从旺旺礼包看产品营销困境的出路

从旺旺礼包看产品营销困境的出路 旺旺600g大礼包全国全线飘红，在2004年加2005年春节保守估计为旺旺贡献了3个亿的业绩。在价格战频繁利润不断跳水的休闲食品行业里，旺旺走出了一条 高利润的道路。 旺旺当时把一些单品放在一个大包装里来进行产能调整以及剩余包材消化的创 意如今竟成就了一个3亿多的产品线。因此，旺旺不但是礼包市场的开创者，还是 意识的引导者，旺旺代表的是一种意识形态，抓住了富裕起来的人们贪图好彩头的 心理，在节假市场推出组合产品，并凭借不同的事业线往下游渗透，旺旺大礼包现 在已经从当初的领袖地位扩展到大众地位，目前走在产品价值提升和市场秩序梳理 重整的交界点上，作为一个行业的领导者，旺旺大礼包要做的事情还很多，比如进 行产品线的价值延伸等，其宣传口号也切近节假礼品的心理需求“红红火火”； 对于礼包消费者认为15-20元左右这个价位符合物美价廉的心理满足感。很有 意思的是在一般人把休闲食品看成是儿童专属、并不断强化儿童产品形象、不断进 行以价格为主的促销的时候，我们却在超市里看到旺旺的600G这个礼包却在2004 年调整了价格，从原来的20-23元一下子跳高到25-28元。而且在春节以后仍然保持着这个高昂的价格势头，可以看出旺旺在自己的礼包市场上已经着手进行产品价 值的提升工作。 先从产品本身开始巩固大红的基色，然后从渠道上进行树立标准的努力，人力 方面也进行了一定的储备和磨合，最后在产品的综合价值可以支撑的情况下，终于 在旺季的春节阶段实施价格战术，旺旺在这个产品上制造了不小的声势，用以巩固 价格提升所可能带来的消费者价值认知反弹，从而走出了便宜不讨好的尴尬局面， 这也在一定程度上说明了，消费者买这种礼品的一个心理：消费价值而不是价格。 也从另外一个角度为已经处于惨烈竞争中的休闲食品行业指出了一条道路。 目前，在这种休闲礼包市场上，价格维持在30元左右的只有这一支产品，旺旺在这一点上走出了2000年降价以后造成的市场战略迷失的低谷，如果其他产品线能 够真正借鉴其运做思路可以逐步走出目前的营销困境。 这种营销困境的突破一定是靠一个支点起来的，礼包看来这会是其重新确立以 利润为中心指标从而恢复战略自信的机会。其实从战略到执行上的裂痕是从价格大 调整开始的，价格下降直接导致产品价值的下降，这种下降最终把企业向外的张力 收缩回来变成了利润和市场份额的决策混乱，这种标准的混乱也导致执行层面力量 的反弹。 这种遇到问题就先动价格，为自己降格，在下一个台阶上找突破口的做法是导致很多企业失败的关键。企业遇到问题表现出来的不自信首先表现在对产品的单一 要素的调节上，然后会波及渠道、人力等诸环节，企业就象一列告诉奔驰的火车头 一样，突然刹车意味着车厢之间一致向前的力量变成了相互的挤压，隐性成本（时 间成本、沟通成本、机会成本、风险成本、协同成本等等）急速上升，在一定时间 之内通过一些环节逐步释放，集中表现就是财务指标的恶化，财务成本居高不下。 旺旺本来应该在原来的高平台上进行价值认知的放大和教育：怎么设计自己的模式来让消费者越来越接受你的产品价值，并且通过模式设计逐步把你的产品价值 升格到企业价值层面，用品牌来解释就是把产品品牌做成企业品牌，并用企业品牌 反过来支撑产品品牌在消费者心中的价值。我们整天说品牌，却忽视品牌的三个层 面：认知层面、销售即购买指向层面、盈利即价值支持层面，而在产品品牌层面。 国内99%的厂家仍然处于认知层面，购买指向由于渠道的花心（利益导向所形成的 产品消费结构分化）而使之失去基础。这样在地区众多小厂家的利益诱导下，失去 企业品牌支撑的产品其实面临被各个击破的局面，如果靠企业品牌来整合产品品牌， 那么企业所收到的效果将事半功倍。 那这就暴露出旺旺事业部制运做的一个致命失误，事业部的产品品牌对企业品牌没有什么助力，企业品牌的缺位导致集团之力四分五裂，旺旺现在的首要问题是 找到一个提升企业品牌的道路，犹如蒙牛酸酸乳所做的价值提升事情一样。旺旺现 在仍然是两条线在走路：规模和盈利。实际上旺旺跟很多企业一样把很多事情作成 了两张皮：业务与财务脱节、销售与品牌建设脱节、人员能力与考核脱节、销量与 利润脱节、生产研发制造部门与市场营销部门脱节、广告品牌传播与实际市场操作 过程没有关系等等。旺旺的老板肯定很累，因为不是每个人都关心盈利，企业在同 一时间内做的事情肯定很多。整个集团缺少的恰恰是一个中心的模式协同。 企业赚不赚钱为什么只有少数人甚至只有老板关心？