（广告策划-地产）目标客户群的定位和分析方法

（广告策划-地产）目标客户群的定位和分析方法 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 项 目 综 合 评 价 一、 项目市场定位:成功人士的高尚住宅区 要使本项目成为长春当地成功人士聚集的住宅区，必须使产品与其在消费者心中的位置相吻合，使其清楚地认识到本项目所在的区域在未来会发展成为高尚住宅的聚集区，同时本项目也完全可以承载高尚人士所需要的完美生活方式。 1、城市规划功能: a) 从长春市现有的地理条件看: 西部有机场，所以建筑物有高度的限制，不可能建有高层建筑物，决定了这一区域不会有大规模的住宅区;长春市北部是工业区，也是伊通河的下游，处于城市的下风地，不适合建大片的居住区;东部多丘陵，而且有净月潭保护区，不可能将市区再向东扩展;只有南部地区受地理环境的限制少，有很大的土地供应量，而且处于城市的上风地带，适合建设高档的生活住宅区并有利于发展高新技术产业。 b) 从经济发展条件看: 长春市政府早在三、四年前就明确表示，经济发展重点将向南部转移。2000年市政府顺利将大连万达引入南部地区，建设长春明珠，使南部地区产生了第一个高尚住宅区。随着近几年的开发，南部地区已初具规模，市政府将预留一大片区域，规划建设成为一个CBD区域，作为未来城市的商贸中心。 1 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 c) 从人文环境来看: 南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大学均在南部设有校区。此外还有一个国家级的高新技术产业开发区，未来长春的光谷也将在南部建设。 综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在的南部区域在未来城市的发展中具有得天独厚的条件和潜力。本区域人口密度低，土地供应量多，回迁压力小，适合建筑高尚住宅区。随着各种基础配套设施的逐渐完善，这里将发展成高尚人士聚集的住宅区。 2 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 二、 目标客户群的定位和分析方法 目标客户定位参考数据 对客户定位的目的，是为了寻找特定客户群。在对客户定位之前，应该先了解一般家庭的年收入、置业影响因素和客户对户型及面积的选择等情况。(具体略) 从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体 1、价格所定位的目标客群 本项目的质素特点为面积大，总价高。 1. 以项目户型平均面积160平方米为标准计算，按项目每个单元的 总价格、月供款、首期款(月供款按7成20年计)来反推项目目 标客户组成。 22222. 取长春市现有3000元/M、3200元/M、3500元/M、3800元/M、 2224000元/M、4200元/M、4500元/M的价位进行目标客户分析。(略) 价格所推理的目标市场组成和实际购买能力，是实现发展商利润最大化的原则出发，以月平均供楼款为标准，项目意图进入的目标市场。 2、由项目个体产品所决定的目标客户 目标市场，是从发展商得到最大利润及客户群的支付能力的角度来描述目标市场组成，最终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得成功，项目的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。 从本项目提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房:三房:四房比例分别为11.1%:82.6%:6.3%(数量为32:238:18套)， 3 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 其组成结构不太符合长春普通市场认可的需求比例。其中三房、四房相加为89%，表明目标市场为相应对“大户型”需求的目标市场。 综合主要购买群、购买支付能力、项目个体产品这三个方面的目标市场情况，依据项目的具体质素和市场状况来寻找这三个目标市场的交集，确定项目的准确目标市场。 (1)、市场特点 A、 普遍的销售均价在3500元/平方米左右，从而奠定了“高 价位”地段的市场心理基础。 B、 居住条件上乘，配套齐全，属于市中心西南部，已经被 市场认可。 (2)、从购买的支付能力确定目标客户 A、 项目主力户型以160平方米为主，以此为计算单位，按 均价3500元计，则为56万;采用最小面积138平方米 计算，则为49万元。 B、 企事业单位高级管理人员、决策者、私营业主，家庭月 均收入为6500-7500元的目标客户。 C、 片区基本均价为3500元/平方米左右的实际购买力，单 位价格仍有上扬的空间，销售的重心必须建立在表现“物 超所值”上; 3、由项目质素出发确定项目目标市场定位及细分市场 1. 从项目素质分析 A、 相比片区其他楼盘，本项目的建筑、会所、及未来所提供 4 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 的生活服务等对市场更有吸引力; B、 个体产品的总价量大，小面积户型不多，体现项目“豪宅” 的实质; C、 高标准的会所及服务水平，符合项目建筑的初衷。 2. 总结:项目的主要的目标客户群是:长春市企事业单位中层管理 者、企事业的高技术人员、长春市直属机关公务员、高等院校、 大中医院的高职称工作者及外资企业白领、市区内小私营企业主、 部分高收入阶层、附近郊县“先富起来的人”，他们将决定项目 70%左右单位的销售; 5 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 三、 销售策略分析 销售周期的阶段性策略 1、 内部认购及导入阶段(一个月) 营销目的:向公众告知项目的产品定位、价格定位和目标市 场定位，吸引目标市场的注意。 销售目标:力求达到200%的登记率，为正式发售时的热销场 面打下良好的基础。 2、 推出阶段(三个月) 营销目的:强化项目导入期给人留下的产品印象，使目标市 场从注意产品发展到对产品感兴趣，产生购买欲望，制造气氛。 销售目标:力争40%的销售率 主要方式:推出小高层部分单位。 3、 全面推出阶段 营销目的:在项目已具一定知名度的前提下，使项目树立成 为长春的新型高尚社区。通过整合营销创立小区的品牌，提升天 安地产的品牌形象。通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众 心目中的印象，使项目深入人心，从而强烈刺激目标市场的购买 欲望，引起购买行为。 销售目标:达到70%的销售率(包括推出阶段的40%)。 主要方式:以较高价格(相当于现实价值的110%)推出多层、 双拼、联排别墅等单位。 6 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 4、 最后的清盘阶段 营销目的:巩固前阶段促销成果，同时实践承诺，使消费者购后 满意，为项目的销售画上一个完美的句号。 促销推广方式: 促进销售的方法分为人员推销和非人员推销，非人员推销有广告、营业推广和公共关系等多种形式，实际过程中有效利用这些方式组合、选择和应用，构成促销策略。 a) 人员推销(略) b) 营业推广:鼓励消费者直接购买和鼓励企业推销人员 实际上是向消费者或企业人员提供一种特殊的优惠条件， 具有鲜明的吸引力合理确定“刺激”，使中间商或消费者感到市 在实惠，真正起到促进销售的作用(推广宣传上将注意处理负 面的影响)。 1、 实施目的及优势 ,、时效性长，从客户登记开始到销售结束，大部分的有效客户都能得到较好的控制，不易流失。 ,、能实现短期内集中成交，制造轰动效应，树立豪宅楼盘的形象。 ,、能够根据客户需求，准确定价，实现利润最大化。 2、 本 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 实施的必备条件 a) 加强前期宣传，使项目的形象在发售之前已深入人心。 b) 在正式销售之前，缴纳诚意金换取筹码(暂命名:广通卡)的 7 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 客户达到可销售单位数量的2倍以上，为后期开发提供参考依 据(具体炒作方法详见营业推广方案) 3、 操作流程 a) 客户登记:主要 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 客户的登记时间、通讯地址、联系电话、 电子邮件、意向需求和最高承受价格等。 b) 定价:根据每套单位具体的户型、朝向、景观、采光、楼层等 因素评定系数，制定基准价格。 c) 参考客户的需求以及最高承受价，对基准价进行修正，形成第 一批的销售价格。 d) 每期销售价格的升幅依上期销售情况而定。 