三星手机在中国市场的营销策略研究 文献综述

三星手机在中国市场的营销策略研究 文献综述 ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 三星手机在中国市场的营销策略研究+ 文献综述 摘要:对于任何一个想在全球发展的企业来说，中国是一个不可错过的重要市场。随着信息时代的快速发展，智能手机已经成为时代的潮流，占据了手机市场的绝大份额。手机已经不再局限于电话、短信的交流，而是集休闲娱乐为一体，更是一种身份、品味的象征。近年来，三星电子牢牢的将发展重心寄托在中国市场上，通过不断的提升自身的产品质量、开发先进的技术、加大对品牌的宣传力度占据了中国手机市场很大一部分的份额。据金融时报称，三星现在已经超过了苹果、诺基亚公司，成为了全球出货量最高的智能手机企业。所以，本文对三星手机的营销策略分析能有效的剖析企业品牌成功的关键，帮助企业立于不败之地。6186 关键词:三星手机,中国市场,营销策略 1 / 21 Marketing Strategy Research of Samsung mobile phones in China Abstract:China is an important market which can't be missed for any enterprises who would like to develop in global.With the fast development of information age,smart phones have became the tread of times and accounted for the majority share of mobile phone market.Now mobile phone is not limited to the fuctions of telephone,SMS exchanges but leisure and entertainment,further more,it is also a status symbol of taste.Recent years,Samsung put emphasize on Chinese market.Through improving the quality of products,developing the advanced technologies and increasing brand of propaganda,Samsung has occupyed a large share of Chinese market.According to the Financial Times,Samsung has surpassed Apple,Nokia and becomes the biggest global shipments of smart mobile phone manufacturers.So analysising the marketing strategy of Samsung can parse the key to the success of corporate brand and help enterprises invincible. Key words:Samsung mobile phones;Chinese ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ market;Marketing strategy 目录 引言1 一、绪论2 而三星作为一家韩国企业，从一开始的电子业制造商，一跃成为集半导体、通信、计算机产品和消费类电子产品于一身的全球知名的大企业，目前已经是家喻户晓。截止至2012年，三星公司旗下手机产品的销量已经远远超过了苹果、诺基亚等各大竞争厂商,成为了手机业的龙头老大。 作为全球手机的领军人物，三星将“韩派手机”的风格推广到了全球各地，它的产品理念是 3 / 21 “领先时尚科技”，其品牌的发展策略是创造世界第一的产品。而三星手机也创造了多个第一，包括了:拥有世界上第一部旋转屏幕手机，世界上第一部MP3手机，世界第一部电视手机，世界第一部手 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 式手机和世界第一部CDMA/GSM双模手机等。而目前它即将上市的盖世4系列又领先了科技，包括无线充电、家庭影院、悬浮窗、多屏画面等强大功能。不仅是它的产品功能深入人心，三星这个企业的文化和不断创新的理念更使它拥有了一大批忠实的粉丝，备受尊敬。 ,二,课题研究的目的和意义 1、课题研究的目的 本课题研究的目的在于以下几个方面，分别是:分析三星手机营销策略的特点,研究三星手机在中国市场营销成功的原因,针对三星手机在中国市场获得的成功来研究其重要性以及带来的影响。 2、课题研究的意义 ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 美国著名的管理学家杰格迪斯和拉今德拉在长期的观察产业之后发现，在大部分的行业中，总会有那么几个最强大而且最有效率的标杆企业控制着市场的大部分份额。 