问题出在企业设计上面！一个以追求销量和市场份额的企业，不可能产生全员关心盈利的企业文化，也不可 能在日常工作中产生以利润最大化为核心的组织和管理。一个企业仅仅设计好盈利 模式还不够，必须配套基于盈利的管理文化与手段。做到管理盈利模式至少在二个 方面实施创新：组织创新和管理创新。组织创新包括：设立盈利总监、盈利经理和 盈利专员等职位；管理创新包括：增加利润分析信息系统、盈利知识学习、经常性 业务盈利状况分析、个人绩效盈利递增考核系统设计等。总而言之，建立全员盈利 文化，创造盈利能力管理手段。 我们说多元化本身没有对错之分，甚至旺旺在一段时间之内的产品多元化也没 有错，包括其生产酒，只是这些多元化的出发点是在企业品牌之下还是之上。从盈 利角度来看，每一支产品就是一个利润源，说利润的意思是指财务盈利和全部费用 成本之间的差值是正数，企业的多元化决策过程是否具备价值群协同的考虑，因为 归结到盈利首先是一个交换的结果，交换的实际是价值。企业在多元化或者多产品 化的过程中是否考虑过新进入的有可能是个陷阱？产品改变规格或者包装就算新产 品的情形在快速消费品中很普遍，只是这样要避免出现桑塔纳3000的悲剧。本来从 普桑到2000还多少有点新卖点，但是推出3000就不对了，因为从外型上跟2000 没有多少变化，即使有技术的改进，对消费者已经形不成直接的价值感知，消费者 期待落空，就会移情别恋，而此时的日本车系从外观上为消费者提供了很有差异化 的价值感知标准，抓不住消费者的价值变化并顺应之，大众受到惩罚了，也就是说 桑塔纳3000不是一个盈利源，因为你不再具备消费者愿意出钱交换的价值。礼包和 汽车在某种意义上消费的价值有相同的地方。同样，旺旺的新产品按照老产品的思 路和模式再怎么在人力上强调执行力都卖不起来，你的新产品起不来，而老产品消 费者已经不愿意花钱与你交换价值，那么你就面临萎缩的境地。 企业要在多元化战略中保证盈利有两个机会：内部协同匹配成本最低，外部市 场成长相对最快。 价值协同匹配是内部隐性成本下降的根本，不管是台籍还是大陆籍，分歧肯定 存在，那么怎么从价值层面进行整合是能够做到的，至少能够缓解目前的内部隐性 成本压力，当然这只是诸多环节中的一个，这样当把所有环节都进行协同以后，然 后以企业价值来引领后，整个企业的力量方向就能一致，企业运做就能顺畅。 以盈利为指标的战略之下，务必令每一级费用单位都以这样的标准来要求：在 经营活动中，无法在“三分钟内” 说明其与盈利的直接关系的行为，都可视为成本。 从外部来说，就是以企业品牌来统领产品品牌，及价值覆盖，而产品品牌之间 也进行了价值的整合，所谓产品价值整合就是旺旺这个品牌到底满足了消费者什么 样的价值需求，每个产品是怎么来具体体现或者从哪个方面强化这个价值的。这样 企业在实际上做的事情的突破点和着力点就是在企业品牌上就可以，其他产品可以 单独做但是一定要说明与企业品牌之间的关系。而且除非模式已经很成熟，否则不 提倡企业在一段时间内做太多的事情，企业真正有用的事情不需要太多，太多了就 说明有相当的事情是在（盈利）战略之外的，就象一个人，如果知道自己的家在哪 里，就不会左拐右拐走很多的路，如果一个企业上下价值统一，那么真正要做的事 情反而不多，甚至一年只围绕一个大主题做有限的事情就可以，当然前提是要把这 件事情做深做透，把一个中心深化容易，而把几个中心做透就很难。中国的很多企 业就是在战略或者决策指标上不清楚，所以才做了很多事情，白花了很多的冤枉钱。 利润的反面就是费用，费用控制不是具体的事情本身，很多事情是现在状态下必须 做的，要学会有效做事的前提就是要理出一条线来，而一般在一个公司里面错综复 杂的纠缠的具体的事情会很多，因此只有从价值角度进行协调才是唯一可行的方向。 成长最快，还有一个就是行业投资价值的考量问题，做电脑的联想购买了济南 汽车配件厂，这个厂的零部件产业本身就是盈利的，而汽车整车的销售必然带来一 个庞大的快速成长的配件市场，那么这个多元化就是对的，因为它能够为联想提供 利润。很多人没有看到这一点猜测联想是看上了济南汽配厂的地皮，当然地皮是好 地皮，但是从其战略意图来说，联想做的是汽车配件这个利润源而不仅仅是那块地 皮，再者，从利润源的角度看，联想如果用其北京的房地产公司来运做这地皮，那 不又是一块利润吗？因此，多元化本身没有对错，甚至连标准都没有，如果有的话 那就是盈利。从盈利角度看问题就一切清晰了。 