中小物流企业服务营销策略现状与分析

中小物流企业服务营销策略现状与分析 淮北师范大学财经论文参赛作品 中小物流企业服务营销策略 现状与分析 姓名:陈为建 专业:08市场营销 班级:2008级经管学院 指导老师:田伟 - 1 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 目 录 1、摘要……………………………………………………1 2、关键词………………………………………………….1 3、引言……………………………………………………2 4、我国物流业发展的现状和面对的形势……………….2 5、我国物流业存在的问题…………………………………3 6、物流业消费者的特点…………………………………...4 7、服务营销与产品管理概念………………………………6 8、制定面向对象的营销策略……………………………….7 9、总结………………………………………………………10、 10、参考文献………………………………………………..11 - 2 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 中小物流企业服务营销策略现状与分析 摘要: 一个国家的发达程度取决于服务业在国民经济中的比重，服务营销就逾显突出。服务管理成为企业生存和发展的关键。近年来物流业在我国得到了迅猛的发展，物流仓储、配送等基础性服务实力大大增加。客户个性化服务以及增值服务也在逐渐完善。但是随着国际国内物流量快速增长。我国物流业存在的缺陷与不足逐渐暴露出来，影响和制约中国物流业的发展与壮大。 世界经济全球化的大潮下，给我国中小物流企业提出了严峻的课题。竞争是市场经济的产物。哪个企业能为自己做好准备工作就能立于不败之地。为此,物流服务的营销管理,成为物流企业生存和发展的关键。本文对中小物流企业服务营销的概念及开展服务营销的必要性进行阐述,对中小物流企业开展服务营销面临的问题进行分析,针对服务营销的问题提出了一些对策。 关键词: 物流服务 服务营销 营销策略 中小企业 - 3 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 前言: 在我国2010年“十二五” 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 中，物流已被列为支柱性产业而得到大力发展。然而，物流市场的需求并未能像期望那样大量涌来。原因是多方面的，但主要原因是供需双方未能很好的沟通，互不了解。作为供方的物流企业不知道谁是消费者，或者不知道消费者需要什么，仅根据自己的主观意愿设定服务内容和服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。而需方对物流的真正理念不甚了解，不知道哪些物流公司能够提供自己需要的服务，质量如何。使得一些消费者将本应作为第三方物流的活动也作为自己企业的一项功能而不愿放弃。另一方面，即使发生了业务但供需之间缺乏沟通，结果造成消费者对物流企业的不满意。调查显示，使用第三方物流的客户中，30%以上的客户对第三方物流企业不满意，尤其是中小型物流企业。 中小物流企业由于资金有限、规模较小、员工不多且专业不对口和软硬件不完善等原因，从整体综合实力上相对有限，在业务上不可能做到面面俱到，更不具备单独与大型物流企业抗衡的竞争力，而面对市场需求的多样化和差异化。中小物流企业又必须参与市场的竞争。因此，中小物流企业应遵循“有所为有所不为”[1]的原则，选择恰当服务对象，制定恰当的营销策略，刺激物流服务需求者的购买欲望，引导需求者正确认识物流服务的实质以及自己所能提供的物流服务，以局部的优势对抗全局的优势。[2] 一、我国物流业发展的现状和面对的形势 1.1 物流业发展态势良好 近几年来, 改革开放加速市场经济的不断发展,物流企业的整个快递业进入了一个快速发展周期。经济危机爆发以后，物流业业恢复性增长势头明显。2010年我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，全国社会物流总额125.4万亿元，按可比价格计算，同比增长15%，增幅比上年提高3.7个百分点。[3] 从构成情况看，工业品物流总额113.1万亿元，按可比价格计算，同比增长14.6%，增幅比上年提高0.5个百分点，占社会物流总额的比重为90.2%，是带动社会物流总额增长的主要因素。进口货物物流总额9.4万亿元，按可比价格计算，同比增长22.1%，增幅比上年提高34.9个百分点，表明我国进口货物物流重回快速增长通道。农产品物流总额、再生资源物流总额和单位与居民物流总额同比分别增长4.3%、39.5%和14.7%。民营物流企业的发展前景是光明的。 - 4 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 下表是我国物流业近几年的平稳发展情况 年份 GDP增速物流总额物流增加货运总量物流总费用增速 (,) 增速(,) 值增速增速(,) (,) (,) 2005 11.3 25.6 13.9 6. 7 12.9 2006 12.7 23.7 15.1 8.9 13.5 2007 14.2 26.2 22.5 10.7 18.2 2008 9.6 19.6 20.1 9.3 16.2 2009 9.2 7.4 7.3 7.8 7.2 2010 10.4 15 13.1 13.4 16.7 1.2 中小物流企业竞争压力大 我国民营物流企业与国有、外资物流企业多元共存、相互竞争的市场格局已经形成。国外物流巨头(UPS、DHL等)资金雄厚，硬件条件优越，品牌优势显著，民营企业在外资巨头和邮政的双重竞争下受到了严峻考验。民营物流企业特别市中小物流企业的低价格竞争带来了巨大的成本压力和服务压力。 二、我国物流业存在的问题和不足 我国物流业虽然起步比较早，但发展却是很不理想，特别是一些大中型的第三方物流企业从传统储运向服务转化的问题上进展迟缓，运输网络不健全，除了部分物流企业物流整合有所加强外，大部分还基本停留在处理传统的储运和运输服务的水平上，跟不上客官形势的需要，适应不了现代物流信息网络，极大影响了物流业的发展。 1、物流企业基础设施不配套，自动化网络化程度低 在仓储、运输、配送各个环节任然以手工作业为主，没有自动化信心网络，不能优化调度，有效配置，对客户不能提供查询、跟踪等服务。所以加强信息网络的建设势在必行。 2、物流企业规模较小，整体物流规划不够理想 我国中小物流企业物流管理比较分散，物流部门条块分割现象严重，每个部 - 5 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 门自成体系，缺少整体物流规划。针对性的对企业总体进行适当调整，有利于企业的壮大发展。 3、物流专业人才缺乏，制约物流业的发展 当前我国在物流方面的人才教育和培养上比较缓慢，市场上符合要求的物流人才较少，而且层次较低，物流专业人才匮乏。我国作为“世界工厂”的发展势头的榜样，将会有更多的企业通过物流满足市场急剧扩张的需要。人才教育是关键 4、快递物流企业资源有限,顾客成本高 在经济全球化的背景下，企业之间、企业和个人之间的交往增多，贸易密切，快递作为不可或缺的联系纽带有着巨大的商机，有着较丰厚的利润。从长远发展来看，网点是快递企业的生命之所在，因此，网点建设将是民营企业进一步发展的重要前提。民营物流企业的网点覆盖有限，直接决定了顾客的购买成本较高。 三、物流业消费者的特点 1.物流服务需求属于个性化需求 物流服务消费者包括个人消费者和组织消费者两类。组织消费者又包括工商企业、非营利组织和政府组织等。不同的物流服务消费者由于其自身的固有因素，对于物流服务的需求具有很大的差异性。比如汽车制造业，随着其逐步从依赖进口零配件转向从本地的零配件生产企业进货，他们日趋强调通过”及时配送”，降低库存水平的重要性;而对服装行业，最重要的则是如何缩短周期，以便对快速变化的市场流行趋势做出及时反应;对家电行业，由于生产能力过剩和巨大的价格压力，降低物流成本对确保盈利变得至关重要。 2.需求波动性大 物流消费者的需求受到经济、环境、人口、政治法律、科学技术以及社会文化等宏观因素和组织、个人等诸多微观因素的影响。使得物流服务消费者对于物流服务的需求具有很大的波动性。自2001年12月我国加入WTO，市场的开放程度越来越大，与外界信息的交流也越来越频繁与广泛，物流服务对象对于物流概念的认识也就越来越透彻，对于物流服务的需求也越来越多，要求也就越来越高。例如农产品经营者由于农产品的季节性，使得农产品经营者对于物流服务需求也具有很强的季节性。 - 6 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 3.对物流服务水平的要求具有差异性 消费者对于物流服务的评价不像具体的有形产品，物流服务质量的评价标准除了一些定量的指标外，主要靠物流服务消费者的满意程度决定。物流服务消费者的满意程度根据个人的感受状态不同往往存在着很大的差异性，每个人对同一服务水平的感受状态也不同。因此，对物流服务消费者的满意程度很难衡量。 四、服务营销与产品管理概念 服务营销是在传统营销的基础上不断创新发展起来的。全球服务经济的兴起是推动服务营销发展的决定因素。面对知识化、信息化的21世纪，所有的企业，无论是属于服务业还是制造业，服务营销将成为企业获取长期竞争优势的最佳途径。 1、从产品的性质来看 由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 - 7 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 2、质量控制和顾客评价更困难 有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。 