e) 房号分批:主要依据登记客户对各种户型的需求进行分批，每 批推出单位适当搭配客户需求多和需求少的单位。每批单位为 ,,套至,,,套。 f) 发售流程(取得预售许可证之后) (,)派发号码 ,(客户在规定时间内缴纳诚意金(,,,,元人民币)换取号码。 ,(在此期间，新客户可即时缴纳诚意金换取号码，新老客户的号码用组别来区分先后顺序。 ;、号码的先后顺序原则上以客户第一次登记的时间为依据。 ,、将号码按先后顺序分组，使每组人数不超过,,,。 ,、向所有客户公布第一批正式推出单位的房号、价格和推出时间。 ,、派号期间，挑选一小批楼层、朝向较差的单位作为优惠单位，让所有客户自由选购。 ,、派发号码之后至正式发售的期间为现场接待日，客户可以自由参观、咨询、登记，即时换 取号码。 ,、在以后正式发售期间，如新客户想购买尚未推出单位，同样缴纳诚意金领取筹码的形式排 在号码序列的后面。 8 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 (,)正式发售 第一批单位推出 ,、在派发号码期间，已经向所有领号客户公布了第一批正式推出单位的房号、价格和推出时间，所以不用另 行专门通知。只需在媒体公布第一批单位的发售时间、房号、价格等信息作为宣传即可。 ,、有意向认购本批单位的持号码客户在规定时间之前到达现场确认参与本次选购。 ;、在规定时间之后到达的持号码客户如果还想参与选购，不论其号码顺序，自动排在对列最后。 ,、认购程序开始后，参与认购的客户在大厅等候，按工作人员的指示，依次到选号处选定房号。选定房号后， 凭工作人员开具的房号确认单到签约处办理定房手续。 ,、优先选购完成后，本批剩余的房号进入市场，让所有客户自由选购。 ,、持号码的客户对可自由选购的房号享有电话订房的权利，当日有效，定房客户须在当日内到销售现场补办 定房手续，否则不予保留。 采用此种销售方式将有可能导致几百客户同时来到销售现场，为解决接待能力问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，同时缓解客户等待的焦急心情。采用以下措施:?在销售大厅外的操场上搭棚，摆放座椅供客户休息。同时安排娱乐节目并提供茶点。?细分工作任务，将接待、选房号、签约、财务分开。?限制每位客户的选房时间。 第二批单位推出 ,、视第一批单位的市场反应情况，确定第二批单位房号、价格及推出时间。 ,、通知已领号码的客户:第二批单位的推出信息。 ;、在媒体公布第二批单位的发售时间、房号、价格等信息。 ,、有意向认购本批单位的持筹码客户在规定时间之前到达现场确认参与本次选购。 ;、在规定时间之后到达的持号码客户如果还想参与选购，不论其筹码顺序，自动排在对列最后。 ,、认购程序开始后，参与认购的客户在大厅等候，按工作人员的指示，依次到选号处选定房号。选定房号后， 凭工作人员开具的房号确认单到签约处办理定房手续。 ,、优先选购完成后，本批剩余的房号进入市场，让所有客户自由选购。 ,、持筹码的客户对可自由选购的房号享有电话订房的权利，当日有效，定房客户须在当日内到销售现场补办 定房手续，否则不予保留。 以后每一批新单位的推出 重复第二批单位的操作过程 9 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 4、 流程图 客户登记 登记客户缴纳诚意金换 取筹码及特别销售 分批推出单位,客户凭筹 码认购 将保留单位与前几批的 剩余单位整合为一批推 出 四、 项目优劣势分析及解决方法 项目综合素质基础分析 1. 项目所在片区简介 项目所在区域为长春市高新技术开发区，离市中心相对较远，现有市政配套、生活配套情况差，缺乏生活和商务氛围。 该区以高新技术企业和高等学校等为主要实体单位，空间疏旷，噪音污染小，卫生状况一般，并缺乏良好的景观设置。 10 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 根据市政府对该地段的规划，将有轻轨、繁荣路、电台街等交通配套的建设;并有沃尔码等在建的超市，该区域将有良好的发展前景。 (1) 地块状况 项目地块从其形状来看近似于直角三角形，地势则呈U形(中间低、两端高)。 (2) 项目经济技术指标(略) (3) 项目自然环境分析 项目周边地带无任何高层建筑，视野开阔。西面为荒芜的稻田，背面有渣土处理场，南面、东面临近卫星路和前进西路，景观资源极其缺乏。 2. 