加拿大皇家银行客户精准细分案例分析

加拿大皇家银行客户精准细分案例分析 1.1.1 加拿大皇家银行（RoyalBankofCanada，下文简称RBC），总部位于多伦多，全球拥有超过1 200万的客户、210万在线客户和58,000名雇员，是加拿大目前资产规模最大的银行，同时 也是北美洲地区提供多元化财务金融产品服务的金融机构之一。主要业务包括个人和商业的 银行服务、资产管理业务、保险业务、企业组织及融资业务，以及投资银行等业务，服务客 户和分支机构遍布全球。 精细的客户细分，说来容易做到难，但RBC可能就是少数真正做到这一点的银行之一， 本文描述了这家跨国银行如何通过满足其特定用户群体的需求来提高其市场份额的故事-- 其客户细分人群甚至包括了退休的老人以及未来执业的医生。 如果银行选择客户像孩子们在球场上凑伙挑边一样，那么18到35岁年龄段上的客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈 余不够宽裕，并且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之，这个年轻客户群体实际上不是 大多数银行所垂青的那类客户类型。 然而在RBC，领导层认识到，这些身无分文的年轻人很可能以后会变成富有的、给银行 带来利润增长点的客户。于是RBC的分析师仔细分析了这些年轻客户的数据资料，为这类未 来收入有着快速增长强劲潜力的人群做了进一步的客户细分。他们的数据分析师把目标锁定 在医学院或牙科学校在读学生，以及那些实习医师人群身上--他们一旦成为银行的客户，那么未来就会给银行带来巨大利润，这部分人群在RBC看来有着巨大的回报潜力。于是2004 年银行发起了一个融资产品计划，用来满足处于借贷状况的年轻医学从业者个人及职业发展 融资需求。这个计划所采取的方式具体包括：通过助学贷款、为新开业的从业者提供医疗设 备贷款，以及为他们的第一个诊所提供发起贷款等。一年之内，RBC针对这类用户群体所定制业务的市场份额从2％快速上升到了18％，而且，现在这类客户群平均每位客户给银行带 来的收入是公司整体平均水平的3.7倍。RBC金融集团（RBCFinancialGroup）的副总裁兼C IO就MartinLippert说，银行为这些年轻职业从业者提供资金帮助的良好意愿开始赢得来 自客户的回报和嘉奖--这些努力已经转变成客户流失率不断降低。 在金融服务领域，客户终身价值等式这个概念存在用词不当的错误，因为如果银行试着 计算客户给银行带来5年以上的利润价值回报量，那现在以这个方程式得出的数值和方程式 本身存在的意义一样，几乎为零。这个等式计算的指标包括：客户年龄、职业生涯长度、所 使用的金融产品和服务的数量，享受银行金融产品和服务的心理选择倾向、以及远离违约风 险行为的个人习惯等等。然后，借助这个等式，该客户投资组合的价值就可以通过每个金融 产品和金融服务项目所带来的利润总值计算出来。 尽管很多公司声称他们以客户为中心，但真正做到基于客户需求，而不是简单基于客户 大致分类做客户细分的银行却是少数，RBC可能就是这少数当中的少数。通过把经营的重点 集中在如何满足这些客户的特定需求上，RBC把自己的资产总额从6年前的180亿美元提高 到了今天的接近500亿美元。 迄今为止，很少有银行能像RBC这样在客户细分上如此精于计算。很多银行甚至不做任 何相对细致的划分工作，或者由于细分基于错误的划分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，他们也从中获利甚少。精准的、 基于需求的客户细分是耗费时间和非常困难的一项工作，而且在这项工作的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 初期尤为如 此。可值得如此一试的原因和吸引力就在于它能把能 。这种精确的定位避免了投递海量却无效 的宣传邮件所带来的印制和递送成本--而事实上，提供没有关系的产品服务的做法会疏远客 户，银行的实质上的"不作为"会产生"绝对作为"的后果。在RBC看来， "你能为客户做得越多，她就越有可能关注你以后提供给她的产品介绍，从而在其中做 出更多的购买选择，然而却几乎没有多少公司真正尽力做到这件事情"，PeppersRogers出版集团的共同创始人，《客户的报答》一书的共同作者MarthaRogers这样说。（PeppersRogers出版集团，由DonPeppers和MarthaRogers共同创办，他们二人是一对一营销理论创 始人。二人去年有新作问世--《客户回报：从你最稀缺的资源中创造最大的价值》，编辑注。） 《天使客户与魔鬼客户》一书的共同作者、哥伦比亚大学商学院的金融和经济学名誉教 授拉力.塞尔登（LarrySelden）就认为，由于公司基于不恰当的标准进行客户细分，所以现 在很多客户细分的努力都是徒劳的行为。草率和不当行事的结果就是：机构常常因为客户细 分工作耗费巨大资源而感到压力倍增，客户细分并没有带来更加有效率的业务运转和更能满 足客户需求的解决方案。为了简便从事，根据产品序列组织生产经营的公司常常按照顾客所 购买的产品做客户细分。但是这种方法在下面两种情境下冒了疏远客户的巨大风险： 一种是：偶然进入了多个细分产品领域的客户会遭受到多种相互不协调的产品或服务推 销的狂轰乱炸。 另一种是：习惯了在某一产品类型中逗留的、一掷千金的大客户在进入另外一个产品分 类区域时被当作陌生人对待。那个时刻他们完全有理由为如此的礼遇感到恼怒，从而一气之 下离开这家银行，成为银行客户流失队伍中的一员。 【Lego成功客户细分的经验： 。拿Lego集团来说（Lego集团，由OleKirkChristiansen于1932年创立，全球领先的儿童玩具制造商，本部设在丹麦的Billund， 业务遍及全世界，集团旗下关联企业超过40家。起旗帜产品为全球知名的垒拼玩具，编者 注。），Lego的顾客随着年龄层变化而对不同产品产生需求迁移。学龄前儿童跟5到14岁 的在校儿童玩的玩具完全不一样。而更多的垒拼游戏成人爱好者则有某种上瘾的倾向，这个 人群中的各年龄分层在需求满足上又有着完全不同的想法和方式。因此只考虑到年龄是不够 的，Lego还。在校的孩子们的兴趣集中在搭建过程上，所以游戏时他们可能会喜欢外观设计简单的砖块；而那些关注角色扮演的孩子通常 会非常喜欢预设好游戏规则的垒拼游戏方案。人口统计学方面的案例研究表明，统计样本大 部分对象都具有的某个共同需求总体来说出现的概率非常低的。】 很多公司根据收入对客户进行划分，他们凭直觉假设客户收入是表现其利润回报率的一 个最佳指标。但是，塞尔登认为实际情况决不是这样。他坚持：一个有效的客户细分战略应 该从利润率的分析开始，在最高和最低利润率的样本区间里把客户划分成十等份。根据所服 务客户的收入来划分一家主要零售商的客户人群的时候，那些带来最大收入的客户是从有着 最低毛利润的零售商那里产生的。所以，为了实现一张真正表现为营利的财务报表，银行需 要考虑必须分配到高风险高回报客户头上的资金产品服务数量。 这并非简单假设同属一定利润回报区间的客户都是是相似的。