我国水泥企业的关系营销策略毕业论文

我国水泥企业的关系营销策略毕业论文 核准通过，归档资料。 未经允许，请勿外传～ 核准通过，归档资料。 未经允许，请勿外传～ 毕业设计(论文) 题目:我国水泥企业的关系营销策略分析 诚信承诺 本人______声明，本论文及其研究工作是由本人在导师指导下独立完成，论文所利用的一切资料均符合论文著作要求，且在参考文献中列出。 签名: 日期: 摘 要 摘 要 水泥企业和其他企业一样，在经营过程中必须和社会公众发生合作关系。这种合作关系的成功与否，直接关系到企业的前景和兴衰。关系营销作为一种近年来兴起的营销理论之一，在我国的市场实践中取得了积极的效果。尤其在中国这样一个具有中国特色文化的传统国家当中，关系营销的运用更是如鱼得水，活力无限。水泥企业，作为资料类生产企业，其产品的消费者绝大多数都是组织机构，关系营销的成功与否，直接影响着销售总量的高低和市场份额的升降。因此，探讨关系营销理论，并把关系营销理论应用到水泥企业的日常管理，尤其是应用到销售管理之中，具有特殊的实用价值。 本文利用摩根和汉特的关系营销理论，分析水泥企业在经营中遇到的十种关系带来的相关问题，提出了应对这些问题的解决措施，这些措施正是水泥企业关系营销策略的体现。希望对我国水泥行业有所启示。 关键词:关系;关系营销;营销策略;水泥企业 I 摘 要 Abstract Cement companies and other enterprises, must be cooperation between the public places. The success of this relationship is related to the rise and fall business prospects. Relationship marketing as a marketing theory in recent years the rise of one of the practice in the market has achieved positive results. Especially in China, a culture with Chinese characteristics, traditional country, the relationship marketing more at home, limitless energy. Cement companies, as a kind of production enterprises, the overwhelming majority of consumers of its products organization, the success of relationship marketing, direct impact on the level of total sales and market share movements. Therefore, the theory of relationship marketing and relationship marketing theory to the cement companies in the daily management, especially applied to the sales management among the special practical value. In this paper, Morgan and Hunt's relationship marketing theory, cement companies in the business relations encountered dozens of issues related to proposed responses to address these obstacles, these measures is the concrete manifestation of corporate relationship marketing strategy. Want to have implications for China's cement industry. Keywords: relationship; relationship marketing; marketing strategy; Cement enterprise II 目 录 目 录 摘 要.............................................................. I Abstract........................................................... II 第1章 绪 论................................................... - 1 - 1.1课题研究背景与目的 ...................................... - 1 - 1.1.1课题的研究背景与目的 .............................. - 1 - 1.1.2国内外研究综述 .................................... - 1 - 1.2论文主要内容、研究 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 和创新点 .......................... - 2 - 1.2.1论文的主要内容 .................................... - 2 - 1.2.2论文的主要研究方法 ................................ - 2 - 1.2.3论文的创新点 ...................................... - 2 - 第2章 我国水泥企业选择关系营销的原因........................... - 3 - 2.1.企业关系营销的概念及特征................................ - 3 - 2.1.1关系营销的概念 .................................... - 3 - 2.1.2关系营销的特征 .................................... - 3 - 2.2关系营销成为我国水泥企业主要营销手段的原因 .............. - 4 - 2.2.1经营范围相对封闭 .................................. - 4 - 2.2.2水泥消费者的消费惯性 .............................. - 5 - 2.2.3水泥企业关系的特殊性 .............................. - 5 - 第3章 我国水泥企业关系营销的现状分析........................... - 6 - 3.1摩根与汉特的关系营销关系分析法 .......................... - 6 - 3.1.1承诺—信任理论 .................................... - 6 - 3.1.2摩根与汉特提出的关系分析法 ........................ - 6 - 3.2我国水泥企业关系营销存在问题分析 ........................ - 7 - 3.2.1供应者方面 ........................................ - 7 - 3.2.2横向方面 .......................................... - 7 - 3.2.3购买者方面 ........................................ - 9 - 3.2.4企业内部方面 ...................................... - 9 - 第4章 我国水泥企业关系营销的策略.............................. - 11 - 4.1供应者方面 ............................................. - 11 - 4.1.1针对供应商的关系营销策略 ......................... - 11 - - 1 - 目 录 4.1.2针对银行的关系营销策略 ........................... - 11 - 4.2横向方面 ............................................... - 12 - 4.2.1针对竞争者的关系营销策略 ......................... - 12 - 4.2.2针对社区的关系营销策略 ........................... - 12 - 4.2.3针对政府的关系营销策略 ........................... - 12 - 4.2.4针对媒体的关系营销策略 ........................... - 13 - 4.3购买者方面 ............................................. - 13 - 4.3.1针对用户的关系营销策略 ........................... - 13 - 4.3.2针对中间商的关系营销策略 ......................... - 14 - 4.4企业内部方面 ........................................... - 14 - 4.4.1针对员工的关系营销策略 ........................... - 14 - 4.4.2针对股东的关系营销策略 ........................... - 15 - 结 论......................................................... - 16 - 参考文献....................................................... - 17 - 附 录......................................................... - 18 - 致 谢......................................................... - 36 - - 2 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 第1章 绪 论 1.1课题研究背景与目的 1.1.1课题的研究背景与目的 自1985年，巴巴拉?本德?杰克逊，提出了关系营销的概念后，国外的许多的学者从多种角度围绕关系营销的内涵、原因变量以及关系营销与企业绩效的关系等问题进行了深入的探讨，构建了关系营销相关理论的基本框架，并不断对其进行丰富与发展。 但是在国内有关关系营销研究的工作相对于国外来讲还是相对较少，人们对关系营销研究的现状，特别是对一些基本的理论问题缺乏系统和深人的了解。在我国，许多行业往往把维持“关系”简单地等同与关系营销。我国绝大多数企业在实际运营过程中都非常强调“关系”的作用，尽管关系在一定时期内会产生一定的效果，但非线性，企业的长期绩效却未必能够尽如人意。而我国的水泥行业作为一个最为传统的资料性建筑类行业受这种曲解地所谓的“关系营销”影响尤深。许多水泥企业不是在主动理性地来经营关系，把处理关系提到关系营销的高度，而是被动地依靠长期看来不稳定地关系来维持自己企业的经营，摸着石头过河，走一步看一步，有关系、有战术但针对经营中打交道的各种组织没有系统地策略。这种经营状况对于水泥企业来说无疑风险很大。 在这种背景之下，我国水泥企业如何将关系营销同我国独特的文化范围和商业环境以及自身的企业生存环境相结合，制定出系统的关系营销策略，在许多情况下，已经成为了我国水泥企业获取长期竞争优势和为顾客创造长期价值的首要前提，意义重大。这也正是我选题的目的。 1.1.2国内外研究综述 国内关于关系营销及其策略的论述不多，具体到水泥关系营销这一细分的研究领域更是几乎空白。主要有陆和平的《赢得客户的心:中国式关系营销》的特点是以实用、实战性为主，除了对中国式关系营销有系统的阐述外，同时也配以大量的案例和分析，对在中国商业环境下的关系营销活动有实际的指导意义。尤 - 1 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 其适合工业品营销或者大客户销售领域中的一线销售人员和销售管理人员;同时也指导具有不同文化背景的跨国公司企业，在典型的中国商业环境下，如何把握不同客户的心理需求。 在国外对关系营销及其策略研究贡献比较突出的主要有: 巴巴拉杰克逊。他提出了关系营销的概念使人们对市场营销理论的研究，迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球。 摩根与汉特在1994年发表的《关系营销的承诺与信任理论》中将企业面对的问题分为了四个问题十种关系，为企业制定关系营销策略提供了参考。 