渠道变革的力量——从S品牌山东渠道变革案例解析渠道下沉之道

渠道变革的力量 — — 从 s 品牌山东渠道 变革案例解析 渠道下沉 之道 一 ． 变革背景 从 2005 年开 始 ， S 公 司开 始试行渠道 变革 ， 以 山东 为试 点 ． 实施渠道扁平 策略 。 通 过 一 系列 的改革措施 将渠道扁平 到 二 级市场 ． 而 今市场 已 经 进 一 步下 沉 到 了 三 级甚 至 四 级 市 场 。 当时山东市场 发展 的比较成熟 ， 上 升趋于 平 稳 ， 大多数 二 级分 销客 户已 经具 备 了成熟 的市场操作经 验 ， 产生 了与厂 家直接合作的需求 。 s品牌意识到总代理 的模式已 经 无 法满足 市场的需要 ． 更谈不 到精耕细作 。 渠道扁平条件已 经具 备 。 要 不 很难再 有大的突破 ． 这 也是 制约市场发展 的瓶颈 。 但 有些 地 区 的客 户设置 还 是 集 中在 一 个代理 商手里 。 由于 很 多原 因 而 无 法实施 。 所 以 ， 这 一 块突破不 了 ， 下 面就很难实施 。 分 销商基 本上 属 于 二 级代理 ， 它是 连接上 游和 下 游 的纽 带 ， 它 决定 了下 游 与上 游市场 ， 原来 的渠道模式适 合品牌初 期发展 需要 ， 当 一 个品牌渠道发展 到 一 定程度 时 ． 必须 要 进 行渠道 运 作模式 的调 整 ． 变则通 。 同 时这 也是 市 场发展 的必 然趋 势 。 如果这 方 面做好 了就打通 了整个渠道 ， 保持 了渠道 的畅通 。 渠道扁平 的前提 当然还 是 取 决于 市 场 的成熟程 度 ， S 品 牌的区域分销商 已 经 达到上 百 家 ． 市场 已 经 较为成熟 。 在 山 东市场 ， 当时实行 的是 省级 总代理 模式 ， 整体 的销量 已 经 突 破 了上 千万 台 。 从理 论 上 来说 ． 山东共 有 17 个地级城市 ， 各 个地级城市 的平 均销量 都 已 经 在百 万 以上 了 。 我们从 市 场 角 度来分 析 ， 已 经具 备 了进 行渠道 扁平 的条件 。 因为总是 一 个 总代理 控制着下 面 的市场 ， 下 游分销商得不 到 自己 希望得 到 的支持和 利益 。 在这 种情况 下 ， 必 须进 行渠道 变革 ． 对 于 有 一 定 的市场 占有率 ， 有 一 定 的销售渠道 ， 有 一 定 的市场运 作 能 力 ， 有 一 定 的资金 条件的分销商 ， 我们就把他开 发 出来成 为 一 级代理 。 这 个变革起初阻 力重 重 ． 但在原 咨询公 司 周老 师的支持下 ， 还 是顺利 的进 行 了实施 。 通 过改革 ， 分 销商 的 需求得到 了满足 ． 积极性得 到 了很大 的提高 ． 市场销售情况 取 得 了跨越 式 的增长 。 2006年度 ． 山东市 场的年度增长率超 过 了 70％ 。 这个变革对于 省级代理 来说 ． 也是 一 种损失 ， 但 是 他 已 经 完成 了 自身的历 史使命 。 因为我们和客 户的关 系已 经达 到 了 一 种默契 的程度 ， 客 户也 比较配 合这 个 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ． 使得 这 次变革最终取 得 了成功 。 以下 就是这 次 变革的案例 ： 矾 2009 ． 1 9 寸 礓代致电 ■ 超人集 团华北营销中心经理 王 富强 二 ． 