中国是个强大的发展中国家，而且中国的国情也在迅速变化中。加入WTO之后，新的事业机会在不断地涌入中国，而中国本身也是一个非常具有潜力的有待开发的市场。韩国和中国是比较相邻的国家，一衣带水，两者之间的文化背景也都比较相似，所以三星认识到了中国市场的重要性，开始不断地开发、进入中国市场，再加上三星针对中国市场制定了一套相对完善、领先的营销策略，在这样的情况下，三星的成功是不无道理的。 1、投资阶段 1992年至1996年是这个阶段主要持续的时间，此时三星公司主要把在中国建立雄厚的业务基础作为大方 5 / 21 向。 1992年的8月份，三星公司最早开始在中国市场进行投资。当时的国际形势正好是中韩正式建立邦交，4个月后，三星公司就投资了5200万美元成立了惠州三星电子有限公司，主要生产音响设备。对当时的三星而言，中国和欧洲、美国等其他国家一样都是着重发展的世界市场。但由于当时中国的移动电话通讯服务还并未普及，手机这类的移动通讯产品还是稀奇货，并且当时正是由摩托罗拉手机垄断中国手机市场的阶段，所以三星公司在当时的中国市场还是以生产彩色电视机、电冰箱、洗衣机、半导体、音响等设备为主。三星公司早在1984年就开始着手研究一种庞大的车载电话，是一种比大哥大还要大的手机。但当时主要还是在韩国本土市场，并未大力用在中国市场上。这段时期虽然是对中国投资最活跃而且是持续增长的时期，但此时也是对中国市场最缺乏认识和经验积累的时期。 2、规模调整 这一阶段的时间是从1997年到1999年。这段时期 ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 是三星公司在中国事业发展过程中最困难的时期，因为1997年到1998年爆发了亚洲金融危机。三星公司为了摆脱金融危机带来的影响，坚持全球战略保持同步的同时调整了事业的结构，并果断地实施了各种改革来保证企业的竞争力，从而建立了应变市场与经营环境变化的体制，提高了决策的速度。 90年代的中期，三星在中国展开了全方位的销售。从冰箱、洗衣机、电视机到显示器，一一都失败了。但是1997年经济危机之后，尹钟龙进行了大刀阔斧的改革，包括关闭了23个销售点，宣布中国的7个工厂必须依靠自己的赢利来生存。并且从此以后，三星将会缩减生产线，谨慎选择适当的产品，同时将主要精力集中在中国的10个城市。于此同时，当时中国的移动电话时代的发展也开始初露锋芒，并且随着科技的进步，中国已经从模拟移动手机时代进入到了GSM时代，各大厂商纷纷看好这一新机会，开始更新自己的手机产品，寻求在市场上占据一部分份额。三星在当时不仅开发GSM技术，也向中国提供CDMA设备。 7 / 21 表1:三星盖世系列手机的特点 系列代表型号特点 Galaxy S?i9000Super AMOLED 4.0寸屏幕，色彩艳 丽,单核处理器,安卓2.3系统 Galaxy S?i9100双核处理器,800万象素,4.3寸屏幕,8.49mm的超薄厚度 Galaxy S?i93001280*720的分辨率,四核处理器,4.8寸大屏,安卓4.0系统 Galaxy S?i9500双四核处理器,5.0寸高清炫丽屏,双屏播放,智能滚动，智能悬浮窗,安卓4.2系统 三、三星中国市场竞争环境分析 ,一,态势分析法,SWOT分析法, 1、优势,Strength, ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ ,1,三星品牌价值的迅速增加。 2005年“世界财富500强企业”评选中，三星电子以719亿美元的销售额位居全球排名第39位。《北大商业评论》 :三星的品牌价值逐年上升，成为在中国品牌价值上升最快的公司,《经济观察报》 :“中国最受尊敬企业”之一,(智联招聘网) :“大学生最希望应聘的企业”之一。 ,2,三星手机产品更符合中国人的口味。 设计十分东方化，同时也具有东方的气质，质量稳定。同时不断更新的三星Galaxy S系列时刻掌握着时代科技变化的节奏，为满足中国人的兴趣口味不断开发更新手机系列，保证不被时尚流行淘汰。三星在研发新手机时主要依据四先战略,即先见、先手、先镪、先占。从细微的变化中入手，根据消费者的需求研发出满足他们需求的手机，这些产品也充分体现了三星公司先进的设计水准，为三星赢得了时间上的价格之 9 / 21 差。所以每次一有新手机上市，总是能够牢牢吸引消费者的眼球。 ,3,产品的市场反响率好。 根据 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 的结果我们可以看到消费者对三星手机的期望效果。 3、机遇,Opportunity, ,1,三星具有更大的开放空间。 与苹果采用IOS 生态系统不同，三星是个典型的无固定系统手机品牌。其采用多种系统，有Android 系统、Windows 系统、自主开发的Bada系统和免费的Linux 操作系统。当然，Android 系统的手机已经主导了市场，三星、HTC、LG、摩托罗拉移动和索尼都在免费使用这款系统。Android 智能手机的特点有个性化的操作、适中的价格和无需像iPhone 那样通过电脑进行同步。 ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 这让人联想到了当年微软战胜苹果的先例。