虽然如此，考虑利润回报 如何还是理解客户价值的一个很好的起点。但诀窍在于要钻研每一个利润回报划分区间，从 中来寻找可能的二次细分线索。也就是说，在利润前提的考虑下，寻找那些可能有着共同的、 未被满足需求的顾客，这些共同的未被满足的共同需求是通过顾客的行为模式或其他共有特 征反映出来的。这是进一步细分客户之前进行细致分析工作的价值所在。" 。所以，准确定位到可以为之提供一个相对一揽子的产品服务计 划的那部分人群将会让你赚得盆满钵溢"塞尔登说。 确定你的客户的需求不是一件一劳永逸的事情。尽管这意味着你永远要面对时刻置身需 求定位的这样一个艰苦过程。但是同样的一个好消息就是你不必在第一轮工作的时候就做到 尽善尽美。。RBC1992年的时候主要三个客户细分类别是：高利润回报类客户、中等利润回报类客户以及较低的利润回报类客户。 。今天，RBC的数据库里有超过80种的客户模型，而且银行的系统和工作部门每个月都会对所有资格客户在非常具有相关性的战略模型和战 术模型两个层面上进行评分。这两个模型具体是： 战略模型--包括客户的利润回报率，客户的生命周期、收入潜力、违约风险、客户委托 或者客户忠诚度，以及客户的整体风险。这个模型帮助银行跟踪到客户的需求和客户优先考 虑的产品购买选择。 战术模型--包括产品和服务的购买倾向，客户取消某项产品或服务的可能性，以及某位 客户使用某个产品到了何种程度。这个模型被用来明确可以带来收入的合同签订机会，并给 直接跟客户做交易的银行员工生成有巨大指引作用的客户信息清单。 在这两各基础上，银行每 。这意味着，在客户服务代表和分支机构的员工拿到客户需求清单并 彻底了解了客户的具体需求之后，他们可以有针对性地设计出高质量的定制产品提供给客 户。 推动RBC业务向前发展最关键的三个模型指标分别是：利润回报潜力、现金收益率以及客户的生命周期，RBC金融集团（RBCFiancialGroup）负责客户信息管理和长期战略规划的 副总裁GaétaneLefebvre说，"如果你有了这三个东西，就能在根本上管理好你的业务。这 些是我们自从1996年就开始使用的、历经理论论证和成果证明的经营真谛"。RBC关注每客 户潜力的方式如此独特，以至于Lefebvre说，就系统比较和结果导向来说，我们现在甚至 不用讨论其正确与否。"利润非常重要，是你一切工作开始的地方，但是对于理解客户需求 来说这还不是。"她说。为此，RBC非常倚重其中地生命周期模型。他们使用这种模型（这个模型要有聚焦人群样本、实际访谈调查和第三方研究的支持）把单 独的一个客户细分到五种具有战略意义的生命周期中去： 年轻阶段：这个阶段的客户年龄不满18岁。 人生的起始阶段：这个阶段的客户年龄通常在18岁到35岁之间，正在经历他们人生当中的很多个第一次：大学毕业、第一张信用卡、第一辆车、第一笔借款、第一次婚姻、第一 个孩子…… 人生的塑造阶段：这个阶段的客户年龄通常在35到50岁之间，他们正处在挣钱年份的顶峰时期。这一时期他们典型的特点是借贷超过投资，因为他们在这一时期要建立家庭和职 业上的自我塑造。由于有很多支出，所以他们的首要目标就是有效管理自己的帐户借贷平衡。 人生的积淀阶段：这个阶段的客户人群典型的年龄分布是50岁到60岁，这些人为了防 老退休而储蓄，现在则开始比较明智的投资。他们想知道他们是否能够攒够钱退休，他们想 知道退休以后是否不得不改变原来的生活方式和质量，他们想知道自己是否依然需要努力工 作来补充退休后的收入。 人生的修养阶段：这个阶段上的客户通常超过60岁，他们的首要需求就是最大化其退休收入并且保持他们想要的生活方式和生活质量。他们的特点是管理着多种可以产生收入的 资源，而且开始做个人不动产规划。 Lefebvre和她的团队使用其他战略类模型指标，例如利润回报率、利润回报增长潜力、 信用风险以及客户流失率（客户离开自己机构的风险）等，把这些不同生命周期的客户加以 细分化，从而使客户分布结构划分能覆盖银行的整体经营目标，这个目标就是：留住带来利 润的客户、增加有利润回报潜力的客户、管理并控制有较高信用风险档案的客户，以及将不 创造利润的客户的管理和服务成本降到最低。通过这些努力，他们能确认并区分出不同的市 场机会。一旦RBC明确了一个具有较高增长潜力的市场机会，它就会模拟这个机会来看看它 有可能给银行业务带来多大增长。然后银行就会精确调整自己的战略，让细分的焦点人群或 被访谈客户的数目控制在100到200个以内，这些人群和客户应该能被自己产品和服务提供 的价格区间所覆盖。如果服务提供复杂或者需要银行资源的巨额投资，RBC常常会通过进一步的定性研究来校验其预测结果，或者拿出一个试探性的产品报价，以检验不同的结果。并 且在更广泛范围内大面积推广理想的产品服务之前，力求提供给成千上万客户的这些产品服 务报价设计具有独创性和针对性。 （雪鸟，产于北美洲的一种雀科小鸟，每年随节气温暖定期迁飞。编辑注。） 一旦你识别定位了一群看上去好像有相同需求的客户，你就必须确认你是否能够提出一 套有增值潜力的产品服务来满足这些客户的需求。这实际上项在两个细分客户群之间寻找理 想的中间结合体的工作--中庸之路，这两个细分客户群体一个成本过于昂贵以至于不能单独 满足其成员的个别需求，另一个是群体成员数目如此巨大且相互之间非常具有差异性，以至 于难以拿出一个能最大限度满足整个客户群需求的方案。在这两种情况下，有时候做进一步 的客户细分并没有实际价值。（塞尔登观察到沃尔玛公司全球实际上有超过20亿的客户细分，这种细分基于每个客户都想得到低价商品的假设。） "通常情况下，公司会一个小样本规模开始客户细分工作，在这个阶段的步骤中，细分 的方式和结果是相当粗糙的"，塞尔登说。"但是如果你有了4亿成员的客户群体，5个细分类别里分别包含800万个客户，那这些客户获得高度相同产品服务的机会就非常有限了"。于是 "进一步细分客户，那时金矿 的所在"。她说。 在深度钻研RBC的客户群之后，RBC注意到这样一个二级客户群体，这些人每年会在一定月份里花很多时间在国外。 很多这样的客户像雪鸟一样会在那些月份躲到佛罗里达州以避开加拿大的严冬。因为RBC在美国有分支机构，所以银行很快就认识到"雪鸟"客户意味着一个尚未被挖掘到的、大有甜 头可尝的潜力客户群出现了。 为了，RBC打包提供了一个"雪鸟客户一揽子组合产品服务方案"，其中包括了旅行人身保险、更便捷使用加拿大资金的渠道、在线查询已 经整理好的个人银行对帐单、实时资金转帐、提供在加拿大国内的信用历史以确保这些雪鸟 客户能在美国获得抵押金融服务，以及免费的跨境银行咨询服务等等。RBC也开始把"雪鸟"客户介绍到美国的私人客户银行那里，从而 等。这一做法的思路在银行内部人士眼中变得很清晰。 满足"雪鸟"客户需求的成果就是，银行为这一细分客户群体中的每位客户都提供了远远 超过平均水平数量的金融产品和服务。具体拿RBC来说，为这部分客户增加产品服务的提供 数量，最后每位客户税前净收入增长250％。同样好极的就是"雪鸟"客户流失比率下降了45％。因为争取一个新客户的成本是保持一个现有客户成本的5到10倍，所以客户流失率的下降显著改善了银行的运营水平和经营状况。