广告策划课程标准

广告策划课程 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 《广告策划实务》课程标准 课程编码: 课程类别: 专业理论课 适用专业:汽车技术服务与营销、市场营销 授课单位: 商贸系 学时: 64学时 编写执笔人及编写日期:邹林艳 2012年7月28日 审定负责人及审定日期: 1.课程定位和课程设计 1.1课程性质与作用 《广告策划实务》是市场营销类专业的专业的职业技能课之一，是汽车技术服务与营销、市场营销等专业的专业核心课，也是一门突出专业人才专业技能性和岗位指向性的课程。 它的任务是通过本课程的学习，使学生正确认识它是一门研究广告现象及其一般规律以及方法与技巧的学科。培养学生掌握广告策划实务的基本原理及其操作实务，使学生能够具备分析现代广告活动的设计理念，掌握广告调研、广告策划、广告效果评估测定与广告预算的基本原理与方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力，培养具有现代广告营销理念的高级人才。 1.2课程设计理念 广告策划实务是一门与社会、生活密切相关的社会科学。学习广告策划实务的最重要目的之一就是要学会运用所学的广告理论与实务原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题。广告理论与实务本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。 在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告理论与实务理论观察、分析和解决现实企业问题和现实广告的能力。培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路和角度去看待广告，并学会基本的广告调研与策划的能力。 1.3课程设计思路 本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。广告策划实务课程总体设计思路是:以广告策划实务中的广告调研与策划为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼顾学生认知特点序化知识。基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 ，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告营销案例，使得学生在广告营销案例的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论知识与实践技能。 2.课程目标 2.1知识目标 本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、 1 广告效果评估等。使学生通过该课程的学习，扎实掌握广告的基本原理，掌握广告营销方面的理论与方法。 2.2能力目标 通过该课程的学习，使学生在掌握广告策划实务的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养其既能从事一般广告营销，在掌握广告基本原理的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养其能从事一般广告营销，又擅长将广告活动灵活运用的符合时代要求的市场营销人才。 2.3情感目标 (1)培养学生具有创新精神和实践能力。 (2)培养严谨的科学态度和良好的职业道德。同时养成耐心细致的工作作风和严肃认真的工作态度。 (3)培养学生的团队合作精神。 3.课程内容与教学要求 3.1课程内容 理实总教学方法 论训情景 子情境 学习内容 基本要求 课与手段 课课时 时 时 (1广告概述 1.广告的含义 2.广告的特征; 1.掌握广告的含义和情景讲授法、多3.广告策划的内特征 一 媒体互动(2)广告策划广告容; 2.理解广告策划的含教学法、读6 6 0 的内容、原则、策划4.广告策划的模义及基本流程 书指导法、意义和模式 概述 式; 3.了解企业广告管理 问答法。 