消费者行为学电子课件

消费者行为学电子课件 消费者行为 学 电子课件 荣晓华 第1章 导论 1.1消费者行为的含义 1.2研究消费者行为的意义 1.3消费者行为与企业营销战略 学习目标 知识目标:了解消消费者行为的基本概念，认识研究消费者行为的重要性。 技能目标:掌握消费者行为学与企业营销战略的关系， 并了解市场细分的意义与方法。 具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上具有为企业制定相应的营销战略的能力。 1.1消费者行为的含义 1.1.1几个概念 1)消费 :指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 2)消费品与产品 3)消费者 :消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。 4)消费者行为:就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、 评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 5)消费者市场 市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团 或组织。 消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是 产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。 1.1.2 消费者行为学的研究内容 1)研究消费者的需求和动机 2)研究消费者的购买决策 3)研究影响消费者的购买决策的各种因素 1.2研究消费者行为的意义 1.2.1 有利于企业赢得消费者 1.2.2 研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 1.2.3可以有效地帮助企业制定市场营销战略 1.2.4有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 1.3消费者行为与企业营销战略 1.3.1市场细分 1)什么是市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有 共同特征的子市场的过程。 2)市场细分的依据 (1)按地理变量细分市场 (2)按人口变量细分市场 (3)按心理变量细分市场 (4)按行为变量细分市场 3)市场细分的原则 (1)一致性 (2)可衡量性 (3)可进入性 (4)效益性 (5)稳定性 1.3.2营销组合 1)产品 2)定价 3)分销 4)促销 1.3.3产品定位 产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其 与其他同类的竞争产品相区别。 第2章消费者研究 2.1消费者行为研究的历史 2.2消费者行为研究的理论来源 2.3 消费者行为研究的方法 学习目标 知识目标:认识消费者行为研究的理论来源，特别是有关心理学方面的知识。 技能目标:掌握消费者行为学的研究方法. 具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。 引例:消费者为什么言行不一, 口味测试 可口可乐风波的根源 经过调查得来的结果意思可靠吗, 2.1消费者行为研究的历史 2.1.1萌芽时期 (从19世纪末至20世纪30年代 ) 2.1.2应用时期 (从20世纪30年代至60年代 ) 2.1.3发展时期 (20世纪60年代以后 ) 2.2消费者行为研究的理论来源 经济学 社会学 文化人类学 市场营销学 心理学 ?2.1.1心理学 1)心理现象的内涵 (1)心理动力 (2)心理过程 (3)心理状态 (4)心理特征 能力 气质 性格 气质类型 多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 2)心理学的发展 (1)从哲学的心理学到科学的心理学 冯特 (2)现代心理学的三大学派 精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学 2.3消费者行为研究的方法 2.3.1消费者行为研究的信息来源 第二手资料 :企业内部资料 、企业内部资料 、 政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网 第一手资料 2.3.2消费者行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合 2.3.3消费者行为研究的具体方法 1) 观察法 :是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 2)实验法 实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。 实验法有两种形式:实验室实验法和自然实验法。 3) 调查法 调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。 4) 问卷法 问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。 5)访谈法 访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 6)投射技术 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等 2.3.3 消费者行为研究中应注意的问题 1)对消费者行为研究要有正确的认识 2)研究方法的科学性 (1)样本选择的科学性 (2)问卷制作的科学性 信度、效度 3)消费者研究中的道德问题 第3章 消费者的感知 3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉 学习目标 知识目标:了解感知觉的内容和特点;认识和了解感知觉的种类及对消费心 理的影响; 技能目标:运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题 能力目标:根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略 引例:视觉营销 “只融在口，不融在手” “白天服白片，晚上服黑片” 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自 听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 3.1 消费者的感觉 ?3.1.1感觉的概念 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激 物个别属性的反映。 3.1.2 感觉的种类 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 2.1.3感觉的基本规律 1)感受性和感觉阈限 (1)绝对感受性与绝对阈限 (2)差别感受性与差别阈限 韦伯定律 :ΔR/R=K (3)感觉阈限在营销中的应用 (4)阈下感觉 2)感觉适应 感觉的适应:刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现 象。 3)感觉对比:同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 3.2 消费者的知觉 3.2.1 知觉概述 什么是知觉 :个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界 相一致的心理画面的过程。 感觉与知觉既有联系又有区别。 2)知觉的特性 (1)知觉的选择性 对象和背景的差别 对象的运动 对象的组合 3)知觉的种类 (1)空间知觉 ? 形状知觉 ? 大小知觉 ?距离知觉 ?方位知觉 (2)时间知觉 (3) 运动知觉 4)错觉 (1)图形错觉 (2)时间错觉 (3)其它错觉 3.2.2消费者的知觉过程 1)展露 (1)主动展露 (2)被动展露 (3)过度展露 (4)刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露 。 2)注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 : 影响注意的因素 (1)刺激物因素 (2)消费者个体因素 (3)情境因素 3)对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 (1)影响理解的个体因素 :需要和动机;知识 ;期望; (2)影响理解的刺激物因素 (3)影响理解的情境因素 3.2.3消费者的社会知觉 1)社会知觉的内容 (1)对人的知觉 (2)人际知觉 (3)角色知觉 (4)自我知觉 ?生理的自我 ?社会的自我 ?心理的自我 2)社会知觉误区 (1)第一印象 :首次接触时所留下的印象 。 (2)晕轮效应 :由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。 (3)心理定势 :人在认识特定对象时心理上的准备状态。 (4)刻板印象 :社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 (5)期望效应 (6)习惯定向:指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。 (7)假定相似性偏见 3.2.4 消费者的知觉与营销策略 1)消费者的质量知觉 认知质量:消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。 2)消费者的品牌知觉 品牌意象:消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 3)消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4)消费者的商场知觉 5)消费的风险知觉 第4章 消费者的动机 4.1消费者的需要 4.2 消费者的动机 学习目标 知识目标:了解需要和动机的含义和特点;认识和了解动机理论。 