传播效果理论的
总结
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(2005-07-08 16:23)
对传播效果理论这一块，一直比较混乱和零散。今天下午利用网络整理了一下，思路清晰了一些。因为上班，课本不在身边，难免会有纰漏和不足。请大家补充指正，互相帮助进步吧。
传播效果理论是传播学理论的核心。它涉及到媒介和受众相互作用的复杂过程，也是传播过程的一个验证和终点。
什么是传播效果？严格的说它是传播对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
它被分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
效果研究经历了四个阶段（较之于三个阶段，我比较倾向于这个）
枪弹论
有限效果论
适度效果论
回归强效果论
一.枪弹论：也叫强效果理论。由德弗勒等人提出，盛行于20世纪20～40年代。二战法西斯宣传与“火星人事件”。将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。
它的含义是：受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激—反映”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。
它的不足之处：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的
规范
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和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。
二.有限效果论：20世纪40年代初到60年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的"说服性效果。"这一时期的效果理论认为大众传播的效力有限，甚至十分有限，可以被称为"有限效果"模式。
含义：大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。
中介因素：制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。
有限效果论包括个体差异论、社会分化论、社会关系论、两级／多级传播论，中介论、舆论领袖论等。著名研究包括：霍夫兰陆军研究、拉扎斯菲尔德的伊利县总统竞选调查等。
不足之处：
1． 贬低了大众传播效果。
2． 研究注重大众传播对于态度和意见的影响，如果探求其他方面，也许就会发现大众传播具有更大效果。（行动）
3． 只着眼大众传播对受众的影响，忽视了受众对大众传播的作用。
4． 没有摆脱“传者中心论”的局限。
三.适度效果论
出现于20世纪60～70年代，基于有限效果论不足的考虑角度。
适度效果论包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等
使用与满足理论与议程设置理论较为完整的解释和揭示了传播的整个过程。是从媒介角度和受众角度的最佳结合和补充。其中，使用满足理论也是企图最直接研究受众主动受众的唯一一个理论领域。
四.回归强效果理论：
出现于20世纪70年代以后，是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介威力论不相同，它从受众出发探讨社会间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。认为根据宣传理论的原则谨慎筹划制作节目，大众传播就能发挥强大效果。
最具代表的是“沉默的螺旋”理论。
如何使大众传播发挥强大影响
在一段时间内重复的讯息比单一讯息有效；
对受众的针对性要强；
运动目标明确，制作的讯息必须联系到这些目标；
传播理论的有关观点在传播实践中加以运用。
浙公网安备 33021202002483