1.2论文主要内容、研究方法和创新点 1.2.1论文的主要内容 随着我国基础建设的高速发展，水泥行业作为材料类行业近年来持续高速发展，水泥产量连你世界第一。但是高速、产量第一并不就意味着行业所以东西都领先，相反在许多地方还与世界级的水平相差很远，比如在水泥企业的经营管理上，而在关系营销方面就是诸多落后之一，一直只谈“关系”而不闻营销策略。本文通过对我国水泥行业关系营销策略现状的分析研究，希望能够对水泥行业的企业进行关系营销时可以起到参考作用。 1.2.2论文的主要研究方法 本文在写作及论述过程中主要运用了以下几种方法:文献研究法、功能分析法、以及经验总结法等。 1.2.3论文的创新点 本文试将我国水泥企业关系营销的现状、问题以及策略做一个系统的梳理，从关系营销概念、特征和分析方法等方面，对我国水泥企业的关系营销策略进行完善，使之从较零散的探索，变为系统的理论。同时，对其有待完善和发展之处，进行更深层次的理论研究和创新。 - 2 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 第2章 我国水泥企业选择关系营销的原因 我国的文化古往今来都特别强调以人为本，强调人与人之间的协调与沟通。这种重视人们之间关系调适行为，在当代市场营销中被定义为关系营销。随着关系营销这种新营销形式的发展，作为关系营销的主要表现方式——企业相关各方的关系管理已经逐渐成为了现代水泥企业营销和管理的重要内容。 2.1.企业关系营销的概念及特征 2.1.1关系营销的概念 关系营销，就是把企业的营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、中间商、竞争对手、政府、社区、员工、股东、银行、媒介等社会公众，发生相互作用的过程;企业在营销活动中的核心任务就是，建立和发展与这些公众的良好关系。也就是说，关系营销的基本步骤为:他们是谁,如何认识和熟悉他们，与他们保持经常性的联系;尽力满足他们的需求;不断提升我们对承诺的兑现能力。 成功的关系意味着双方联系和沟通的有效性。如果企业与利益相关各方的关系良好，双方的联系和沟通的有效性就得以提升;反之，则会大打折扣。在企业行为中，追求良好的关系营销环境，是中国企业与西方企业的最大区别。尽管目前中国企业的关系营销还带有许多传统的文化色彩，但追求关系的紧密性促进销售效率的提升，都是许多企业自发地在不断追求的目标。因此，关系营销在中国比其他任何地方都更具有发展的土壤。 在关系营销中的“关系”，其性质是“公共的”，法人化的社会资源，而非个人化的社会资源;关系的过程是企业组织与个人，企业组织与公众组织之间的互动行为。 2.1.2关系营销的特征 关系营销作为现代营销管理的重要组成部分，在我国水泥企业的营销管理中有鲜明特征，它表现在以下四方面: (1)沟通上更有效率，信息上实现共享 关系营销强化双向信息沟通，意味着关系双方对资讯交换与分享共同价值方式 - 3 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 的认同，有助于双方关系的进一步提升。良好的关系，是指信息资讯和情感交流渠道的畅通;关系的恶化，意味着信息渠道的阻滞;关系中断，则表明信息渠道已经堵塞。良好而稳定的关系，表现为双方并不会因为交流的间歇或停止而消失，因为人们在交往过程中形成了认识、了解和态度，这种认识、了解和态度是持久的，不会轻易改变的。 (2)有效协调合作，促进互利互惠 企业与公众之间的关系双方的性质，既对立又合作。对立性表现为双方因为各自的利益和企业目标，表现为相互排斥和反对，诸如竞争冲突、对抗、强制、斗争等;合作性表现为双方为了共同的利益和目标，必须或者友善地采取相互支持、配合的态度和行动。比如地产商对水泥供应商提出价格异议，并引发意见对立;但是，又因地产开发必须使用水泥材料而不得不和水泥供应商相互合作。 (3)追求双赢，实现利益互补 从关系营销的角度看，竞争动机源自于发动者为了获得最大限度的利益，合作动机源自于双方都不想两败俱伤而谋求共同利益。关系营销认为，竞争动机往往引发价格大战，价格大战必然导致两败俱伤，甚至是各方利益受损，因而提倡建立关系利益集团，提倡关系各方利用自己的优势进行互补行动，追求双赢，甚至多赢结局。从而在市场竞争中确立竞争优势的目的。 2.2关系营销成为我国水泥企业主要营销手段的原因 我国水泥企业相比于行业以及国外同行，在营销手段上往往首先选择关系营销。为什么我国水泥企业如此重视关系营销呢,究其原因，主要有以下三点: 2.2.1经营范围相对封闭 运输成本太高导致水泥企业的销售往往封闭在一个相对孤立的范围。水泥运输主要以公路运输为主，随着油价的连年上涨，水泥运输成本节节攀升。水泥企业的销售半径由以前的400公里逐渐缩小到150公里以内，以内蒙古呼和浩特地区为例，100公里以外的水泥由汽车运输到呼和浩特运费一吨平摊足足有60元，这样的话价格在当地根本就没有竞争力。所以水泥市场往往是一个相对封闭的市场，一个地区之内往往就是几家水泥企业，水泥企业的客户往往就是老客户，各 - 4 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 种关系相对稳定，于是企业维持各种关系往往是最重要的，这种情况下关系营销也是最合适的营销手段。 2.2.2水泥消费者的消费惯性 消费者选择一种品牌以后一直继续使用这个品牌称之为消费惯性。水泥企业与用户之间，资讯沟通上没有问题。尤其是在用户对水泥基本产品的认识、性能、要求等，已经基本上实现了社会化的普及，因而不再需要简单化的广告信息。另一方面，多数水泥用户一般对水泥的使用，存在有一定的习惯性，不愿意在同等条件下接受新的品牌。因此，如何让消费者与自己之间的信息沟通，关系营销变得更加有效率，就成为业务开发的有力武器。 2.2.3水泥企业关系的特殊性 和其他企业不同的是，水泥企业产品的消费者绝大多数都是组织机构，关系营销的成功与否，直接影响着销售总量的高低和市场份额的升降。科特勒提出的6P大市场营销理论中的政策?政府和公共关系这2P对水泥企业的生存的作用特别突出，需要水泥企业有八面玲珑的良好各方关系。国家政策连年大力支持基础建设;地方政府“村村通公路等利民工程”;银行信贷的支持;新闻媒体的宣传等等这些政府和公共关系的维持维持对水泥企业的生存发展尤为重要。 - 5 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 第3章 我国水泥企业关系营销的现状分析 3.1摩根与汉特的关系营销关系分析法 3.1.1承诺—信任理论 一九九四年五月摩根和汉特在《关系营销的承诺与信任理论》中提出了承诺—信任理论。他们将关系营销定义为所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。他们认为以承诺—信任为特征的网络可以提高组织内部的信任及组织与供应商、客户及投资者之间的信任，并将有助于提高整个网络的绩效。尽管有很多的因素影响关系的成败，但是承诺和信任是主要的决定因素。因而，承诺和信任是一个组织得以生存的重要因素，由此他们提出了关系营销的承诺—信任理论。 摩根和汉特将关系承诺定义为“交易伙伴相信保持与其交易伙伴的关系是非常重要的，因此愿意做出最大努力来维持这种关系”。一般来说，客户承的诺可以划分为情感承诺与持续承诺两个维度。对于信任，摩根和汉特认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在了信任。事实上，只有交易伙伴是诚实且可以信任的，关系才能够持续，而如果得不到客户的信任，那么关系将不会长久。 3.1.2摩根与汉特提出的关系分析法 摩根与汉特在《关系营销的承诺与信任理论》一文中将企业面对的问题分为了四个方面的十种关系: (1)供应者方面——与商品供应者的关系和服务供应者的关系。 (2)横向方面——与竞争者、非盈利组织和政府机关三种关系。 (3)购买者方面——与中间购买者的关系和最终购买者的关系。 (4)企业内部方面——包括与下属单位、雇员和职能部门三种关系。 摩根与汉特的承诺—信任理论以及他们的关系分析法一经提出就成为了分析企业关系营销存在的问题以及关系营销策略制定的依据与原则。 - 6 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 3.2我国水泥企业关系营销存在问题分析 根据摩根与汉特的承诺与信任理论和关系分析法可以把我国水泥企业的关系营销对象总结为十大关系:公司与公司员工、用户、政府、媒体、社区、股东、竞争者、中间商、供应商、银行等。其中的供应者和银行属于供应者方面;竞争者、社区、政府和媒体属于横向方面关系;用户和中间商属于购买者方面;员工和股东属于企业内部关系方面。这“十大关系”，从多个方面影响着我国水泥企业的发展，因此，是分析我国水泥企业关系营销现存问题的着手点。通过十大关系分析我国水泥企业关系营销存在的问题: 3.2.1供应者方面 (1)我国水泥企业与供应商关系营销问题的分析。供应商是水泥企业公众环境的重要组成部分。由于供应商与企业组织的关系是生产者和消费者的关系，所以，很多水泥企业常常以消费者自居，傲视供应商的价值，提出许多很无理的要求。有的企业甚至喊出了打倒供应商的口号。这一切，用现代营销理念来分析，其行为是极其短见的。带来的后果可能往往十分严重。例如现在我国水泥行业大多实现了矿石供应、熟料生产与粉磨三道工序上的细分，粉磨企业如果与熟料生产企业的关系营销搞不好，将会面临着在水泥销售旺季时熟料供应不足，从而影响了企业的正常运营。 (2)我国水泥企业与银行关系营销问题的分析。与水泥企业的发展，最终是离不开银行的支持的。银行是水泥企业融资最快捷、最有保障的关系组织。因此，和银行搞好关系营销，对企业组织在超速发展时需要得到银行的帮助，具有特别的意义。但是我国的许多水泥企业经营落后，处于自给自足的经营水平，同时往往没有主动利用银行信贷加快企业的资金周转推进企业快速发展的观念，导致与银行的关系常常很平淡，这方面需要强化。 3.2.2横向方面 (1)我国水泥企业与竞争者关系营销问题的分析。从市场占领和产品竞争的角度来看，水泥企业与竞争对手是一对不可调和的矛盾，“同行是冤家”就是对这一矛盾的形象概括。它们之间往往缺乏沟通，互相拆台恶性竞争。但是，以同行的角度来看，拥有原料市场、技术市场、信息市场等共同资源，他们共同面临 - 7 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 来自其他相关行业的挤压。因此，同行又是合作伙伴，是共同开发同一市场的同盟军，应该共同对抗来自相关行业的竞争对手。 (2)我国水泥企业与社区关系营销问题的分析。所谓社区，即指人们共同活动的生存空间。任何水泥企业必然要与社区发生各种关系。这种关系，就是“远亲不如近邻”的关系。如果处理好了，有利于企业组织吸取社区的营养;如果处理不好，则可能被社区报复而导致企业发展的举步维艰。 我认为我国水泥企业与社区之间的问题主要在废气、噪声污染，交流信息不畅，惠民工作不足这三个方面。 (3)我国水泥企业与政府关系营销问题的分析。政府的职能与企业的职能区别在于它主要表现在宏观层面上，主要负责具有战略性、全局性、方向性、社会性的义务。具体看，保证社会总需求与总供给的平衡，制定战略目标与实施步骤;根据社会水平调整产业方向与结构，制定产业规划与产业改革;制定、实施税收与金融政策，并调节个人、地区等经济间形成的非有机性结构;建立健全社会保障体系，维护国家安全和提供社会服务设施，配合有关部门制定和维护法律尊严。总之，以有利于微观运行为特征的整体性设计是每一个国家政府所不能逃避的责任。政府组织是各种社会组织中最重要和最大的组织，是行使对社会进行统一管理的权力机构。企业组织是政府管理的一个重要组成部分。 我国水泥企业要想持续发展，就必须和政府建立起紧密牢固的公共关系，及时了解国家有关产业政策动向指导自己的经营，多保持与政府的沟通反馈企业的难处所需尽量争取政府的扶持帮着等，这些都是需要我国水泥企业去解决和加强的。 (4)我国水泥企业与媒体关系营销问题的分析。媒体，即新闻机构是现代社会信息扩散的主要途径，对公众的舆论导向起着重要影响。今天的中国，由于种种原因，新闻媒介与其他行业一样未能建立起完备的行业 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，从业人员也是鱼龙混杂。他们以无冕之王自居，常按自己的价值 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 对事物作出是与非的评价，美其名为反映群众心声。由于企业组织是一个经济组织，新闻媒体自身的经济利益也驱使他们把眼光紧紧盯上企业组织。这种情况，虽然是极少的，但对于一个 - 8 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 水泥企业而言，则是百分之一百的。因此，妥善处理与媒介的关系，对企业发展具有不可低估的意义。 这是一个属于媒体的时代。当阿里巴巴、蒙牛、分众、万科这些明星企业在镁光灯下高速发展的时候，许多实力上一点也不次于他们的水泥企业却是依然默默无闻，如何借助媒体的东风来发展企业、打造企业形象、建立企业品牌、进行公关顺应这股新时代的潮流是我国许多水泥企业需要思考的问题。 3.2.3购买者方面 (1)我国水泥企业与用户关系营销问题的分析。