技能目标:熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标:具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。 引例:依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 4.1 消费者的需要 4.1.1 需要概述 需要:是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是刊物观需求的反映。 需要和需求 :需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态;需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意 程度的一种愿望。 4.1.2消费者需要的特征 1) 消费者需要的对象性 2)消费者需要的多重性 3)消费者需要的层次性 4)消费者需要的可变性 5)消费者需要的发展性 4.1.3消费者需要的类别 1)按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要 2)按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要 3)按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 4.1.4消费需要对购买行为的影响 1)消费需要决定购买行为 2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3)需要水平不同影响消费者的购买行为 4.1.5 影响消费需要的因素 1)主观因素 (1)生理因素 (2)心理因素 (3)个人的消费水平 (4)个人的社会地位 2)客观因素 (1)消费情景 (2)社会环境 (3)企业营销因素 4.2消费者的动机 4.2.1动机概述 1)动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力(内 驱力)。 2)动机的功能 动机具有以下三种功能: (1)激活功能 (2)指向功能 3)强化功能 ( 4.2.2消费动机的特征 1)消费动机的原发性 2)消费动机的内隐性 3)消费动机的实践性 4)消费动机的动态性 4.2.3购买动机的分类 1)根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机包括: 生存性消费动机 享受性消费动机 发展性消费动机 (2)心理性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 动机的分类 2) 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3)根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。 4)消费者具体的购买动机 求实动机 ;求新动机 求美动机 ;求名动机 求廉动机 ;求便动机 模仿动机 ;求速动机 好奇动机 ;好癖动机 4.2.4动机理论 1)马斯洛的需要层次理论 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类 : 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 马斯洛的需要层次理论 在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但 任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生 后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。 2)内驱力理论 SER=SHR×8><#004699'>D×V×K SER————反应潜力或行为 SHR——习惯强度 <#004699'>D——内驱力 V——刺激强度的精神动力 K——诱因 3)逆转理论 阿普特尔 :假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。 在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。 逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对立状态之中。 举例:人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩, 4)双因素理论 赫茨伯格:激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论:M是激励因素， 是魅力条件，H是保健因素，是必要条件 4.2.5 消费者动机的冲突与受挫 1)消费者动机的冲突 (1) 趋避冲突 (2) 双趋冲突 (3)双重趋避冲突 小思考: “鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突, 2)消费者的挫折处理 (1)合理化作用 (2)补偿作用 (3)升华作用 (4)投射作用 (5)反向作用 (6)自居作用 4.2.6 消费者动机的激发 1)影响消费者购买动机的因素 (1)商品本身的因素 (2)影响消费者购买动机的社会因素 (3)影响消费者购买动机的自然因素 2)消费者购买动机的激发 (1)努力开发有特色的商品 (2)利用广告宣传，向消费者传递信息 (3)购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 第5章 消费者的情绪情感过程 5.1 情绪情感概述 5.2 消费者的情绪情感 学习目标 知识目标:了解情绪情感的内容和特点;理解情绪情感的意义和效能;认识 和了解情绪情感的理论。 技能目标:学会分析消费者情绪情感的类型;具有能根据消费者的外部情绪 情感表现来分析其内在心理特点的技巧。 能力目标:具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力、在产品广告和产品定 位中运用情绪情感的有关理论的能力。 5.1情绪情感概述 5.1.1情绪情感的含义与特点 1)什么是情绪情感 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符 合自己需要的态度的体验。 2)情绪情感的构成 (1)主观体验 (2)生理唤醒 (3)外部行为 3)情绪和情感的区别和联系 (1)引起情绪和情感的需要的性质不同 (2)情绪和情感在稳定性上的差别 (3)情绪情感发生早晚的差异 (4)情绪情感是可以转化的 5.1.2情绪、情感的分类 1)根据情绪情感的性质，可以分为: 快乐 愤怒 恐惧 悲哀 喜爱 根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为: 心境 ; 热情; 激情 3)根据情感的社会内容的性质，可以分为: 道德感 ;理智感 ;美感 4)关于情绪分类的最新研究 普拉契克(PLUTCHIK)把情绪分为8种基本类型:?恐惧;?愤怒;?喜悦;?悲哀;?接受;?厌恶;?期待;?惊奇。 5.1.3 情绪理论 1)詹姆士—兰格情绪学说 詹姆士和兰格宣称:引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。这就是众所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”。 詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧” 兰格认为情绪是一种内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。 情绪的中枢神经过程理论 沃特?坎农:情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感的表达。 菲利普?巴德:一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。 3)情绪的认知学说 阿诺德 :情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验 的倾向 。 来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量 是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起的。 詹姆士—兰格 :情景—机体表现—情绪 阿诺德 :情景—评估—情绪 4.1.4 情绪情感的表达 表情可以分为三类: 1)面部表情 2)身段表情 3)语调表情 5.2消费者的情绪情感 5.2.1消费者情绪情感的效能 1)情绪情感影响消费者的动机和态度 2)情绪情感影响消费者的活动效率 3)情绪情感对消费者体力的影响 4)情绪情感对消费者认知能力的影响 4.2.2消费者情绪情感的外部表现 1)面部表情和姿态的变化 2)语调声音的变化 3)身体各部位的反应 5.2.3影响消费者情绪情感变化的主要因素 (1)需要是否得到满足 (2)购物环境的影响 (3)商品的影响 (4)服务的影响 (5)身体状况 第6章 消费者的学习 6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论 6.3认知学习理论 学习目标 知识目标:了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。 技能目标:了解经典条件反射和操作条件反射的区别;根据所学的操作条件 反射理论掌握一定的强化与塑形技巧。 能力目标:具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。 引例:哪里有男子汉，哪里就有万宝路 1.