一揽子组合服务方案如此成功，以至于银行现 在正在美国为其他类型的客户群体提供一个类似的产品，这部分客户主要是国际学生和CEO阶层，这些人每年都会在美国待很长时间。 尽管"雪鸟"客户群体具有很高的利润回报率，但是如果想以此客户群为基础继续发掘其 他细分客户群体，这种简单的推演模式结果则有可能适得其反，因为你可能会发现那些客户 其实会耗费机构的金融资本资源。客户差异性和复杂性并存，银行要在利润终极目标统领下 谨慎决策、设计产品。 RBC的做法是，当定义不具有营利潜力的客户群体的行为模式之后，它会努力寻求更有 效地表现和满足这部分客户需求的方法和途径，而不是做简单化处理。RBC利润率最低的客 户群体包括了大量的加拿大退休人员，在利率下跌和股票市场回报减少的时候，他们的固定 收入急剧下降，为此他们有着很强烈的不满意度--而且由于金融机构对困境中的他们提供的建议非常有限，他们为此也感到强烈的挫折感。尽管对银行来说，这部分客户的利润创造能 力一般，但在RBC眼中他们还是有价值的客户，他们使用银行提供金融服务产品的数量是整 体平均水平的两倍。 实际情况表明这部分退休客户也在持有大批的短期担保投资凭证（简称GICs，guarant eedinvestmentcertificates，加拿大储蓄债券的一种。一种由银行、信托公司及其他金融 机构发出的存款票据，就某段指定期间按预先厘定的利率支付利息。编者注），但是这些担 保投资凭证却因为现金收入创造力有限而让客户辗转反侧。而且因为担心GIC收入，他们就 特别善于就回报率和银行展开谈判，所以这部分客户给RBC带来的利润回报前景很一般。于是，银行开发出了一套现金流模式的投资组合产品来提供给这些客户。这个投资组合典型包 括了共有基金以及税收优惠项目等产品。客户很高兴，因为他们可以由此挣到更多的钱，而 且持有更多的投资资产。两年之内，RBC就推出了21000个有关退休收入的新产品，并且取得了10亿美元的帐户收入净增。 从客户细分战略获益良多的公司不会只在嘴上把客户细分的重要性说得天花乱坠。他们 会围绕满足客户需求来重新组织自己的业务。在RBC，承担经营损益责任的高级经理人管理着每一个细分客户群。此外，RBC还 "不同的人群会以不同的方式解读数据，我们不想提供任何人都理解的那种简单数据。 所以我们会给客户非常明确的东西，例如，'对于这位客户来说，要提供给他预先审批好的 一系列信用产品'或者'打电话给这位客户告诉他有关注册投资的情况'"，lefebvre说。所以一位客户是否给呼叫中心打电话进来，是否拜访银行的分支机构，或者是否和一位客户经 理面谈，对她来说接入形式不同对后台业务处理影响不大。在前台，她都会被提供给相同的 产品服务，和她保持联系的银行雇员会被银行的，客户所体会到的服务界面有所差别，但是产品界面却是完全一致的。"业务代表跟客户交涉时，实时把相 关数据传递给业务代表会给他的业务谈判带来巨大的提升。一些银行最近几个月正在推广家 庭资产投资系列产品，接下来会推广信用产品。这些银行围绕产品进行服务设计和推广的时 候，我们的员工却正在问客户是否需要提供给她们特别设计的产品，而这些定制服务则是客 户有可能最终购买的对象。"Lippert说。 通过细分客户种类以提供给他们针对性设计出来的相关金融产品服务，RBC的个人业务和商业业务分部门实现了10亿美元的收入增长目标。2003年10月份以来，客户流失比率也从8.4％降低到了6.2%，而高回报价值的优质客户也从17.1％的比例上升到了今天的19.1%。RBC在资产价值回报上也提高了近25％。 "我们拥有这样一种文化，我们在理念上相信信息和资金一样关键和重要，我们认识到 客户细分不是一个类似投资回报率那样一个简单数字概念（银行的投资回报率大部分只需考 虑数年的情况，而客户细分确是实时进行并随时处于变动的），它是更好掌握时间和时机， 以及让组织更好地理解数据的一种能力，这一点对我们很重要。"Lippert说。 Lefebvre说，刚开始沿着客户细分路径开始行动的公司应该把这个过程看作一场变革， 而且是刚置身其中的、处于启蒙阶段的一场变革。这样有助于保持一种谦虚的心态和脚踏实 地的作风。她还指出，"不要等待任何事情自己变得完美，而且不要在你做事之前只是坐在 那里干等系统整理和计算出来的某条数据"。从我们身上你可以总结出这样的经验：你常常 可以借助一种基本的理念和方法来成功促进机构的业务发展。十年之前，我们还只是这个领 域不起眼的一家小银行，现在我们则大不一样了。 有人说：客户关系管理就是不同客户不同对待。我想大家都比较熟悉"二八法则"，即20%的客户带来80%的收入甚至超过100%的盈利。但是，要获取、保留、提升那20%的最佳客户，就要先找出他们，并以不同方式进行区别对待。那最佳客户又是如何定义的？ 在GCCRM,我们对最佳客户的定义是："高忠诚度（HighLoyalty）、高价值（HighValue）"。 这些客户的高价值值得你花费精力和资源来获取、保留和提升他们在客户金字塔的位 置，其高忠诚度能确保更长久的关系使你获取更多利益。要确定最佳客户，这两个条件缺一 不可。我将详细定义并阐述客户忠诚度和客户价值。 关于客户忠诚度方面在上文已有详细述及，这里暂且略过。 上面已经阐述客户忠诚度，下面谈谈最佳客户另一个重要要素--客户价值。如下图所示，客户价值主要包含四种要素： 3.3.1金钱价值 评估客户价值最直接的方法就是对特定客户带给公司的收入进行评估。它可以分为向上 购买、交叉购买和推荐他人购买。向上购买即是把同一品牌的高端产品/服务销售给同一客户。交叉购买是把不同的产品/服务销售给同一客户。推荐他人购买即客户把你的产品/服务推荐给其他客户。 3.3.2并不是所有客户都是同等重要的（客户资料） 大部分企业在经营多年之后会发现一些客户信息可帮助他们更好的定义他们的客户。对 于简单的B2C模式，主要是客户的统计信息，如年龄、性别、职位、收入、家庭角色（如母 亲）、家庭规模等。比如我其中一个化妆品公司客户，把目标客户定义在18-45岁的在职白领女性。对于典型的B2B来说就是行业信息，如行业类型、公司规模（收入/员工数）、运营时间等。我另一跨国咨询公司客户，将行业中著名企业作为其重点客户，因为，有著名企 业做客户，必然会大大的提高品牌影响力。 3.3.3基于客户的会计核算（客户利润率） 如果只知道一个客户所带来的收入，而不了解花费在这个客户身上的成本（直接和间接 的），那就没意义。许多公司都发生过这样的情况，"大生意"所创造的利润少得可怜，甚至 赔本。我们都知道评估客户利润率的重要性，但大部分都没有做。的确，不容易做是一个主 因，但"不容易"并不代表"不可能"。3C方法中有个工具"CBA-基于客户的会计核算"，可以计算出每个客户细分甚至是每个客户的利润率（由于篇幅所限，这里不便展开，有兴趣的可 以登陆网站www.gccrm.com或发送email至info@gccrm.com获取详细信息）。 3.3.4客户生命期价值 要追溯客户生命期价值可比客户利润率难得多。