用户是水泥企业赖以生存的基础，于是才有了“顾客就是上帝”的经典营销理念。关系营销理论认为，现代营销的核心就是顾客满意。如何让用户满意,这正是水泥企业组织对用户的关系营销的重点。也是水泥企业时时刻刻都应该加强的方面。如何不断强化客户的满意度是水泥企业任何时候的面临的问题。 (2)我国水泥企业与中间商关系营销问题的分析。每一个水泥企业组织都要面对中间商。中间商利用自己的营销网络承担着产品分销的重要任务。如果企业组织的产品得不到中间商的支持，必将走向失败。因此，企业组织必须与中间商搞好关系，必须取得中间商的大力支持，充分调动中间商的积极性和主动性，走共同发展的道路。但水泥行业本来利润率低，在这种情况下，如果所有产品都交给中间商的话，无疑会影响企业的盈利，同时丧失相应的定价权利。 3.2.4企业内部方面 (1)我国水泥企业与员工关系营销问题的分析。员工是企业组织的细胞，是水泥企业财富的创造者，是企业目标的实现者，因此，关系营销的首要任务是对员工的营销。对员工的营销成功了，企业组织在得到基本稳定之后，才有可能实现对外的营销。对员工关系营销是否成功，取决于对员工的关系营销理念是否正确。一个正确的员工关系营销理念，起码应有两个方面的内容:一是培养员工对企业组织的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力;二是创造良好的人际环境。这些都是需要企业不断营造和加强的。 (2)我国水泥企业与股东关系营销问题的分析。股东是水泥企业组织的财政支持人，他们为企业的发展提供经济基础，与企业组织的关系是投资者与经营组 - 9 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 织者的关系。因此，做好与股东的关系，不但可以稳定股东队伍，而且还可以吸引潜在的投资者，推动企业的进一步发展。 - 10 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 第4章 我国水泥企业关系营销的策略 4.1供应者方面 4.1.1针对供应商的关系营销策略 针对水泥供应商的关系营销策略有以下五条: (1)把水泥供应商作为顾客加以尊重，并纳入顾客满意的服务领域，提供相应的服务。 (2)把注重信誉、品质、有长远发展规划水泥供应商，列为重点客户予以关注，可以的话双方结成战略性同盟伙伴，搭上互利互惠的经营快车。 (3)按时履行对供货商的承诺，严格按契约条件操作双方的经济往来，提升企业在供应商中的美誉度。 (4)双方保持正常的信息交流，协助对方或请求对方解决生产经营中出现的暂时困难;。 (5)要与供应商暂时结束经贸关系时，应该尊重对方，用足够的理由说服对方，并结清所欠余款。 4.1.2针对银行的关系营销策略 针对银行的关系营销可以从以下五个方面入手: (1)企业规模小、自有资金充足时，与银行应该保持一种正常的客户往来关系，尊重对方，和平友好相处，可以请银行人士协助企业把脉，为企业发展方向献计献策。 (2)企业的经营资金应从基本户上进行正常往来，可把企业正常经营的财务报表，每月一份送银行存档，作为银行考察企业运转状况的基本依据。 (3)当企业具有一定实力时，适当地应购置一些优质资产，作为企业实力的象征，也可作为未来向银行举债时的抵押物业。 - 11 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) (4)让财务负责人经常与银行的相关人员保持联系，建立一种和谐的银企往来人事环境。 (5)对待已有贷款的企业，必须按契约条件，按时还款，确保自己在银行的资信。 4.2横向方面 4.2.1针对竞争者的关系营销策略 针对竞争者的关系营销策略有以下三条: (1)以开放的心胸，把同行置于一个又竞争又共发展的领域，来解决所产生的矛盾。如果有可能 ，可以建立战略同盟关系 ，形成行业内的战略同盟，共同对付来自相关行业或来自国际市场的压力。 (2)竞争手段以提高“顾客满意度”为首选战略，而不是以伤害对手作为首要任务。因为这样容易引起用户的反感和竞争对手的强力反击，形成两败俱伤。 (3)以不断开发新产品、创造新的需求来创造市场、抢占市场作为企业实力的象征，放弃所谓延长产品生命周期、技术垄断等被动的产品开发战略，力争成为市场领先者。 4.2.2针对社区的关系营销策略 针对社区的关系营销策略可以从以下四个方面入手: (1)企业组织应避免自己的活动对社区公众造成伤害，或影响社区公众的正常生活:如控制与治理“三废”等。 (2)企业组织的经济文化活动，其起点是社区，然后再向外扩张，以示对社区公众的尊重，并获得相应的信息反馈。 (3)企业组织的非生产性、专门性的文化 、福利设施， 可以向社区开放，使社区公众都能分享。 (4)积极支持和投入到社区的公共事务或公益活动之中去，用自己的物力和人力惠及社区公众。 4.2.3针对政府的关系营销策略 - 12 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 针对政府的关系营销必须遵循以下几个方面的原则: (1)任何水泥企业必须遵守国家的法律法令，自觉接受政府的监督和管理，这是最基本的原则。 (2)企业组织弱小时，不具备展开相应的营销攻势时，应当采取韬光养晦保持距离的策略。当企业组织具备一定的经济实力并需要政府支持时，则要采取相应的措施和手段，来争取政府的大力支持。 (3)建立自己的经济政策导向研究系统，及时准确地对国家经济政策的动向作出反应，并调整企业组织的经营策略。 4.2.4针对媒体的关系营销策略 针对媒体的关系营销策略主要有如下五条: (1)尊重并重视新闻媒介，是与媒介进行关系营销的第一个重点。 (2)由专门人员负责与媒介保持接触，并加强一定的合作，使双方处于一种互惠的状态。 (3)要平等地对待各种新闻媒介，不能有等级亲疏之分，避免引起不必要的矛盾，形成对企业的不利局面。 (4)专门人员必须了解、熟悉新闻媒介的特点、法律及工作方式，尤其是对广告媒介组合情况要非常熟悉。 (5)专门人员必须对新闻媒介的信息非常敏感，尤其是要具备处理不利信息的能力，绝不允许与媒介发生正面冲突的情况发生。 4.3购买者方面 4.3.1针对用户的关系营销策略 针对水泥用户的关系营销策略，要从以下五个原则入手: (1)在关系营销理论指导下，制定独具水泥企业特色的优质服务程序和创造最佳的消费环境，尽力缩小企业组织与顾客之间的距离; (2)建立顾客满意制度，使水泥企业通过促销来吸引顾客，通过产品来拥有顾客，通过服务来赢得顾客，在实现顾客满意的同时，实现顾客价值最大化; - 13 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) (3)企业组织要为保障顾客的权利而不懈努力，并制定具体的保护措施，维护用户在安全、陈述、选择、知晓等四个方面的基本权益; (4)根据用户的需要而适时地开发出新的产品和服务方式，努力满足消费者的需要; (5)努力塑造品牌文化，丰富品牌文化的内涵， 给忠实顾客提供足够“忠实”的理由。 4.3.2针对中间商的关系营销策略 水泥企业针对中间商的关系营销策略重点可以放在以下四个方面: (1)中间商也是企业组织的顾客，因此顾客满意战略中，中间商应占有重要的地位，我们称为中间商满意战略; (2)建立中间商零风险经营环境，充分调动中间商的经营积极性; (3)采取其他有力的措施激励中间商，比如折扣政策，竞赛销售，提供广告支持、品牌支持、营销策略支持; (4)建立一个亲和的环境，让中间商与企业组织结成生死与共、协作发展的团体。 4.4企业内部方面 4.4.1针对员工的关系营销策略 针对员工的关系营销，可以从以下六个方面入手: (1)尊重员工的个人价值和人格，确保员工自我价值的实现; (2)建立一套上下级之间畅通的信息渠道和认同的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ; (3)不断地对自己员工进行素质和能力的教育培训 ，通过反复挖掘他们的潜力来调动员工的自我实现的积极性; (4)创造一个调节心理机能的生活环境。 (5)公平、公正、公开的价值取向 ，应成为企业人事环境的“主题”，才能取信于民; (6)建立合理的、有利于企业和个人共同发展、实现双赢的激励机制。 - 14 - 北京工业大学耿丹学院2011届毕业设计(论文) 4.4.2针对股东的关系营销策略 针对股东的关系营销策略可以从以下五个方面入手: (1)通过关系营销手段，提升股东的主人翁意识和自豪感; (2)通过关系营销手段来吸收、激励股东参与企业组织的经营性活动，为公司献计献策，成为公司的宣传者和消费者; (3)保障股东应有的权利和经济利益; (4)适时通报或发布公司的真实信息，增强股东对企业组织的信心; (5)尊重股东的意见，并由专人负责处理，让股东满意最大化。 - 15 - 结 论 结 论 本文以我国水泥企业的关系营销现状作为研究对象，阐述了关系营销的概念的特点及基本理论和分析方法，分析了我国水泥企业关系营销中的问题与不足，学习参考前人研究提炼出了自己的独特见解。本文的写作得出结论如下: 第一，我国水泥企业的生存现状和国外同行业以及国内其他行业是不同的，相对而言小范围、比较静态，特别适合关系营销的运用; 第二，通过对关系营销概念及特征的阐述和对水泥企业相关的十大关系的现状分析，发现、得出了与它们相处中的问题，水泥企业只有长袖善舞娴熟地运用好关系营销，才能好好地生存发展下去; 第三，水泥企业关系营销策略的提出应该与水泥企业的十大关系现状相吻合，做到具体问题具体分析，这样提出的策略才有价值。 本人由于水平有限以及写作时间上的紧迫，因此在提出问题上、分析现象上和得出结论上难免会片面和偏颇，但我想本文对我国水泥企业运行关系营销的探讨上还是会有一点参考意义的。希望不仅对我国水泥企业在开展关系营销方面提供借鉴指导，而且其他行业也可以从本文获得启示。 二十一世纪是中国人的世纪，是中国经济腾飞的世纪，在中国经济高速发展的过程中，水泥企业如果适时地搞好关系营销，制定好适宜的关系营销策略，那么我们的水泥企业一定会成为我国经济的又一颗璀璨明珠。 - 16 - 参考文献 参考文献 [1]胡左浩.客户关系营销战略与信息技术的整合[M].北京:中信出版社，2010 [2]陆和平.赢得客户的心:中国式关系营销[M].北京:企业管理出版社，2010 [3] [美]鲍勃?伯格，许旭. 关系营销[M].西安:中国长安出版社，2008 [4] [澳]约翰?伊根.关系营销:剖析营销中的关系策略[M].北京:经济管理出版社，2005 [5] [美]科特勒著，何志毅等译.市场营销原理[M].北京:机械工业出版社，2007 [6] [美]吉米?伍德.哈佛市场营销学[M].北京，北京燕山出版社，2008 [7]周正立，周君玉等著.新型干法水泥典型实例[M].北京，化学工业出版社，2010 [8]汪涛，陈露蓉.关系营销理论与本土化新解[J].财贸经济，2004 [9]李颖灏.国外关系营销导向研究前沿探析[J].外国经济与管理，2008 [10]庄贵军，周筱莲.基于关系营销动态组合模型的研究命题[J].西安交通大学学报，2008 [11] [美]Morgan R M, Hunt S D.The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing[J]. Journal of Marketing, 1994 - 17 - 附 录 附 录 REFLCTIONS ON RELATIONSHIP MARKETING Relationship marketing, also known as marketing consultant, refers to the basis of the profit to build, maintain and promote partnerships with customers and other relations between the parties involved to achieve the goal, creating a balanced Long-term relationships. Relationship marketing as the marketing activities of an enterprise and consumers, suppliers, distributors, competitors, government agencies and other public interaction process occurs correctly handle business and the relationship between these organizations and individuals is the core of corporate marketing , Is the key to business success. It fundamentally changed the traditional marketing will be key trading and marketing activities as the end of the narrow understanding. Enterprises should take the initiative to