市场营销学论文
星巴克营销案例分析
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 星巴克的文化和价值观
星巴克总是把员工放在首位，并对员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他的出身有关，他的父亲是货车司机，家境贫寒，所以他理解和同情生活在社会底层的人们。据说他从小就有一个抱负——如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人。舒尔茨的这种平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克在商业上的成功。他坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会有良好的财务业绩。
星巴克很重视研发工作，不惜重金聘请液体、气体和食品科学家设立秘密实验室，开发新一代的咖啡产品。此外，还成立秘密工作室，由一群艺术家、建筑师和
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
师规划“明日之店”或“新观念咖啡馆
传统的经营理念常把员工视为生产线上的消耗品，但是星巴克却给员工应得的尊重，把广告和营销资源都放在员工身上，首先对员工进行内部营销，由内而外地宣传建立品牌忠诚，另辟蹊径地开创了建立品牌资产的方法。
1 、零售复制法。星巴克坚信，只有透过亲切的互动关系，才能稳住老顾客并开拓新客源。星巴克采用相对缓慢的“窄播模式”(一对一式)与顾客进行直接对话，加上员工的耐心和经验慢慢地建立与顾客的关系。最初他们以一对一方式开始教导稍有品位的顾客，区分各种咖啡的不同之处，并指导客户磨豆以及在家泡煮咖啡的技术。这种创办人与客户分享咖啡资讯的方法打响了知名度，也培养了一群忠实顾客。而对咖啡不太了解的顾客，星巴克里的咖啡师傅则会细心讲解咖啡知识而且会推荐合适的咖啡品种。让顾客找到最适合自己的咖啡。
2、口碑营销。星巴克除了采用“窄播模式”在顾客中建立稳固的信任感外，还通过一系列事件力塑良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还;门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班;南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。
3、数字营销。步入因特网时代后，星巴克强调，涉足网络是一项核心领先战略。通过给顾客提供上网服务，吸引了他们期望的上层客户，提高了店面的利用率，延长了顾客停留在咖啡馆的时间，增加了他们续杯的可能性。数字咖啡店的营造是通过以下的三部曲实现的:
(1)阿波罗项目。早在1999年，星巴克就开始与思科客户团队就其零售店中提供无线连接的方法进行了会谈。一系列的探讨促进了阿波罗项目的诞生，思科的“集成公共802(11B标准
计划
项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载
”使星巴
克的客户可以从星巴克在北美的零售店访问互联网和他们自己的企业 高价咖啡的罕见成功
很多公司都因自己在成功革新方面的无能而深深自责。或许，有些时候，它们只是没有对身边的世界投以足够的关注，没有投入足够精力去研究在有商家提供的情况下，哪种产品可能会让潜在消费者蜂拥而至。繁忙的白领在午餐时间选择的食品和饮料是什么,为什么购物者(尤其是妇女们)会
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现出她们的购物方式,
无论谁发现了“下一个咖啡”，他无疑都将意识到那是一个多么重大的发现。国际咖啡组织估计，全球(咖啡)零售额目前已接近700亿美元。咖啡馆的市场领军企业星巴克，在37个国家拥有逾1.1万家店面，每周为4000多万消费者提供服务。因此，请不要再嘲笑社会学者了。与全球不断壮大的市场研究员队伍相比，在消费者和特定行业的潜在增长方面，社会学者或许可以告诉你更多东西。 高价咖啡的供应商已经取得了极其罕见成功，而其他大多数商业活动对此似乎依然望尘莫及。他们创造了人们对某种东西的需求。 在不算遥远的过去，很多消费者曾经满足于偶尔喝一杯叫做“咖啡”的东西——那是一种平淡无奇、价格便宜、热气腾腾的褐色液体。而如今，数以百万计的消费者在他们的日常工作计划中，每天都要至少去一次那个提供这种起着泡沫、热气腾腾的满足物的“殿堂”。没有哪个座谈调研或民意测验会发现，消费者会因为每周去喝5次咖啡而产生一种受挫感。
创造人们的需求
少数聪明的人总是与众不同。同样，索尼并没有坐等无数消费者找上门来要求得到某种产品，以便能在等火车时听他们的卡式磁带。索尼主动发明了随身听，然后就去数他们赚到的钱了。最伟大的创新，就是源自这种大胆、原创的想法。
作为亨氏首席执行官，比尔〃约翰逊是否会被列入创新名人堂现在还不清楚。但至少他正在尝试。正如他所说的那样，他认为自己的公司需要为人们提供“使用豆子的新方式”。亨氏已开发出直接可以
放在烤面包上的现成豆子，与家乐氏的Pop-Tarts果酱馅饼道理差不多。约翰逊问道:“如果人们要花时间将豆子做熟，再放到烤面包上，那么我们为什么不将过程简化，为他们提供能直接放在烤面包上的豆子呢,”市场会在足够短的时间内给他一个
答案
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给消费者那种高级的感觉
高价咖啡行业带给我们的另外一个重要启示，是让我们看到了存在于发达世界的一种重要的全球性趋势:走向高端市场、享受更高级奢侈品的愿望。正如迈克尔〃西尔弗斯坦和尼尔〃菲斯克在他们2003年出版的合著《消费升级》一书中论述的:这个新市场中的胜利者不会低估他们的消费者，他们在努力提高产品本身和消费者整体体验两方面的质量。
如果你也足够幸运地依靠一种原材料(例如咖啡)，而这种原料的价格在长期内又一直保持在历史低点的话，那么，你能获得的利润率将非常诱人。根据沃伦〃巴菲特的“你支付的是价格，你得到的是价值”这一原理，消费者将继续不断地掏腰包。
星巴克的生意兴隆，不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择。它还努力为其拥趸创造一个亲切的、愉悦的环境。这种方式，吉登斯教授会明白。这家企业不仅是一家咖啡馆，它还是一个体验良好感觉的地方。
下个月在英国，皇家艺术学会将与星巴克共同主办一系列所谓“咖啡馆争执”或辩论。这是一种刻意的尝试，目的是重现18世纪开设咖啡馆的原始目的——当时，咖啡馆是一个辩论、闲聊以及探讨
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