客户生命期价值可简单表述成： 让我们来分享一下万科地产客户生命期价值的例子，在万科地产，他们估计一个购房者 一生会有四次购房：首次购房、首次换房、二次换房和退休用房。有了这个概念，营销策略 也都是以客户生命期为四次购房而进行的，在资源分配方面起了更大的指导作用。相同的概念也可应用在汽车或育婴产品上。 定义并解释了客户忠诚度和客户价值之后，让我们来看看客户细分--运用LV象限、根据客户忠诚度(Loyalty)和价值(Value)来细分客户。在下表中，我们将客户分为4个基本类别： A:高忠诚度高价值 B:低忠诚度高价值 C:高忠诚度低价值 D:低忠诚度低价值 纵轴是客户忠诚度指数。横轴是客户价值指数。 准备好LV象限，让我们来看怎样把它和3C方法的基本工具--客户金字塔联系起来运用到实际中。 上图是3C方法中经典的客户金字塔。主要是根据客户所带来的收入来进行细分。然而， 仅关注收入而忽略客户忠诚度和客户价值等要素，这样的客户细分也是局限的。因此，我们 把LV象限融入到客户金字塔中（见下图），把B、C两类客户放在同一层面，因假定高忠诚度低价值和低忠诚度高价值的客户群是同等重要。 在此基础上，当有客户忠诚度和客户价值之外的新要素加入时，比如将客户价值分为现 有价值和潜在价值二类，就可在LV象限中多加一轴，使其成为立体,在此暂且略过。 总结 为什么我花比预算少的钱却没达到更多的满意？为什么提供更优质产品或服务，但客户 并没有像预期中那样满意？为什么满意客户却没有成为忠诚客户？……。这一切的一切都在 强烈的传递一个信号，我们需要更多了解客户，需要对客户进行细分，需要找出最佳客户并 集中资源和精力来获取、保留和提升他们在客户金字塔中的位置，从而获得更多利益。（转 自计世网） JilLGriffin 企业借助基于对客户价值的评估，同时按照企业内部各个营运小组对公司的财务贡献完 成对客户的细分。通常情况下，少部分高价值的客户能够为公司带来大部分利润。进行客户 细分后，公司可以为这部分客户提供足够的技术和人力资源的支持，以满足这些高价值客户 对公司客户服务的期望。 相反，少部分低价值的客户有时候甚至会给公司带来负利润。而多数客户则处于高价值 与低价值中间，他们带动公司的成长，是公司重要的客户群。这些中间客户通常会对公司的 财务业绩产生很大的影响。一方面，他们会带来更多的客户发展机会；另一方面，他们也会 同时带来很高的运营风险。对公司来讲，为高价值客户提供高级优质的服务很重要，而为不 同层面的客户提供相应的有针对性的服务也同样重要。 对客户进行有效细分的基础是通过公司所掌握的客户数据全面地了解客户。这种通过数 据推动客户细分的方法，涉及到数据库技术以及可以有效访问、分析客户信息的营销自动化 应用。目前，许多公司都采用了复杂的数据挖掘工具，以便非技术型的用户也能利用大量的 事务处理级数据来进行有效的客户细分。METAGroup的分析家AaronZornes说："目前，企 业营销经理一般都倾向于在内部保存客户数据，并将这些数据与销售额等数字联系起来，再 利用自己的"桌面"进行查询。" 传统的客户细分，一般是将客户分成5到10个固定类别。借助于当今先进的软件解决方案，营销人员可以对客户进行动态细分，从而大大提升营销效率，增强了营销效果。今天 的客户会随着自身的发展经常改变类别。此外，新的客户细分类别也在不断涌现。因此，各 个公司必须具备能够动态地修改和不断增加细分类别的能力。 客户细分包括： 确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法 将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起 开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础 建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分 的目的，以及完成细分的技术要求和限制 实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果 虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但各公司还必须 拥有精通客户细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务战略。 尽管进行客户细分非常复杂，但它对客户关系等都有着重要的影响。 CypressSemiconductor公司将客户细分与在Web站点上开展的客户满意度调查联系在 一起。当某类客户填写完调查表之后，其实时客户满意度监控系统将向相关经理发送电子邮 件作出警示，以便高层管理人士能够随时监控和管理与主要客户之间的关系。例如，如果传 送给本地Cypress办公室的电话呼叫很多，因而未能为某位客户提供令其满意的服务，这位 客户就可以通过填写网上调查表来反应自己的意见或建议。这种负面评估将自动触发邮件系 统，向销售总部的副总裁BillVerdi发送邮件。接到邮件后，BillVerdi将在24小时内用电话的方式回复该客户，并通知本地销售机构，要求其解决问题。 Verdi说："接到电话后，这位客户十分惊奇，并对我们的快速答复和采取的快速行动 表示满意。仅用了三天，我们就与他谈成了一笔交易。" 有效的客户细分对于公司能否吸引和留住高价值客户至关重要。因此，各公司必须重视 客户价值，充分利用自身所掌握的客户数据的潜力，并及时采用适当的营销自动化技术，来 进行客户细分，以向成功跨越。 SAS提供的行业解决方案体现了客户细分战略的脉络结构： 根据客户的可能行为和潜在盈利性来细分客户是全面了解客户的关键，由于竞争加剧， 客户忠诚度降低和较高的保单过期率使得公司的利润率降低，全面了解客户变得更加重要。 因为不能很好的运用公司内部纷繁复杂的大量客户信息，许多保险业经营者仍在苦苦探 索如何将客户有效细分。而且许多保险业经营者缺乏能力去追踪客户群变化--例如客户生命阶段的变化和购买习惯的变化，因此无法评价营销工作的长期成功性。 SAS保险业客户细分方案依据相似的特性确认客户群，并将客户进行分组： 1.为承销和市场活动等目标行为创建可管理的客户组 2.确认每组客户的特征和需求 3.对比不同组客户以确定每组客户所特有的行为 4.为每组客户确定有效的可测的目标 SAS保险业客户细分方案利用从公司内部得到的人口统计学的、地理学的和有关态度行 为的数据变量以及通过分析型的应用软件得到的其他数据信息精确进行客户分组。这些分组 能够提供相关的通道支持，并通过向保险中介提供客户信息辅助营销活动。 ——SAS保险业客户细分方案是SAS保险业智能解决方案的一个组成模块，该解决方案是一套兼融了分析和数据存储技术的软件和服务，这些技术都经历了数十年的行业测试并获 得了巨大的收益。通过已测试的预先建立的程序、技术和模型，SAS保险业智能解决方案能 够提升执行速度和经营业绩，在数月内获得丰硕的回报。 金融服务公司正在利用互联网来提高客户服务水平， 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 员工、代理商和客户，保护客 户的资产，同时也密切关注投资回报（ROI）。 