communicate, mutual benefit, commitment to the principles of trust, under the guidance of relationship marketing, the use of genetic relationship, geographic relationships, industry proximity, cultural habits relations between sporadic relations with customers, distributors and other organizations and individuals Establish, maintain and strengthen the relationship through the mutual exchange and co-promise, so that the parties to achieve their objectives. Facing challenges of fierce competition, many companies come to understand: keep old customers than to attract new customers gain higher; With the increasingly large-scale customers and continues to decline, become more important each customer; on increasing cross-selling opportunities Increased; more large companies are forming strategic partnerships to deal with global competition, and skilled in relationship management technology is essential; customers buy complex products is growing, selling only the beginning of this relationship, and Any "good with key customers to establish and maintain strong business relationships, all customers will get many of these future sales opportunities "(Kilter). The first. Three levels of relationship marketing - 18 - 附 录 Based on customer relationship marketing, affiliates, three levels of government and the public, it requires companies conducting business activities, must deal with the relationship between these three. 1. Establish, maintain and strengthen the good relationship with the customer Customer is the survival and development. Enterprise left the customers, its marketing activities to become a river without water, without trees. The essence of market competition, competition for customers, customer loyalty on the premise that customer satisfaction and customer satisfaction is a key condition to meet customer needs. To establish and maintain good with customer relations, first of all, we must truly establish the concept of consumer-centric, and this concept throughout the entire process of production and operation. Product development should focus on the needs of consumers, product pricing should be consistent with the psychological expectations of consumers, and product sales should consider the purchase of consumer convenience and preference. Second, the real concern for the interests of consumers and increase consumer satisfaction, to provide customers with high value-added products and services. The product brand, quality and service for customers to create the largest delivered value, so that they feel the value for money. Third, pay attention to emotional decision-making in the customer for the purchase of influence. The rapid development of technology to reduce the chances of communication between people, but people are eager to communicate, the pursuit of high-tech and high emotional balance. Enterprise customers to note that in the operation of such emotional factors, and attention. 2. Cooperation with related enterprises, to develop the market In traditional marketing, enterprises and between enterprises is a competition, any company If you want to win in the competition, you have to do anything. This approach is not conducive to social and economic development, but also easy to make both sides lose-lose competition. Relationship marketing theory: the possibility of cooperation between enterprises, sometimes through the cooperation of related enterprises will be more conducive to business expectations. First, the business cooperation is conducive to consolidating the existing market position. Today's market, segmentation of the trends are becoming evident, Zhu Kiang side of the squat, - 19 - 附 录 increasing competition, any business wants long-term larger market share and more and more difficult, through cooperation can enhance the market changes adaptability. Secondly, the enterprises will help enterprises to open up new markets. Enterprises to develop and grow we must continue to expand market capacity, and companies want to enter a new market, often by many conditions. However, if the new market to find a partner, many problems will be solved. Third, the business cooperation is conducive to diversification. In order to expand the operation scale enterprises often have to enter new areas, but not for all areas of business where business activities are very familiar with, if you encounter a very unfamiliar territory, large companies will have to bear the risk, if the company through associated enterprises, this risk may be reduced. Fourth, enterprises will also help to reduce unproductive competition. Easily lead to many of the same consequences of competition in the industry, such as business losses increased, decreased efficiency of the sector, which on the whole social and economic development will have adverse effects, while cooperation between enterprises can make this undesirable competition reduced to a minimum. Every business strengths, but each is short, discovery and use of favorable conditions for enterprises is the relationship between external marketing an important factor in the success or failure. 