市场分析 以 下 是 实施 渠道 变革 时 ， 山东市场 剃须 刀 品牌 的销售情 况 。 表一 ： S 品牌与 F 品牌 2003 年 - 2005 年销售额增长对比衣(单位 ： 亿元) g000 8000 7000 6000 5 000 4 000 5000 2000 1000 0 2002 年 2005 年 2004 年 2005 年 表 ■ ： 终端 渠道建设时 比 表 (单位 ： 家 ) 2002 年 2005 年 2004 年 2005 年 表三 ： 终端平均贡献 率对比表 (单位 ： 元 ／家) 圈 匾^ 磊■] l曼 !墨竺 l 2002 平 2005 平 2004 平 2005 年 通 过 与竞争 品牌 的分 析对 比后发现 ， S 品牌在 S T P 上 没 有 做 好 (市场 细分 一 目标市场 一 市场定位 )， 导 致企业 在营销组 合操作方 面不 明确 。 S 品牌 实行 的是省总代理 制 ， 渠道较长 ． 分 销速度慢 。 特别是 因 S 品牌对客 户的任 务要 求过 高造成渠 道 窜货冲突严 重 ， 必 然造成渠道价格体 系 的破坏 ， 客 户的利 益很难保证 。 在渠道 管理 方面实行 一 刀 切政策 ， 渠道策略不 灵 活 ． 缺乏 变革 力度 ， 渠道长度太长 ， 分 销速度太慢 。 而 F 品 牌直接设地 区 代理 制 (一 级代理 )， 缩短 渠道 长度 ， 提高 了分 销速度 ． 抓住机会取得 了竞争优势 。 因此渠道 变革势在必 行 ， 同时要 对产 品 ， 促销 、 价格相应 地做 出 一 些调 整 ， 否则 S 品 牌渠道 网络会损失严 重 。 三 ． 变革方案 方案 1 ． 以渠道变革为导 向的营销渠道变革方案 。 ① 、 渠道 类型 ： 首先进 行渠道扁平化变革 ， 加大对地 区 客 户 的支持与配 合 ． 要 求销售人 员贴身服务 ， 提高代理 商的 积极性 ， 同 时又 缩短 了渠道长度 ， 提高 了产 品分销速度 。 ② 、 渠道 j中突 ： A 首先依 据市场 实际 情况 制定合理 的销 售任 务 ． 掐掉 窜货导火 索 ， B 制定 严 格的窜货处 罚 政 策 j C ． 制定渠道最低价格保 护政 策 ， 保证 客 户最基 本利益 。 ③ ． 终 端渠道 ： 利 用 S 品牌在央视 的广 告宣传与影视 巨 星 的代言效应 ， 加快对终 端形 象统 一 规 范 化建设 ． 提高 S 品 牌在终 端的形 象 ． 提高产 品销售 。 方案 2 ． 以品牌 、 产 品为导 向的综合型发展 思 路 。 21 世 纪 的企 业 必 须 以 品牌为核心 竞争 力 ， 而 产 品是企 业 持续发展 的动 力 ， 所 以认为这 也 正 是 S 品牌 目前需要 变革 的 地 方 ． 以现 在 s 品牌 的财务状况 与条件 完全 可 以保证 变革进 行 ， 该 方案解析如 下 ： 1 、 对产 品 变革 的同时 ． 对 S 品牌重 新进 行评估 ， 把现 在 S 品牌继续定位 在 中 、 低 端 ， 利 用 S 品牌 的优 势牢牢 的抓住 目 前市 场份额 ． 重 新树立 一 个全 新 的副 品牌 — — S uP M A N ． 定位 于 高端 品牌 ， 主要 针对高端终 端市 场 ， 品牌诉 求是来 自美 国 的超 人 ， 品牌广 告宣 传语 是 “ 我就 要 超人 ” 。 