温和如五月 2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路 3.来吧，加入万宝路的国度 问题:消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的 , 6.1消费者的学习 6.1.1 什么是学习 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 其次，学习是一个过程。 再次，学习只有通过体验才能发生。 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。 6.1.2学习过程的基本要素 1)动机 2)暗示 3)反应 4)强化 5)重复 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 :脑白金广告是如何取得成功的 , 6. 2 学习理论 目前关于学习的有关理论主要有两大类: 一类是行为主义学习论，也称刺激—反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。 第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿(替代)学习理论。 6.2.1经典条件反射理论 1)经典条件反射的基本内容 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡??巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。 经典性条件反射 一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。 巴甫洛夫曾用各种信号(如灯光、铃声等)作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。 经典性条件反射 的形成 无条件刺激 ———————— 无条件反射 无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反应 条件刺激 —— 条件反应 2)经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义 (1)联想 联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特 征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出 现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。 经典条件反射的形成 非条件刺激 —————————— 非条件反射 (户外活动) (乐趣和清爽感觉) 通过反复接触建立联想 条件刺激 ———————————— 条件反射 (高山露水软饮料) (乐趣和清爽感觉) 意义 (2)抑制 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。 (3)刺激泛化与分化 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺 激引起。 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制 效应。 6.2.2操作条件反射理论 1)操作条件反射理论的内容 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。 操作条件反射的形成过程 斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。 2)经典条件反射与操作条件反射的比较 (1)在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后;而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。 (2)在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的(都是唾液分泌);但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。 (3)经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 (4)在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。 3)操作条件反射作用在市场营销中的运用 (1)强化 :增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。 积极强化:某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化:当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 惩罚:如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 衰减:衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。 (2)塑形 塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。 营销中塑形过程的运用 ? 最终目标:重复购买行为 逼近序列 塑形过程 运用的强化 引诱产品使用 免费样品分送:大额折价赠券 产品表现;赠券 ? 在缺少财力约束的条件 折价赠券以低成本购买;含少量 产品表现;赠券 下引诱购买 折扣的、有利于下次购买的赠券 ? 在适度财力约束下引诱 在适度成本下的小额折价赠券促进 产品表现 购买 购买 ? 在完全财力约束下引诱 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现 购买 ? 2)经典条件反射与操作条件反射的比较 (1)在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后;而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。 (2)在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的(都是唾液分泌);但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。 (3)经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 (4)在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。 3)操作条件反射作用在市场营销中的运用 (1)强化 :增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。 积极强化:某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化:当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 惩罚:如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 衰减:衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不 强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。 (2)塑形 塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。 营销中塑形过程的运用 ? 最终目标:重复购买行为 逼近序列 塑形过程 运用的强化 引诱产品使用 免费样品分送:大额折价赠券 产品表现;赠券 ? 在缺少财力约束的条件 折价赠券以低成本购买;含少量 产品表现;赠券 下引诱购买 折扣的、有利于下次购买的赠券 ? 在适度财力约束下引诱 在适度成本下的小额折价赠券促进 产品表现 购买 购买 ? 在完全财力约束下引诱 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现 购买 ? 6.3认知学习理论 6.3.1信息加工理论 信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。消费者信息处理过程的重心是记忆 。 1)记忆的结构 (1)感觉记忆 :又叫瞬时记忆，当事物的刺激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持它的映象。 (2)短时记忆 :它储存信息的时间在一分钟左右 。 (3)长时记忆 :短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长的时间。 2)记忆的储存与提取 信息基本上以形象储存和意义储存存放在长时记忆中。 提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程 。 案例:“农夫山泉有点甜” 3)记忆的遗忘 不能再认和回忆或错误的再认和回忆，就是遗忘。 (1)遗忘的规律 :遗忘的进程是不均衡的，在识记后最初遗忘得比较快，而以后逐渐缓慢。也就是说，遗忘的进程是先快后慢。 (2)遗忘的原因 ?记忆痕迹的消逝 ?储存资料的干扰 先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫顺摄抑制 。 后学习的材料干扰先学习的材料的保持或回忆，就叫倒摄抑制。 ?动机情绪的影响 心理分析论的学者们，他们认为遗忘既非记忆痕迹的消逝，也非经验的干扰， 而是由于个人主动对记忆给予压抑所致。 6.3.2观察学习理论 观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人 的行为结果而改变自身行为的过程。 