3. Coordinated with the Government and public bodies Enterprises are an important part of society, its activities must be subject to the impact of government regulations and constraints in dealing with government relations, companies should adopt a positive attitude, consciously abide by national regulations, and assist in all countries face kinds of ways and means to solve the problem. Relationship marketing theory: If the business active collaboration with the Government to establish the ideological coexistence and common prosperity, the state will develop a regulation on the rationalization of marketing activities, to avoid contradictions, to help marketers create and distribute the value of the policy. Modern marketing has a very wide range of stakeholders and internal staff is also an important aspect of relationship marketing. Coordinate the relationship with these organizations to establish good relations with employees, we can provide a guarantee for the realization of business goals. - 20 - 附 录 Relationship marketing is a systematic project, which integrates organic enterprises face a number of factors, through the establishment of good relations with the various aspects, providing a healthy and stable environment for long-term development. The second. The key process in Relationship Marketing 1.Relationship marketing in the interactive process Successful marketing to customers or users need good enough answer. Marketing in consumer transactions, the answer is a physical product. In relationship marketing, this answer is the relationship itself and its operation, including the manner and process of meet customer needs. Relations, including physical product or service output of the exchange or transfer, but also include a series of service elements, without these services, physical products, service output may be only of limited value or no value to the customer. Once established relationship will continue in the interactive process. Suppliers or service companies with their customers place different types of contacts, those contacts may be different, depending on the specific marketing situation. Some contact is between people, some customers and between machines or systems. In this case, the interaction depends on the nature of the exposure of specific objects. 2.Relationship marketing in the process of dialogue Relationship marketing in marketing communications is characterized by a sometimes trying to create a two-way communication process is multidimensional. Not all of the activities are a direct two-way communication, but all communication efforts should lead to some form of relationship to maintain and promote the reaction, the dialogue process. Interactive communication process must support this value creation and transfer. The process includes a number of factors, such as sales activities, mass communication activities, direct communication and public relations. Mass communication, including traditional advertising, brochures, sales letters, etc. does not seek to direct response activities, including direct communication with special offerings, information and confirmation of personal interaction has occurred letters, ask the customer specific information. Here, the interaction from the past to seek - 21 - 附 录 some form of feedback, asked for more information on customer data and purely social response. 3. The value of relationship marketing in the process Than transaction marketing to relationship marketing efforts to pay more. Therefore, relationship marketing should be created for customers and other parties than the mere occurrence of a single plot in the greater value of transactions. Customers must be aware and appreciate the ongoing relationship to create value. The relationship is a long process, so customer value in a longer period of time there, we call value of the process. Relationship marketing as customers to be successful and to be meaningful, there must be a dialogue and interaction with customers appreciate the value of the parallel process. Method of investigation is to distinguish between customer value offerings in the core value and relationship value-added extra elements. Therefore, the relationship between customer perceived value of the category can be expressed as the following two formulas: Customer Perceived Value (CPV) = (core product plus additional services) / (price + relationship costs) Customer Perceived Value (CPV) = value-added ?core value In the relationship, the customer perceived value and perceived over time. In the formula (1), the price is a short-term concept, in principle, the delivery of core product delivery. However, the relationship between the cost of the development occurred as the core product and additional services, the utility is in a series of actions, circumstances, and fragments on the experience. In the formula (2), also includes a long-term concept. With the added value is the development of relations experience. Typically, the added value is seen as the core value attached to certain things. Core values in the interactive process should not be poor and not timely services of added value generated by a negative offset. In short, successful relationship marketing strategies relationship marketing requires planning process taking into account our analysis of the three processes. Interaction is the core of relationship marketing, relationship marketing is the process of dialogue communication side, the value of the process is the result of relationship marketing. If the process of customer value has not been carefully analyzed, in the - 22 - 附 录 interactive process is very prone to errors and inappropriate actions. If the process of dialogue and interaction conflicts, the value of the process is very easy to produce negative results, as customers may be conflicting signals and not empty promises. Interaction, dialogue and value of the triple form of relationship marketing, relationship marketing, the implementation of the effect depends on the organic integration of these three processes. The Third, the market model of relationship marketing Market model of relationship marketing relationship marketing marketing outlines the scope of activities. In the "relationship marketing" concept, a business must deal with the following six sub-market relationships: customer markets, supplier markets, the internal market, the competitor's market, distributors, market, market stakeholders. 