[训练]麦当劳与肯德基市场调查报告及策略

[训练]麦当劳与肯德基市场调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 及策略 麦当劳与肯德基市 场调查作业 麦当劳与肯德基市场调查报告 在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧～不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。 肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着:“羊能克隆，肯德基也能克隆,”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，似乎在向肯德基的烹鸡专家“叫板”。肯德基的一位负责人说:“肯德基的炸鸡全球统一配方，集半个世纪的烹饪经验，虽是西式快餐，但口味适合中国人，比麦当劳在口味上占了优势。麦当劳咬牙改变自己的汉堡专卖形象，相继推出与肯德基相似的‘麦辣鸡’和‘鸡肉汉堡’，不是在克隆肯德基吗,” 但经过多年的比拼，如今这两大世界快餐业世的领头羊之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找到各自的发展道路了。 一、肯德基与麦当劳的发展史 1)肯德基的发展历 程 肯德基公司所属世 界上最大的餐厅集团 ——百胜全球餐饮集团， 集团内有包括分布在超 过100个国家和地区的近 30,000家连锁的世界著 名的肯德基餐厅、必胜客 餐厅、Taco Bell 餐厅。 肯德基是世界最大的炸 鸡快餐连锁企业，在世界 各地拥有超过11，000多 家的餐厅。这些餐厅遍及 80多个国家，从中国的长 城，直至巴黎繁华的闹市 区、风景如画的索非亚市 中心以及阳光明媚的波 多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。 1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国，肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。 自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。 1999年根据专业的调研公司在中国30个城市问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐——肯德基，被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。 2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。 到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。 至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。 2)麦当劳的基本概况 “麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因爲麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因为在它的後面有全面的、完善的、强大的支援系统全面配合， 已达到质与量的有效保证，而这 强大系统的支援当中包括:拥有 先进技术和管理的食品加工制 造供应商、完善健全的人力资源 管理和培训系统、世界各地的管 理层、运销系统、市场推广、准 确快速的财务统计及分析。 每一个部门各尽职能，精益 求精，发挥团队合作，致力于达 到麦当劳 “百分之百顾客满意”的目标。 麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候，其菜单上的品种不多，但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美，连锁店迅速发展到每个州;至1983年，国内分店已超过6000家。1967年，麦当劳在加拿大开办了首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/5。 