金融服务公司在全球商务活动的核心领域占据着重要地位，扮演着关键角色。它们参与 每一个公司的每一笔交易，不管这个公司是大是小。说到底，两个公司之间的几乎每一笔交 易都有金融服务行业的参与。 银行、经纪公司、保险公司和很多其它类型的公司都属于金融服务行业。这是一个提供 从基本的对帐服务到复杂的机构监护服务等数量多得说不清的产品的行业。 描述该行业运作方式的蓝图也在不断变化，因为这个行业必须遵守复杂并且不断变化的 关于保密、安全、通信、流动性等问题以及关于该行业商务活动的其它无数细小环节上的政 府条例。 这个行业已经接受了互联网。互联网既用于面对客户的业务活动，也用于后勤支持。互 联网技术正在帮助金融机构比以前任何时候都更优质、更廉价、更安全、更有效地提供产品 和服务。金融服务行业在采用互联网技术方面一直走在其它行业前面，并且在很多情况下为 其它行业确定标准。 "互联网不是改造了金融服务行业，而是被金融服务行业改造成了一个有用的市场营销 工具、直销工具、帐务管理工具和客户交流工具……"，网上金融服务咨询公司Gómez研究 部副总裁ChrisMusto说。 要对一个仅仅在美国就有580万从业人员、年收入2.2万亿美元的行业作出任何简单的结论都是很困难的。但是，可以很有把握地说，金融服务行业有强烈的愿望来增加收入，降 低成本，也就是众所周知的增加投资回报（ROI）。该行业对于采用网络技术也同样拥有强 烈的愿望。 "银行家正是这么想的，"Musto说，"他们是带着'这能降低成本吗？'这个问题走近互联网的。银行家会告诉你，他们相信互联网可以降低成本。" 互联网对金融服务的影响在以下几个领域尤其明显，其中包括： 它增加了该行业可以提供产品的渠道，提供了管理这些渠道和提升客户关怀水平的途 径。 金融服务中复杂的产品和规范的交流环境使得电子学习对很多公司来说都很重要。 数据安全性当然是每一个有良好声誉的金融服务公司构筑其最重要资产--客户的信任的基石。 "金融机构现在完全依赖于技术，"加拿大皇家银行(RBC)电子商务部高级副总裁TomWolf说。"越来越多的金融机构正在实现自动化，我们在努力使事情变得更简单，而不是更复 杂。我们与客户的接触，我们的网络支持和服务以及我们在技术环境中的工作都应当简化， 这基本上可以说是我们所追求的最高境界。希望我们能达到这个最高境界，这样对我们的客 户来说将会非常方便。" 客户至上:客户关怀意思是将多种渠道和产品结合起来。 并不算很久以前，"银行家的时间"这个术语还是上班时间短的同义词，礼貌点说，是指 一个对客户不友好的时间安排。但金融机构已经改变了这个行业通行的思维方式，已经通过 如自动取款机、电话呼叫中心、超级市场中的小型营业所以及网上银行服务等各种不同的渠 道使顾客24小时都能享受到服务。"银行家的时间"现在已经成为历史，就像电话拨号盘和8道盒式音乐磁带一样。 增加新的客户接触渠道并不是一个轻松的任务。每个渠道代表着更大的复杂性，它需要 像一环紧扣一环的齿轮一样去管理的不同系统。这些渠道需要同步来满足顾客的需要：自动 取款机上的信息必需与顾客在电话、网络、银行营业所得到的信息一致。 增加新渠道不仅增加复杂性，而且新渠道所提供的新服务还会带来新的问题。例如，顾 客可以在一个网站上看到来自某个银行、经纪公司、信用卡公司、保险公司和其它金融服务 机构、甚至多家公司的帐号信息。这项服务现在正在金融机构的网站上出现，但提供该服务 代价不菲，因为一个顾客查阅的每个帐号都要求在两个机构之间建立一个电子连接，而这些 机构经常既是业务伙伴，又是竞争对手。 顾客想要的不只是查阅帐号信息。他们还想在帐号之间转移资金，想从主页上付帐单、 卖股票、修改保险单。赋予顾客这种能力会产生所谓的"粘性"效应，让顾客不断地来访问某个网页，这是金融机构所欢迎的，因为它们有助于建立客户关系，更好地留住客户。这样的 网站吸引金融机构还有另一个原因：顾客每次访问网站进行交易或查阅信息，而不需要到银 行营业所去或打电话，所以金融机构可以节约成本，不需要其雇员来接待顾客。 "网上顾客一般来说更有利可图，"加拿大皇家银行的TomWolf说。通过将顾客转向低成本渠道，该银行每年节约7000万美元。 "仅仅提供网上银行服务，这一行动本身就会对你从顾客身上赚取收入产生积极影响，"Gómez公司的Musto也同意TomWolf的观点。"该服务对于留住顾客也有积极的作用。使用 的顾客似乎会在你的银行呆更长的时间。（*是否引导客户使用了自助渠 道；）" Wolf认为，加拿大皇家银行一条关键的网上战略是，使其客户关系管理（CRM）系统在在线和离线渠道之间保持同步。该公司在过去四年里销售收入年增长率达20%，公司将这一成绩直接归功于客户关系管理。这种以客户为中心的战略还对客户进行细分。所有客户不管 采用什么渠道，都在一个数据库内收集和分析，这使得该银行能够识别出其最欢迎的、最有 利可图的客户。 "在我们这个零售银行中，我们对客户进行细分，并围绕不同客户群来进行经营活动，"他说，"我们不是像银行界一般所做的那样围绕产品进行经营的。"当然，一些客户群比其它 客户群更有价值，加拿大皇家银行就以他们为重点。"在网上提供产品时，我们要确保我们 所服务的客户群是有价值的。但我们也想关注其它客户群，。" 瑞士的金融服务机构CreditSuisse也实行了积极的、跨渠道客户关系管理。"对我们来说，成为第一个将互联网作为若干综合分销渠道之一来开发的公司非常重要，"该公司的电子商务部首席执行官HanspeterKurzmeyer说。"我们在多渠道客户关系管理上的投资较多， 但我们觉得接触新客户并拉近他们非常重要。" 该投资正在获得回报：CreditSuisse已将其客户"跳槽"率降低到了每年不到1%，而欧洲的平均数字为3%至5%。"随着客户关系的增强，我们又有了增加市场份额和向上销售及交 叉销售的新机会，"Kurzmeyer说。 近年来，网络公司和股票市场的兴旺发达对互联网在零售经纪服务行业中所起的作用产 生了重大影响。网上经纪交易的业务量2000年下半年达到历史最高峰，部分原因是网上交易成本低廉，但据Gómez公司说，自那时起，网上交易业务量已经下降了40%。然而，尽管 在折扣经纪行业发生了一些兼并事件，网上经纪服务帐号的数量仍然从1997年的150万慢 慢增长到了今年的历史最高水平，1970万。1998至1999年间增长幅度最大，网上经济服务帐号数量从280万增长到1200万。 网络泡沫期间巨大的股票交易量使得很多传统经纪服务公司也禁不住诱惑，开始尝试向 其客户提供廉价的网上交易服务。"但涉猎网上交易的全服务经纪商不了解他们自己的业务 模式，"Musto说，"他们没有必要提供20美元的交易。因为这清清楚楚地说明他们的经纪 人没有增加任何价值。传统经纪人靠的是关系，他们靠的是其作为金融界职业人士的价值， 而不是只会接订单。" 全服务经纪公司现在正在调整其服务内容，试图在两个极端之间找到一个折衷方案。折 扣网上经纪公司同样也在调整其服务内容，争取使其所提供的研究、信息和服务更加多样化。 