5.企业广告管理的内容。 (3)企业的广的内容; 告管理 (1)广告提案1.广告竞标说明讲授法、多1.掌握广告提案的含的启动 会的准备及流程; 媒体互动义与特征 情景2.广告提案的内教学法、案2.掌握广告提案撰写二 (2)广告提案容; 例教学法 广告10 6 4 的内容 的内容 3.广告提案的准情景模拟提案 3.掌握广告提案陈述备工作; 教学法及 的技巧与要点 (3)广告提案4. 广告提案的陈项目小组 的准备与要点 述要点; 教学法 情景1.广告调查的内1.掌握广告调查的基多媒体互(1)广告调查三 容与主要领域; 本内容 动教学法、8 6 2 广告概述 2.广告调查的方2.掌握广告调查的具案例教学调查 2 体方式方法 法、情景模法; 广告调查(2)3.问卷设计的方3.掌握广告调查问卷拟教学法的步骤与方法 法与技巧; 的设计要领 及项目小 4.资料的整理分组教学法 (3)资料采集、析与报告的撰写; 整理与分析报 告 1.广告主题的构1.理解广告主题的含讲授法、多广告主题(1)情景成要素与要求; 义与特征 媒体互动四 概述 2.掌握广告主题策划教学法、案2.广告主题的策广告6 4 2 的流程 例教学法、划流程; 主题3.掌握广告主题策划项目小组策划 3.广告主题的创广告主题(2)的技巧 教学法 意确定; 策划的流程 广告创意(1) 概述 1.广告创意的内讲授法、问1.理解广告创意的内涵; 答法、多媒情景涵与特征 2.广告创意的模体互动教广告创意(2)五 2.掌握广告创意的思式; 学法、案例广告8 6 2 流程 维与模式 创意 3.广告创意的技教学法、及3.掌握广告文案的写 巧; 项目小组作技巧 (3)广告文案4.广告文案写作; 教学法 写作 广告媒体(1)讲授法、问1.理解广告媒体的特1.广告媒体的含概述 答法、多媒征与工作任务 义与特征; 情景广告媒体(2)体互动教2.掌握广告媒体的选2.广告媒体策略六 学法、案例择与组合运用 策略 的制定流程; 广告教学法、情10 8 2 3.掌握新闻事件策划(3)新闻事件传播3.新闻事件策划景模拟教的方法 策划 的含义与方法; 策划 学法及项4.掌握促销活动策划 4.促销活动策划(4)促销活动目小组教的方式 的含义与方式; 学法 策划 1.广告策划的作(1)广告策划 讲授法、问业及表现; 1.理解广告策划的作作业流程 情景2.广告策划书的业流程 答法、多媒七 原则、格式与要2.掌握广告策划书的体互动教广告 求; 主要内容 策划广告策划学法、案例(2)8 4 4 书撰3.广告策划书的3.掌握广告策划书的书撰写技巧 教学法、及写 主要内容; 撰写技巧并能够进行项目小组 4.广告策划书的广告策划书的创作 教学法 (3)广告策划撰写练习; 书的主要内容 1.广告效果测评1.理解广告效果测评情景(1)广告效果讲授法、问的含义与特点; 的重要意义 八 测评概述 答法、多媒2.广告效果测评2.掌握广告效果测评广告体互动教4 4 0 效果的原则与标准; 的程序 广告效果(2)学法、案例测评 3.广告媒体效果、3.掌握广告效果测评测评的程序、原教学法 心理效果及销售的各种方法 则及标准 3 效果的测评; 广告效果(3) 测评的方法 综合 4 4 0 复习 实践教学内容安排(共16课时) 序实训项目实训实训目的 实训内容 实训方法 号 名称 课时 培养学生掌握广通过课堂学习，课下资料收集 告提案创作的全整理，初步完成了广告提案的广告提案过程，使学生能够撰写，在实践课堂上，主要完调查分析、案例分1 撰写与演4 按照相应的要求成提案的汇报演讲，注意、仪析、小组讨论 说实训 与要领演说广告表、仪容、语调、语速等，并 提案。 能够有效回答同学们的提问。 培养学生掌握广设计调查问卷并携带调查问 告调查的方式与卷深入访问校园各活动场所广告调查情景模拟、案例分2 方法，能够汇总调的学生，请调查者配合填写好2 实训 析、小组讨论 研数据材料，完成调查问卷，最终汇总出结果， 调查报告的撰写。 形成调研报告。 培养学生掌握广通过必要的资料收集与准备， 告主题策划内容案例分析、上网查通过个人的思考与创新，以本广告主题3 2 策划实训 与方法，能够完成资料、小组讨论 地某房地产项目为对象，为该 项目开发广告主题。 广告主题的策划。 