2 、 利用影视 巨 星 代言 与央视 的广告宣 传 ， 提高 品牌知名 度与美誉 度 ， 以此 用 品牌提升来带动产 品 的销售 。 达 到提高 企 业核心 竞争力的 目的 。 四 ． 方案选择 1 ． 方案优劣式分析 ┏━━ ━ ━━┳ ━ ━━ ━ ━━━ ━ ━━ ━ ━━━ ━ ━┳━ ━ ━━━ ━ ━━━ ━ ━┓ ┃ ＼ ＼ 项 目 ┃┃┃ ┃ 方亲＼ ┃ 优势 ┃ 劣势 ┃ ┣ ━━━ ━ ━╋ ━ ━━━ ━ ━━ ━ ━━━ ━ ━━ ━ ━╋━ ━ ━━ ━ ━━━ ━ ━━ ┫ ┃┃ 1 、 可 操 作 性 强 ， 短 期 见 效 ； ┃ 1 、 解 决 不 了 长期 战 略 问 ┃┃ 方案 1 ┃ 2 、 资 源投 入 少 ； ┃ 题 。 ┃┃┃ 3 、 稳定了渠道是企业 发展的基础。 ┃┃ ┣ ━━ ━ ━━╋ ━ ━━ ━ ━━━ ━ ━━ ━ ━━━ ━ ━╋━ ━ ━━ ━ ━━━ ━ ━━ ┫ ┃┃ 7 、 全 面 解 决 了 当 前 s 品 牌 ┃ ┃ ┃┃ 遇 到 的 问题 ； ┃ 1 、 资 源投 入 大 ； ┃┃ 方案 2 ┃ ┃ ┃┃ ┃ 2 、 同 时 又 解 决 了企 业 的 长 ┃ 2 、 对操 作 组 织 要 求 高 。 ┃ ┃┃ 期 发展 问题 。 ┃┃ ┗ ━━━ ━ ━┻ ━ ━━ ━ ━━ ━ ━━ ━ ━━━ ━ ━━ ┻ ━━━ ━ ━━ ━ ━━ ━ ━┛ 2 ． 使用 “ 利益相关者 ” 理论对方案加权对 比表 ┏ ━ ━━ ━ ━━ ━ ━┳ ━ ━━ ━ ━┳━ ━ ━━ ━ ━━━ ━ ━┳ ━ ━━ ━ ━━ ━ ━━ ━ ┓┃ ＼ 方案 ┃┃ 方案 1 ┃ 方案 2 ┃ ┃ 项 目 ＼ ┃ 权数 ┃ ┃┃┃ ┃ ┣━ ━ ━━ ┳ ━━ ━ ━━╋ ━ ━━ ━ ┳━ ━ ━━ ━ ┫┃ ┃ ┃ 分数 ┃ 加权分 ┃ 分数 ┃ 加权分 ┃ ┣━━ ━ ━━ ━ ━━ ╋ ━━ ━ ━━ ╋ ━━━ ━ ╋━ ━ ━━━ ╋ ━━ ━ ━╋ ━ ━━ ━ ━┫ ┃ 客 户利 益 ┃ 0 ． 15 ┃ 95 ┃ 14 ． 25 ┃ 80 ┃ I2 ┃ ┣━ ━ ━━ ━ ━━━ ╋ ━━ ━ ━━ ╋ ━━ ━ ━╋━ ━ ━━ ━ ╋━ ━ ━━ ╋ ━━ ━ ━━┫ ┃ 决 策者偏好 ┃ 0 ． 2 ┃ 95 ┃ 19 ┃ 80 ┃ 16 ┃┣ ━ ━━ ━ ━━ ━ ━╋ ━ ━━━ ━ ╋━ ━ ━━ ╋ ━━ ━ ━━ ╋ ━━━ ━ ╋━ ━ ━━━ ┫ ┃ 成 本投 入 ┃ 0 ． 15 ┃ g5 ┃ 14 25 ┃ 75 ┃ 1 1 ． 25 ┃┣━ ━ ━━ ━ ━━ ━ ╋━ ━ ━━━ ╋ ━━ ━ ━╋ ━ ━━ ━ ━╋━ ━ ━━ ╋ ━━ ━ ━━ ┫ ┃ 运 做 难度 ┃ 0 ． 15 ┃ 100 ┃ 15 ┃ 80 ┃ 12 ┃ ┣━━ ━ ━━ ━ ━━ ╋ ━━ ━ ━━╋ ━ ━━ ━ ╋━ ━ ━━ ━ ╋━ ━ ━━╋ ━ ━━ ━ ━┫┃ 市场 利 益 ┃ 0 ． 15 ┃ 95 ┃ 14 ． 25 ┃ 90 ┃ 13 ． 5 ┃┣ ━ ━━ ━ ━━ ━ ━╋━ ━ ━━ ━ ╋━ ━ ━━ ╋ ━━━ ━ ━╋ ━ ━━ ━ ╋━ ━ ━━ ━ ┫┃ 企 业 战略 ┃ 0 ． 