位置代表顾客对其在关键特征的评价。（图 ５） 通过定位图，可以显示各产品、个品牌在顾客心目中的印象及之间的差异，在此基础上 作出定位决策。 特征变量１ Ｃ 特征变量2 Ｂ ＢＢ Ｂ ＢＡ Ｂ 图10—8 品牌定位图 如果需要作更复杂的分析（二个以上的特征变量），可用其它的定位工具，如排比图和 多元分析的统计软件。 26 排比图就是将特征变量排列出来，在每一变量上分别比较各竞争品牌的各自表现，最后 在此基础上确定定位（见图10—9）。排比图最大的特点是适应多因素分析，有助于在纷繁 的变量中寻找定位。 高 品质 E H K L D 价值 Ｅ Ｈ ＫＤ Ｌ 重 便宜 Ｄ Ｌ Ｋ Ｈ Ｅ 要 品组合 Ｅ Ｌ Ｈ Ｄ Ｋ 性 服务 Ｅ Ｈ Ｌ Ｋ Ｄ 流行 Ｅ Ｈ Ｌ Ｋ Ｄ 低 弱 强 各竞争品牌的相对强度 图10—9 排比图 图10—9纵向排列的要素是产品的特征变量，其重要程度由上而下递减，排在最上面的 重要程度最高。图上的各点代表各竞争品牌（Ｄ、Ｅ、Ｈ、Ｌ、Ｋ）在相应每一特征变量的 横线上依各自在炸方面表现的相对强弱而排列，强弱程度从左至右递增。如在“品质”这一 变量上，Ｄ品牌表现最佳，被公认为最优质，Ｌ、Ｋ、Ｈ三种品牌则品质相近且都为一般， 而Ｅ则最差，排在最左边。 （1）避强定位 企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，将自己的产品定位于与竞争 对手不同的市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的 差异。这种方式的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速 树立起一种形象。由于这种定位的方法市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。 （2）对抗性定位 企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强 或较强的竞争者发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。这种定位的 方式有时会产生激烈的市场竞争，有较大的市场风险，但不少企业认为由于竞争者强大，能 够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得取得巨大的市场优势，且在竞争过程中往往能产生 轰动效应，可以让消费者很快了解企业及其产品，企业易于树立市场形象。如可口可乐与百 事可乐之间持续不断的争斗，“肯德基”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须 27 知己知彼，应清醒估计自己的实力，不一定要压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。 广州素有“食在广州”之美誉，因而很多人并没料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要 分析洋快餐进攻广州之前餐饮市场定位图（见图10—10）就可知洋快餐的成功并非偶然。 高价 ． ．． 环境服务 差 佳 环境服务 ？ ． ． 低价 1010 图上的点主要集结在两个区域：环境、服务具佳但价格不菲的部分是星罗棋布的高档酒 楼；另一部分低档价廉，这是遍布大街小巷的小食肆。由此反映出广州餐饮业：（1）主要分 为两个类型：高档酒楼和低档的大排档；（2）这两类型从业者之间的竞争相当的激烈，市场 空隙甚少。虽然市场上众多饮食业竞争的不可开交，但从图上可以看出，环境、服务优良但 价格适中的区域却尚是一片空白。而若我们了解广州近年经济发展状况及市民对餐饮消费需 求的变化，就很容易明白这片空白是大好机会所在。随着经济的发展，人们的收入有了很大 的增长，对进餐的卫生条件、环境、服务、质量等方面的要求也提高了，因而低档小食肆已 不能满足越来越多人的要求，特别是日益壮大的白领阶层，更是把在此类食肆进餐看作是有 失身份的事，高档酒楼进餐只能偶然而为之，将其作为解决日常进餐问题的场所是不现实的。 生活水准的提高，生活节奏的加快，都令中档快餐有着不可估量的市场潜力。洋快餐正是瞅 准这一机会而进攻广州市场的。 （3）重新定位 企业实施某种定位方案一段时间以后，有可能发现原有定位效果并不理想，不能达到营 销目标；或者没有足够的资源实施这一方案；或者为发展新市场的需要；或者竞争的需要。 