学生能够运用创收集自己感兴趣行业企业信案例分析、上网查广告创意意思维完成广告4 息，以企业信息材料为依据进资料、小组讨论、2 实训 表现及广告文案行广告文案创作; 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 演示 的创作。 培养学生掌握广以“天一”牌矿泉水为广告服 告媒体选择策略，务对象;每小组各尽所能，充广告传播 案例分析、调查分5 能够运用广告媒分发挥团队精神，最终提交团2 实训 析、小组讨论 体组合策略完成队的广告媒体策略方案，进行 广告发布。 方案陈述。 培养学生掌握广收集自己感兴趣行业企业的广告策划告策划方案创作背景资料，各小组成员合作完调查分析、小组讨6 书撰写实4 的要求与要领，并成广告策划书的撰写，并派代论、方案陈述 训 流畅地进行演说。 表进行方案演说。 小计 16 4 3.2教学基本要求 (1)教师教学应注意体现“以学生为本”的理念，尽量以多媒体课件的形式呈现教学资料，注重“教”与“学”的互动，以提高学生的学习兴趣。 (2)教学过程中应注意采用项目教学，以任务驱动的方式，通过设计情景模拟、实际工作环境观摩，灵活运用案例分析、启发引导学生分析、讨论等多种教学方法，同时利用假期组织学生到商场进行实践锻炼，让学生感受广告的魅力，诱导学生对广告理论与实务产生学习兴趣。 (3)教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点来影响学生。教师对案例的分析总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。 (4)走向社会化教学，加强校内各学科的横向联系与合作，强化学生的背景知识。 (5)教学中，教师应积极引导学生提高职业素养，培养学生诚实守信、善于沟通和团队合作的品质。 4.教学模式、教学方法与手段 4.1教学模式 (1)课堂理论教学为基础 作为专业课，以教师讲授为主的课堂教学，一直是向学生传授知识的主要方法，课堂教学的水平直接关系到课程教学的质量。 (2)案例分析与讨论为辅助 在课堂教学中引入案例教学、案例讨论等教学方法，启发学生思考，培养学生发现问题、分析问题的能力。通过对话教学，培养了学生的学习能力。 (3)实训实践为动力 精心设计实训项目，以专题调查和访谈等形式组织学生到市场中实地考察和调研，让学生亲身感受现实中的不同的广告;在独立实践环节安排学生到企业或者是商场顶岗实习，让学生将所学理论与实际充分结合，成为学生们学习广告理论与实务知识的内在动力。 4.2教学方法与手段 见3.2表 为了保证教学效果。课程积极采用现代化的教学手段，制作完成了电子教案和教学辅助课件，严格按照课程 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 要求，坚持以学生学习为主、教师教为辅的教学原则，注重教学的生动性。教学方法由单纯的讲解式向多元化发展，启发式、自学+重点讲解和答疑、案例教学、小型报告会、辩论赛、实地考察等多种教学方法的采用，激发了学生、教师的双向信息交流，教与学互动，相得益彰，提高学生动手、动脑以及查阅整理资料、分析解决问题、书面语言和口头表达能力。 4.3考核方式和成绩评定 (1)考核方式 5 改革课程考核方式，进一步加大了对学生平时学习过程的考核力度，学生的出勤、课堂发言、作业、项目策划等平时成绩提高到总成绩的40%左右，采用平时表现、项目完成、期末试卷等多种考核相综合的方式，避免学生临时抱佛脚的现象，加强学习效果。 成绩 考核阶段 考核内容 考核形式 比例 过程 学习态度、课堂纪律、单项实践操作技能、课堂出勤、课堂提问、课下40% 考核 团队合作精神 作业、小组项目策划考核等 终结性 专业理论技能、专业理论知识解决实际问试卷考核 50% 考核 题的能力、职业 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、创新能力等 (2)考核的主要内容与考核目标 考核方式 考核内容 考核目标 所占比例 1(掌握广告的含义及特点 情景一 5% 2(理解广告策划的基本内容 广告策划概述 3.