2 ┃ 00 ┃ 18 ┃ 90 ┃ 18 ┃ ┣ ━━ ━ ━━ ━ ━━╋ ━ ━━ ━ ━╋ ━ ━━ ━ ╋━ ━ ━━━ ╋ ━━ ━ ━╋ ━ ━━ ━ ━┫┃ 合 计 ┃ 1 ┃ 565 ┃ 95 ． 5 ┃ 525 ┃ 82 ． 75 ┃ ┗ ━━ ━ ━━ ━ ━━ ┻ ━━━ ━ ━┻ ━ ━━━ ┻ ━━ ━ ━━ ┻ ━━ ━ ━┻ ━ ━━━ ━ ┛ 经过深入 的讨论并运 用理 论 加 以科学 的分析 ， 最终 企业 选择 了方 案 1 。 首先企业 考虑 到 目前的市场情况 ， 认为 山东营 销渠道变革势在必 行 ， 而 品牌的提升是解决 一 个企业长期发展 的战略 问题 。 根据上 面 的分 析 ． 公 司认 为 以渠道 营销变革思 路 ， 非常适 合 S 品牌 目前 山东市 场 的实际 情况 与企业 短 、 长 期发展 的战 略需要 。 五 ． 方案实施 (一 ) 在渠道方面 1 ． 渠 道 类型 变革 ： 缩短 渠道长度 ， 把原 来 的省总代理 调 整为各地 区 (一 级 ) 总代理 或零售代理 模式 ． 进 行渠道扁平 调整提升 与竞 品 品牌 的竞争 力 ． 提高产 品分 销速度 ， 加大对 客 户的支持 力度 。 2 、 渠道 j中突管理 ： (1 )首先依据市场 实际情况 制定合理 的销售任 务 ， 掐掉 窜货导火 索 。 (2) 制定严 格的窜货处罚政 策 。 (3 )制定渠道 最低价格保护政 策 ． 保证 客 户最基 本利益 。 3 、 终 端渠道 策略 ： 重 点 区 域重 点投入 ． 做好 区域强 势品 牌 。 加快终 端统 一 规范化建 设 ， 提高新 品牌形 象 。 (二 ) 在产 品方面 重新对产 品进 行整合 ， 砍掉衰退 期产品 。 提高产 品创新 能 力 ， 重 点对浮动双 头 、 三 头产 品加大研 发 力度 ． 利 用 O E M 丰富产 品线 ， 提高终 端贡 献率 。 (三 ) 在市场推广方面 1 、 加 大央视 宣传 力度 ． 重 点对 C C T V - 5 的广 告投入 。 聘 请影视 巨 星 作新 品牌 剃须 刀 形 象代言 ， 地 面配 合终端的规范 化形 象 ， 形 成强 有利的宣传效果 。 2 ． 设 立 C F (C om m on F und) 基金 ， 加大对高 附加值 产 品 的促销力度 ， 提高终端与企 业 的赢利能 力 。 同时对终 端导购 员实行销售阶梯奖励政 策 (比如达到 多少销售额物质奖励他 们 多少 )， 本活 动 的推 出极 大 的激 发 了导 购 员 的推 销积 极性 (注 ： 因 目前国 内剃须 刀 品牌客 户 比较特殊 ， 一 般都是 多品牌 一 个代理 商 ． 就形成在终 端 出现 一 个导购 员负责多品牌产 品 推销的工 作 ， 在 一 定程 度上 商场 的销量 多少取 决 于该导 购 员 对该 品牌 的喜好程 度 )。 六 ． 变革成果 经 过 一 年 的营销渠道 变革 方 案 实施 ， 变革 成果 总 结如 下 ： 1 ． 2006 年 山东市场增长率达 73％ ； 2 、 终端以全 新的 V l 形 象出现 ， 规 范 ． 统 一 化程 度达 95％ 以上 j 3 、 品牌知名度有 了很大 的提高 4 ． 产 品线 的增加终端平均贡 献率提高 了20％ 。 寸 (责编 赵 志伟 ) 寸 瑗代囊电 ’ http：／／w w w ． xdjd． cn 5 5