观察学习理论的主要代表人物是班杜拉。 1)观察学习的过程 (1)注意过程 (2)保持过程 (3)复制过程 (4)动机过程 2)观察学习在市场营销中的应用 (1)外在模特方式 是模仿学习最常见的方式，即要求消费者亲眼观察到模特。 ?激发新的反应 ?减少或阻止不受欢迎的行为 ?促进反应 (2)隐喻式模特方式 不展示具体的动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同 情况下，如果采取某一行动会得到怎样的效果。 (3)口头模特方式这种方式试图建立一种社会行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，以此来影响他人 的行为。 (4)影响观察学习效果的因素 ?模特个性 ?观察者的个性 ?对模特行为后果的认识 第7章 消费者的态度 7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变 学习目标 知识目标:了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 技能目标: 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。 能力目标:具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。 引例: 可口可乐的失误 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。 可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了 . 1985年 7月1l日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。 分析:可口可乐的错误，在于只计算了产品的口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。 7.1 消费者态度概述 7.1.1态度的特点与功能 1)态度的含义 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 2)态度的特点 (1)对象性 (2)习得性 (3)内隐性 (4)稳定性与可变性 3) 态度的功能 (1)知识功能 (2)价值表达功能 (3)自我防御功能 (4)效用功能 7.1.2消费者态度的构成 1)态度的成分 (1)认知成分 (2)情感成分 (3)行为成分 2)消费者态度的层次 (1)高度参与层次 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事 物对消费者的重要程度。 认知 ______ 情感 ______ 行为 ( 想法 ) ( 感觉) (购买) 营销策略:通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。 (2)低度参与层次 行动 _____ 情感 _____ 认知 (购买) (感觉) (想法) 营销策略:应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人 潮密集的地方，以便引起消费者的注意。 (3)经验学习层次 情感—— 行为 —— 认知 (感觉) (购买) (想法) 营销策略:营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响 其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。 4)行为学习层次 ( 行为 —— 认知——情感 (购买) (想法) (感觉) 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会 接触到产品。 3)态度成分的一致性 态度的三种成分之间一般是协调一致的。 态度的一致性主要和两个因素有关:态度的价值性与强度。 态度的价值性是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性。 7.1.3 态度与行为的关系 1)态度与行为 通常，态度与行为的一致性 。但是，态度的三个成分之间也可能存在着不 一致的现象。 问题:当态度的三种成分出现冲突的时候，纳种成分起主要作用, 态度和实际行为之间差异的原因 (1)消费者的需要或动机 (2)消费者的购买能力。 (3) 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。 (4)缺乏直接的产品经验。 (5)变化的市场条件。 (6)消费者对未来的预期。 2)消费偏好 消费偏好，是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。 (1)影响消费偏好的因素 第一是态度的强度。 第二是态度的复杂性。 (2)消费偏好的形成 人们在形成消费态度的过程中，首先要权衡和评价那个商品或那家商场能否 使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就 会对这一消费对象产生偏好。 ?7.2消费者态度的形成与改变 7.2.1态度形成和改变的理论 1)凯尔曼的阶段论 心理学家H?C?凯尔曼提出了态度形成有三个阶段 : (1)服从阶段 (2)同化阶段 (3)内化阶段 2)认知平衡理论 海德 用“P—O—X”模型来说明其原理。P是认知主体，O是认知客体，X是与P、O有关系的某种情境、事件观念或第三个人。 。当三方关系均为肯定，或两方为否定，一方为肯定时，是平衡状态，否则就是不平衡状态 p + + o + x 3)认知失调理论 费斯汀格 :人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己的行为及对环境所了解的事情。 减少不协调的具体途径有三条: 第一，改变行为; 第二，改变态度; 第三，引进新的认知元素。 4)多属性态度模型 费宾斯 :人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。 对对象的整体态度由两个因素构成:显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价。 n Ao=?biei i=1 Ao= 对对象的态度; bi= 有属性i的对象的信念强度; ei= 对属性i的评价; n = 与此对象有关的显著信念的数量 5)精细加工可能性模型 彼特 :把消费者态度改变归纳为两个基本路径:中枢的和边缘的。消费者 在处理认知性信息时，中枢路径被激活;处理情绪性信息时，激活的是边缘路径。 后来的学者认为消费者是否通过中枢路径对广告进行精细的加工取决于 MAO水平 。当MAO水平较高时，中枢路径起主要作用;当MAO水平较低时，边 缘路径起主要作用 。 7.2.2影响消费者态度改变的因素 1)消费者本身的因素 (1)需要 (2)性格特点 (3)智力水平 (4)自尊心 2)态度的特点 (1)态度的强度直接影响消费者态度的改变。 (2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 (3)构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 (4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 (4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 3) 外界条件对态度改变的影响 (1)信息的作用。 (2)消费者之间态度的影响。 (3)团体的影响。 (4)企业形象对消费者态度的影响。 7.2.3改变消费者态度的策略 1)改变态度的基本动机功能 2) 改变态度的构成成分 (1)改变认知成分 ?促使消费者对产品有新的积极的评价 ?提高已存在的积极信念的强度。 ?降低已存在的消极信念的强度。 2)改变情感成分 ( ?利用经典性条件反射 ?激发对广告本身的情感 ?增加消费者对品牌的接触 (3)改变行为成分 3)利用依从技术 依从:从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为。 (1)“登门槛技巧”(foot-in-the-door technique) 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从 而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。 (2)“低球技术”(low-ball technique) 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。 与“登门槛技巧” 的区别:“登门槛技巧”的两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间没有直接的联系。而“低球技术”的两步操作是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且两个要求之间有直接的联系。 (3)“吃闭门羹技巧” (door-in-the-face technique) :指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。 (4)那不是全部技巧(that’s-not-all technique) 推销员通过附加免费奖励(如“请别走，买这套刀具，你还会免费得到一把剪刀和一个蒸笼”)，或者在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取悦消费者，以获得消费者的依从。 (5)角色扮演技巧(role-playing technique) 角色扮演是指人依照他自己的角色或模仿别人的角色来行事。 (6)运用逆反心理 逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。 