此时应该对产品进行重新定位。 28 万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标市场，它的口味也特意为女性消费者而设计： 淡而柔和。它推出的口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝 路都致力于的目标消费者——女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝 路的销路却始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，作出一个重大的决定，万宝路的命运也发生了转折。李奥贝纳 决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最 具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通 过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。 从80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导 品牌。 旧万宝路定位 新万宝路定位 针对女性 针对男性 淡烟 重口味香烟 香料少 香料多 没有过滤嘴 有过滤嘴 白色包装 红白色包装 老旧形象 现代化形象 重新定位有时需要承担很大的风险，企业在作出重新定位决策时，一定要慎重。必须仔 细分析原有定位需要改变的原因，重新认识市场，明确企业的优势，选择最具优势的定位， 并通过传播、不断强化新的定位。 定位时，企业可以只推出一种差异，即单一差异定位；可以推出二种差异，称双重差异 定位 ；还可以推出几种差异，实行多重差异定位。但值得引起重视的是：企业推出的差异 不宜过多，否则会降低可信度，也影响了定位的明确性。定位时应注意的问题： ?定位混乱 企业推出的差异过多、推出的主题太多、定位变化太频繁，使消费者对其 产品或品牌只有一个混乱的印象，令人难于弄清起主要的功能及好处是什么。 ?定位过度 企业过度鼓吹产品的功效或提供的利益，使消费者难于相信企业在产品特 色、价格、功效和利益等方面的宣传，对定位的真实性产生怀疑。 ?定位过宽 有些产品定位过宽，不能突出产品的差异性，使消费者难于真正了解产品， 29 难使该产品在消费者心目中树立鲜明的、独特的市场形象。 ?定位过窄 有些产品或品牌本来可以适应更多的消费者的需要，但由于定位过窄，使 消费者对其形象的认识也过于狭窄，因而不能成为企业产品的购买者。如中国的丝绸，在西 方顾客心目中是一种上流社会消费的高价商品，但由于国内企业争相出口，不断压价，使其 在国外市场上成为一种便宜货，许多人反而不买了。 正确地选择自己特定的服务对象，通过制定营销策略有效地为他们提供产品和服务，以 更好地满足顾客需要，增强企业的竞争优势。目标市场选择的前提和基础是必须对整体市场 进行细分。市场细分是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场 消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。所有影响消费者和用户需要的因 素，都可以作为市场细分的标准。消费者市场细分的标准有：地理（居住的地区、地形气候 等）、人口（年龄、性别、收入、文化、职业、民族等）、心理（生活方式、购买动机、性格 等）、行为（购买时机、追求利益、使用情况等）。细分的方法按照选用标准的多少，有单一 变数法、综合变数法、系列变数法。产业市场的细分标准有：人口变量（行业、公司规模、 地理位置）、经营变量（技术、使用者或非使用者情况、顾客能力等）、采购方法（采购只能 组织、权利结构、与用户的关系、采购政策、购买标准等）情况因素（紧急、特别用途、订 货量等）、个人特性（购销双方的相似性、对待风险的态度、忠诚度等）。 划分出了多个细分市场之后，必须对每个细分市场进行评估。 评估细分市场时，应该考虑该细分市场的目前状况，预测未来发展潜力，考虑能否发挥 本企业的资源优势和该细分市场的竞争状况。具体确定是选择一个单独的细分市场、几个细 分市场或所有的细分市场可以成为企业的目标市场。确定目标市场后，根据企业的实力、产 品的实际状况、消费者选择产品的方式、竞争和环境等因素，选择目标市场的策略。