1. Customer market Customers are the basis for the existence and development, market competition is the essence of competition for the customer. The latest research shows that enterprises in the fight for new customers at the same time, we must attach importance to retain customers, nurture and develop customer loyalty. Usually a new customer for the cost of flowers is often required to retain an old customer spent 6 times the cost. Enterprises can use database marketing, member relations and other forms of development to better meet customer needs, increase customer trust and close relations. 2. Vendor Any enterprise can not solve their own all the resources needed for production. The exchange of resources in the real composition of the process resources are many, at least human, financial, material, technical, information and so on. Relationships with suppliers determines the amount of resources available to businesses, quality and access speed. Enterprises and suppliers to form a close network of cooperation, exchange of the necessary resources. In addition, the company's reputation in the market is in part formed from the supplier relationship. - 23 - 附 录 3. Internal Market Internal marketing stems from the notion that the staff of the internal market as a business. Any business, to get external customer satisfaction, it must first allow internal staff satisfaction. Only job satisfaction of employees, it may be more efficient and effective for external customers to provide more quality services, and ultimately to the external customer satisfaction. Internal market is not just corporate marketing departments and marketing staff to provide services directly to external customers and other service personnel, which includes all employees. Create value for customers in the production process, any link with low efficiency or low quality will affect the final customer value. 4. Competitors in the market Competitors on the market, marketing activities, the main purpose is to fight with those who have complementary resources and their collaboration with competitors, to achieve knowledge transfer, resource sharing and more effective use. Various forms of business with competitors to form strategic alliances, R & D with competitors, raw material procurement, production, sales channels and other aspects of cooperation, sharing with each other, reduce costs and risks and enhance operational capabilities. There are indications that competition has developed into a modern "collaborative competition" in the competition to achieve "win-win" result is the ideal strategic choice. 5. Distributors Market In the distributor market, retailers and wholesalers of support for the product's success. Marketing channel is just like the lifeblood of modern enterprises, with the marketing competition, master of the sales channel is equivalent to occupy the market. Excellent distributors of competitive advantage is an important part. Cooperation with distributors, the use of their human, material and financial resources, enterprises can achieve the minimum cost of market access, complete the product flow, and inhibit the entry of competitors products. 6. Market stakeholders - 24 - 附 录 Financial institutions, news media, government, communities, and organizations such as consumer protection, environmental organizations and other kinds of social pressure groups, and businesses are inextricably linked to the existence, for the survival and development of enterprises will have significant impact. Therefore, enterprises need to treat them as a market and the development of public relations as the main means of marketing strategy. The fourth, Relationship Marketing the Chinese enterprises to implement specific strategies Customer relationship marketing is the key to a satisfactory long-term business relationship activities, relationship marketing application of the most important thing is to keep abreast of long-term good business relationship with customers all the strategies. 1, the establishment of customer relationship management agencies Establishment of institutions specializing in customer relationship management, business ability to send any of the general manager who, under a number of relationship managers. Responsible for determining the relationship manager, general manager duties, job content, performance standards and evaluation criteria, assessment of work performance. Relations Manager is responsible for one or more major customers, the customer all the information focal point to coordinate all the departments of communication are good customer service. Relationship manager to go through professional training, professional standards, the customer is responsible, whose role is to develop long-term customer relationship and annual marketing plan, develop communication strategies, regular reporting, the implementation of the company to provide customers with the benefits that may occur problem, maintaining good business relations with customers. Establish an efficient administration is related to effective marketing organization guarantee. 