第8章消费者的个性、自我意识与生活方式 8.1 消费者的个性 8.2消费者的自我意识 8.3 消费者的生活方式 学习目标 知识目标:了解个性、自我意识的内容和特点;理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活方式的对营销人员的意义;认识和了解有关个性的理论。 技能目标:具有能根据消费者的外部表现来分析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。 能力目标:具有熟练分析消费者个性的能力;具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫系统来细分消费者的能力。 引例:不仅仅是香水 露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、 理想和生活方式相适应的新香水概念。 当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。 8.1 消费者的个性 8.1.1个性的含义与特点 1)个性的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 2)个性的特性 (1)自然性与社会性 (2)稳定性与可塑性 (3)独特性与共同性 8.1.2 个性理论 1)卡特尔人格理论 卡特尔的十六种人格因素特质是: (A) 乐群性，(B)聪慧性，(C)情绪稳定性，(E)好强性，(F)兴奋性，(G)有恒性(H)敢为性，(I)敏感性，(L)怀疑性，(M)幻想性，(N)世故性，(O)忧虑性，(Q1)激进性，(Q2)独立性，(Q3)自律性，(Q4)紧张性。 2) 精神分析理论 弗洛伊德的人格理论分为两大主题:人格结构与人格发展。 人格结构包括: (1)本我 :人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 (2)自我 :个体在与环境的接触中由本我发展而来的 。 (3)超我 :人格结构中居于管制地位的最高部分 。 3)自我论 “自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。 自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展， 另一方面讨论自我实现者的个性特征。 强调以人为本的自我论，它重视整个的人、健康的人，使个性心理学的研究 范围扩大，研究的目标更高。 4)人格状态理论 埃里克?伯恩博士提出了一种新的人格结构理论 ，包括: 1)儿童自我状态 ( (2)成人自我状态 (3)父母自我状态 8.1.3个性类型 基于纯心理学理论划分的个性类型 (1) 内倾、外倾 (2)内控型和外控型 (3)自卑型和自尊型 (4)马基雅维里主义(MACHIAVELLIANISM) :“只要行得通，就采用。” 2)消费者的个性类型分析 (1)<#004699'>D型顾客(要求型顾客 Demanding Customer) 要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾客。18%的顾客属于这种类型。 <#004699'>D型顾客的言谈、爱好溢于言表。 购买商品时，他们要最好的。 代表人物:希拉里?克林顿 (2)I型顾客(影响型顾客Influential Customer) 影响型顾客非常健谈。 I型性格的人脸上总是露着微笑，非常健谈。也非常注重外表 。 I型性格的人的人总是迟到，谈话总是跑题 。 I型顾客喜欢有感染力的手势。 代表人物:克林顿 (3)S型顾客(稳定型顾客Steady Customer) 稳定型顾客很能包容。 40%的顾客属于S型顾客。 他们性格随和，衣着随便 。 S型顾客随和，不喜欢变化 代表人物:巴巴拉?布什 (4)C型顾客(恭顺型顾客Compliant Customer) C型顾客是完美主义者 。 C型顾客严格遵守规定 。 14%的顾客属于C型 。 C型顾客的脸上总是面无表情，你不知道他在想什么。 他们也总是在思考问题。 代表人物:黛安娜 8.1.4 人格测验 1)自陈量表 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人格测验。该测验的类型一般以 问卷形式组成，问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理论。 一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质，也可以设计来测量多个人格特质 。 2)投射测验 投射测验是一种对行为的无意识和隐藏的内容尤为敏感的工具。 (1)罗夏墨迹测验 (2)主题统觉测验 (3)情境测验 8.1.5品牌个性 品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身,还包括品牌概念,和品牌服务。 品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。 1)品牌个性的核心价值 (1)品牌个性的人性化价值 (2)品牌个性的购买动机价值 (3)品牌个性的差异化价值 2)品牌个性的来源 (1)产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品 (2)品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性 (3)品牌的代言人 ，如迈克尔?乔丹 (4)品牌的创始人，如比尔?盖茨 3)品牌个性的塑造 塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神;取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。 案例:美特斯?邦威 8.2 消费者的自我意识与消费行为 8.2.1自我意识的含义和特点 1)什么是自我意识 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己 可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 2)自我意识的特点 (1)自我意识是习得的而不是天生的。 (2)自我意识具有相当的稳定性和持久性。 (3)自我意识具有一定的目的性 。 (4)自我意识的独特性。 8.2.2 消费者自我意识的结构 1)自我认识、自我体验和自我调控 2) 生理自我、社会自我和心理自我 3)现实自我、投射自我和理想自我 4)延伸自我 :消费者根据自己的拥有物来界定自我。 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次: 个人层次:珠宝、汽车、服饰等。 家庭层次:私宅、私宅内的装璜和摆设等。 社团层次:邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。 集团层次:特定社会阶层、相关群体等。 8.2.3自我意识与产品的象征性 商品除了具有使用价值外，还有一种象征性的价值。 成为象征品的产品应 具有3个方面的特征。首先，应具有使用可见性。第二，应具有变动性。第三， 应具有拟人化性质 。 8.2.4消费者的自我意识与品牌选择 消费心理学研究认为，人们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我 。 案例:消费者的自我概念与豪华轿车品牌的形象 8.3消费者的生活方式与消费行为 生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。 在统计指标上十分相似的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。 8.3.1 生活方式在整个社会系统中的作用 生活方式是回答一个人、一个群体以至一个社会中的人们“怎样生活”的概念的。生活方式能涵盖人们的一切生活领域，如劳动、闲暇、交往、家庭生活活动等，当然，生活方式也能影响人们消费行为的所有方面。 8.3.2生活方式的测量 测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。 心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。 心理测量研究通常包括以下几方面: 态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率 生活方式的测量 1)AIO量表 AIO量表是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。 研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。 2)价值观和生活方式结构法(VALS) VALS法综合两个视角来建立生活方式群体，一是马斯洛需要层次论，二是社会学家戴维?瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。 价值观和生活方式结构法(VALS) 1989年美国 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 研究协会开发了VALS2，不仅考虑消费者的内在心理因素，同时也考虑了经济、人口、产品、媒介等因素及其变化 。 按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购买愿望的迫切程度等背景材料将美国人细分为有明确差别的8个群体:实现者 、满足者 、成就者 、体验者 、有信仰者 、努力争取者 、制造者 、为谋生奋斗者 。 3)中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 (1)中国消费者被分为14种族群 (2)最大族群为随社会流族 4)国际生活方式:全球透视 大型的、国际性的广告公司BSBW发展了一个“全球扫描”系统。该系统是基于每年在全球14个国家或地区对15000名消费者进行调查所获数据的基础上形成的。 