可供选 择的策略有：无差异性市场策略、差异性的市场策略、集中性的市场策略。 选定了目标市场后，由于目标市场中标往往已经存在着一些捷足先登的竞争者，企业应 如何使自己的企业、品牌、产品能与现存的竞争者、竞争产品区分开来，企业应在市场上为 它们塑造一定的形象，即市场定位。市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设 计的企业、产品、服务及营销组合的行为。市场定位包括三个层次：企业定位、品牌定位、 产品定位。 定位的方式是根据企业在行业中的地位的不同，可以采取对抗性定位和避强定 30 位。定位时比较常用的工具是定位图。如果原来的定位不理想，可以进行重新定位。 市场细分 目标市场 市场定位 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市 场策略 1、谈谈为什么要进行市场细分？ 2、怎样进行市场细分？ 3、进行有效市场细分应具备哪些条件？ 4、细分市场能否成为目标市场应从哪几方面进行评价？ 5、企业进行定位时有哪几种策略可供选择？ 6、企业定位不理想时应做何种处理？ 7、在作出对抗性定位时，企业应把握的问题是什么？ 8、有人说：“当企业为其产品推出较多的优越性（利益点）时，可能会变得令人难于相信， 并失去一个明确的定位。”你是否同意这一说法？能否找出一些现实生活中观察到的实例来 说明。 创建于己于1984年的广东科龙公司，当年是一个仅有300多人的乡镇企业，经过10多年的艰苦创业，从一个作坊式的乡镇小厂发展成为具有国际化、现代化规模的中国家电企 业之一，1999年销售冰箱260万台，空调70万台，冷柜台6万台，销售收入为81．73亿元，冰箱和空调的市场占有率分别为25%和9%。1997年荣获亚洲货币杂志颁布的“中国最 佳管理公司”和“中国最佳投资者关系”奖项，创造了中国家电史上的神话。循着科龙公司 的成功之路，人们不难发现，“抢占市场制高点”在科龙公司得到完美的体现。 “要干就要干最好的”是科龙公司产品定位的主要目标。其创业初期正是我国冰箱生产 大量扩张，而产品质量却逐年下滑的阶段。当时科龙公司经过认真的市场调研和分析后，由 于产品技术领先、产品先进、适合中国家庭使用的双门双温BCD—103冰箱。当容声冰箱第 31 一代产品投放市场后，由于产品技术先进，质量稳定，价格适中，受到消费者的欢迎。随着 冰箱市场竞争的逐步加剧，科龙公司在原有产品的基础上不断推出新产品，使科龙公司的产 品始终走在市场的前列。如电子除臭技术的应用、绿色环保冰箱等，都是在国内首先推向市 场的。1992年针对空调耗电量大的情况，科龙公司决定生产一种让消费者买得起用得起的 空调，为此科龙公司选择了技术领先、能效比达到3以上（能效比是指耗电量与实际制冷量 的比率，能效比越高，表明越省电，我国标准为2．32）的空调产品。经与日本夏普公司合 作，设计出第一代空调产品，能效比为3．3，远远高出国家标准。产品设计的高标准、高 起点，奠定了科龙产品市场份额不断扩大的基础。 科龙公司不断进行技术改造，引进最先进的加工设备、精密的检测装置和先进工艺以保 证其产品的质量。在创业初期，企业有了一定效益后，公司投资8000万元进行第二期工程建设，从美国、意大利、日本等国引进当时较先进的加工设备和精密的检测设备，保证质量 的稳定性。1991年投资2亿元建成一座具有80年代末90年代初世界冰箱生产水平的冰箱城，达到年产100万台的生产能力，使产品在保证质量的前提下扩大生产规模。2000年， 投资近亿元在北京中关村建立“中美科龙智能控制联合研发中心”，以制冷产业为核心，以 智能化控制研发为切入点，进入新的高新技术产业，并将其与传统产业结合，提升现有产品 档次，拉开与对手的技术实力距离，向信息产业化方向发展。 1996年，科龙公司 收购成都发动机公司，投资2．7亿元成立成都科龙冰箱有限公司。在东北又兼并了辽宁营口冰箱厂，投资2．4亿元成立营口科龙冰箱厂。短时间内，科龙公 司在西南和东北建立了生产能力达100万台冰箱的工厂，从而在中国形成了三角形的生产基 地。1997年，科龙、华宝两大空调企业合并，极大地提高了空调生产的规模效益。1998年， 科龙集团与丹麦丹佛斯压缩机有限公司、华意压缩机有限公司三方投资9980万美元筹建年产300万台无氟压缩机项目，与日本三洋电器公司合作生产的三洋?