1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民 月在北京的王府井开设了当时世界上面积最举家前往，共享喜悦;随后1992年4 大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录;1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业;1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业;1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录;2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业。 二(调查对象简介(九州城处麦当劳与肯德基) 麦当劳 肯德基 地理珠海市吉大景山路222号珠海百货广场一楼，门香洲区吉大景山路位置 口有公交站 218号免税商场1楼 店内 单层，面积较大 单层，面积适中 规模 店内 设麦咖啡区，店内环境优雅 店内环境简洁 面积 三(调查介绍 (一)产品调查 麦当劳 肯德基 吉士汉堡 新奥尔良烤鸡腿堡 双层吉士汉堡 劲脆/香辣鸡腿堡 巨无霸 田园鸡腿堡 足三两牛肉汉堡 至珍全虾堡 双层足三两牛肉汉堡 墨西哥/老北京鸡肉卷 麦香鸡 川辣嫩牛五方 麦香鱼 照烧鸡腿堡 汉堡 麦克鸡块 火腿蛋堡 麦脆鸡 培根芝士蛋堡 劲辣鸡腿堡 派辣派辣烤鸡腿堡 板烤米香堡 泰辣双层鸡腿堡 0油添加板烧鸡腿堡 德克萨斯风味烤鸡腿堡 满福堡 培根蘑菇鸡肉饭 猪柳汉堡 黑椒嫩牛饭 猪柳汉堡 黄金咖喱猪扒饭 薯条 吮指原味鸡(1块装/2块装) 沙律/时蔬沙拉/色拉 香辣鸡翅(2块) 配餐类 苹果派/红豆派/苹果派/红豆派 新奥尔良烤翅(2块) 劲爆鸡米花(小/中/大) 上校鸡块(5块) 深海鳕鱼条(2条) 芝香玲珑翅(2块) 碳酸饮料 雪顶爱尔兰咖啡 柳橙汁 碳烤珍珠奶茶/香醇奶茶 冰红茶 九珍/柠乐(小/中) 美式热咖啡 百事/七喜/美年达(小/中/大) 意式咖啡(拉提) 雀巢冰爽茶 义式咖啡(卡布奇诺) 醇豆浆 热红茶 冰拿铁 奶昔 红茶 饮料类 新地/圣代 美禄 麦旋风/冰旋风 牛奶 C+橙味 经典咖啡 香醇奶茶 碳烤珍珠奶茶冷/热 醇豆浆 香柚蜂蜜茶 1.产品种类分析 根据对上表的分析可以看出，麦当劳的产品类型比较集中，主食类主要集中于以牛肉和鸡肉为主料的汉堡，配餐种类较少，而饮料类则集中在咖啡和冰饮。而肯德基则种类较全较杂。 2.产品价格分析 根据店内要求，相关价目表不能公开，于是通过其他渠道进行了比对，通过比较我们发现，对于同类型的食品，肯德基要比麦当劳高出二至三元。 (二)消费者调查 1.消费者来源调查 根据对两家店的观察，发现麦当劳中的顾客主要为附近坐公交车的居民和珠海百货中出来的消费者，而肯德基中的顾客则绝大多数为免税商场中的消费者。 2.消费者数量调查 根据对两家店面的观察，发现麦当劳的顾客在白天相较于肯德基较多，而晚上则较少。 (三)调查结果分析 1.根据对产品的分析可以了解到，麦当劳的产品中有着较多的咖啡类饮料和品种丰富的冷饮，比较适合夏季休闲 2.麦当劳价格较低，具有优势 3.根据调查，可以看出麦当劳对非珠海百货的客人有较大的吸引力，但对于在免税商场购物的大量人流吸引力有限。这部分人群被肯德基吸引过去了。 麦当劳充分利用麦咖啡专区，为消费者提供惬意休息的场所 A.在店外悬挂麦咖啡的相关广告，注重表现平价休闲的概念 B.在麦咖啡周边提供咖啡尝试品尝活动，获取消费者认可 C.在人群较少的特定时间段提供优惠，保证消费者数量 肯德基以其商品的独特口味，来吸引消费者 A. 为吸引少年儿童，肯德基使用美味食物让儿童们回味无穷，针对儿 童对玩具和逛乐设备的兴趣超过食物本身那一特点，不时推出新产品 B. 为满足青年消费者需求，肯德基为其提供轻松舒服的餐厅环境和方 便快速的就餐方式。 C. 肯德基从健康角度出发保证卫生量量，实施了一系列措施 结语 麦当劳和肯德基从进入中国市场到不断发展的今天，在华夏大地上都取得了巨大的成功。只是在这个关键的市场上，肯德基同在全球市场上的表现不同，在速度、质量、绩效和美誉度上都领先麦当劳。关键是肯德基重视怎样更好融入中国市场，制定出颇具中国特色的发展战略，在这场战争中相比麦当劳来说去的了竞争优势。 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。从“一统天下的桶装营销”，肯德基的“以合代分” 跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了个中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活，与“我就喜欢”相比，是更多的欢乐，是更多的欢乐产生了更多的消费。从这一点上就可以看出肯德基对于中国文化的理解，对于中国家庭文化的理解，就可以看出对于本土化内涵的深透了解。这种做法使得肯德基得到了大部分家庭的接受。