E*TRADEFinancial是第一批网上经纪服务公司之一，现在正在增加其银行服务，目前 该公司拥有美国第三大ATM网络。CharlesSchwabCo.也专为具有高净值的客户设立了一项" 私人客户"服务。 基于网络的客户服务对保险行业来说情况有所不同，因为很多保险公司基本上有两套客 户：卖保单的代理人和保险客户本人。管理网上渠道情况比较复杂。转向网上直销尽管更能 赢利，但却会失去可靠的保险代理人，这些代理人最能根据保险客户的具体情况进行交叉销 售和向上销售。 "也有一些对保险行业中网上自助服务的前景并不乐观的代理人，"Musto指出。"很多保险公司试图扩大和更新其代理人案头已有的内容，他们将互联网当作企业与企业之间的交 易渠道，即认为互联网界面存在于保险公司与其代理商之间。" 网上直销渠道也有一些成功案例。CreditSuisse正在利用互联网在包括西班牙、葡萄 牙和法国在内的不同国家为客户量体裁衣提供保险服务。其网址给每个客户提供一套为该客 户所在国家专门设计的、采用该客户本国语言的保险产品。 在美国，网上直销一直是保险公司开拓小企业市场的有力工具。"员工人数少于50人的企业不易受到保险代理人的关注，"市场研究公司IDC前研究经理KarenO'Brien解释说。但提供客户对不同保险公司的保险产品相互比较的服务的网站填补了这个空白。"网上保险市场有助于在小企业与保险公司之间牵线搭桥，可增加小企业市场对保险公司的吸引力。" 把住电子大门:在金融服务领域，数据安全措施是严密的，并且故意采取低调处理。 安全是金融机构业务的立足之本。但金融行业安全的定义本身已经发生了变化。20年前，安全措施可能意味着挂上更大的锁，修建更厚的墙壁，采用更重的拱门。现在，由于绝 大多数金融交易都采用电子方式进行，安全措施意味着采用冗余服务器、加密通信、网络安 全装置、生物测定物理安全手段和其它预防措施。没有变化的是，金融行业的基石是信任的 原则，即银行不仅要将坏分子拒之门外，而且要充分尊重客户及其隐私。如果这种信任受到 侵犯，不管是被犯罪行为还是被疏忽行为所侵犯，银行就有失去其客户的危险。 在网络时代，金融机构发现自己处于一个敏感的位置。为吸引客户使用低成本网上渠道， 它们需要让客户相信网络安全措施非常严密，但又不想引起人们对其安全措施的注意。毕竟， 将电脑黑客引进银行电子大门的最好方法是，宣布自己拥有世界上最严密的安全措施。所以， 银行在安全措施上往往不愿大肆声张。 尽管银行可能不会公开谈论安全措施，但它们在安全措施上的投资可以说明一切。市场 研究公司IDC 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 说，北美的银行、保险公司和其它金融服务机构2001年在信息技术上的总开销大约为1030亿美元，以灾害恢复、安全方案和远程登录为重点。目的是确保其业务 的连续性。 金融机构一般采用三位一体的安全方案：预防、检测和响应。在预防方面，金融机构的 网址采用经过检验的技术手段，如安全槽层连接、防火墙、加密技术和虚拟私人网络等，以 防止非法进入。金融机构还在考虑采用生物计量安全技术，即利用如指纹、视网膜扫描或声 音模式等独特的人体特征来进行安全防卫。事实上，一个名为金融服务技术联盟的行业团体 已经主持了若干次对生物计量安全方案的独立测试。预防还需要对电脑网络进行模拟袭击， 就像网上防火演习一样，以试验检测能力。检测是通过不断监测来进行的，有时由第三方安 全公司来完成。为了对安全问题作出响应，业界团体、公司、甚至整个国家都在建立事件响 应小组，它们对网络安全事件进行评估，并有条不紊地作出响应。 在金融服务行业使网络安全复杂化的一个问题是，一个金融机构不能存在于真空中。一 个金融机构也许拥有若干个自动取款机（ATM）网络、产权遗赠网络和系统、分行和营业所 之间的IP网络、与远方数据中心的光纤连接、网址以及将所有这些连接在一起的系统等。 其中的任何一个环节都有可能发生安全问题。不够充分的安全政策、脆弱的系统和人力资源 的挑战（多数损失仍然来自内部）也都有可能引起安全问题。 "银行必需利用一套在很大程度上对它们来说是外来东西的网络，同时又将这些网络与 它们已经拥有或与其它银行共享的网络结合起来，"Musto解释说。这一链条中的每个环节都是有可能出现安全隐患的薄弱环节，银行都必须采取措施。 Wolf说，在这些环节上，有实力的金融机构在网络安全上有一些优势。"在安全和风险管理领域，我们有非常成熟的纪律和程序，"他说。"当我们与网络技术可能不很成熟的第三 方打交道时，我们一定要确保它们有严格的安全程序，一定要确保我们不会让我们的客户面 临风险。" 政府条例在安全防卫方面起着一定的指导作用，特别是当这些条例与保护客户个人信息 有关时。在美国，1999年的"金融服务现代化法案"使得银行、经纪公司和保险公司有可能 以一个公司的形式共存，但该法案也要求金融服务机构制订防止以欺骗手段获取保密金融信 息的政策，并向其客户说明这些政策。 但对客户权益团体来说，保密也是一个金融机构如何在内部处理客户数据的问题，一些 分析家认为，金融机构应当使其客户有更多的知情权。 "今天银行的网站上几乎没有采取任何措施来减少客户对银行如何在网上使用其数据的 担心，也很少有银行在其整个网站上都明确地、一致地让客户去了解其保密政策，"ForresterResearch公司的分析员CharlotteHamilton在谈到欧洲20家最大银行的网站时说，"银行在输入个人和私人数据时必需让其客户感到舒服，从而增强客户的信任感。" 银行赢得客户信任的一种方法是，为他们提供独特的、有价值的服务。"人们愿意提供关于他们自己的信息，条件是要以相应的价值作回报，"Wolf说，"如果他们看到了价值，他们就会向你提供信息。确保没有安全方面的漏洞是你的 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx 。" 关于安全问题的方程式在保险行业更加复杂，因为在美国保险行业是在州一级进行管理 的。不仅存在各种不同的保密和安全条例，而且网上保险公司还"必需小心这个国家的每个人都有可能看到其保险产品这样一个事实，"Musto说，"他们必须意识到他们是怎样在一个 网站沙上将自己介绍给来自不同州的人们的。"保险公司可以采用各种不同的互联网客户化 和本地化战略，但他们经常会向第一次访问其网站的新访客索要其邮政编码，以确定其地点， 即使这样一个小小的障碍也会赶走潜在的客户。 多数金融服务公司接受保密和安全条例是做生意的一个必要组成部分的事实，但银行总 裁们说，旨在保护客户的条例同时也会妨碍创新。 知识就是力量:电子学习技术满足了员工和客户的需要，同时也简化了操作程序。同在 其它很多行业一样，金融服务公司知道"清楚交流"的价值。但在很多情况下，"清楚交流"不仅仅是做好生意，它还是法律。 "在金融服务行业，证券交易委员会（SEC）和全国证券商协会（NASD）的条例涵盖了在不同方面之间所进行的许多交流，"YankeeGroup咨询公司"互联网商业战略"项目经理PaulRitter解释说。这些条例可以应用到互联网交流中。