在融合生活方式和购买数据的基础上，BSBW发现五种全球性生活方式: 奋斗者(26%) 成就者(22%) 受压抑者(13%) 适应者(18%) 传统者(16%) 第9章影响消费者行为的社会环境因素 9.1 参照群体与消费者行为 9.2 社会阶层与消费者行为 9.3 家庭与消费者行为 学习目标 知识目标:掌握社会阶层、参照群体含义和特点;理解参照群体对消费者行 为的影响方式;了解影响消费者购买角色变化的因素。 技能目标:能运用家庭生命周期理论来具体分析某一(类)家庭的购买决策 类型和消费特点 。 能力目标:具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。 引例:家庭消费谁拍板 孩子:小件决策大宗影响 男人:具有决策权 女人:更想做“妻子” 中老年人:失去发言权 9.1参照群体与消费者行为 群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作 用的人群结合体。 9.1.1参照群体的概念与类型 参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。 9.1.2参照群体对成员行为方式的影响 1)群体规范的影响 群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有 特有的行为准则。 从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。 2)信息性影响:将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传 达给消费者。 3)功利性影响:消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为 。 4)价值表达的影响 :表现在它能影响人们的自我认同感。 9.1.3影响参照群体影响力的因素 1)产品的明显程度 :必需品还是非必需品 ;公众的还是私人的 。 2)个人与参照群体的关系 3)个人特征 4)参照群体的特征 9.1.4 几个与消费者相关的参照群体 1)朋友群体 2)逛商店群体 3)工作群体 4)虚拟群体 9.1.5意见领袖 意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够 提供建议与信息的一群人。 1)意见领袖的特征 (1)人格特征 (2)独特的产品知识 (3)丰富的市场知识 2)如何发现与寻找意见领袖 影星、体育明星或其他社会名流 。 某些产品领域有职业性的意见领袖。 通过社会学技术测量出来。 通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。 3)意见领袖与营销策略 (1)广告模特的使用 利用名人的方式有以下四种:证言 ;名誉担保 ;演员 ;代言人 。 (2)样品的赠送 (3)正确处理顾客的抱怨或投诉 9.2社会阶层与消费者行为 9.2.1 社会阶层的特点与构成 社会阶层:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等 级。 1)社会阶层的特点 (1)社会阶层使社会出现了等级。 (2)社会阶层的稳定性与动态性。 (3)社会阶层内部的同质性。 (4)社会阶层与收入水平的偏离。 2)社会阶层的构成 美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 : 上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下上层 当代中国社会阶层研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个 社会阶层是:国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技 术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶 层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层. 它们分属五种社会地位等级:上层、中上、中中、中下、底层等 . 9.2.2社会阶层的决定因素 教育 职业 收入 权力 个人业绩 拥有的财物 价值取向 阶层意识 9.2.3不同社会阶层消费者的行为差异 1)支出模式上的差异 2)休闲活动上的差异 3) 对信息的利用与依赖程度的差异 4)对商店选择的差异 9.3 家庭与消费者行为 9.3.1家庭购买决策 1)家庭成员的决策角色 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者 2)家庭决策类型与决定购买角色的因素 家庭决策类型: 妻子主导型 丈夫主导型 混合型或民主型 各自做主型 影响家庭购买角色变化的因素 : 商品因素 社会阶层 家庭生活周期 角色分配 个人特征 9.3.2 家庭生命周期 家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、 家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。 本书把家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期 和解体期。 第10章影响消费者行为的文化与经济因素 10.1 文化与消费者行为 10.2亚文化与消费者行为 10.3 影响消费者行为的经济因素 学习目标 知识目标:掌握文化、亚文化的含义和特点;理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响;了解宏观、微观经济因素对消费者行为的影响。 技能目标:能根据所学的知识划分亚文化群并判断不同亚文化群的消费特点;了解恩格尔定律的内容，并能根据所学的知识判断一个地区或家庭的恩格尔系数。 能力目标:具有熟练分析企业跨文化营销中的消费心理和行为的能力。 引例:国际化的海尔 1.海尔本土化三部曲:本土化认阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段 2.本土化关键是融智 3.国际化的海尔 “入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳” 10.1文化与消费者行为 10.1.1文化概述 1)文化的含义 文化有广义和狭义之分 。 定义:文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方 式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 2)文化的特点 文化是后天习得的 文化的影响是无形的 社会文化既有稳定性，又有可变性 社会文化的共享性 社会文化的规范性 10.1.2中国传统文化与消费行为 1)中国传统文化的主要特点 (1)讲究中庸之道 (2)注重人伦 (3)看重面子 (4)重义轻利 2)中国传统文化对消费行为的影响 (1)消费行为上的大众化 (2)“人情”消费比重大 (3)消费支出中的重积累和计划性 (4)以家庭为主的购买准则 (5)品牌意识比较强 (6)注重直觉判断的购买决策方式 10.1.3跨文化营销心理 1)跨国营销的必要性 企业跨国营销的必要性:一是市场趋向的变化 ;二是产品生命周期呈缩短 的趋势 。 从消费者的角度看，跨国营销的必要性 : 一是可以接触其他文化 ;二是原产国效应。 原产国效应 原产国效应 :是指某一品牌的产品或服务的制造国家对顾客所产生的影响。 来源于具有良好形象的国家的产品和服务通常都得到较高的评价，而来源于形象不佳的国家的产品或服务则会遭到排斥。 2)跨文化的消费者分析 (1)教育水平 (2)语言文字 (3)价值观念 (4)宗教信仰 (5)审美观 (6)风俗习惯 (7)民族性格 3)营销组合要素与跨文化营销 (1)产品 :产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现其跨文化价值的。 (2)广告:是仅次于产品的第二重要的跨文化营销要素。 (3)价格和渠道 10.2亚文化 亚文化:在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。 所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。 亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。 这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。 10.2.1性别亚文化 1)男性消费者的消费行为 (1) 购买行为的目的性与理智性 (2)购买行为受环境因素的影响较大 (3) 注重商品的具体利益与实用价值 (4)具有浓厚的情绪、情感色彩 2)女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与与购买目标的模糊性 购买行为受环境因素的影响较大 注重商品的具体利益与实用价值 具有浓厚的情绪、情感色彩 消费倾向的多样化和个性化 10.2.2年龄亚文化 1)少年儿童的消费行为 (1) 儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 (2) 少年消费者的心理特征 喜欢与成年人比拟 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 2)青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的感情色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围 追求个性，表现自我 3)中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性 老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的需求 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 购买商品讲求方便 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 10.2.3 职业亚文化 1)当代社会职业发展变化的趋势 (1)社会职业种类的大幅度增加 (2)体力劳动脑力化的趋势 (3)同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化 (4) 分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加 2)职业声望与消费心理 职业声望是人们对职业地位的主观评价。 