2, the personal contact Personal contact with customers through marketing staff to enhance the close friendship exchanges, and strengthen relationships. If competent managers are often invited customers to participate in various recreational activities, relations between the two sides to gradually close; remember that the main customer and his wife, the child's birthday, and birthday gifts of flowers or gifts to express congratulations; - 25 - 附 录 customers try to love gardening did you get good flower seeds and fertilizers; use heir social relationships to help customers solve the nursery children, education, t employment and other issues. Relationship marketing through personal contact to carry out the defects are: easily cause over-reliance on long-term corporate marketing staff contacts the customer to increase the difficulty of management. Therefore, the use of the strategy should pay attention to in a timely manner will be based on personal contact above, personal contact through long-term enhancements to corporate cohesion, and ultimately to establish a strategic partnership between enterprises. 3, frequent marketing plan Marketing planning is also frequently referred to as a regular customer marketing planning, design and planning refers to the regular customers to purchase or bulk purchase incentives. Incentives in the form of a discount, gift merchandise, prizes and so on. Through long-term and mutual influence, the relationship between value added to identify, maintain and increase the output from the best customers. Such as airlines, hotels and credit card companies often use the accumulated consumer incentives. Frequent defects of marketing planning: first, competitors easily imitate. Marketing plan frequently only have first-mover advantage, particularly unresponsive competitor, if the majority of competitors to follow suit, it will become the burden of all actors. Second, customers easy transfer. Since only a simple price discounts to attract, customers vulnerable to competitors, the impact of promotions similar to the transfer purchases. Third, may reduce the level of service. Pure price competition is easy to overlook other needs of customers. 4, club marketing plans Club marketing planning that build customer club, absorbing the product or to purchase a certain number of customers to pay dues to become a member. Clubs in China are rare as customers, customers often feel invited reputation, status of the meet, so very attractive. Enterprises not only to gain market share and customer loyalty, but also enhance their reputation. Club members such as Hailer offers family-oriented, personalized service, the popular end of 2000 reached 800 million members and 70,000 associate members, for the enterprises to establish a large customer network. 5, Customer Marketing Customer marketing, also known as custom marketing, is based on the different - 26 - 附 录 needs of each customer, products and conduct appropriate marketing activities. Its superiority by providing specialty products, excellent quality and value for money services to meet customer needs, improve customer loyalty. Relying on the latest scientific technology to build modern flexible production system that can efficiently produce large-scale non-standard or non-customers fully standardized products, costs little, so companies can also accept orders for a large number of different customers and different respectively products and services to achieve at a higher level "sales meeting" and "to sell production quotas." Implementation of customer marketing for enterprises to attach great importance to scientific research, technological development, equipment upgrades and product development; to create a complete customer purchase file, to strengthen ties with customers, a reasonable set after-sales service network, improve service quality. 6, database marketing Customer database refers to a variety of customer-related data. Database marketing refers to the establishment, maintenance and use of customer database for communication and transaction. Database marketing is highly targeted, using advanced technology to achieve a "one to one" marketing, can be seen as a special form of customer marketing. Data in the database include the following: real customers and potential customers of the general information such as name, address, telephone, fax, e-mail, personal characteristics and general behavior; transaction information, such as orders, returns, complaints, advisory services etc.; promotions that companies which carry out activities which do things, answer the question what the ultimate effect of such a system; product information, customer what products to buy, purchase frequency and purchase quantities. Database maintenance is a key element of database marketing, enterprises must always check the validity of data and timely updates. Enterprises on the one hand to design an effective way to obtain this information, on the other hand must also understand the value of the information, and dealing with processing the information. 7, exit management "Exit" means customers no longer buy the company's products or services, termination of business relationship with the business. Management refers to the analysis of customer exit out the reasons, the corresponding improvement of products and services to reduce customer exit. Out management in accordance with the following steps: - 27 - 附 录 (1) determination of customer churn rate. (2) to identify the reasons for the loss of customers. In accordance with the reasons for withdrawal may be out were divided into the following categories: price withdrawal refers to a transfer of customers to lower prices to buy; product withdrawal refers to a customer found a better product and the transfer of purchase; service withdrawal refers to a customer not satisfied with the service due to the transfer of enterprises to purchase; market withdrawal refers to a customer to withdraw due to leave the area to buy; technology out those that buy technology customers turn to more advanced alternatives; political withdrawal