例如，可以要求一个客户在进行一项 交易前先依法阅读所要求的关于保密问题的通告或声明。 基于这个原因和其它很多原因，金融服务公司已经转向互联网来为员工和客户提供教育 和信息服务，因为网络技术可使信息发布及时、一致、便利。一个公司可确保每个员工都得 到一模一样的安全培训，例如可通过公司内部的局域网来开设培训班。 很多经纪公司已经将其传统上在星期一早上召开的关于经济报告、公司消息和其它相关 信息的员工会议从费用高昂的、只有声音的演讲变成了基于互联网的远程会议。"在很多情况下，它们已经取代了可能会非常昂贵的、采用租赁的开放电话线路的'通话盒'式的电话呼叫，"Ritter说，"如果它们能够将其中的一些系统过渡到在互联网上进行工作的IP网络，就可以大大降低成本。" 一些机构发现，IP电话有利于其日常交流。AMCOREFinancial是一家在伊利诺斯、威斯康星和依阿华等地有大约65个分支机构的多样化的金融服务公司，该公司目前正在将其语 音和数据通信业务集成在一起，以降低成本。 在整个金融服务行业，Ritter发现，网络广播也正在取代过去通过实况卫星传输、录 像发布、CD-ROM和通过邮局邮寄的硬拷贝文件等形式来进行的培训和交流。在这些情况下， 网络广播不仅仅只是在成本上比较划算，对参与者来说它们也更加有用。卫星传输的成本可 以高达每人200美元，而据Ritter说，网络广播的成本只有每人5美元；而且除了成本之外，网络广播信息的"真正效用"也要比卫星广播高得多。在Ritter研究过的所有通信模式中，网络广播迄今是对学习者最有效的一种模式。对公司来说，提供网络广播也比较有价值， 因为它可以对观众进行选择和控制，可以跟踪、度量和报告观众规模。 据Ritter观察，保险行业将电子学习技术的开发者有趣地一分为二。"保险公司有分布在全国各地的这些独立保险代理人，"他指出，"这是一个地域分布非常广泛的劳动力大军， 是使得流视频和网络广播成为非常有生命力的技术手段的特点之一。这些公司是有可能采用 流媒体技术的首选公司。" 但这种分散的特点也是一种挑战，因为设备水平、技术水平和连接速度在代理人之间相 差悬殊。Ritter将保险行业看作是视频流产品的主要市场，这种产品可自动根据每个客户 的情况来进行自我调整，使得保险公司能够以成本效益更加划算的方式与其代理人联系。 尽管有这些局限性，保险公司仍在通过电子手段向其代理人提供教育和培训。例如，P rudentialFinancial公司正在将为其在美国的1.7万名代理人和现场支持人员提供的培训 计划纳入所谓的"混成学习计划"中，后者将由教师辅导的培训和基于网络的培训结合在一 起。目前，Prudential95%的培训工作是由教师辅导进行的。当该公司完全实施其新的培训 计划后这个数字预计会大大下降。Prudential预计在三年时间内通过电子学习可节约370万美元。 加拿大皇家银行通过"个人学习网络"（PLN）向其雇员提供网上教育。"我们进行自我学习已经超过10年了，"该银行的Wolf说，"我们现在正在将学习搬上互联网。"个人学习网络"一直很成功，特别是在零售银行中，我们可通过减少课时节约资金。" 加拿大皇家银行将"个人学习网络"与其人力资源部的信息系统连在一起，因为对员工的 许多培训工作是以能力为基础进行的，即一个员工在某些领域必需达到一定的水平才能获得 加薪和提升。"个人学习网络"让每个学生绘制一幅适合自己当前工作、专业兴趣和期望职业 的属于自己的学习规划的蓝图。加拿大皇家银行开发了公司内部的"个人学习网络"课程，但其基于互联网的课程也可以与公司外的信息和资源相联系。超过4.2万名员工可以登录"个人学习网络"，未来的员工也欢迎在该银行网站上选修一门演示课程。 客户教育 金融服务行业中的网上教育并不只限于员工。很多经纪公司，包括美国的CharlesSchwab和DatekOnlineFinancialServices以及法国的ClicTrade，早就通过各自的网站为其客 户提供金融方面的教育信息了。在2002年4月，一个名为证券行业协会（SIA）--一个代表着超过600家证券公司的行业团体开通了一个名为"SIA投资商"的全面的金融教育网站。该 网站提供来自SIA成员公司和包括宾夕法尼亚大学Wharton学院以及费城联邦储备银行在内 的其它金融机构的技术专长介绍。除了提供一个关于金融术语的辞典外，该网站还提供一个 覆盖投资目标、投资要领、投资选择、投资管理和市场运作这5个金融领域核心内容的系列 课程。这些互动课程是免费的，不要求注册，也不含推销材料。 "其目的纯粹是为了通过回答人们在实施和管理其投资时所碰到的实际金融问题来教育 投资者，"SIA总裁MarcE.Lackritz说。SIA成员公司可以将"SIA投资商"网络上的课程用在各自的网站上，或在单独的一个网页上与其建立链接。 尽管像"SIA投资商"这样的学习计划可为学习者提供一个有结构的环境，投资商教育还 可以具有娱乐的成份，像WellsTradeInvestmentChallenge就是这样。这种由WellsFargoCompany所属的投资公司WellsFargoInvestments主持的网上投资游戏可模拟股市操作。参 与者可以管理一个虚拟的10万美元的帐号4个星期，进行投资买卖操作，体验真实投资环 境下的市场反应。其表现超过"标准普耳指数"（SPIndex），参与者可参加随机抽奖。包括 折扣经纪公司E*TRADE和门户网站雅虎在内的其它几个网站也提供类似的游戏。 "金融服务公司是信息技术的巨大客户，"Gómez公司的Musto说。"金融服务公司对其能够储存大量数据、然后将其中部分数据非常快地转移到一个任意地点这种能力的依赖程度 之大令人吃惊"，这样一个地点可以是一个客户服务代表的电脑屏幕，也可以是一个客户的 网页浏览器。 由于IT在较大的、复杂的金融服务公司中起着中心的作用，因此关于IT投资和管理的决定需要由公司的最高层来作出，经常由公司的一组技术和业务领导人来为整个公司确定优 先项目，为系统选择战略和基本蓝图。 "若干家银行成立了电子商务委员会，其成员由业务部门的所有者和IT负责人组成，任务是确定优先项目，"Musto解释说。有时，这些委员会关注的是基础设施方面的问题，如 网络连接、网络硬件和服务器，这些技术设施由多个业务部门来使用和支付费用。 "金融服务公司中，通常有一个人来专门协调整个公司互联网事宜，"Musto说，"因为金融服务公司不想做的是将同样的东西建设两次，如果它们仅仅一次就可以将其建设好的 话。" IDC公司的高级分析员MelissaDragon说，金融机构以投资回报（ROI）为重点的战略在紧缩IT预算的时候是非常宝贵的。"一些金融服务机构将减少IT预算，改变投资重点，或将IT投资推迟几个财季，"她预测，"金融公司在确定投资方向时需要有所选择，要选择 那些可确保降低成本的项目，要优先发展那些投资回报率高的IT项目。" 加拿大皇家银行将IT职能当作公司的一个中心任务来对待，将其运作与公司的业务线 结合起来进行。该公司的首席信息官是公司的副董事长，每个业务线也有一个监督IT运作的代表。