3、顾客直接参与服务的生产过程 传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 五、制定面向对象的营销策略 物流企业要销售自己物流服务，首先要了解物流市场的特点。市场是物流企业生存的前提，没有市场，没有物流服务的需求者，物流企业将无法生存。因此，物流企业必须以顾客为基础，以顾客的需要为出发点，制定与目标市场相适应的营销策略。 1、正确认识物流需求对象，确定合适的目标市场，并进行合理的市场定位 物流市场是一个庞大而复杂的整体，不同的消费者有着不同的物流服务需求。对于一个物流企业来说，不可能满足所有的需求。物流企业必须确定目标服 - 8 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 务对象，确定自己的物流服务项目，制定合理的营销策略吸引目标消费者。因此，物流企业首先必须运用科学的市场调研分析方法，了解目标需求者，了解他们的消费心理，需求特征，潜在顾客的需求，以及物流需求者对物流服务的满意度的评价标准等。根据调研结果对物流市场进行细分，然后结合企业自身的资源条件和特定的市场营销环境选择适合企业发展目标市场，并进行合理的市场定位。提供恰当的物流服务，使自己的优势得到充分的体现。 定位在有业务倾向的细分市场，需要有准确的细分市场的能力，这个细分市场不能够太大，使企业无力参与竞争;同样，这个细分市场也不可以太小，使企业的资源、资本浪费，不足以发挥规模经济效益，不足以满足企业获利要求。近年来快递业发展迅猛，2010年我国快递业务收入达到574.6亿元，快递业务量达到23.4亿件，比2006年翻了一倍多。从业务量来看，近,年快递业务量增长速度十分迅猛，2010年达到23.4亿件，同比增长25.9%。从业务收入来看，2010年完成业务收入574.6亿元，同比增长20%，接近GDP增长的2倍，是第三产业的增长速度的2倍以上。瞄准市场的基点，开发出硕大的果实。 2、实施一对一营销策略 这种服务方式目标较为专一，有利于企业发现不足，有针对性地进行及时调整。在与客户合作的同时，按其需要在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种，拓宽服务面。这样不但能提高客户满意度和企业的知名度，也能避免一些盲目性的发展与不必要的投资。另外，在当前以客户关系为中心的社会，以成本低、运作快著称的传统标准化服务已逐渐失去市场。对物流企业而言，追求服务的差异化、个性化更是必然的发展趋势。对此，必须高度注重服务的个性化，以市场作为制定物流服务战略的基本依据，以市场价值和客户价值为取向，变被动服务为主动服务。 对于中小物流企业来说，在实力有限的情况下，选择集中一点战略，实施一对一营销，才能做到量体裁衣，服务专业化，才能具有竞争力。我国知名的民营物流服务企业——宝供物流的发展历程就是最好的典范。其服务网络建设在一开始就是根据大货主——宝洁公司的市场营销战略来配置的。简单来说就是宝洁公司的货销往哪里，宝供物流的服务网点就设到那里。即使像中远这样的大企业，其物流部门针对不同的大客户采取的也是专人负责，一对一式营销。 - 9 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 3、树立以客户为中心的服务战略，保持与物流服务对象良好的关系 作为中小型物流企业，主要通过为客户提供及时，准确、成本低，完好率高的产品递送服务，来实现盈利的。因此，接受服务的客户始终是形成物流需求的核心和动力。所以，首先应确立以客户为核心的战略服务观念。其次，物流成本的控制在物流管理中也具有十分重要的地位。最后，中间的周转环节也是增加物流成本的因素之一。因此，加强物流管理，实现管理的现代化，是降低物流成本的最直接有效的方法。 另外，对于中小型物流企业来说，创造、建立并维护与物流服务对象之间的良好的长期合作关系也是非常重要的，这不仅有利于树立物流企业的良好形象，也有利于物流企业的发展壮大。而关系营销是物流企业与顾客之间保持良好持久合作关系的最好策略。关系营销以市场为导向，把物流服务与质量有机地结合了起来，着眼于赢得客户与拥有客户，使物流企业与客户之间达成双赢的效果。物流企业可以通过互动，沟通、建立客户档案等方式，将能够提供的物流服务与顾客的需求进行整合，从而将物流企业与顾客利益无形地整合在一起， 为用户提供一体化，系统化的物流解决方案，双方之间建立有机的联系，形成互相需求，利益共享的关系，达到共同发展的效果。 “事事以客户为中心”，这个现代物流企业成功的通行原则，在远成集团这个不断崛起的民营物流企业身上得到了充分体现。