项目交通情况分析 (1) 项目所在区域与城市中心的交通环境构成状况 项目所在区域位于市区中心西北角，属高新技术开发区，往市中心公交线路少、频次低、通车时间短，且站点离项目地远，出行不方便。 (2) 项目所在区域的交通环境构成状况 项目位于卫星路，前进广场，交通不便，出租车是基本出行工具。 (3) 项目的居住环境 项目地周边基本无生活配套，市政配套也不齐全，属于荒空地段，但在未来规划中，周边将建有完善的交通、商业、生活配套，具有较大的发展潜力。 11 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 (4) 项目环境污染 项目所在片区植被贫乏，地势空旷，不易阻隔较大风沙，由于北方的沙尘暴天气，常常致使项目地附近的沙尘量很大，同时沿街汽车亦会带来灰尘，对于南面的渣土处理场，没有很好的处理措施。 (5) 治安状况 治安状况上，项目地周边情况一般。离项目地往东半小时步程内有双德乡派出所，距离较远，不能满足未来普通居住的需要 1、 优势分析: ? 、品牌优势 天安中国投资有限公司前身是新鸿基有限公司的中国部，成立于一九八七年，新鸿基有限公司是其主要股东之一，主要业务为投资国内房地产。 天安中国于一九八六年在香港正式上市，被誉为香港首批“中国概念股”。投资总额达60亿港元，在国内投资的房地产和其他投资项目达40多个，遍布上海、北京、大连、广州、深圳及国内其他重点城市。 华东区:上海?河滨豪园、天安花园、佘山乡村俱乐部、嘉富丽苑、明苑别墅、天安中心;常州?新城市花园、国际商城;厦门?天湖苑;杭州?联谊中心;南京?天安国际中心;无锡?天安大厦、红山半岛等。 华南区:深圳?天安高尔夫海景花园、数码科技大厦、俊安苑、天安国际大厦;南海?天安鸿基花园、“ 12 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 华北区:北京?清境明湖;大连?天安国际大厦、天安海景花;天津?紫金花园、国际大厦 天安中国开发的房地产项目很多成为当地以及地区级的标志性建筑: ?南通?新海通花园锦绣园 ?深圳?天安高尔夫海景花园 ?深圳?天安国际大厦 ?大连?天安国际大厦 ?天津?紫金花园 ?大连?天安海景花园 引领中国房地产的发展 最早一批进入中国房地产业的大型房地产开发集团。 1984年，天安(中国)在上海开发的“联谊大厦”是中国大陆 第一个甲级涉外写字楼之一。 深圳万科早期的很多作品也深受天安的影响，如万科的“水上世 界”等。 ? 、产品价值 高新区的发展及政府的扶植会使该区域的配套设施逐步完善，使天安第一城的生活配套更加丰富; 随着天安品牌的知名度和影响力在当地的不断深入，消费者对天安第一城的喜爱程度和偏好度也会与日俱增，促进产品价值的提升。 13 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 ? 、规模优势 本项目一期工程总开发量为100,000?，其中包括:6栋小高层，3栋多层，一套10户联排别墅，7栋双拼，并有4000—5000?共建。布局分明有序、整体感强。 典型的建筑优势 A、外立面:线条明了大气，时尚感强，富有流动的韵律，给人华贵、典雅的视觉感受。 B、采暖方式:可采用集中供热与分户采暖两种方式。分户式采暖采用壁挂式燃气炉，居住者可根据自己的需要，调节温度，避免了使用集中供热的资源浪费，使户内充满了个人主义的理想温度。 C、层高:小高层与多层层高为3.1米(310厘米)，高出普通住宅层高30厘米，使住房空间得到纵向延伸，给住户创造了更为宽敞、自由的居住享受，是真正的“高上”住宅。“买平面，就是在买空间”。别据权威报道，综合影响儿童生长发育的诸多因素，生活在高空间里的孩子要比普通孩子长得高，所以高出来的空间，更体现了对下一代的关怀。 D、墙体:短支剪力墙，稳固性极高，是目前世界上最安全的墙(((体结构，比框架结构等现代建筑通用的墙体抗震性稳固性等方面要高出很多，真正体现了建筑“以人为本”的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 理念。 E、户型结构:方正、动静分区、干湿分离、功能齐全，采光通风均良好，卧室、客厅开间满足人们的享受需要。且私密性、便利性良好。 14 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 F、车位:一期工程的车房比为1:0.8，近360个车位，基本上可以保证容纳社区全部业主的私人汽车。车位宽敞，高达6米，车位管理系统能给业主汽车提供安全周到的看护。 