Wolf主持公司的一个电子商务委员会，该公司另外还有一个技术政策委员会。 "关键问题是，我们与业务部门是统一的，IT开支和项目对各业务线都是非常透明的， "这种透明性使得加拿大皇家银行能够准确计算IT项目的投资回报。"业务部门真的知道它们从其投资中得到的回报有多少。"Wolf说。 BillFinkelstein是思科公司"互联网业务方案集团"（IBSG）负责金融服务的高级合伙人。IBSG的全球金融服务实践以银行、证券和保险行业内的客户为重点，帮助它们将互联 网战略与整体业务目标结合起来。 问题\\金融机构使用互联网技术的一些方式是什么？ Finkelstein\\许多金融机构发现互联网技术在电子学习方面有巨大的应用，因为它们 员工的更替很快。它们需要让新员工尽快赶上学习进度。电子学习还可帮助推出新产品和新 服务、新的市场营销行动，以及新的公司战略。在帮助员工了解公司领导层想让他们做什么 方面，电子学习的威力是巨大的。当你在一个机构中实施改革时，信息传递是至关重要的， 电子学习技术可以帮助你做到这一点。 提高公司内部的效率也是很关键的。基于网络的采购系统可让金融机构节省大量的运 营、修理和维护开支。大多数金融服务公司都有很多分支机构，往往需要为分支机构和后勤 支持部门进行大量采购，所以这些应用给它们提供了一个更好地管理采购活动、提高采购机 构的响应速度和工作效率的机会。金融公司利用一个设计非常合理的采购系统可节约总开支 的5%到10%。这里的关键问题是要重新构建业务过程。如果你只是将一个拙劣的手动过程自 动化，你最后得到的也只是一个自动化的拙劣过程。 电子销售是另一个应用。一个电子销售门户网站可将关于一个客户的所有信息集中在一 个地方。很多银行已将客户帐号集中在了客户的互联网银行网址上，但尚未对其员工采取同 样措施。在互联网银行服务的早期，客户虽然只访问一个网页，但呼叫中心的一个员工也许 需要翻过5到10屏内容才能看到这一页内容，因为员工没有为客户所设计的工具。随着多 渠道销售和服务的推出，这种情况正在改变。这种常见的网络基础设施，（其中很多原来是 为客户开发的）现在分行员工和呼叫中心员工都可以使用了，并且还增添了其所需的内容。 一个被所有渠道使用的常见的基于网络的解决方案是极为强大的。它的开发成本更低，效率 更高，一致性更好，而且推出新产品和新服务也要比以前容易得多。 问题\\这些公司怎样使用互联网来接触客户？ Finkelstein\\互联网银行服务已经证明自己在一个整体为分布式的架构中是一个业务 渠道。网上银行基本上不是一个独立存在的实体，特别是在美国。它们需要成为包括分支机 构、自动取款机（ATM）、语音响应部门、呼叫中心等等在内的一个完整的渠道战略的一部 分。网络技术可使所有这些不同渠道的协作成为可能。 问题\\金融服务公司使用互联网技术在投资回报（ROI）方面的较大收益是什么？ Finkelstein\\我们发现，金融服务公司在将其所有客户信息集中起来的领域收益最大。 将所有客户信息集中起来，使它们能够有针对性地为客户提供更高水平的服务。它们可以开 始对其客户群进行识别和分割，以便根据现有的或潜在的收益率提供不同的服务。 其他收益在电子学习、采购和人力资源应用方面。在网络上非常有效地进行关于人力资 源的所有工作（管理一个员工的整个生命周期）是有可能的。在投资回报（ROI）方面的很 多较大收益都围绕这样一些类型的应用。一些大银行因此而节约了数亿美元的资金。互联网 技术还可帮助银行减少损耗。 问题\\技术在今后的金融服务中所扮演的角色是什么？ Finkelstein\\技术是金融服务公司怎样制造它们所销售的产品的方式。如果没有技术， 所有都将是手工的，所以不使用技术的代价高得让人无法接受。技术使得银行有必要来考虑 在什么方面技术能够带来最大的利益和最大的投资回报（ROI）。 金融服务公司仍然有许多应当进行改造的老的工作流程。多数金融机构有成本极高的工 作流程，特别是在保险理赔处理领域。该过程成本高是由于需要用到大量纸张，所以提高效 率有着巨大的机会。技术可帮助生成能够改造这一过程的工具。 但是，并不是技术使得办事效率更高。重要的是要看所涉及的过程是什么样的，然后采 用正确的技术。当然，网络是关键，因为所有这些要求网络具有良好的互联性能。采用基于 网络的工具是完成此任务的最容易的方式。-F.S. 互联网对银行服务的影响才刚刚开始。它将继续改进客户与其银行打交道的方式、银行 内部的工作方式以及银行之间打交道的方式。 近期，预计银行将会为客户提供更多的单一签名帐号整合服务，结合网上帐单支付服务。 但纸质支票仍将存在，而且只要它们还存在，客户就需要在写了支票后来进行查看，以解决 与收款方可能存在的任何分歧。为此目的，银行正在开始提供网上支票成像服务，即以数字 方式对支票进行扫描，从而可让顾客在网上来查看。 "在十大银行中，多数要么已经提供了这种服务，要么告诉我们它们将在年底提供该服 务，"Gómez公司的ChrisMusto说，"这是目前银行界的热门话题。已经提供该项服务的银 行包括Wachovia和美洲银行（BankofAmerica）。" 银行界的另一个大举措是，确保那些对客户来说似乎是自动化的过程不再需要幕后有手 工过程来支持。 "直通式处理是非常重要的，"加拿大皇家银行的TomWolf说，"如果你能琢磨出怎样更有效地为你的客户做事情，怎样更有效地与你的供应链上的其他伙伴做事情，你就会处于一 个非常好的位置。" 在已经开通了网络渠道的地方，加拿大皇家银行已将其交易的20%到30%搬到了网上，每月总交易量达600万宗。 交易上网也正在保险行业进行。Gómez公司报告说，其所调查的公司中21%（包括GMAC 和Esurance）为汽车保险客户提供了一种"无纸"保险服务。这些保险公司能以优惠价格为 无纸客户提供保险服务，原因是它们在处理过程中节省了成本。 为使用大型、综合性金融服务公司需要操作的多种技术，ForresterResearch公司预测，金融机构将创建采用技术平台形式的"金融服务枢纽"，这种枢纽可提供跨越多种系统的产品 和服务。其他枢纽将采用如可扩展标记语言这样的互联网标准协议将服务提供商连接起来。 从长远来看，由于有了这些进展，今后的金融机构将可为每个客户提供更多更好的产品。 CreditSuisse在意大利的客户已经可以通过不同渠道从该公司得到人寿保险、投资和退休 金产品、信用卡、以及证券交易等服务了。 加拿大皇家银行的Wolf看到，今后会有一天，更快的互联网连接将使该银行的客户和 其金融顾问能够一起实时讨论一个客户的金融目标。"我可以设想出高度协作的金融教育场景，"他说，"随着互联网带宽的增加，客户将能够与服务中心的分析员或规划员一起进行量 体裁衣的金融规划。" Wolf还指出，客户将不需要有一台电脑来参与。"过去每当客户需要做什么事情时，我们总是让客户到我们的分支机构去，"他说，"后来，我们有了自动取款机（ATM）、电话银 行服务和网络银行服务。随着无线技术的问世，客户将能够在任何地点、任何时间办理银行 手续。未来的金融服务行业对客户来说是真正便利的，同时又将金融服务更密切地融入了我 们客户的生活体验之中。"-F.S.