特莱曼的研究表明，职业声望的决定因素主要是职业收入，其次是职业所拥有的权力、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验以及职业岗位的稀奇程度。 3)农民消费者的消费行为 消费动机的求实性 与求利性 消费观念保守 强烈的后顾意识 求同的从众行为 不良的消费习俗 10.3 影响消费者行为的经济因素 10.3.1宏观经济因素对消费者行为的影响 1)宏观经济因素影响消费者行为的机制 (1)通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩性的影响，宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。 (2)通过影响消费者的情绪，宏观经济会鼓励或抑制消费者的消费行为的发生。 (3)通过推动商业周期的发生，宏观经济会对消费者的消费及储蓄行为产生影响。 10.3.2微观经济因素对消费者行为的影响 1)消费者收入预算线 消费者对商品的选择是由三部分组成:目标——效用最大化、可供选择的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 和环境约束。 QaPa + Qb Pb=R 2)消费者收入与消费支出结构 恩格尔定律:一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品 的费用所占比例就越大;反之就越低。 贫困:59%以上 温饱:50-59% 小康:40-50% 富裕:30%以下 3)消费者收入与新产品采用 在影响新产品采用的因素中，消费者的经济状况起了一定的作用。 最先试用者 早期采用者 晚期采用者 守旧者 第11章 影响消费者行为的情境因素 11.1 情境的构成 11.2 情境的类型 11.3 影响消费者行为的物质环境 学习目标 知识目标:了解消费购买活动中的情境类型;掌握营销人员创造有利于消费 者获取信息环境的方法;认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商 品陈列的作用。 技能目标:学会商圈分析和测算的方法;掌握商店选址的原则和与技巧。 能力目标:具有熟练分析购物情境的构成因素的能力;具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。 引例:星巴克的情境营销 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” 星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。 这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。 11(1情境的构成 情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 10.1.1情境的构成因素 1)物理环境 (1)颜色 (2)气味 (3)声音 (4)照明 情境的构成因素 2)人际环境 (1)同伴的影响 (2)营业员的影响 3)时间观 4)人员密度 5)购买任务 6)心境 11.2情境的类型 11.2.1信息获取情境 1)利用广告帮助消费者获取信息。 2)利用促销帮助消费者获取信息。 3)利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息。 11.2.2购买情境 1)商场接触 商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。 2)商品接触 11.2.3消费情境 首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。 其次，不同的产品可能会适用于不同的情境 。 最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境，而有些产品营销人员就无法 控制其消费情境 。 11.2.4处置情境 处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的 情形。 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有 所差异。 11.3 影响消费者行为的物质环境 11.3.1 商店布局 商店布局指的是商店内外的布置和设计。 1)商圈分析 商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈、次 级商业圈和边缘商业圈构成。 2)商店选址 (1)商店选址的意义 首先，商店选址是一项长期性投资 。 其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。 最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。 (2)商店选址中应考虑的因素 ?地区经济 ?区域规划 ?文化环境 ?消费时尚 ?商店的可见度 和形象特征 (3)商店选址的原则 ?最短时间原则 ?易达性原则 ?接近购买力原则 ?适应消费者需求的原则 ?接近中央商业中心的原则 3)招牌名称与门面设计 (1)招牌名称与设计 招牌是一个商店的标志，也是商店的“名片”。 (2)门面设计 ?店门设计 ?店面设计 ?橱窗布置 橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分，也是商店的第一展厅。 在橱窗设计时，一定要显示商品并突出商品 ;此外，还要根据陈列商品的 性质、用途和特点，考虑商品的摆布部位和展示形式，并注意橱窗布局的视觉效 果 。 11.3.2商品陈列 1)商品陈列的作用 一是可以充分地展示其形态美与时尚美 二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品 三是对于那些积压滞销的商品，使其再度引起消费者的注意和兴趣 四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，帮助企业生产出满足消费者需要 的产品 2)商品陈列的方法 (1)分类陈列法 (2)组合陈列法 (3)逆时针陈列法 (4)专题陈列法 (5)特写陈列法 第12章 消费者的购买决策 12.1 消费者购买行为类型 12.2 消费者购买决策 12.3 消费者的商店选择与品牌选择 学习目标 知识目标:了解消费者购买决策的特点与过程;认识消费者在实际的购买过 程中采用的决策原则;掌握消费者购买行为的类型。 技能目标:学会分析消费者的风险知觉的种类;具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。 能力目标:能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力;具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。 引例:《富爸爸，穷爸爸》的营销之道 1(行销传播内容设计 2( 媒体行销助势展会营销 3(建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台 4(通过售后服务加强互动行销传播 12.1消费者购买行为类型 12.1.1根据消费者的性格进行划分 1)习惯型购买行为 2)理智型购买行为 3)经济型购买行为 4)冲动型购买行为 5)想象型购买行为 6)不定型购买行为 12.1.2 阿萨尔购买行为类型 阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型——复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。 12.2消费者的购买决策 12.2.1 购买决策及其作用和特点 购买决策就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 作用:使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品;为企业正确地确 定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。 特点: 首先，影响消费者决策的因素非常复杂。 其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。 12.2.2 购买角色 首倡者:首先提出购买某个产品或服务的人; 影响者:其观点或建议对决策有影响的人; 决策者:对购买决策的某个方面作出决定的人; 购买者:实际去购买的人; 使用者:消费或使用产品或服务的人。 12.2.3消费者的购买决策过程 消费者决策过程: 1)需求确认 ( (2)信息搜寻 (3)方案评价 (4)购买 (5)购买后的行为 1)需求确认 需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起 的。 当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。 需求确认的诱因 (1)缺货 (2)不满意 (3)新需要 (4)相关产品的购买 (5)新产品 (6)营销因素 2)信息搜寻 (1)信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 (2)影响个人信息搜寻范围的因素 ?消费者对风险的预期 ?消费者对产品或服务的认识 ?