公共空间:自由、优雅、气派的公共空间 5000平米的休闲广场:超大、优雅的休闲广场是业主休闲的主要场所之一，倍感自由与放松。 万米人工湖: 绿化:引进优良、珍贵、观赏树种，高达70%的绿化率，令业主每一分钟都可以呼吸到被净化过的空气，有苏州园林的优雅和回归自然的惬意。 景观设计:出自世界一级规划师贝尔高林之手 ? 、发展优势 未来西南部高尚人群居住区的逐步形成，地价的攀升实属必然，天安第一城作为西南部首家真正高档次的楼盘，产品的价值必定大幅提升; 2、 项目优劣势分析: a) 位置 项目地处市区西南部的高新技术产业开发区，毗邻朝阳区政府，地理位置一般，长春普通市民的认可度较差。 b) 社区 目前周边生活设施及市政配套缺乏。 15 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 c) 交通 交通不便，售楼处便利度和醒目度差，离本项目线路最近的公交线路有222路、13路，距项目地步程有10分钟，对于看楼极其不方便。 d) 景观 项目周边景观差，视野空旷。 e) 品牌认知度 天安地产在长春市还没有建立品牌形象，在长春人心目中还没有形成有效的影响力。不利于本项目市场的拓展，需要一定的时间建立长春人对天安的品牌形象，加大项目的吸引力。 3、 解决方法: A- 项目周边景观差，建议采取以下措施: 1) 建立2米高的围档，围档内外都有谐和而丰富的宣传广告。 2) 售楼处门前布置幽雅，设立标志性的建筑雕塑，采用小品化 的布置方式，植被则布设草坪及红黄刺梅(吸尘)亦可点缀 长春的市花市树(兄弟花、姐妹树)。 3) 存在噪音及沙尘污染。对于邻近渣土处理厂和干道的卫星路 地段，植物多种植红黄刺梅及皂角树，可以吸尘和除音。 B- 户型面积过大 1) 而本项目基本为大户型，因而要解决此问题，需在广告宣传 上倡导“享受型住宅的概念”。 16 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 2) 利用层高优势，在卧室与客厅的相接处增设2层台阶，将户 型变为错层。增设功能为小型酒吧，小型书房。 C- 项目地势偏远 市民认可度低。单纯的对地块进行炒作不存在其价值提升的 资本，同时时间亦不允许，只能采取强势广告宣传天安的品 牌使长春市民对品牌的认知替换对项目地块的认知。 D- 周边环境 1) 建立较高的围档，其目的在于阻塞客户的眼光，高度按常人 足到目处的高度设计为1.7米，同时考虑到地块地势高低不 平，建议再加高30公分，即2米。在环境方面做足文章，建 立地盘形象。从当前的市场情况来看，环境因素越来越显示 出其无穷魅力。环境之于住宅的生命力愈显旺盛。先做环境 后卖楼的做法可资借鉴，在正式销售之前一定要做出一部分 绿化小品示范环境或利用展板展示小区规划，一来可极大的 改善地盘形象，二来有助于坚定消费者的购买信心。 2) 一期工程在进行的同时，要注意屏蔽周边的劣势景观，避免 给目标客户带来的不利影响。做出广场示范环境，用其优美 的景观资源吸引客户的注意。 3) 建议项目地周边绿化易采用种植高大阔叶树木和平铺草地相 接合的办法。 E- 项目价格高 适于购买人群少。 17 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 F- 治安 鉴于项目地离朝阳区政府、各大学校、超达开发小区相近， 可个方面协商，以维护小区、学校治安名义在项目地周边6 分钟步程内设立派出所分支机构。 1、 针对本项目优劣势的建议: a. 充分宣传天安品牌。主要为了激发消费者对本项目的信心和认 知。应依托天安以前成功的项目，对天安品牌进行长期的宣传， 长时间的推广会带来品牌价值的逐步提升，品牌价值提高了， 楼盘附加值自然就提高了，在保证品牌的前提下，坚持不懈的 宣传的确是一把利器。 b. 从发展的观点来看，房屋的品质总是在不断的变好，单从这个 意义上说，建好的房子总是不断地贬值，所以本项目在设计上 一定要“超前”，现在流行的“智能化概念”、“生态概念”等 都应考虑在内，而且应做在实处看得见，能够以书面具体列表 的形式向买家展示，充分体现项目的高素质、高品位、高智能 和舒适性，增加项目的“价值点”和“卖点”，提高房屋的“抗 落伍”性。 2c. 由市场调查可知，长春市的大多数户型都在110,130M，本项 22目绝大部分都是160 M，有一部分220 M大户型豪宅，通过对 这一部分的户型的促销，可以回避部分市场压力，提高项目在 18 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 市场的豪宅定位。 