苹果的系统就是由于封闭，不兼容和 PC 业的崛起，各路PC 厂商都采用微软的操作系统，直接导致了windows 系统成为标准，苹果逐渐被边缘化。因此，三星在这方面而言，比它强大的竞争对手具有更大的开放空间，也为自己创造了更多的机遇。 ,2,产品快速渗透市场。 三星在新品手机的销售策略上并没有采取饥饿营销,看得见、摸不着，摸得着、买不到,的方式，相反，它的选择是快。在第一代GalaxyS 发布后不到一年，三星公司就于当年的4 月推出了采用更快处理器的新一代GalaxyS?系列智能手机，重量比第一代降低了而屏幕却更大。几个月后，三星公司又推出了升级版Galaxy S智能手机，它支持更快的4G网络，而且屏幕的分辨率变得更高。很多消费者都在经过一番对比，毅然决定选择三星。它的高速新品策略不断地吸引着市场的眼球，既为自己的品牌做了宣传，同时又带给了自己更具弹性的消费市场。 11 / 21 4、威胁,Threat, ,1,强大的竞争对手。 苹果的iphone手机自2009 年10 月底正式进入中国市场后，中国智能手机市场几乎就成了苹果的和非苹果的两种阵营。不过，很快，iPhone 在中国的销售速度又被敏捷的对手超过。根据市场咨询机构Gartner 的数据显示，2011 年第四季度苹果在中国智能手机的市场份额从第三季度的10.4%下跌至7.5%，已经连续第二个季度下滑。但是2012年第一季度，苹果凭借iPhone 4S 的热销市场份额有所回升，苹果公司更是将iphone 4s这部高额手机打造成了名副其实的“街机”。而且，今年年初，iphone 5又强悍上市，不仅靠其强大的品牌吸引力和新品优势抢占了市场份额，更对三星手机造成了巨大的压力。 ,3,优势+威胁,S+T,。 ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 虽然三星手机目前的市场占有率已经达到第一，但不可忽视其竞争对手苹果公司的威胁，之前苹果手机也是处于市场占有率第一宝座的，如今三星将其拉下马取而代之，就更加不能掉以轻心，知己知彼才能百战百胜。因此三星手机需要不断研发新的技术来证明自己独一无二、不可取代的特点。 ,4,劣势+威胁,W+T,。 三星手机的售后服务点目前还较少，为了达到一个完整，而且让顾客具有高满意度的销售流程，三星在不断研发新产品的同时更应该扩大自己售后服务点的数量，以解决消费者购买产品以后的烦恼。此外，苹果公司的售后服务具有一年内有任何产品质量问题免费更换的条规，三星也可以借鉴，一方面是证明自己的产品质量非常过硬，另一方面可以减少消费者的后顾之虑。 ,二,主要对手的优势 1、外资企业 13 / 21 苹果:苹果是全球市值最大的公司，且只推出iPhone 系列手机。2007 年，苹果推出第一代iPhone，这一新鲜产品完全改变了智能手机的市场，一下子将手机拉入了智能时代。iPhone 的出现预示着中国市场的主流手机将全部面临更新换代，它不仅为中国手机市场改朝换代，更以老大的位臵遥遥领先其他品牌，可以说苹果手机是中国智能手机界的领军人物，因此想要完全超越甚至打压它并不是那么容易的。况且，苹果有其独一无二的IOS操作系统，再结合其品牌效应，拥有的忠实粉丝不在少数。 自从苹果iphone手机上市以来，苹果公司始终坚持通过和运营商签订排他性合作协议，分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场。中国市场方面目前只与联通合作，“得不到的就是最好的”和强大的“乔布斯式”的营销模式，都让苹果粉丝们彻底为iPhone疯狂。作为智能手机的领先者，苹果公司的确是三星公司强有力的竞争对手，决不可忽视。 ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ LG的手机产品通常外观时尚，性能也较好，但它却拥有较低的价格。这给三星手机和其他海外品牌或者国产品牌带来了巨大的压力，三星公司对其的防护也不可掉以轻心。 四、三星手机进入中国市场的营销战略与策略 2012年是三星电子,Samsung Electronics,大获丰收的一年。由于盖世,Galaxy,系列智能手机的热卖，三星公司2012年第四季度净利润相比去年同期暴涨了76%。据调研机构策略分析公司,Strategy Analytics,最新发布的 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 预计，三星2012年智能手机的总出货量达到2.13亿部，创下单个手机厂商年出货量的历史记录。 虽然三星已经登上了智能手机龙头老大的位臵，但其必须居安思危，保住来之不易的胜利果实。这意味着三星要在硬件上大量创新，同时向客户提供更多的软件服务。唯有如此，才能继续保持其手机的吸引力。 ,一,品牌战略 15 / 21 1、从制造中心到品牌中心 在亚洲金融危机爆发之前，三星公司只把中国市场看作制造中心，利用中国低价的劳动力和土地资本来生产大批低价的产品，然后在国内销售或者出口到许多欧美国家。三星当时只把中国市场定位成旗下的一个辅助生产的低端角色，使得本身在中国市场根本就无利可图。然而亚洲金融危机以后，在低端市场上的连连失利使得三星公司的高层决策者开始反思自己过去的品牌路线，决心以数码融合为契机，不断地向高端市场进军。 