肯德基在某些方面有不足之处，从供应商源头断绝不良添加剂或添加剂超标。屡次的如“苏丹红”，“滤油粉”“天绿香”事件的发生，仍然使消费者心有余悸。虽然，肯德基半百年发展历史使其积累的危机处理手段在每次新闻曝光的消极事件中得到解决。但在食品安全越来越讲究的今天，肯德基唯有自觉严格把握食品安全，才能被国民所接受，否则，即使再强大的实力也会有被查查封的一天。关于优惠券。像麦当劳等很多快餐都支持智能手机直接显示图片的方式使用优惠券了。然而肯德基还坚持打印品，甚是浪费和不低碳。礼貌待客，增加对国内肯德基工作人员，前台服务人员的培训，提过其服务素质。员工素质与服务直接影响到品牌的形象和顾客的满意度，在国内，肯德基员工微笑服务还没做得到位。增加食品多样化，不断推陈出新。面对各种快餐行业的不断发展和年轻人求新的心理，在这一点， 就不及麦当劳的款式多样，肯德基应该不断在多样化上下功夫，以吸引更多的顾客。 麦当劳生意兴隆的原因除了品牌的因素外，店址的选择也是其中至关重要的条件。选到了合适的地点，等于生意成功了一半。麦当劳华东地区总裁曾这样表述:麦当劳之所以开一家火一家，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。这就是麦当劳在世界的市场上超过肯德基的主要原因。 在选址问题上，麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导，一切都程序化。广泛而详尽的店址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行 销研究机构的决策支持。麦当劳借助此系统能将目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势作出透彻分析。可以充分保证了麦当劳商铺选址上的万无一失。 在麦当劳开连锁店的初期，分店选择店址十分谨慎和挑剔，克罗克往往会亲自出马，从方便顾客就餐的角度思考问题。克罗克通过乘坐租借的飞机来选址。他往往飞越一个社区寻找学校和教堂的尖顶，然后勘定建店的地址。那时，他喜欢选择靠近购物中心的人均收入高于平均 水平的住宅区。研究显示，四分之三的顾客是在办别的事时顺便来麦当劳就餐。于是选址方式又按照顾客活动和车辆行人往来的规律来进行。 麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址，精确到“米”，方法有“数灯泡”、“步量”等，尽量让人们最需要时容易找到它们。麦当劳的研究表明，顾客来麦当劳就餐的决定，其中70%是一时冲动，所以麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临。 在美国，麦当劳公司除了在传统的区域和郊区建立餐厅之外，还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心(沃尔玛、家庭仓储)建立分店;在美国之外，麦当劳首先在中心城市建立麦当劳餐厅，然后再在中心城市之外辐射出网点。因此选择一个成熟的地区成熟的市场成熟的商圈进行成熟的商铺营销，是麦当劳成功的基本法则。 麦当劳经营定位于年轻人人、儿童和家庭成员，所以选点必须在这些人出没的地方或繁华闹市人潮涌动之所。 着眼于今天和明天。麦当劳选点，要求20年不变。设点一定要在一楼或二楼的临街店堂，要有透明落地玻璃窗，让路上行人感到麦当劳的文化氛围。黄金地段的房价往往过高，当房主要价超过投资心理价位时，麦当劳一般不急于求成。麦当劳往往选择品牌知名度和信誉度较高的“家乐福”、“沃尔玛”等知名百货企业来开店中店，这样既可为百货企业带来客源，又吸引逛商场的顾客到麦当劳就餐。麦当劳选址从不片面追求网点数量的扩张，而是经过严格的调查与店址评估。 麦当劳选址建新店都是慎之又慎，前期都要经过很长时间的市场调查。通常一个店是否开都要经过三到六个月的考察，考察的问题极为细致，甚至涉及店址是 否 与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰，老化商圈内坚决不设点。正因为麦当劳选址的眼光之敏锐，所以他的失败率很低，这不仅保证了生意兴隆，而且使得别的商家对他们产生了信心。 差异性的竞争战略包括产品健康而有特色;标准化到每一道工序、每一个服务环节;品牌精髓渗透到每个细节，目标市场定位明确个性化。增长的经营战略方面，发展直营店是现阶段中式快餐的主要方式，而特许经营将是企业扩张的必然之路。 麦当劳和肯德基虽然都视对方为最强大的竞争力，但是两者并，没有完全同质化，也没有陷于恶性的价格竞争不能自拔;相反两者却能在激烈的竞争不断提高竞争力，获得共赢。 麦当劳的麦咖啡 麦当劳的卡片