现在一个机会摆在旺旺面前，旺旺大礼包恰恰为整个企业提供了一个战略协同 的基础工具，作为一个包含几乎所有产品的产品组合，具备无限放大成为利润源的 可能。礼包体现的价值正和旺旺两个字所体现出来的企业价值相呼应，而且现在从 内到外已经具备了模式整合的能力，当然这不是说要战线收缩，而是要从新树立并 检讨有效性的依据。 企业品牌其实最终整合的是消费者的消费价值，品牌的最高境界是宗教，旺旺 这两个字恰好具备这种意识形态的整合能力，但是商业品牌与宗教之间是受社会文 化政治等多方面条件调和的。2004年旺旺的广告遭遇电视台封杀就是没有经过这种 社会价值的调和。企业价值的展现其实是受内部员工的个人价值以及社会价值两者 制约的。消费者管理不是靠单纯的广告频率完成的，而首先是内容，你的广告内容 是不是体现了你的企业价值+产品价值，并接受社会价值调和，如果你的广告只是作 为叫卖产品的工具，那么，你的广告功能已经浪费了60%以上了，而这种叫卖精神 靠的是投放频率，显然是一种粗放的模式，浪费的很多，而消费者在购买的过程里 显然并没有足够的说服力：这个礼包是无可替代的。这样，旺旺礼包产品要打破现 在的淡季制约就很困难。“过年过节送旺旺”是一个基本点，是产品迎合了年节的 消费心理。这显然是靠产品的企划带来的，而不是消费者自然而然的自发选择。礼 品产品一定要体现你的产品价值以及企业价值，这样，你的产品才可以长久，而你 的产品延伸才可以成功。 旺旺到底给消费者提供了什么？这个问题不回答清楚，旺旺的困境就不会很快 结束，现在已经不仅仅是营销层面了。 其实旺旺降价的背后驱动因素是在快速放量的过程中没有进行消费者价值的覆 盖与研究。靠一种产品覆盖所有消费者的时代已经过去了，以前是纯粹物质满足， 现在是精神、社会、文化、感知的多元满足，消费者已经分层了，旺旺这种运气方 面的价值实在是迎合了富起来的一部分人的价值：宁可多花钱，不能不吉利。但是 具体用什么来承载、显示就是问题所在，而且旺旺的品牌价值越来越远离其主力消 费群—年轻人。这样，旺旺就很容易落进以价格为主导的麻烦消费者的区间里，所 以，旺旺的价值提升是当务之急，如果再不提升，那么只能是现在的老产品来维持 局面，从模式上来说主要是产品结构和价格。 旺旺礼包正在丰富产品线，如果不从价值上进行消费者管理，那么迟早也要步 入其他产品的困境中：规模还是利润无法决断。现在就要从全方位给消费者一个购 买的理由，而且是能够简单明了说清楚的。 每个企业的问题既有个性又有共性，旺旺所走过的路同时是其他企业也可能遇 到的。企业的目的就是为了赚钱。任何一套营销模式都是为企业盈利服务的，现在 在进入门槛低的休闲食品行业，已然存在营销泛滥的问题。一套方案的有效时间不 会超过2年，企业总是在不同的营销要素的修正中左右摇摆，事情是越来越多，可 是盈利却总是没有多少改善。事实上旺旺走在了营销和盈利两套模式的中间。也有 很多中小企业在发展初期没有处理好这两个模式的区别问题，最后犯了方向性的错 误。 2004年有人说是福建食品企业年，行业的黑马不少出自福建。但是这些企业马 上面临行销区域扩张的问题，发展策略表面上好象只是整合策略问题，但从盈利模 式上却面临两个方面的使命：产品价值认同和利润总量的放大。一直以来，规模是 几乎所有企业提高盈利能力的通用模式，但是从“单位利润*销量=利润”的公式上 可以看到，销量和单位利润实际上是一个相互影响，相互关联的动态过程。把规模 作为盈利模式在一定程度上受西方经济学的“边际利润”理论指导，但是这个理论 没有从消费者价值上对消费者的消费行为进行研究，它实际上存在一个前提，这就 是在消费群不断放大的过程中，原来的消费者对产品的价值认知不会发生变化，但 实际上通过研究发现，消费者是有价值分区的，一旦企业放的量超过原来的消费群 总量，表现在通路上就是所谓的下沉，那么，实际上下沉的还有产品的价值认知， 认知发生变化直接导致消费行为发生迁移。这种现象在高端产品中尤其明显。比如， 一个在目前喝茅台酒的人，有一天突然发现满大街都是喝茅台的人，跟二锅头似的， 这个人就不会再去喝茅台了。同样的当高档黄酒在放量的过程中也有这样的道理。 只有在既有的消费群体中才能实现盈利的最大化，这种盈利对于企业长远来说也才 是有价值的。单一认知价值是无法在短期内覆盖多个消费群的。所以企业在扩张的 时候，一方面要识别提升和维系现有高端的价值，另一方面要充分利用这些价值平 台。这就是行业高端/高价产品的盈利模式，对于礼品装产品同样适用。一定要将价值认知和销量扩张联系起来整合，一个都不能少。