2003年2月，李相铉接任三星中国区总裁并掀开了三星公司在中国市场投资战略上的最大改变。上任后不久他就推出要将中国打造成三星公司的品牌中心，对中国市场的日益重视成为了改变的第一步。在李相铉看来，韩国作为中国的近邻，对中国文化的理解要比其他欧美企业更深刻，与此同时，三星公司在手机和其他数码业务之间已经形成了一种相互补充的业务结构，各部门之间能够展开有效的合作。除此之外，再加上高层领导的极度重视，三星公司就一定能够在 ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 中国市场上成功地实施数码战略，并将中国变成三星公司的品牌中心。 (3)选择形象代言人:明星作为社会的公众人物，其言行举止都对普通的大众消费者以及潮流趋势产生很大的影响，因此选择知名度较高的明星来为品牌代言不仅能够有效地传递企业品牌的内涵，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，他们选择了李晨、张歆艺等近期火热的明星，试图通过他们所拥有的明星气质以及在年轻人中极高的知名度来影响消费者对三星公司产品及品牌的认知，增强他们对三星品牌的忠诚度和美誉度。 通过这些公益活动，三星不断地向中国消费者传达这样一个信息，即三星不仅仅是一家只提供各种高科技数码电子产品的大型跨国公司，更是一家懂得努力回报社会的富有责任感的公司。这些努力最终也没有白费，三星(中国)公司被评选为“最受尊重的中 17 / 21 国企业”，这一荣誉称号无疑是对他们多年公益事业的肯定和赞扬。 ,二,营销策略,4P, 1、产品策略,Product, 产品本身是品牌资产的核心，按照消费者的需要生产设计产品是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售和服务，都含有强烈和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。特别是产品的感知质量是非常重要的品牌联想，会直接影响消费者最终的购买决定。三星以建立全球一流产品的品牌要求自己，非常注重品质，这主要体现在以下三个方面: (1)高质量产品树立品牌形象、提升品牌价值。 一流的品牌需要优质的质量保证，在1992年，三星集团的董事长李健熙提出了“新经营”思想，从重视外在的“重量思考”转为重视品质和性能的“重质思考”。根据此理念的指导，三星狠抓产品的质量关。以手机为例，为了打造 ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 高质量的品牌，三星曾一把火烧毁了15万部不合格的手机，并且为了打造过硬的产品，抢占手机市场，三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试，并将产品命名为“Anycall”，意思为在任何地方任何时间都能通话的手机。 高价格的定价策略为三星品牌产生了积极、正面的品牌联想——高价格一定高质量。这对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用，增加了三星的品牌价值。 3、渠道策略,Place, 著名品牌管理大师David A,haker认为品牌的渠道策略可以对品牌资产和最终的销售成功产生深刻的影响。成功的设计和管理品牌的营销渠道，可以建立品牌意识，提高品牌联想的力度、有力性和独特性。三星在塑造品牌计划的过程中，非常重视与商家强强合作。业内常说“得终端者得天下”。可见零 19 / 21 售终端对销售的促进起着至关重要的作用。消费者选购产品到决定购买这一过程，随时都有可能因为卖场环境布臵的影响而改变初衷。 三星非常重视对零售终端的争取。三星在各个卖场的黄金位臵往往都设有自己的专区、专柜。专区、专柜中所有的陈列都是统一的。这种渠道策略迎合了三星在消费者心中的高端形象，也直接推动了产品的销售。此外，三星和中国移动、联通的强强联合，形成一个不可小视的营销网络促进手机的销售以及品牌的提升。三星专门为移动和联通定制新机，通过移动与联通的强大消费网以及宣传而达到自身的品牌攻坚与品牌关注力。这正是与强者为伍，自身也受益匪浅。 4、促销策略,Promotion, 营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。在以消费者为本的品牌资产模型中，营销沟通可以通过建立品牌意识在消费者的头脑中产生强大、有力和独特的品牌联想，从而积累品牌资产。因此，设计全面综合的营销沟通 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，并使各种沟通手段“匹配”起来，使他们彼此加 ---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 强，达到使消费者通过营销沟通中得到的信息，加强购买动机，增加消费者获取品牌信息的机会，从而形成强大、良好、独特的品牌联想，积累品牌资产，提升品牌价值是非常重要的。通过对三星的详细研究，得到三星为了执行重塑品牌计划在营销沟通上实行了以奥运会TOP计划为中心的多种营销沟通相结合的传播方式，具体体现在以下三个方面: 21 / 21