refers to a customer due to unsatisfactory business social behavior, or that corporate social responsibility not to withdraw to buy, such as the boycott of companies do not care about public welfare, such as resistance to polluting enterprises. Enterprises can draw their customers and distribution, showing the proportion of different reasons for withdrawal. (3) estimates the loss of profits resulting from loss of customers. Loss of profits caused by a single customer loss equal to the lifetime value of customers, that life continued to buy the profit for the company. Loss of profits caused by a group of customers should be carefully calculated the loss. (4) to determine the cost of reducing wastage. If this cost is lower than the loss of profits, it is worth spending. Development of measures to retain customers. Some of the reasons causing the customer to exit the company may not related, such as customers left the area, but the company or its competitors because customers caused by withdrawal, should arouse vigilance, take appropriate measures to reverse the situation. Enterprises should regularly test the effect of a variety of relationship marketing strategy, marketing planning strengths and shortcomings, achievements in the implementation process and issues and so on, continuous improvement plan, in a highly competitive market, establish and strengthen customer loyalty. The relationship between enterprise and customer relationship marketing in the core, the basis of this relationship is to meet the real needs of customers, achieve customer satisfaction, leaving this point, relationship marketing has become a river without water, without trees. And related enterprises to establish long-term cooperative relations of mutual benefit to start from, and with affiliates in the pursuit of the goal of understanding agreement. High welfare and employees of enterprises is - 28 - 附 录 not necessarily a good relationship, really care for each employee to work effectively stimulate their enthusiasm and sense of responsibility, so as to achieve business goals to ensure that the external. 关系营销再思考 关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到:保住老顾客比吸引新顾客收益要高;随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要;对交叉销售的机会日益增多;更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的;购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”(科特勒)。 一( 关系营销的三个层面 关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。 1(建立、保持并加强同顾客的良好关系 顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们 - 29 - 附 录 却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。 2(与关联企业合作，共同开发市场 在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为:企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。 3(与政府及公众团体协调一致 企业是社会的一个重要组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为:如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。 关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。 二(关系营销中的关键过程 1(关系营销中的交互过程 成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关 - 30 - 附 录 系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。 2(关系营销中的对话过程 关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。 3(关系营销中的价值过程 关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。 考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式: 顾客感知价值(CPV),(核心产品，附加服务),(价格，关系成本) 顾客感知价值(CPV), 核心价值?附加价值 在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式(1 )中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式(2)中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结 - 31 - 附 录 果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。 三. 关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系:顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。 1(顾客市场 顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。 2(供应商市场 任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。 3(内部市场 内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。 4(竞争者市场 在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。 - 32 - 附 录 5(分销商市场 在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。 6(相关利益者市场 金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。 四(中国企业实施关系营销的具体策略 关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。 1、设立顾客关系管理机构 建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx 、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。 2、个人联系 个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切;记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。 3、频繁营销规划 频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖 - 33 - 附 录 励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁营销规划的缺陷是:第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。 4、俱乐部营销规划 俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。 5、顾客化营销 顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。 6、数据库营销 顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可以看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等;产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。 7、退出管理 - 34 - 附 录 “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行: (1)测定顾客流失率。 (2)找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类:价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。 (3)测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。 (4)确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。 制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。 业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。 实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。 - 35 - 致 谢 致 谢 在北京 XX大学学习的几年时间里，我得到了老师的热情关怀与无私帮助。在此深表感谢～ 对在本文写作过程中提出意见和建议的各位老师、朋友和同学们表示衷心的感谢。特别是我的论文指导老师王兰在百忙中提出许多的修改意见和建议，使得本文不断完善，同时对我提出较高的要求，使我受益匪浅。导师孜孜不倦的工作作风和严谨的治学态度深深地感动和营销了我，再次向我的导师表示深深地谢意～并祝我的导师及关心、帮助我的各位领导、老师们工作顺心、生活愉快～ 最后，诚挚感谢在百忙中评审本人论文的各位专家教授～ 感谢您，我的母校，北京XX大学。 - 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