了解广告的作用及广告的起源与发展 1(了解广告提案的含义与特征 情景二 2(掌握广告提案的内容 5% 广告提案 3(掌握广告提案的演说要点 1(了解广告调查的含义及特点 2(掌握广告调查的任务和广告调查内容的组成 情景三 总结性(知5% 3(掌握广告调查的常见方法及调查问卷的设计 广告调查 识与技能)4(掌握广告调查报告的撰写 考核 1(了解广告主题的构成与特点 情景四 5% 2(掌握广告主题策划的流程 广告主题策划 1(了解什么是广告创意及基本原则 2(理解广告创意的基本理论 情景五 10% 3(掌握广告创意的基本技巧 广告创意 4(掌握广告文案创作的技巧 1(了解广告媒介的含义及功能 2(掌握广告媒体选择的方法 情景六 10% 3(掌握广告媒介的组合方式及注意事项 广告传播策划 4(掌握新闻事件的策划及促销方式的选择 6 情景七 1(理解广告策划的基本流程 2(掌握广告策划书撰写的基本内容 5% 广告策划书撰 3(掌握广告策划书撰写的技巧 写 1(了解广告效果测评的含义及原则 情景八 2(掌握广告效果测评的基本内容 5% 广告效果测评 3(掌握广告效果测评的基本方法 学习态度 上课出勤，课堂上积极发言，按时完成作业 20% (平时考核) 理论联系实际案例分析能力、作业任务的完成质量，项目策划的过程(态度)10% 能力 质量，运用理论分析实际问题的能力 考核 创新能力 课堂或作业或项目策划提出新颖的观点与看法 5% 团结协作 较好的协助同一小组成员完成某项目策划任务 5% 总计 100% 5.课程实施条件 5.1教学队伍 (1)具有系统的市场营销专业知识; (2)具有语言沟通表达能力; (3)具有课堂教学组织能力; (4)能运用各种灵活的、先进的教学方法; (5)具有企业实践经历，能够独自指导学生实际操作; (6)具有良好的职业道德; 5.2教学设备和实习实训条件 为了保证本课程满足职业教育大专学生的培养要求，培养学生的动手操作能力、知识的综合运用能力、独立分析问题和解决问题能力、基本创新能力和团队合作精神，应保证一定的校内教学设备和校外的实习实训、条件。学院普及化的多媒体教室可随时实现网络互连，较好地满足教学需要，同时，市场营销模拟实训室，满足学生的校内营销类课程的实训需求;另外，校外还建立了大量的实习实训基地，如达圣元药业集团、河北德康汽贸有限公司等，可以有效保证学生校外的课程实习与实践。 5.3课程资源的开放与利用 积极开发和合理利用课程资源是广告策划实务课程实施的重要组成部分。在教学中，除了合理有效地使用教科书以外，还应该积极利用其他课程资源，特别是多媒体光盘资料、各种形式的网络资源、报刊杂志等。 为了提供丰富的课程资源，开拓教和学的渠道，更新教和学的方式，增强广告策划实务教学的开放性和灵活性，要充分利用图书馆、电子阅览室、音像设备等基本的和常规的教学设施。应尽可 7 能为学生的自主学习创造条件。在开发市场营销学课程资源时，要充分利用信息技术和互联网络，满足学生通过现代信息技术随时、随地共享资源。 (1)参考学习资料 《广告策划实务》课程相关学习资料主要包括:课程标准、课程授课计划、教案、教学课件、案例、视频资料、案例库等。 (2)信息化资源 创建教师和学生使用的网络环境，将教师的教学资料上传，学生可以随时进行学习和查阅。将专业资料上传，教师备课可以及时查阅，开拓可教与学的空间。开通专业技术网站，利用网络优势快捷获取有价值的学习和研究资料，提高教与学的水平。 (3)图书馆资源 学校图书馆、电子阅览室、系部图书资料室、各系网络机房应该基本满足学生课外阅读的需要，这对于扩大学生的知识面，激发学生学习兴趣都起着重要的作用。也可以引导学生充分利用校外图书馆，用以开阔学生的视野。 5.4教材的选用与编写 5.4.1教材选用基本要求 (1)必须依据本课程标准选用教材; (2)应选择符合理论联系实践特点的高职高专特色的教材; (3)应尽量选择带有大量丰富实例且最好有实际项目的教材; (4)教材最好自带光盘，光盘中包含书中所有案例的素材以及效果文件。 5.4.2建议选用教材 (1)赵国祥.广告策划实务.科学出版社，2010.04. (2)段广建.现代理论与实务.电子工业出版社，2010.08. (3) 魏超.广告原理与策划.科学出版社，2008.08. (4)冯拾松.广告原理与实务.中央广告电视大学出版社，2008.04. 6. 其他说明 8