如何制定产品营销策略

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企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 营销 ● 管理 ● 共赢国际品牌网 - http://www.br8.com 企业品牌营销策略如何制定产品营销策略企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 营销 ● 管理 ● 共赢国际品牌网 - http://www.br8.com 1.案例测试。请结合本节知识，对下面的理论进行评判。任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合，必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。 2.问题思考。请问，下面的案例中海尔的这种产品，适合在产品组合策略中充当什么样的角色。全球全自动洗衣机分为三种，分别是波轮式（ＸＱＢ）、滚筒式（ＸＱＧ）和搅拌式（ＸＱＪ）。滚筒式、搅拌式洗衣机流行于欧美等发达国家，具有上百年的历史。上个世纪五六十年代，日本研制出独具风格的波轮式洗衣机，形成亚洲波轮式、美洲搅拌式、欧洲滚筒式各成一派，三分天下的局面。海尔却发明了“双动力”洗衣机具有两个传动系统，较好地把波轮、滚筒、搅拌的功能合三为一，防缠绕、磨损率低，提高了洗净比，缩短了洗涤时间，减少了用水量，实现了“用水一半，用时一半”。国家权威部门检测结果显示：海尔“双动力”在１５分钟内就可完成５公斤衣物的洗涤，并达到国标要求的≥ ０．７洗涤效果，通常波轮机的洗涤时间为４５分钟左右，滚筒机为１２０分钟左右。申报国际发明专利 PCT的海尔“双动力”洗衣机创新性地采用一个电机转化为两个动力输出，实现双向转动形成沸腾水流，并且吸收了波轮、搅拌和滚筒洗衣机各自的优点，实现了省水省时各一半，洗净比提高 50%，磨损率降低 60%，各项性能指标均已达到国际领先水平，填补了国内外洗衣机技术的空白。 3.角色演练或培训游戏。请您结合本节知识，思考一下下面的情景，您应该如何办？某品牌的产品在市场基本上是定位在高端市场属一线品牌。由于近几年二线品牌的不断挑战。二线品牌在二级市场上得以充分发展，对某品牌形成了巨大挑战，企业决策人对此非常发愁。企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 营销 ● 管理 ● 共赢国际品牌网 - http://www.br8.com 4.行动建议。宝洁公司麾下的飘柔于 2002年中旬突然率先吹响降价的号角，以 400ml 包装容量为例，飘柔一瓶 40多元猛降为 20多元，飘柔的降价有三个原因：宝洁注意到中档市场有巨大的成长成会；国内的许多洗发水品牌就是在中挡起家的并发展壮大的。宝洁希望拖住中档产品市场的竞争者，使它们不进入高档市场。一般来讲，如果在中档市场进攻竞争者，竞争者经常会决定在中档市场反击；公司发现高档市场处于停滞状态。宝洁进入中国市场这么多年，一直控制着高端市场，高端市场对宝洁而言，发展相对缓慢。请问，飘柔在这次市场行为中扮演了何种产品组合角色。 5.提升训练。请根据本节的知识，对下面的言论，谈谈您的想法。由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。参考答案 1.案例训练。此观点正确。 2.问题思考。适于专门进行获取利润的产品角色，也就是通过高技术和高效率进行高价位定位。 3.角色演练。增加冲击中当市场的产品。 4. 行动建议。产品组合中冲击中挡市场和狙击对手进入高档市场的双重角色。 5.提升训练。产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题。

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