d. 应充分依托“城”概念这一大卖点，充分利用各种认知渠道， 巧妙宣传，产生明星效应，引导消费者对项目升值潜力的认知， 达到既定的销售目标。 e. 售楼接待中心、示范单位和示范环境区域包装互动，形成本项 目强有力的卖场。一个强有力的卖场能极大的促进项目销售， 即 “势”。 f. 在价格上应以市场为 准则 租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载 ，通过内部认购、促销等多种形式实 实在在让利于客户，真正为业主预留升值空间。 g. 在展示发展商实力的同时，快速解决客户各方面的疑虑，体现 全方位的销售服务，增加销售附加值。 3. 项目综合评价 经过我司详细的调查与分析，本项目面对的市场压力不少，但可经过各方面的努力是可以成功的。 从项目地块的区域位置来看，其前景能被市场认同，能支持一定的购买价格，但要实现较高的价位存在一定的难度。从消费者购买力来看，项目销售的目标客户市场面比较狭窄，面对有限的市场容量和购买力，销售难度比较大。 但如果能够采用超常规手法开发，运用先进科学管理方式，严格控制成本，精心规划和设计，提供优质的物业管理服务，创造舒适美丽的小区人文环境，打造长春天安品牌物业，运用专业的传播营销手 19 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 段，将售价适当提升，此项目是可以运作成功的，而我司有足够信心助贵司取得成功，并有足够的操作措施确保实施(具体细节见我司策划案)。 总的说来，面对的市场压力，我们可以采用超常规的营销手法——营业推广(直销)主动占领市场份额;面对户型偏大，我们可以提供多种户型装修套餐，赋予户型平面更多使用功能;面对项目区域位置较偏难以提升价格，我们可以通过天安品牌的推广对价格进行提升;本项目成功的关键在于——塑造“天安第一城”精品物业，而这一点对于天安公司来说，则是一贯坚持的开发原则。 一、序言 房地产营销宣传～在“开盘”这个关键环节上浓墨重彩～做足文章～巧妙设计～让楼盘亮点家喻户晓～使潜在客户心动不已～成功销售就成定局。 本策划案以融侨锦江“水文化”为主题～根据消费群的心理特征～寓“售”于乐～巧借强势媒体《阳光T型台》新鲜活泼的吸引力和冯晓泉、曾格格两位艺术家的明星效应～制造轰动效应～展示融侨集团“生活～因水而高贵,理想～因水而升华,城市～因水而永恒”的水文化理念。本文案推陈出新地设计了其他趣味无穷的文体节目和楼盘专车观光活动～处处张扬～ 20 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 步步引人入胜～直到把城里城外众多的目光都凝结在“融侨锦江”这一金字招牌上～让消费者在潜移默化中认可融侨文化～在愉快的节目欣赏中认识楼盘亮点～直到产生强烈的购买冲动。 本策划案设计特点是冲击波强烈～震撼力持久。它既能作为D区开盘宣传的主方案～也能作为已设计的其他宣传方案的辅助案。 二、活动内容纲要 一、活动时间:D盘开盘当天 二、活动地点:融侨新天地露天广场、锦江生态园、城区各主要街道 三、节目安排: 本次活动由“开盘典礼”～“水之歌”—— 曾格格、冯晓泉歌友会～“水之知”——融侨地产有奖知识问答～“水之舞”——大学生街舞表演～闽江寻宝记～“水之星”——锦江形象大使选拔赛～购房业主大抽奖等六个环节组成。具体安排如下: (一)开盘典礼 1、时间:9:00 21 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 2、地点:融侨新天地广场 3、现场设置:七彩热气球、彩虹门、红地毯、气球条幅、乐队、信鸽、礼花等。 4、目的:渲染D盘开盘现场气氛～以生动的电视画面扩大宣传～让全省更多的观众知道融侨地产及D盘亮点。 5、内容梗概:举行剪彩仪式～领导讲话～放信鸽、氢气球、礼花。 (二)“水之歌”——曾格格、冯晓泉歌友会 ,备用方案:待定, 1、时间:上午9:30——11:30 2、地点:融侨新天地露天广场 3、现场设置:舞台形态待定 4、目的:吸引有购房能力且品位高雅的白领人士或购房业主前来融侨参观～为D盘销售提供更多的潜在客户。 5、内容梗概:邀请著名民乐演奏家、作曲家冯晓泉及其夫人青年笛箫演奏家曾格格联袂表演如《天上人间》、《踏春歌》、《雪山》、《伊州》、《萧韵》、《春江花月夜》、《高山流水》等经典曲目～以吸引观众、汇聚人气。 (三)“水之知”——融侨地产有奖知识问答 1、时间:11:30——12:30 22 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 2、地点:融侨新天地露天广场 3、现场设置:,略, 4、目的:本环节为过渡环节～为阳光T型台节目做好准备～同时宣传融侨集团和D盘亮点。 5、内容梗概:主持人根据融侨地产的楼盘宣传册向现场观众提问～答对的观众获得融侨集团提供20份价值各50元左右的奖品。活动到奖品发完为止。前中后由歌舞表演调节气氛。 注:奖品由融侨集团决定。 (四)闽江寻宝记 1、时间:12:30——14:30 2、地点:锦江生态园 3、现场设置:彩虹门、气球条幅 4、目的:以群众共同参与的方式向全市做更直观的宣传。 5、内容梗概:现场随机抽选100位观众参加此活动～通过设置一定的环节让活动参与者在市区为融侨锦江做宣传～最后经过审核让他们入园寻宝。本环节奖品价值设置为1万元、5000元、2000元三项“大宝藏”～其他价值均为500元左右。 注:奖品由融侨集团决定。 23 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 (五)“水之舞”——大学生街舞表演 1、时间:12:30——13:30 2、地点:融侨新天地露天广场 3、现场设置:继续调整舞台 4、目的:保持现场人气～愉悦观众 5、内容梗概:邀请省内高校3组街舞队进行表演。 (六)“水之星”——锦江形象大使选拔赛 ,本环节内容播出后～获奖选手还可参与《阳光T型台》栏目月赛、年度模特选拔赛等活动。, 1、时间:14:00——15:30 2、地点:融侨新天地露天广场 3、现场设置:T 型台、融侨集团广告牌 4、目的:突出水文化和企业的审美理念。 5、内容梗概:前期组织人员对省内高校才华和气质俱佳的女大学生进行选拔～选出12位选手参加决赛～决赛内容具体如下: A、融侨水乡行,20分钟, 本环节～服装设计师以江南水乡的独特风韵和融侨集团的水文化观为主题～设计出傣族、畲族、高山族、惠安女服饰等4个系列24套民族服饰～通过参赛选手的倾情演绎～展示水乡佳丽的温婉情韵～体现融 24 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 侨集团和谐的水人文景观。评委对走秀佳丽进行第一阶段的评分～本环节总分30分～选出6位选手参加第二环节的活动。 B、知识问答,20分钟, 本环节设置几组与D盘、闽江以及切身生活相关的问题～通过个人问答的形式决出3位选手参加最后环节的才艺表演。本环节30分。 C、才艺表演,30分钟, 最后三位选手通过各自的才艺表演展示自己的青春。本环节40分～三个选手总分相加后决出名次～分数最高者为“融侨之星”。 D、颁奖,10分钟, 由融侨集团领导给冠军得主和其他两位选手颁奖。12位参赛选手出场领纪念品。奖品包括桂冠、奖杯、证书、奖金、鲜花等。冠军奖金1万元、亚军奖金5000元、季军奖金3000元～其他选手得到价值100元的纪念品。 注:奖品由融侨集团决定。 (七)购房业主大抽奖 1、时间:16:00——16:30 2、地点:融侨新天地露天广场 3、现场设置:彩虹门、抽奖箱 4、目的:真诚回报客户。 5、内容梗概:当日购房的业主参加抽奖～奖项设 25 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 置为5份价值分别为1万元、8000元、5000元、2000 元、1000元左右的奖品。 注:奖品由融侨集团决定。 全天活动结束，融侨集团可安排购房业主和潜在 客户聚餐，再次宣传搂盘。 三、项目估价 总费用: 万元，具体分配如下: 1、广告宣传: 融侨之星参赛人选前期选拔及D盘开盘活动 为期6天的广告宣传方案(开盘前三个星期): 夹报费10万份: 12000元 巴士广播网15秒每天8次滚动播出 5600元 各大学校内海报: 3000元 2、阳光T型台录制播出费用: 10万元 3、“水之歌”曾格格、冯晓泉歌友会出场经费 : 10万元以上(待定) 26 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 4、全天活动奖品及纪念品预算: 67000元 5、现场设置: 16000元 6、服装设计师设计经费: 6000元 7、舞台搭建及灯光、音响经费: 3万元 8、4位主持人经费: 8000元 9、车辆租用及车身广告宣传经费: 3000元 10、3组街舞队邀请费: 2000元 3位歌手邀请费: 1000元 