科龙冷柜，与美国惠而 浦公司采用定牌生产的方式生产科龙牌洗衣机。与新伙伴的合作，为科龙实现资本跨国流动， 在更广泛的领域和深度参与国际经济分工提供了实现的可能。 1、通过本案例的学习，你认为对待家电产品应如何进行市场定位和市场细分？ 2、科龙公司抢占市场制高点的战略步骤是什么？ 3、科龙公司市场推进策略的基石是什么？ 32 4、面对着家电企业市场环境的变化，你认为科龙公司产品的定位仍否适合？谈谈理由。 1、于建原 ：《市场营销管理》P299~662，西南财经大学出版社 2、何永祺等：《市场营销学》P190~215,东北财经大学出版社 3、孙健：《海尔的营销策略》P3~70,企业管理出版社 4、李升等：《新编市场营销学》P113~130,中山大学出版社 5、傅浙铭等：《市场定位方略》广东经济出版社 6、曹刚等：《国内外市场营销案例集》，武汉大学出版社 7、何燕华、卢泰宏：《定位为什么》P82~83 ,《切准定位图坐标》P90~91, 载《销售与市场》经典珍藏本（下） 8、朱丽叶、田淡：《品牌：你是否身适其位》P88~89, 载《销售与市场》经典珍藏本（下） “全球通”作为移动历史最悠久也是最具含金量的业务品牌,目前广东移动的用户总共有 2600万人，其中中高端的“全球通”用户就有900多万人。这部分用户的人数虽然不占有 绝对的优势，但熟悉市场营销的人都知道，市场中一个知名的20/80原则。意为企业80%的利润是20%的顾客所创造的，如何留住这20%的高端客户，是任何一家企业在制定营销战略 首先要考虑的。而移动的“全球通”用户显然就属于这个20%的群体。对于这部分用户来说， 资费显然并不是最重要的考虑因素，相反服务是否优质、是否到位、是否具有增值效应才是 他们考虑的重点。广东移动在2003年4月在广州、深圳等地针对不同的客户需求推出四种 不同的资费套餐，以回馈“全球通”的用户。不过和竞争对手纯粹打“资费牌”的做法有所 不同的是，移动对于不同的用户提供专门为其量身定做的方案，并以优越的网络质量和良好 的品牌美誉度作为最大的卖点。这不仅是移动针对目前移动通信市场个性化需求的不断增强 的发展状况作出的策略调整，也为用户带来实实在在的通信成本的降低，可谓一举两得。除 了资费套餐外，广东移动今年还将在数据增值服务方面投入更多的力气。目前基于MMS技术的“彩信”业务推出不到一年就在用户中得到不错的反响，今年将在“彩信”的基础上推出 一项基于K—Java技术的“百宝箱”业务，为用户提供更多的移动通信乐趣。 33 “动感地带”主要是处于目前客户市场不断细分的客观需求，专门针对年轻人的特殊需 求而推出的品牌，这些喜欢追求时尚的年轻人群体不仅在语音服务方面有较强的消费力，而 且对于各种新的数据业务也勇于尝试，尤其是对短信类服务情由独钟。对于这个群体，广东 移动不断推出一些特别的政策。如“五一”期间，就对“动感地带”现行的资费标准作出调 整其中网外通话由0.60元/分钟降为0.40元/分钟，网内通话也由0.40元/分钟降为0.20 元/分钟，品牌内通话需要0.15元/分钟，如此大幅度的优惠不仅有利于移动“动感地带” 用户的增长，同时也为用户本身带来相当大的实惠。资费优惠的同时，个性化的应用是移动 发展“动感地带”用户的主要策略之一。如今年“5.17”期间就针对“动感地带”用户偏爱 数据业务和强调个性的特点推出了一项个性化服务——“彩铃”业务，为用户提供了充满个 性的回铃声定制服务。 作为移动主攻低端市场的品牌，“神州行”在近来的市场竞争中的确受到一定的影响， 尤其是电信“小灵通”的出台，完全单向收费的价格优势使其在中低端市场具有相当的吸引 力。而联通随后出台的一些准单向收费或是IP长途优惠政策也对“神州行”用户形成了一 定的威胁。今年“五一”前后，移动对“神州行”的资费作出了一定的调整，推出了预先充 值一定金额就赠送相应话费的优惠措施，并对此前颇受欢迎的亲情号码服务进行了升级（可 以设定十个之多）。到今年6月30日，用17951拨打长途电话都能够享受到IP费3折的优 惠。除了在“神州行本身作出优惠外，”神州行大众卡“进入城区也是针对中低端市场的重 要策略。根据移动相关的政策，在限定区域内使用，可以享受到网内单向收费的优惠，而且 网内的主叫以及网间通话的资费比一般的”神州行“便宜。为用户提供更多运营商服务选择。 1、全球通、动感地带和神州行这三个品牌是依据什么标准来细分市场的？ 2、广东移动在确定目标市场时，采用的是什么策略？ 3、结合本案例谈谈市场细分的作用。 34