消费者对产品或服务感兴趣的程度 ?情境因素 (3)消费者选择信息的过程 ?选择性注意 ?选择性曲解 ?选择性记忆 案例:“农夫山泉”的记忆点创造法 3)方案评价 评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。 ?理想品牌原则 :实际品牌越接近理想品牌就越人员被消费者所接受 。 ?多因素关联的决策原则 :只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才 可被接受 。 ?单因素分离原则 :消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。 ?排除法的决策原则 : 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。 ?词典编辑原则 :首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。 4)购买决策 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图。 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞 。 (1)消费者的风险知觉 第一，功能风险 。 第二，资金风险。 第三，社会风险。 第四，心理风险。 第五，安全风险。 消费者所经历的可感知到的风险的数量依赖于两个因素:不利方面的严重程度;消极结果发生的可能性。 风险知觉 (2)风险知觉产生的原因 目标不明确 缺乏经验 信息不充分 相关群体的影响 (3 )消除风险的方法 第一，搜集信息，增加知识。 第二，建立对商标的信赖。 第三，寻求高价格。 第四，从众购买。 2)消费者购买决策类型 (1)消费者卷入 影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面: ?先前经验 ?对负面结果的风险预知 ?消费者的个人特征。 ? 产品特征 ?环境因素 (2)消费者购买行为类型 ?例行型决策 例行型购买通常分为两种:品牌忠诚型购买和习惯型购买。 ?有限型决策 :那些经常购买的不十分贵重的商品或服务 。 ?广泛型决策 :购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品 。 5)购买后的行为 (1)购后满意 (2)购买后的失调 ?影响不协调程度的因素 ?消费者处理不满意的方式 ?购买后的使用与处置 12.3消费者的商店选择与品牌选择 消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三 种情况: 一是先品牌后商店 二是先商店后品牌 三是同时选择品牌和商店，品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序 12.3.1 消费者的商店选择 人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因 中的一种或几种: 将其视为一种娱乐活动; 将其视为一种角色体现; 将其视为锻炼身体的一种方式; 将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式; 将其视为一种社交方式; 将其视为一种展示自我的方式。 影响消费者商店选择的因素 1)商店形象 2)商店品牌 3)商店位置与规模 4)促销手段 5)消费者特征 :消费者的个性 、风险知觉 、购物导向 。 2.3.2 品牌选择 1)什么是品牌 品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它 们的组合。 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。 品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。 2)品牌选择与产品选择 品牌选择不同于产品选择。 对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。 对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一种利益比较。 3)品牌选择模式 品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。 所谓权重，就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。 4)影响消费者品牌选择的因素 (1)商品本身的因素 (2)消费者的因素 (3)参考群体的影响 5)改变消费者品牌选择的店内影响因素 (1)店内陈列 (2)降价与促销 (3)商店布局和气氛 (4)产品脱销 第13章网络与服务市场中的消费者行为 13.1消费者网上购物行为 13.2服务市场的消费者行为 学习目标 知识目标:了解网络营销的含义和特点;理解服务的特点和功能;认识和了解制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性。 技能目标:掌握营销服务中的顾客接待技巧;具有一定的处理顾客抱怨和投诉的技巧。 能力目标:根据网上购物的优劣势分析来制定适合消费者网上购物的营销策略。 引例:强生公司网络营销 1.站点主题及创意 2.内容与功能 3.网站点评 借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目，强生巩固了与这一代消费者间的关系 ，同时又培养出新一代的消费者。 13.1消费者网上购物行为 13.1.1网络营销的含义与特点 1)什么是网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2)网络营销的特点 (1)互动性 (2)整合性 (3)全球性 (4)隐私性 (5)高效性 (6)虚拟性 13.1.2网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式 1)网络消费者类型 (1)简单型 (2)冲浪型 (3)接入型 (4)议价型 (5)定期型和 运动型 2)消费者在网络信息空间的活动 (1)浏览 (2)搜索 (3)寻找 13.1.3消费者网上购买过程分析 1)唤起需求 2)收集信息 3)比较选择 4)购买决策 5)购后评价 13.1.4制约消费者网上购物的心理因素分析 1)网上购物的优劣势分析 优势 空间的突破 时间上的自由 渠道短，无须实体店面 销售成本的低廉可能性 一种时尚消费方式 劣势 无法预先实际体验 规模化欠缺 商业信用欠缺 消费文化的障碍 供应链和配送体系不够完善 2) 制约消费者网上购物的心理因素 (1)传统购物观念受到束缚 (2)价格预期心理得不到满足 (3)个人隐私权受到威胁 (4)对网上支付机制缺乏信任感 (5)对虚拟的购物环境缺乏安全感 (6)对低效配送缺乏保障感 13.1.5企业在实施网络营销中的应对策略 1) 产品定制化 2) 营销互动化 3) 配送社会化 4) 服务人性化 5) 交易安全化 13.2服务市场的消费者行为 13.2.1服务的含义、特点与功能 1)服务的含义 服务是一方向另一方提供任何一种结果或利益的交易活动，它本质上是无形 的，并且不会造成任何所有权的转移。 2)服务的特性 (1)服务的无形性 (2)服务不可分性 (3)服务的易消失性 (4)服务的差异性 (5)缺乏所有权 3)营销服务的功能 (1)营销服务给顾客带来满足感 (2)营销服务是留住顾客的有效办法 (3)服务能为企业带来巨额的利润 3)服务市场消费者行为的特征 (1)消费者主要通过人际交流来搜集信息 (2)消费者感知到的风险可能更大 (3)服务市场的消费者有更高的品牌忠诚 (4)对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的 13.2.2营销服务中的客我交往及营业员的服务技巧 1)营销服务中的客我交往 客我交往，是指营销服务人员与顾客之间为了沟通思想、交流情感、表达意 愿、解决在营销活动中共同关心的问题而相互施加影响的过程。 2)营销服务中营业员的服务技巧 (1)了解消费者的真实动机 (2)柜台接待步骤 ? 给顾客良好的第一印象 ? 伺机接待顾客 ? 出示商品 ? 用简明有效的语言介绍商品 ? 增强顾客信任，促进成交 13.2.3 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与它的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。 顾客忠诚指的是消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一 种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。 13.2.4服务失败、顾客抱怨与服务补救 1) 服务失败 顾客对所提供的服务不满意就是服务失败 。 服务失败的原因主要有两个:一是服务的差异性，二是服务具有不可分离性 服务失败的具体原因有: 营业员不了解顾客的需求 营业员的服务质量不标准 营业员的服务态度欠佳 企业在产品或服务宣传上的名不副实 顾客感知服务与预期服务之间有差距 2)顾客抱怨与投诉 (1)决定顾客是否投诉的因素 产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等 顾客的知识和经验 从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难 投诉能否导致正面结果的可能性 (2) 如何处理好投诉 耐心倾听，弄清真相 进行心理置换 区别不同情况，采取恰当方式处理 要在最短的时间内解决顾客的问题 3)服务补救 服务补救就是在提供服务出现失败或错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当 即做出的补救性反应，目的在于重新建立顾客满意和忠诚。 服务补救的策略 建立让顾客发出不满的渠道 跟踪并预期补救良机 及时道歉、提供补偿 授权员工，确立服务补救安全边界