远成集团有限公司创建于1988年，它的前身是一个储运公司，经过十几年的不懈努力，从一个主要在广东珠江三角洲一带从事储运贸易的地方性企业，一跃成为我国民营物流企业的佼佼者。为了适应客户多元化、多样性的服务需求，远成集团开通了具有“定点、定时、定线、定车次、定价”特点的“五定班列”，来满足低端大宗客户的物流需求;远成集团还依据客户的供应链系统进行调研，凭借操作经验和实力，为合作伙伴提供量身定制的供应链管理服务。这些以客户为中心的系列举措，大大加快了远成集团前进的脚步。 4、全面营销策略是面向物流服务对象的关键 当顾客和物流企业的任何一个层面发生联系，无论多么微小都是一次产生印象的机会。物流企业是一个动态的组织，是依靠与顾客的接触而生存的。因此，物流企业要想树立在消费者心目中的形象，保证企业时刻能够提供给顾客满意的 - 10 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 服务，除了通过关系与顾客之间保持良好持久的合作关系外，企业所有层面的共同努力也是非常重要的。 物流企业的每一个成员，每一个活动都要以顾客的需要为中心，服务于顾客的需要，做到每一个层面，每一项活动都能让顾客满意，真正达到全面营销的目的。上海华威储运实业有限公司在这方面做得很到位，该企业根据客户的具体情况，设立对口项目组，固定业务操作人员，并根据业务的不断发展合理添置相关操作人员，并在客户总部设置专职管理人员与业务交接人员，随时向公司总部提供货物运输信息，根据客户市内运输需求，为具有危险品运输资质的承运车辆提供市内服务，以满足客户各类运输业务需求。 5、运用推拉结合的方式刺激并引导对象的消费 物流企业究竟能够提供怎样的物流服务功能，必须让消费者知道。只有这样，物流需求者才有购买的可能。如果消费者根本不知道你能提供什么样的物流服务功能，程度如何，物流交易也就不可能产生。反过来，如果消费者知道你能够提供的服务以及水平，但是他不知道他的需要，物流交易也不会发生。只有这两方面的条件都成熟，而且满意，才能够达成物流交易。物流企业可以通过过程的推进和直接面向对象的拉引两种方式实现这一目地，但都必须以消费者的满意为前提。 6、通过创新，不断满足消费者更新需求 物流消费者的需求随着自身的发展和周围环境的变化也不断的在发生着变化。随着物流业发展的不断成熟，物流技术和理论的提高和完善，物流消费者获取物流服务的机会将越来越多。物流企业要想在市场中立于不败之地，除了保持敏锐的市场洞察力，保持与消费者的良好合作关系，保持物流服务的始终高质量外，更重要的是时刻保持超前于消费者的意识和眼光，不断创新，不断提供给消费者新颖的产品，减少消费者的后顾之忧。 物流表面上很“单纯”，而且服务业似乎很难实现差异化战略。就是在这么一个看似“单纯”的市场上，YAMAT0运输从消费者的立场考虑，不断开拓创新的服务领域，从宅急便到电脑宅急便、黑猫Mail便、高尔夫滑雪宅配便、空港宅急便、往返宅急便、cool宅急便、国际宅急便、海外搬家服务等等，服务内容上也不断创新，例如，“时间段送货”服务等。正是凭借着超前的创新意识， - 11 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 YAMATO运输才有如今的影响力。 7、人本管理策略 21世纪竞争最终体现在人才的竞争上。在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。 根据教育部高校物流专业教学指导委员会公布的统计数据，到2010年，我国大专以上物流人才需求量为30万至40万人，在职人员培训需求达到100多万人。服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。 长期以来中国的EMS在速递市场上一直处于垄断地位，从而养成EMS“以我为主”的“坐商”思想，不是从客户的需求入手不断拓展物流服务的范围，而是依靠传统邮政业务吃“老本”而裹足不前，人员素质更是让人提起就嗤之以鼻。 服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。 六、结语: 近些年来，伴随着现代物流技术的不断更新、国际经济贸易的全球化发展、顾客服务的个性化要求以及可持续发展理念的不断深入。作为国民经济活动、保障物资流通的第三产业而存在的物流服务行业在新形势下，呈现出物流服务的全球化、全程化、定制化、信息化、绿色化、社会化的趋势。服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。 - 12 - 淮北师范大学财经论文参赛作品 参考文献: [1]《孟子》，孟子和他的弟子记录并整理而成的，四十三原文是:人有不为也,而后可以有为. 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