11、“融侨之星”前期选拔评委组活动经费: 1000元 12、夹报、寻宝幸运牌和入园牌印刷制作费: 15000元 ,以上价格待活动举行时据实核算, 四、各现场设计方案: 表演区设计方案(暂略) 藏宝区设计方案 (暂略) 27 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 附件: 冯晓泉艺术简历 10岁 荣获全国少年儿童音乐比赛一等奖, 12岁 作为中国儿童代表参加东京“中日影视晚 会”, 13岁 荣获首届全国民族器乐独奏比赛金牌, 14岁 参加南斯拉夫世界儿童艺术节, 16岁 被中国音协、中国文联、北京市委、团中 央授予“北京市优秀文艺工作者”称号, 18岁 免试保送入中国音乐学院, 22岁 进入中央民族乐团。 整整十年的专业学习～使冯晓泉在民族器乐包括唢呐、巴乌、管子、葫芦丝的演奏方面掌握了精湛的技艺～并对各地的民歌、劳动号子、小调、戏曲等音乐形式进行了系统全面的学习。从少年时代即不胜枚举的辉煌成绩似乎已决定了冯晓泉在民族器乐演奏方面无可限量的美好前途。然而～在1981年的东京之行中～一曲“阿西门的街”却燃起了晓泉对流行音乐的热情与梦想。之后的南斯拉夫之行则再一次使晓泉深深 28 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 地为欧洲的POP MUSIC CLUB所感动。直到今日～晓泉仍旧可以描绘出当时的陶醉与痴迷。 1984--1987年间晓泉已经可以广泛的接触到来自西方～来自香港～来自台湾的较为成熟的流行歌曲～并开始尝试歌曲的创作。之后～便有了那首几乎在一夜间风靡全国的《中华民谣》。 94年～《中华民谣》在全国各地的排行榜和各种评奖中可谓硕果累累: “第六届,通业杯,全国青年歌手电视大赛”作品一等奖, 全国自然美征歌大赛新歌奖, 中央人民广播电台十大金曲奖, 北京音乐台九五十大金曲, 广东十大金曲奖, 95中国电视大赛铜奖, 鞍山“九五金曲颁奖晚会”获“最具希望奖”。…… …… 与此同时～晓泉接连参加了许多的大型演出～为一些影视作品配乐～并应歌手、制作的邀请～创作出更多更优秀的歌曲。95年12月1日参加海口全国金鹰奖颁奖晚会的演出,96年～为电视剧《好戏加台》创作并制作音乐和主题曲,96年元月在第三届冬运会义演中获“奉献奖”……这些经历和锻炼无疑使冯晓泉 29 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 的音乐创作技巧益发成熟～演唱风格更为卓越。 九六年四月～晓泉应歌手屠洪纲的邀请～创作并制作了歌曲《霸王别姬》。这首歌曲成功地将沉寂多年的歌坛宿将屠洪纲再度推向前台～也使大陆寡寡落落九六年音乐舞台为之一震。《霸王别姬》出台即雄踞北京音乐台排行榜四周榜首。各地电台排行榜上～更是佳讯频传～在许多地区～至今仍在榜上。 周年五月～冯晓泉为话剧《冰糖葫芦》创作并演唱主题歌。随着话剧的演出～这首歌曲也迅速传遍街头巷尾已～并在北京音乐台排行榜上持续八周至今未下。 九七年～创作并演唱了香港回归题材的《壮志飞扬》～仍然广受欢迎。 九八年～出版第二张个人专辑《秋水长天》～由京文出版发行。 曾格格艺术简历 曾昭斌～艺名曾格格～著名青年笛萧演奏家、国家:—级演员。现为中央民族乐团独奏演员～中国民族管弦乐协会会员～中国民族管乐研究会会员,中国敦煌艺术剧院特邀演奏家,“华韵九芳”演奏家之一。 生于北京～自六岁起随其父曾广诚先生习笛。 1982年考入中国音乐学院附中～曾师从著名南派笛子大师赵松庭教授～著名北派笛子大师王铁锤先 30 项目综合评价 项目:天安第一城 同致(无锡)地产 生～著名演奏家马宝山教授～张维良教授～何维清教授。 1987年赴内蒙古参加“中国艺术节”～以其非凡的技艺～被人们誉为“小神笛”。 1992年毕业于中国音乐学院。获文学学士学位。 1993年应敦煌艺术剧院邀请参演“敦煌鼓乐”。第一次把千年玉笛～玉萧搬上舞台。演奏敦煌《伊州》、《萧韵》等古曲。被人们爱称为“千 年玉笛第一人”。 1994年春节～录制演奏《浔阳遗韵》～此节目已被中央电视台评为“经典之作”。 1994年赴香港、澳门参加“敦煌艺术节”～由于曾氏出色的表演～受到了澳督的高度赞誉并亲切接见。 1995年5月获“国际中国民族器乐独奏大赛”第二名。 1996年12月应澳门市政厅邀请～在澳门市政厅广场、大三巴牌坊古迹举办两场“民乐名家名曲独奏音乐会”。被称为“神笛手”～深受澳门人的 欢迎。 同年组建著名的“华韵九芳”女子演奏家室内乐团。首场音乐会取得很大成功。 31