民营医院医师专家的包装炒作
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在笔者所工作的城市(上海)的公立医院里,专家只要拥有特色、贴出照片即有成百上千的患者争相预约抢挂其号。在小城市的医生,或任何一所民营医院的专家就不同了,无论多么一流的名医,只要进入这个门槛,似乎都成了另类,凤凰一夜之间有可能就变成了老母鸡,几乎到了无人问津的地步。这是以前民营医院“虚假”操作带来的恶果,是原先这些医院里“名医”内涵的低俗和专家层次的不合格所引起的后遗症,也是民众对这类医院不够了解、不够信任的具体体现。很多时候是我们自己的酿成的后果。
在这里我之所以说,民营医院里真正的专家必须进行二次的有必要的包装,以便让百姓认识和接触这类名医,使他们能够发挥专业所长,尽力为广大病患带来福音。行之有效的专家包装可以起到事半功倍的效果。一个以包装专家为核心的科室,可能创造以往整个医院的业绩,而花费,只需要全院整体推广的1/3。记得08年我所服务的医院开业有一段时间就针对,某一个计生医生包装并推广,效果非常好,每天医院就人流手术这一块占到整个收入的60%之多。
根据我的经验,我认为,医院知名专家的包装可分三步走,即资质提炼、豪华包装和集中推广。
一、资质提炼方面
这是专家包装的第一步,也是最为关键的环节,其主要目的是考察包装
对象是否具有“专家特质”。要知道,包装一个庸医具有极大的风险与
负面效应。而且,欺骗患者的包装最多拥有昙花一现的繁华景象。再说,
做策划还得讲职业道德和社会公德。考察专家特质需要从以下几个方面
入手:
1、技术特色:包装对象必须在临床诊疗疾病方面具备独特的、难以模
仿的知识和技能,这是作为一个可以包装的名医必须具备的核心能
力。没有相应的知识结构和技术特色,无论怎么包装都不能取得成
功。
2、专业资质:专业资质是考察一个医生专业地位的基础。执业医师、
主治医师当然不够满足患者对专家的心理预期。根据经验,被包装
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的专家至少也得是副主任医师、医学院的副教授以上级别,最好拥
有博士学位、留学经历,或者处于研究生导师的队列之中,方可让
包装对象“入流”。否则,同行看见会贻笑大方,久而久之,专家
也失去了引力与号召力,依然会变得门庭冷落车马稀。
3、临床经验:无疑,许多患者偏信于年长的医生为自己看病,潜在的
意思就是临床经验丰富、医德高尚、有安全感。连临床经验都不丰
富的人,要包装成患者信赖的、可亲可敬的名医只是异想天开。所
以,包装对象至少需要从医10年以上,年龄在35岁以上,方可有
一定的说服力。
4、学术光环:在患者的心目中,现代型的专家绝对不只是医疗技术一
流,他还应该是各种专业学术团体的委员、主任委员、领导等。所
以,包装对象必须具备至少3个以上的学术成员头衔。另外,出身
名校、高学历也在这个范畴。没有这些东西,专家就是赤裸裸的,
没有地位,没有分量,这些绝对是“专家”的品牌构件。
5、形象气质:在被包装之前,首先要看像不像专家。这一点可能很多
人会忽视,但却非常重要。需要特别说明的是,这里的形象气质不
是指长相的英俊或漂亮。也许包装对象长得很丑,但是说话做事、
举手投足颇有分寸,给人一种可靠的威严感,也是符合条件的。关
键是外在形象的气度与与之配套的口才能紧密融合,使之面对患者
时有一种自然的权威感释放出来,有助于顺利开展临床诊疗,获取
患者的信任和认同,这种人格魅力对一个优秀的专家而言,其价值
甚至超越了学历和资历。
资质提炼以后,就要进入实实在在的包装阶段。这里说的豪华并不等同于奢华。
豪华包装的关键是要向社会、向目标客户传达一个重要信息:该专家在医院要处处受到非同一般的尊重与重视。这也同时是增强患者信心、专家说服力的重要手段。
这一步的包装是否恰当,是专家能否成为名医的中心环节。包装技巧主要有以下几个:
1、外型
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
:专家的着装、发型等可塑形象需要特别设计,工作服要全新、
优质、有形。
2、诊疗环境:专家的诊室和患者的候诊区域必须宽大、明亮,气势不凡,
完全有别于普通诊室。办公桌、诊察台以及相关用具如笔记本电脑和
临床问诊需要使用的辅助材料与众不同。要让患者进门就感觉,除了
老实“交待”病情之外“无话可说”。
3、诊室标识:专家的门牌不能与普通诊室相同,例如“内分泌诊室”,在
专家诊室就要换成“内分泌专家门诊”。标牌要醒目、规范、气派、舒适。[这也是很多医院比较忽视的地方]
4、诊疗费用:除医院的检查和药物费用不可改变外,专家的挂号费一定要
适当提高。而且,每次看病都必须按规定挂号,绝对不可没有区别甚
至做出免费的蠢事。医院完全不必担心因为挂号费太高而拦住患者,相反,这样会有更多的人挂专家号,因为患者心理明白,缴纳这样的
费用,他们就可能享受物超所值的待遇和医疗服务。
5、诊疗程序:专家门诊需要提供预约挂号服务,每天接诊的人数也必须严
格限定,一般不超过20人为佳。另外,高级专家门诊,需要配备合
适的导医与分诊人员,并具有预诊程序,让年轻医生或研究生为专家
测量血压,书写病例等,以节省时间,让名医与患者更多的交流与沟
通。
二、集中推广方面
包装以后,必须努力推广,方可得到成效。
集中有两层含义:一是集中推广资源(资金、媒体);二是集中推广主体(诉求点)。二者缺一不可。
1、集中资源:对于一个以专家为核心的特色科室,动用大量的资源宽
泛式推广是没有必要的。首先是风险大,投资与回报可能差距甚大,形成绝对性超额投资浪费。所以,在开始推广时,要充分估计市场空间与自身的接受能力,量力而行才是最好的。集中合适的资金,面对一种媒体(最好是发行量较大的报纸),针对一个群体进行营销,效果是最快、最好的。切记,贪多图大只会损伤元气。
2、集中诉求:多数人认为广告传达更多的内容,会有更大的说服力。其实,这是一个误区。实际情况是,传达的内容越单一明了,越让人过目不忘,这是人人尽知的道理。这里关键在于,什么才是单一诉求的核心!一般而言,治疗特色是传达的核心,紧紧抓住这一点就行诉求,最容易说动目标客户。其他的都是修饰物,捎带即可。
通过上述三个步骤,专家就可能如期走上名医的宝座,成为患者钟爱的白衣天使和贴身保镖,他们会把医生作为最值得信赖的朋友,最可以放松的倾诉对象,这样的群体怎么会不认定自己的专家呢?从认识,到认可,到认定,这个过程,靠包装,更靠专家自身的修养和不懈的努力。
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